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編輯導讀：這兩年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增速不斷放緩，流量紅利見頂，尋找持續(xù)的增長點成為各個品牌營銷的挑戰(zhàn)。而在年輕人逐漸成為主流消費者的情況下，如何創(chuàng)新品牌營銷方式？本文作者對此展開了分析，希望對你有幫助。

作為數(shù)字經(jīng)濟領域極具前瞻性的內容，《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》通過詳實的數(shù)據(jù)對數(shù)字經(jīng)濟進行全方位解讀與復盤，幫助企業(yè)在數(shù)字化轉型大潮下把握方向，尋找彎道超車的新機遇。

《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》長期關注內容營銷領域。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年第3季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達10.35億人，同比增速下滑至0.46%。從近兩年數(shù)據(jù)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增速不斷放緩，流量紅利見頂，尋找持續(xù)的增長點成為各個品牌營銷的挑戰(zhàn)。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng)作量卻不斷攀升。易觀分析認為，內容平臺的優(yōu)質內容能在多個場景下觸達用戶信息的獲取以及影響用戶消費決策，為品牌廣告庫存開源。

一、內容營銷背景分析

1. 全網(wǎng)流量增長放緩，但內容創(chuàng)作量持續(xù)上升，為廣告庫存開源

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年第3季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達10.35億人，同比增速下滑至0.46%。從近兩年數(shù)據(jù)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增速不斷放緩，流量紅利見頂，尋找持續(xù)的增長點成為各個品牌營銷的挑戰(zhàn)。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng)作量卻不斷攀升。以嗶哩嗶哩為例，根據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，嗶哩嗶哩月均視頻投稿量同比增長80%。易觀分析認為，內容平臺的優(yōu)質內容能在多個場景下觸達用戶信息的獲取以及影響用戶消費決策，為品牌廣告庫存開源。

2. 年輕用戶逐漸成為數(shù)字營銷主流受眾，營銷方式需持續(xù)創(chuàng)新

從當前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡層分布來看，年輕用戶群體占比進一步提升，尤其是00后用戶占比上升明顯。易觀分析認為，當前，年輕用戶正逐漸成為數(shù)字營銷的主要目標客群，因此營銷方式也需要持續(xù)創(chuàng)新，從而以年輕人喜歡的營銷方式去獲得用戶的青睞。

3. 品牌主對創(chuàng)新營銷形式需求旺盛，內容營銷預算提升顯著

伴隨“市場年輕化”的變化以及“尋找持續(xù)的增長點”這一核心課題，品牌主對創(chuàng)新營銷形式的需求也不斷提升，對營銷平臺、營銷方式、營銷策略等都提出了新的要求。數(shù)據(jù)顯示，2021年，廣告主擬增加營銷預算的營銷形式主要集中在內容營銷上，占比高達58%。

二、內容營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1. 內容營銷形式相互滲透，優(yōu)質內容成為連接不同形式的核心

從3G時代的圖文與音頻到4G時代流行的視頻與短視頻，再到近年來興起的直播，內容營銷的形式越來越多樣化，針對的用戶群體不同，承載內容營銷的平臺也各有特點。

同時，不同內容營銷形式的邊界正在不斷融合和相互滲透，而優(yōu)質的內容成為連接不同內容營銷形式的基礎。此外，在細分領域，通過對年輕一代追求新奇、崇尚個性化等消費心理的洞察，盲盒、熱門IP、AB劇等也成為一些品牌新興的內容營銷形式。

微信訂閱號與自媒體平臺：

微信訂閱號和自媒體平臺通過不斷更新有價值的內容，引起共鳴，積累流量，進而實現(xiàn)內容營銷。

博客推文：

伴隨明星達人、KOL/KOC的興起，博客推文的質量也越來越高，能承載豐富的品牌和產(chǎn)品信息，此類內容營銷方式也越來越受到品牌主的青睞。

直播：

直播具有較強的互動性與用戶粘性，最早興起于游戲行業(yè)，目前直播是電商、游戲、旅游、助農(nóng)等領域最重要的內容營銷方式之一。

視頻與短視頻：

視頻內容感官性強，靈活性強。長視頻逐漸成為內容原產(chǎn)地，短視頻二次創(chuàng)作傳播，疊加傳播帶來極大的內容營銷效應。

音頻：

音頻具有使用場景受限小，用戶年齡層分布廣的特點。音頻創(chuàng)作者覆蓋廣播書、相聲、兒童等幾十個細分領域，音頻已經(jīng)成為較為常見的內容營銷方式。

2. 內容營銷能持續(xù)傳遞品牌信息和價值，但在轉化機制上相對較弱

內容營銷與傳統(tǒng)渠道相比具有創(chuàng)作形式多樣、用戶接受度高、營銷效果持續(xù)時間長等優(yōu)勢，并且優(yōu)質的內容能夠極大的幫助品牌提升用戶對于品牌的好感度與信賴度。但內容營銷同樣有對于運營要求更高、傳播見效慢、轉化機制不夠強等劣勢。

內容營銷優(yōu)勢分析：

以內容驅動的營銷傳播，不再是單向線性的傳播，且內容創(chuàng)作是持續(xù)、多樣化的，內容留存的時間越久，權重越高，效果越好；

內容與產(chǎn)品貼合度高，產(chǎn)品“溶解”入內容里，品牌觸達用戶方式更為柔和，用戶接受度更高；

優(yōu)質的內容搭配精準的投放，能夠提升用戶對品牌的信賴度，提高銷售轉化率與復購率。

內容營銷劣勢分析：

相比其他營銷方式，內容營銷需要前期積累一定的投放量，以及對傳播效應要求更高，如團隊運營需要產(chǎn)出優(yōu)質的內容，才能使內容傳播見效；

內容營銷對于品牌的曝光相對間接，用戶轉化機制也相對較弱。

3. 內容平臺與營銷的互動融合進一步加深，內容營銷版圖持續(xù)擴張

4. 用戶的多元圈層精準劃分帶來更豐滿垂直的內容營銷生態(tài)

在發(fā)展過程中，大量垂直平臺以內容、服務的差異化、精深化在各自目標用戶群體中獲得較高認可。

此外，內容平臺結合用戶畫像，以興趣、文化、場景為切入點的用戶圈層劃分方式，發(fā)展出更多元豐富的垂直內容，并通過開放多元的用戶與內容之間關系打造出具備蓬勃發(fā)展力量的內容營銷生態(tài)。

三、內容營銷典型案例

1. 嗶哩嗶哩——Z世代用戶內容營銷平臺

平臺優(yōu)勢：作為具有較高商業(yè)價值的Z世代人群聚集的數(shù)字社區(qū)，用戶與內容增長均保持高質量發(fā)展

內容構建：立體化布局內容和服務產(chǎn)業(yè)鏈，滿足用戶審美、創(chuàng)作與體驗的需求

在內容構建方面，嗶哩嗶哩圍繞IP化、精品化、服務生態(tài)三個重點扶持與孵化優(yōu)質專業(yè)的內容，不斷拓展內容邊界。嗶哩嗶哩以優(yōu)質視頻內容為主，平臺內容綜合多元，PUGV內容生態(tài)完善，不斷滿足用戶審美、創(chuàng)作與體驗的需求。

內容營銷策略：4i興趣營銷模型，基于高質量的內容凝聚長期用戶關系，構建品牌資產(chǎn)

基于B站生態(tài)形成“4i興趣營銷模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和 復利（icon）；并通過營銷資源的配置，利用圈層營銷、節(jié)點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內容實現(xiàn)更長用戶留存、更強用戶粘性、品牌內容資產(chǎn)沉淀。

內容營銷案例：《舞千年》搭載優(yōu)質內容創(chuàng)意傳遞品牌信息，助力品牌塑造人設，構建情感共鳴

內容營銷案例：別克威朗，通過多維內容布局長效提振品牌新品傳播熱度

2. 抖音——綜合性短視頻內容營銷平臺

平臺優(yōu)勢：用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，多元化內容為營銷提供資源

內容營銷策略：完善的內容經(jīng)營模式與體系，多工具助力品牌營銷

抖音平臺依靠內容作為起點進行長效性營銷，內容的長擴散力帶來階梯性的放大效果，并且多渠道多維度釋放平臺內容影響力，實現(xiàn)品效一體，主力品牌營銷。

內容營銷案例：搭建品效銷全鏈條，挖掘內容價值幫助品牌實現(xiàn)營銷效能最大化

抖音利用碎片化傳播，讓觀眾真正的參與到節(jié)目當中，由內容和節(jié)目機制聯(lián)動輻射到廣大的用戶當中共同參與推歌，使得抖音互動綜藝《為歌而贊》成為市場熱點。

內容營銷案例：GUCCI借助品牌創(chuàng)意互動吸引用戶注意力，提升市場影響力

GUCCI以品牌號為工具，全面打通GUCCI的內容、形象、創(chuàng)新、粉絲、影響力，同時依托“百大計劃”快速吸納粉絲，成為奢侈品行業(yè)首個粉絲百萬的品牌號，成功構建自有私域，對粉絲群體持續(xù)輸出品牌力。

四、內容營銷趨勢洞察

趨勢一：內容營銷視頻化，助力品牌實現(xiàn)品效合一的營銷目標

視頻內容基于強表現(xiàn)力、強輸出性等特征，為品牌主品效合一的營銷目標帶來重要營銷能量。其中，優(yōu)質的綜合視頻內容能較長時間占據(jù)用戶注意力和心智，達到營銷觸達效果；短小精悍的短視頻內容能滿足用戶碎片化內容消費需求，快速觸達更廣的用戶群體。

易觀數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告市場回暖明顯，尤其是廣告主投放預算不斷向綜合視頻、短視頻、直播等流量渠道傾斜，預計2021年網(wǎng)絡視頻廣告收入規(guī)模將達兩千億水平。

趨勢二：圈層消費潛力釋放，內容營銷從大眾營銷邁向圈層營銷

易觀分析認為，人群圈層化特質日益明顯，二次元、手辦、電競等圈層的用戶正漸漸影響著流行文化的走勢，各興趣圈層的消費潛力也在不斷釋放，圈層用戶逐漸成為內容營銷的重點目標。

此外，內容的圈層化營銷正在縮短營銷路徑，傳統(tǒng)營銷路徑有著從“傳播-引起注意-找到潛在用戶-用戶消費”較長的營銷鏈條，而圈層營銷精準投放至興趣用戶圈層內，直接快速觸達意向用戶，形成傳播效應。并且，當前圈層營銷過程中也開始注重圈層之間的聯(lián)動以及圈層外的爆發(fā)，通過內容的持續(xù)輸出來實現(xiàn)品牌產(chǎn)品從圈層熱門成為全民爆款。

趨勢三：品牌主不斷探索品牌價值敘事主線，文化賦能內容營銷

對于品牌而言，內容營銷需要優(yōu)質的內容作為輸出核心，而優(yōu)質內容要能承載品牌文化內核，能引發(fā)用戶更多的情感共鳴以及價值觀認同，在心靈上與受眾建立信任關系。因而，品牌理念與價值觀仍是品牌主不斷探索并強化輸出的敘事主線。

以品牌文化內核賦能內容營銷，需要品牌明確自身品牌價值主張，深化價值內容，重視產(chǎn)品與品牌態(tài)度融合式營銷推廣，不斷提升品牌影響力，實現(xiàn)用戶信任度與品牌銷量的雙增長。

本文由 @易觀分析 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議