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編輯導語：近日，冰墩墩曾因“一墩難求”而登上熱搜，可謂是2022開年頂流。為何冰墩墩如此出圈？本文作者分析了其背后的原因，一起來看看吧。

如果問2022年開年頂流是誰，那必然是“冰墩墩”。

隨著冬奧會拉開帷幕，早已面世兩年的“冰墩墩”瞬間引爆互聯網，以火箭般的速度躥紅，銷量一騎絕塵，讓一眾網友自動被劃分為“有墩人士”和“無墩人士”。事實上，人們對“冰墩墩”的狂熱，或許有著不為人知的另一面。

一、“一墩難求”

“冰墩墩”火到什么程度呢？從冬奧會正式開幕始，“冰墩墩”就在各大社交平臺熱搜上霸榜，不是正在成為熱搜的路上，就是正在熱搜榜前列，以致于有網友調侃：“能不能別老是上熱搜了？上我家行不行？”

社交平臺上圍繞“冰墩墩”的段子更是層出不窮，一山更比一山高。

“冰墩墩”席卷互聯網，迎來全民搶購熱潮。根據百度指數顯示，在與冰墩墩相關的搜索熱度中，#冰墩墩在哪里可以買到以絕對優勢占據前列。為了得到一只“冰墩墩”，你永遠無法想象人類的極限到底有沒有盡頭。

論手速，蹲守線上官方旗艦店，每次都能在開售時以0.1秒的速度秒空。

論耐寒力，線下能買得到“冰墩墩”的實體店都排起了長龍，零下5度的寒冬，有人從凌晨開始夜排蹲守，排隊4小時、12小時都是常事，只為得到一只“冰墩墩”，盡管自己成了別人口中的“傻墩墩”。

論動手能力，買不到“冰墩墩”的人好像發起了“瘋”，一場二創冰墩墩的浪潮席卷而來，玻璃墩、蛋糕墩、鉛筆墩、冰雕墩、橘子墩、西瓜墩紛紛上線。

“冰墩墩”還火到了海外，在亞馬遜官網售價9.99~11.99美金的冰墩墩鑰匙扣，早已售罄并登上Best Seller第一位。

“一墩難求”的現象恐怕還要持續些許時日，而獲得冰墩墩最簡單的方式，竟然是進入冬奧會賽事前三名！

“冰墩墩”到底憑什么火成這樣？

二、“冰墩墩”的出圈可以復制嗎？

在探討“冰墩墩”的出圈能否復制之前，我們應當先知道“冰墩墩”為什么能把無數人迷得神魂顛倒。

最直接的原因自然是“冰墩墩”造型展現出來的萌感，從其所到之處，人們都得承認“可愛萬歲”，可見一斑。

“冰墩墩”的造型來自廣州美術學院設計團隊，熊貓是國寶，“冰殼”契合冰雪運動，“冰絲帶”象征賽道和5G時代，掌上的愛心傳達愛與和平，最終成品仿佛真實存在的冰雪吉祥物。

“冰墩墩”的設計無疑是成功的，即便是不完全了解其中寓意的人也能感受到其可愛，這應當歸功于團隊選擇的表達意象。熊貓作為備受矚目的國寶，圓滾滾的身體，略笨拙的動作，自帶親和力，天然有極好的路人緣。這種濾鏡甚至能夠在各種影視作品中通用，如《功夫熊貓》《白熊咖啡》等熊貓角色都深受觀眾喜愛。

可以說，熊貓已經成為了一種文化符號，是人們心目中的可愛代表，能夠讓消費者形成一定的消費感知，在“萌時代”反過來刺激消費。這也是設計團隊在嘗試了往“冰殼”內塞鹿、元宵、老虎等物種之后，仍然選擇熊貓的原因。

另一方面，“冰墩墩”也體現了國潮崛起的內涵。在“冰墩墩”設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪接受新華社采訪中，他認為，“國潮”不是中國元素的簡單拼貼，而要把中國歷史文化融入設計的DNA，“很多所謂‘國潮’只是把中國傳統元素隨便貼在產品上，其實做‘國潮’要真正地讀懂中國，‘向過去要未來’?！?/p>

造型討喜是“冰墩墩”出圈的重要原因，但又不止于此。

實際上，“冰墩墩”正式亮相的時間可以追溯到2019年，經歷了長達2年多無人問津的空窗期，在今年才實實在在地爆紅，這和彼時冬奧會尚未開始有關。

2022年2月4日，北京冬奧會正式開幕，“冰墩墩”憑借可愛的形象從十八線開外一躍成為頂流?？梢?，“冰墩墩”出圈的另一個重要原因應當回歸其作為吉祥物的文化性。

“冰墩墩”是北京冬奧會的名片，要講好中國的故事，這就意味著其必須承載中國文化。恰逢近幾年國潮崛起，大家的文化自信有了大幅提升，對刻了中國印記的產品有極高的好感度。人們對冬奧會、“雙奧之城”、中國文化的熱愛和驕傲，在2月4日達到了峰值，形成了“冰墩墩”出圈的天時地利。

在造型設計和奧運品牌的雙重加持下，“冰墩墩”有了爆款的雛形。隨后的媒體營銷和輿論推動，讓“冰墩墩”徹底加冕頂流。

從日本記者變“冰墩墩”粉絲的片段走紅開始，全網掀起了對“冰墩墩”的追捧。與其相關的話題如 #一戶一墩##卡門CP##冰墩墩算是把可愛玩明白了# #冰墩墩表情包#等，在官方引導和網友“自來水”的共同推動下花式上熱搜，終于把“冰墩墩”從冬奧會觀眾限定變成了全民狂歡，使其擁有突破圈層的力量。

在當下，社交媒體的發達和人們的高度網感能夠加速事物的出圈，使用范圍廣泛的表情包、大量玩梗的二創，甚至是視頻、音樂等作品都讓“冰墩墩”的熱度不斷疊加遞增，最終成為一屆頂流IP。

“冰墩墩”在市場的受歡迎程度表現為“一墩難求”的呼聲、大排長龍的購買隊伍、開售秒空的電商數據和節節攀升的A股折線。

按照虎嗅的觀察：

自2月7日開盤以來，與冰墩墩相關的文投控股、元隆雅圖已連續兩天漲停，漲幅分別為21%和20%。其中，元隆雅圖獲得了冬奧會貴金屬、徽章、鑰匙扣及其他非貴金屬制品；毛絨和其他材質玩具三大熱門品類的冬奧特許商品生產資質；文投控股更是獲得了冬奧全品類衍生產品的特許零售權。

有業內人士表示，“奧運會特許商品是要向奧組委繳納特許費的，一般是銷售額的10%至15%，北京2008奧運會時，特許權費率就是在10%左右。特許費會在一定程度上影響奧運周邊產品的價格以及供應商的利潤?！?/p>

周月明，公眾號：虎嗅APP冰墩墩，“墩”出了個漲停

顯然，“冰墩墩”的卡通形象構成美術作品，受著作權法的保護，其專有權歸屬于北京冬奧組委。因此，“冰墩墩”的授權費是冬奧會收入的組成部分之一。

而北京冬奧會官方合作伙伴和贊助商也抓住機會，和“冰墩墩”展開合作?？系禄瞥龆瑠W聯合營銷活動，購買新春歡聚桶即“冰墩墩”送擺件；盼盼食品、青島啤酒、伊利等品牌上線“冰墩墩”包裝的產品；建設銀行、中國石化推出“冰墩墩”主題卡；易捷便利店、必勝客等線下店新增“冰墩墩”元素裝飾……

“冰墩墩”成了現象級IP，消費者樂于買單，品牌自然也聞風而動。進而，“冰墩墩”更加深入人心，品牌也獲得了相應的附加值提升。

再回到開頭的問題，“冰墩墩”的出圈能否復制？打造一個有路人緣的IP形象，加上媒體營銷和輿論引導，這個模式有很多能夠佐證的成功案例，但要剛好碰上冬奧會這樣的全民盛事卻是不易，其出圈的可持續性也存疑。

即便是“冰墩墩”，在冬奧會開始之前也無人在意，一如2008年的“福娃”，如今可能在很多人家里落了灰。而冬殘奧會即將在3月到來，吉祥物“雪容融”已經在冬奧會期間鋪墊了熱度，到時候或許又是“一融難求”。

究其原因，“冰墩墩”和“雪容融”之類的IP，有較強的時效性，同時沒有持續支撐其成長的作品，也就沒有自生的造血能力。

但無論如何，“冰墩墩”和“雪容融”目前的商業價值和國民度毋庸置疑。2022年3月之前，黃?；蛟S已經準備好了。

作者：黃小曼&陳出木，微信公眾號：微果醬（ID：wjam123456）

本文由@微果醬 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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