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編輯導語：隨著年輕一代消費群體的成長，品牌若想搶占Z世代消費者心智，則需要尋找更有效的打法，與此同時，品牌也要搭建和Z世代溝通的橋梁。那么在海外推廣場景下，品牌可以如何操作呢？本文作者就該問題做了解答，一起來看一下。

Z世代是指1995年到2010年出生的人。雖然筆者一直認為，試圖給出生在特定時間點的一群截然不同的人賦予共同特征是片面的。

但是，按一些消費趨勢來看，有些特點確實是某些世代所共有的。

因此，本文，Inpander花了一些時間試圖更好地了解 Z 世代，以期從中找到與Z世代溝通的品牌營銷密碼。

一、互聯(lián)網(wǎng)原住民

作為真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們與千禧一代截然不同，兩者雖然都屬年輕人范疇，但Z世代成長背景與千禧一代大相徑庭，由此形成的世界觀也帶有鮮明的時代烙印。

他們是歷史上第一個從未了解過沒有互聯(lián)網(wǎng)的世界的群體，并且是任何一代人中參與社交媒體最多的群體。這使得他們不斷地沉浸在新信息中，并且總是渴望更多。

Z 世代的行為植根于互聯(lián)網(wǎng)：

• 2小時55分鐘：Z 世代平均每天在社交媒體上花費 2 小時 55 分鐘；
• 10小時：近 50% 的 Z 世代網(wǎng)民每日上網(wǎng)時長在10 小時或更長時間；
• 首選平臺：41% 的 Z 世代消費者表示 Instagram 是他們關(guān)注品牌的首選平臺；
• 2倍：Z 世代消費者在移動設(shè)備上購物的可能性是千禧一代的 2 倍；
• Instagram：65%的Z 世代用戶每天都會查看Instagram，41%的Z世代消費者表示Instagram是他們關(guān)注品牌的首選平臺；
• Youtube：62% 的 Z 世代用戶每天都會查看 Youtube；
• 48%：在發(fā)現(xiàn)新品牌時，48% 的 Z 世代最受品牌社交媒體活動的影響；
• 80%：在進行購買時，80% 的 Z 世代消費者會進行研究：評估品牌的網(wǎng)站、成本、社交媒體頁面，最后是他們的價值。

暢通無阻的信息化渠道也形成了Z世代們更廣闊的視野和開放性的思維，讓這代人在對事物的選擇與判斷上，有自己獨立的想法，不盲從不偏聽。

這在 Z 世代對數(shù)字營銷的反應(yīng)和反應(yīng)中尤為明顯：通過各種形式的數(shù)字媒體向 Z 世代消費者推銷的大量產(chǎn)品和服務(wù)，使他們成為真正的懷疑論者。

二、Z 世代和KOL營銷：天作之合

相對于所有其他世代，Z世代對廣告的抵抗力最強，對于以往品牌慣用的煽情故事、生硬植入等營銷手法，他們不僅無感，還表現(xiàn)出明顯的厭倦。

數(shù)據(jù)顯示，超過一半的 Z 世代擁有廣告攔截軟件，不到四分之一的人對四大廣告類別（在線搜索、在線展示、桌面視頻和移動視頻）做出積極響應(yīng)。

對于他們來說，更感興趣的是所選擇的這個品牌是否與自身的價值觀、生活方式與行為處事有著更多的相同之處，能否反映出鮮明的個性與真實的自我，這顯然顛覆了品牌們以往的認知。

“如今Z世代對于品牌的認知已不僅僅只是產(chǎn)品，它還要有很好的感受和體驗，讓他們覺得自己的生活因此有了實實在在的變化，甚至做到讓他們覺得不可或缺，無法想象沒有它的日子。”RTG首席執(zhí)行官陳杰說。

對廣告商來說，好消息是，盡管 Z 世代抵制多種形式的數(shù)字廣告，但他們還是支持KOL，50% 的人表示他們信任有影響力的人推薦。例如，大約四分之一的 Z 世代女性表示，網(wǎng)紅是她們最常了解要購買的新產(chǎn)品的地方。

Z 世代優(yōu)先考慮真實的推薦和品牌體驗

• 67% 的 Z 世代更喜歡在廣告中看到真人；
• 55% 的 Z 世代在發(fā)現(xiàn)新品牌時最受朋友或同行推薦的影響；
• 72% 的 Z 世代和千禧一代追隨KOL；
• 對于 Z 世代消費者來說，KOL比名人更有影響力（36% 對 24%），但兩者對 Z 世代的影響都比對千禧一代的影響更大；
• 68% 的 Z 世代消費者在第一次用自己的錢購買東西之前 閱讀了 3 條或更多評論；
• 73% 的 Z 世代消費者閱讀或觀看評論以審查產(chǎn)品質(zhì)量。

三、視頻、社交媒體、購物平臺是Z世代常?；钴S的渠道口

短內(nèi)容為王。Z 世代更喜歡觀看 5 到 15 分鐘的多個視頻，而不是一個 30 分鐘的單集。

這與他們到對簡潔實用信息的渴望有關(guān)，越簡單越好。

另外，有數(shù)據(jù)顯示，有一半的 Z 世代每天上網(wǎng) 10 多個小時，其中近 70%的人大部分時間都在商店購物。所以全渠道戰(zhàn)略對于接觸企業(yè)方和互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)從業(yè)者也至關(guān)重要。

那么，對于品牌來說，我們在做海外推廣時該如何觸達 Z 世代消費者？

四、Z 世代KOL營銷的新平臺

1.?TikTok

TikTok是由Z世代推動的最年輕，最成功的應(yīng)用程序之一。Z世代更喜歡“看起來像他們”的人做的廣告，而TikTok就證明了這一點：網(wǎng)紅并沒有使用高級的編輯技巧，但他們的內(nèi)容可以無縫地融入其中。

與?TikTok博主合作的tips：

• 開展鼓勵用戶參與二次創(chuàng)作。
• 緊跟潮流。
• 不要忘記明確展示合作關(guān)系。這主要是響應(yīng)美國聯(lián)邦通商委員會 FTC 的規(guī)定，要求所有網(wǎng)紅必須說明該內(nèi)容是否為品牌方付費推廣，以免誤導觀眾（這對所有平臺都適用）。
• ps：FTC規(guī)則, ?美國的聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)布的關(guān)于代言和推薦的更新指南，該規(guī)則要求網(wǎng)紅公開他們發(fā)布的內(nèi)容是否受到贊助，比如網(wǎng)紅在視頻的開頭或者結(jié)尾，還有描述里聲明“this video is sponsored by xxx brand”。
• 與多平臺創(chuàng)作者（例如，YouTuber / TikTok 創(chuàng)作者）合作，擴大受眾范圍和媒體價值。

2.?Twitch

電子游戲已經(jīng)不是過去的樣子了。Twitch是一個用戶可以邊玩邊播放的網(wǎng)站，證明了Z世代喜歡觀看“電子競技”這一事實。這是一個價值10億美元的產(chǎn)業(yè)，擁有國際競爭、品牌贊助和慈善合作伙伴關(guān)系等等。在2018年，觀看游戲內(nèi)容的人數(shù)超過了HBO、Netflix、Hulu和ESPN的總和。

幸運的是，網(wǎng)紅營銷已被證明能夠有效地利用這些鐵桿粉絲。

與 Twitch 博主合作的tips：

• 這個平臺與年輕人高度相關(guān)，其中94% 的觀眾是男性，因此請規(guī)劃相應(yīng)活動。
• 流行的游戲包括《堡壘之夜》和《英雄聯(lián)盟》，但也有專門針對非游戲內(nèi)容的“聊天”等頻道。請考慮所有可能性！
• Twitch博主有很多賺錢方式（從廣告收入和觀眾捐款到比賽獎金），因此他們比其他類型的博主更“自給自足”。這意味著品牌將不得不以有趣的、互惠互利的合作伙伴關(guān)系來接近他們。

3.?Spotify

如果 Twitch 是 Z 世代的有線電視，那么 Spotify 就是他們的廣播。該平臺已成為播客節(jié)目的主要陣地。根據(jù) Spotify 的網(wǎng)站，他們的播客觀眾達到2億人。據(jù) Statista 稱，這些聽眾中有 1/4 的年齡在 24 歲以下！

與 Spotify 播客合作的tips：

• 了解您的播客指標，例如下載的 CPE（每千次成本）和推薦計劃的 CPA（每次獲取成本）；
• 大多數(shù)播客廣告由播客主持人配音，而非代理制作。通過與你合作的播客主持人講述一個真實的故事來擁抱“原生”廣告格式，如果你只提供一個腳本，聽眾肯定會不聽；
• 通過播客尋找合作網(wǎng)紅的一個簡單技巧是使用關(guān)鍵字搜索。在像Upfluence這樣的網(wǎng)紅營銷平臺中，我們可以找到超過 3,500 名擁有播客的網(wǎng)紅。

4.?Instagram

作為一個平臺，Instagram并不新鮮。但Z世代的使用方式是新穎的，畢竟這是有史以來拍照最多的一代，他們就像網(wǎng)紅一樣使用這個軟件。如今，每個人都在分享他們的品牌體驗，策劃信息，并尋找完美的“黃金時間”進行曝光。

與 Z 世代 Instagram 博主合作的技巧：

1）宣傳滿足 Z 世代需求的合作

• 提供便宜的交易。
• 與他們在多樣性或可持續(xù)性方面的理想保持一致。
• 個性化。在一個激進的包容性盛行的文化中，許多年輕人感到有壓力將自己定義為與眾不同以脫穎而出。

2）少即是多

談到贊助內(nèi)容，我們在Upfluence發(fā)現(xiàn)“飽和率”是招聘時要考慮的關(guān)鍵指標。受眾對發(fā)布過多廣告的博主失去興趣，因此我們需要：

• 比較他們的自然帖子和贊助帖子的參與率；
• 不要因為太多贊助而耗盡他們的追隨KOL。

3）透明度

Z 世代充斥著各種各樣的傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)紅推廣。品牌需要提高推廣的質(zhì)量而不是數(shù)量上，同時也可以在自有推廣渠道上@合作博主，以提高合作伙伴關(guān)系的可信度。

5. YouTube

與Instagram不同，YouTube上的用戶往往會關(guān)注更少、更單一的賬號。這可能是因為如今制作視頻所需的編輯技術(shù)相當先進，許多油管博主會在設(shè)備上投入巨資，建立家庭工作室，并加入專業(yè)的“多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Networks，簡稱MCN）”機構(gòu)，以發(fā)揮其媒體價值。

YouTuber的合作費用更高，但投資回報也更高。各大品牌應(yīng)該為談判做好更多的準備。

與 YouTube博主合作的tips：

• 大 YouTube 博主可能會收取高額的合作費。我們的策略是通過數(shù)據(jù)分析（主要是隨時間推移的參與度）來選擇有發(fā)展前景的腰部到微型 YouTube 博主。
• TikTok 和 Instagram 揭示了 Z 世代的注意力短暫，但播客和流媒體向我們表明，如果做得好，他們可以被吸引到更長的媒體中。與 YouTube 用戶合作時，選擇具有更高生產(chǎn)價值的較長視頻，然后要求在 Stories 或 TikTok 上傳播。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，Z 世代渴望真實：

• 評論中的對話類型比點贊更重要；
• 評論的深度比照片更重要；
• 尋找與內(nèi)容互動的社區(qū)，與他們的朋友分享，并將其存儲起來以獲取靈感。

最后，請記?。?/strong>