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榮耀標識實體店【營銷冷啟動】策劃的邏輯路線圖
編輯導語：實體店經營中，如何進行品牌的有效推廣，營銷活動是很關鍵的一步。目前網絡上的營銷方法論，多數是大品牌的總結，對不少中小品牌而言很難實踐落地。那么如何開啟有效的”營銷冷啟動”？本文把營銷“冷啟動”的策劃分為六個層次，層層遞進，環環相扣，值得閱讀思考。
在實體店的經營中，營銷是重要板塊。提到營銷，許多人腦子里總容易出現兩個誤區。一種是，“找幾個網紅一夜爆紅”。這是受了一些營銷號的誤導?！耙灰贡t”的奇跡確實有，但實際上是少數。而對實體店而言，最關鍵的其實不是“一夜爆紅”，而是持續經營的能力。許多“一夜爆紅”的店之后迅速倒閉了，只是你沒看到罷了；第二種是，“不就是花錢打廣告”。這是把營銷的概念窄化的看法。廣告是營銷中的一環而已，本質上是信息傳遞，如果有更好更便宜的辦法，不花錢也是可以把信息傳遞出去的。
實際上，歷經多年的發展，營銷作為一門顯學，其理論不僅多樣，也一直跟隨時代在發展。很多人也許只是面對眾多的理論和工具，不知道選擇哪一個。而也有部分人，用“沒時間”和“搞不懂”來作為自己偷懶的借口。不懂營銷的老板，一定很難把企業做好。而這里的“懂營銷”，并非是指有什么理論知識體系，而至少是有一套屬于自己思考和實踐過的方法論。
最近，我們接觸的幾個客戶都提到這樣的問題：怎么做引流活動？
實際上，這個問題是跳過了前面的環節，直接問最后一步的執行。沒有依據的引流活動，往往最后就會變成“自嗨式活動”。執行的確很重要，但在整個營銷之中，執行考驗的更多的是組織的執行力和靈活度，是否能對前期策劃理解到位且強力執行？是否有快速復盤并優化調整的能力？
關于執行的問題，我會另說。今天要談的是，執行什么？而要回答這個問題，我們得先找到營銷的起點：啟動。
既然有“冷啟動”，那么就有“熱啟動”。實際上，“冷熱啟動”的概念原本是來自于電腦和汽車。大致的區別是，“熱啟動”是尚未切斷電源（電腦）/熄火（汽車）時再次啟動，“冷啟動”是切斷電源（電腦）/熄火（汽車）后重新啟動。類比到營銷中，我的理解是，“熱啟動”意味著借助一定的勢能，從這個勢能臺階上起步開始進行營銷。比如，店鋪所在的商場有一波活動大促，自己的營銷活動是借助商場的大促來進行的；又比如，在上一波自己的營銷活動的影響勢能下，立刻進行下一波營銷活動。而“冷啟動”，即在沒有任何勢能的借助下，從零開始進行一次營銷。
結合案例，我試圖進行精細化拆分，找到營銷冷啟動的邏輯路線圖。
目前網絡上看到的營銷方法論，多數是大品牌的總結，對不少中小品牌而言很難實踐落地。此外，盡管有些品牌的營業額看起來做得不錯，但卻是因為其他原因，并非營銷做得好。這套方法論，對即將開始進行營銷的品牌來說，可以快速上手，而對已經起步的品牌而言，可以節省相當大的營銷開支。
我把營銷“冷啟動”的策劃分為六個層次，層層遞進，環環相扣，完成后進入執行階段。
一、定額
定額，即確定營銷目標。
很多老板會說，目標就是賺錢啊，越多越好。這是不負責任和偷懶的想法。
首先，營銷目標未必是賺錢。有些營銷活動的目標是賺聲量、流量。比如，通過盡可能的低成本方式，賺取大量的用戶數量，再通過后期的手段實現利潤提升；
其次，就算是賺錢，沒有“越多越好”這種說法。一家店也好，一百家店也罷，其本身承載的營銷目標是需要盡可能準確地計算的。我們先撇開坪效比等算法，最簡單的是，一個月的硬性成本是多少？這個成本就是最低的營銷目標了。
營銷目標的制定，取決的主要因素是，品牌的生存階段。如果是初創階段，其主要的目標是要先將營業額做到“盈虧平衡點”；如果是快速發展階段，其主要目標也許是要觸及單店營業額的天花板；如果是穩步發展階段，其主要目標也許是要驗證單店最佳的營銷模型，即投入的資源/成本和營業額達成一個最佳的比例。而對于一些形象店而言，由于其主要的功能并非營銷，而是占住流量位置，拓展品牌曝光度，那么其營銷目標也未必從營業額一個角度來衡量。
營銷目標確立的另一個作用是，同時確定這一次投入的資源。有一些營銷節點是必須要搶的，比如雙十一，也許一次活動就能頂半年的營業額。確定了營銷目標，就能確定這一次投入的資源，包括但不限于資金、人員、產品、服務等。
二、定人
定人，即確定目標人群。
不一定非要做用戶訪談、問卷調查、用戶畫像總結等更精細的用戶調研工作。就從銷售數據和門店直觀感受兩個層面來稍微做一些統計，來門店消費的人都是哪一類人？他們一般都是什么時間來的？他們每次來都買了什么？他們為什么買？可以的話，再跟幾個常來的老客戶聊聊，看看他們有什么吐槽。
我們經?？吹疥P于營銷要投其所好的說法，前提就是，了解你的目標人群是誰。
具體到指標上來說，在前一個步驟里，已經定了相關的營銷目標，那么在這一步，就需要明確這一次的營銷目標是拉新（拓展新客戶），還是提升復購（針對老客戶），等等。
以我們服務過的一家連鎖民宿酒店舉例，其一開始的定位是周邊學校的學生用戶。其主打的產品是鐘點房。然而，在經營過程中，店長漸漸發現晚上的住客經常爆滿。結合數據和住客聊天之后發現，這些晚上來投宿的客人都是從縣城來附近一家三甲醫院求醫的病人，只想著住一晚，附近的酒店又偏貴。在“便宜+干凈”兩個維度的篩選中，就這家相對最合適的。于是，這家店不僅調整了下個階段的營銷活動，還調整了相關的產品以配套于這些新的目標客戶。
三、定品
定品，即確定產品策略。
每家店都有自己的SKU，根據不同的維度劃分，如經典款、季節款等。在確定了營銷目標和目標人群之后，需要針對營銷重新組合一下產品。有時，也可以將已有產品重新進行包裝，針對當下新的營銷活動來調整賣點和優化包裝。
從經營的角度而言，“甩尾貨”也可以成為營銷活動目標的原因即在于此。
有一些營銷活動，其本身的立意點就在“推新品”。從這個角度而言，新品的前期策劃和研發，本身就已包含了營銷目標和目標人群的分析。
在同一個營銷活動之中，不同的產品需要承擔不同的功能。有些產品本身的利潤空間較高、口碑較好，可以讓其成為打折主力，通過低價策略來吸引消費者；有些產品承擔的是賺取利潤的目標，可以通過別的轉化方式讓消費者進行二次復購。
四、定路
定路，即確定營銷渠道。
對目前大多數實體店而言，主要的營銷渠道構成是：線下門店+線上外賣+社群。
盡管是一樣的門店和產品，但很有可能每個渠道上的消費者和行為特點不盡相同。以我們服務過的一家奶茶品牌舉例，其在門店銷售較多的是苦瓜鴨屎香檸檬茶，而在外賣平臺上銷售較多的是珍珠奶茶。我們分析后發現，門店的觸點較豐富立體，用戶有充足的時間與服務員溝通，在奶茶這種品類的消費中其決策較易被影響，而在外賣平臺，消費者的決策中自己的習慣會占更大的比重。
因此，在明確了目標、人群、產品之后，針對不同的渠道，應該拆解每一個渠道的特性，以便于明確每個渠道各自的功能和任務。
我們經常能看見的情況是，同一個品牌，在線上渠道和線下渠道的SKU不盡然相同，這就是針對不同渠道所確立的產品策略。依據渠道特性，應該搭配不一樣的產品組合。
五、定價
定價，即確定營銷策略。
如果本次營銷活動，主要在外賣平臺發起，應該依據外賣平臺的情況調整相關的產品定價。能夠讓這一渠道的消費者感受到本次活動的力度和誠意。如果本次營銷活動，在全渠道發起的重要營銷活動，那么每個渠道的產品價格都得經過仔細地計算，突出某款產品或某個渠道，以便于通過全局性的平衡來完成渠道和產品的布局。
我們還經常能碰到的情況是，當你在線下消費時，服務員會提示你，這幾天有某個營銷活動，你可以先在某某處做某某行為，領取一張優惠券，再來買單，這樣更劃算。這種情況，就是通過定價的策略形成的價格歧視，讓資源傾斜到某個渠道或產品上。
營銷策略的確定，必須在對內和對外兩個層面都要讓人能立刻感知到，目前品牌的資源傾斜到了哪一個地方。如果不能讓人立刻感知，還需要糾結比價，這個活動是不成功的。
六、定法
定法，即確定引流方法。
到這一步，才進入到傳播層面，也就離執行最近了。這一步的主要作用，是告知。即通過各種引流的方法，向目標人群告知，本品牌在XX時間段XX處有XX活動，銷售XX產品，有XX優惠。
這個時候，再來衡量是否要投放廣告，是否要請網紅KOL，才是比較合適的階段。也只有通過前五步的策劃，品牌本身也才清楚自己究竟選擇什么樣的引流方更合適，也便于自己與引流方洽談合作條件。
最終的呈現，可能是一張海報、一篇公眾號推文、一條短視頻，但如果跳過前面的五個步驟，所有的內容都很難體現。
這個方法論看起來很簡單，對團隊要求不大，3個人以內即可完成，如果老板勤快點，自己一個人也可完成。但這個方法論也不簡單，其考驗的是團隊整體的實力，橫跨用戶、產品、渠道、品牌、傳播、內容等多個領域。
總結：
- 對實體店而言，營銷板塊很重要，建議老板親自抓。親自抓不代表親自做，老板得對每個模塊的情況了如指掌。
- 要破解“一夜爆紅奇跡”的迷思，重點放在踏實而可持續的經營上。
- 要打造足夠強的組織，以便于在執行過程的有效性和靈活度。
本文由 @源記物語 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議。
以前是“酒香不怕巷子深”，現在是“酒香也怕巷子深”，做好營銷真的很重要