編輯導語：工業品推廣主要靠的是榜樣客戶和影響者的推薦，重點強調的是專業性，比如工藝、技術、設備及品質等。在傳播上也是以業內渠道的“專業路線”為主。下面一起來跟隨本文了解下達成工業企業營銷戰略目標的行動指南。

工業品推廣主要靠的是榜樣客戶和影響者的推薦，重點強調的是專業性，比如工藝、技術、設備及品質等。在傳播上也是以業內渠道的“專業路線”為主，講究窄而告之，與消費品的廣而告之有著明顯的區別。

下面一起來了解下工業企業進行品牌推廣時的5個關鍵步驟。

一、搶占注意力

“內容為王”是早已達成的共識，什么樣的才算做好內容？可謂眾說紛紜。但有個最基本的判斷標準就是能否引起目標用戶的興趣。

情人節文案

這一點我認為非常關鍵！先不管用戶對內容的評價怎么樣，如果用戶連看內容的機會都不愿意給你，那肯定就不算是好的內容。

這條標準在短視頻時代也被無限放大。以抖音為例，在平臺的算法之下，視頻開頭的“黃金3秒”將決定著內容的生死，如果在這3秒內不能被用戶喜歡，則會被直接劃走，一旦這種行為頻率越過某個峰值就很難再獲得平臺的流量推薦。

只要你認真觀察就會發現，在抖音的內容生產中，“減法”比“加法”更重要，能一句話說清楚就不用兩句話，能15秒講明白就不用1分鐘，創作者需要摒除掉大量“正確的廢話”，在第一時間將觀眾引導到核心的內容之上，從而激發觀眾的興趣，這就是搶占用戶注意力的過程。

搶占用戶注意力的關鍵性判斷指標是“到場”和“停留”，用網站的流量指標來講就是“點擊率”和“跳出率”。

能吸引用戶“到場”并能為之“停留”的內容必定是能讓用戶產生共鳴的內容，這種內容的生產可以直接通過“借話題”和“借故事”這兩種方法套用。

1. 借話題

在沒有形成足夠的行業影響力之前，企業往往會利用大型的行業展會或行業峰會來對外宣傳最新的市場動態，比如新品發布會、戰略合作、主題活動等。這就是在借平臺IP的熱度為宣傳內容提升話題關注度。只要傳播內容跟流量話題相關聯，自然能獲得更大的關注度，對用戶的吸引力也更大。

就像這段時間的互聯網頂流“冰墩墩”，就成為了各方爭先借勢營銷的對象。

2. 借故事

“借故事”的常見手法是介紹與客戶有相類似情況的案例故事來引發共鳴，講案例故事也是高管公開演講中必不可少的要素之一。

我們在很多品牌廠商的官網中都能看到“解決方案”欄目，這個欄目的作用就是借典型客戶的案例來引導目標客戶對企業進行新的思考。

案例故事 來源：達明機器人官網

正是因為道理不好傳播，所以大家都在拼故事。在爭奪用戶關注上，顯然情感更具有優勢。

二、預期結果指標

當我們費盡周折地調起了用戶的興趣，用戶愿意將注意力短暫地安放在我們這時，就得想盡辦法讓這個過程能更持久一些，提前預設用戶所期待的心理預期，將能更好地激發用戶的探索欲望。

來源：艾利特官網

即向目標客戶闡明選擇我們后將能帶來怎么樣的預期效果，如降低成本、提升品質、效率或是解決某些難題等，并列出可衡量的量化指標，這里我將其分為顯性類指標和隱性類指標。

1. 顯性類指標

顯性類指標指的是從研究用戶的行為角度，讓目標客戶知道我們是怎么做的？可以做成什么樣的效果？

就像市場部經理跟公司申請廣告預算時，除了說明關鍵的ROI（投入產出比）數據外，還會有粉絲量、播放量、瀏覽量、訪客量等用戶行為指標的預期效果數據，每個數據的背后對應著執行的路徑。只有這樣才能更好地向公司證明這個營銷投入是值得的，是行之有效的。

2. 隱性類指標

隱性類指標指的是用戶對產品、品牌的感受如何？在售前、售中、售后各個階段中他們是怎么樣的。常見的指標就是用戶對品牌的忠誠度、信賴度、認可度等。這種指標的數據都是通過市場調研的方式獲取，例如客戶滿意度調查。

客戶滿意度調表查示例

一般也只有非常喜歡或非常討厭你產品的人，又或是礙于人情才會愿意接受又長又詳細的調研表。所以，只要不是專業的調研機構出的數據，這種數據往往參考價值不大。

不管怎么樣，設計結果預期的指標完全取決于公司的營銷目標是什么？只有量化指標對用戶有足夠的吸引力才能讓用戶繼續沿著我們的營銷動線繼續走下去。

三、闡述實施路徑

TO C營銷關注用戶的情感價值，TO B營銷的關鍵則是信任。

這個環節的重點是告訴客戶我們是如何幫助他們解決問題的，并讓客戶認同我們解決問題的邏輯，相信我們是具有解決問題的能力。

服務流程

來源：鵬城品服官網

這條實施的路徑必然是專業的、科學的、嚴謹的、不浮夸的，再搭配真實案例作為佐證進一步打消客戶可能產生的疑惑，從而與品牌建立信任，這是一個說服的過程。

這里又再次提到了案例的重要性。單獨向客戶講產品優勢、服務流程顯得過于蒼白無力，而且對客戶的想象力也發起了不小的挑戰。

以講述典型案例的方式，能讓客戶更容易理解你的場景語境，并接受你們“真專業”的事實。

比如在與某自動化設備廠商深度合作中，我們發現其對技術有著深刻的理解與執著的追求，在業內也取得了較為領先的技術成果。經過團隊進一步梳理公司的發展歷程、成功基因、業務機會及行業趨勢等，確定了“3C行業整體自動化解決方案提供商”作為現階段的傳播語，以“三大核心技術”為主線展開一系列的宣傳活動。

來源：客戶官網

上面的案例就交代了我們為什么要這么做？應該采取怎么樣的營銷策略？最后再向客戶展示我們的執行過程及成果。

四、挖掘隱性需求

賣產品跟賣方案是兩種不同的營銷邏輯。

方案型的營銷是從單一產品銷售到提供解決方案，從與客戶一對一的銷售溝通到面對一個復雜組織的立體化交流，從被動售后服務到主動全程服務的轉變。

這也決定了在方案型的營銷中，客戶的需求往往是隱性的、模糊的，他們只能在自己的認知范圍內盡可能詳盡地向你描述自己的需求。

能正確地挖掘、引導客戶潛在的真實需求是服務團隊必備的基礎能力。這就是為什么懂產品技術、了解行業知識的營銷人非常受業內廠商青睞的原因。

在這個階段，企業扮演的是“會診醫生”的角色，需要提前為客戶準備好一套專業的營銷工具，如需求調研/信息采集表、產品手冊、企業介紹PPT、個人形象包裝及標準的“診斷”流程和話術。這些工具將是強化企業專業形象并贏得客戶信任的關鍵。

挖掘客戶隱性需求的目的是對客戶的問題做進一步的界定和確認，為下一環節中量身定制的方案找到問題根源，診斷清楚客戶需求的問題所在，避免無效溝通及重復作業。

五、提供解決方案

以某機器視覺廠商為例，在品牌塑造的路徑上，我們從行業專家、典型客戶代表、企業高層等角度回顧了公司十余年的發展歷史，以宣傳通稿、金句海報、對話視頻等形式形象地向外界展示公司的經典時刻及感人事件。

這里的傳播主線一旦確認，傳播渠道的組合、傳播內容的主題及輸出的標準就有章可循,有規可依。

線上推廣渠道示例

提供解決方案不是簡單的產品堆砌，而是產品的最優組合及利潤設計，拼的是方案效果與經濟性的對比。

六、小結

簡單地小結一下。工業企業品牌推廣的5個關鍵執行步驟分別是：搶占注意力 > 預期結果指標 > 闡述實施路徑 > 挖掘隱性需求 > 提供解決方案。

它們是為實現企業營銷戰略目標的達成而制定的行動指南。

作者：真的黑；公眾號：黑來古

本文由@黑來古 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議