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編輯導(dǎo)語(yǔ)：一個(gè)商品的定價(jià)要看他的需求價(jià)值，影響價(jià)格的因素有很多，關(guān)于定價(jià)也有很多標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)以做產(chǎn)品為生的企業(yè)都有一個(gè)共同的難題，那就是造出來(lái)的產(chǎn)品如何定價(jià)。本篇文章作者結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)對(duì)定價(jià)模型進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有所幫助。

“為啥書(shū)上講的和實(shí)際做的不一樣？？？”

在數(shù)據(jù)領(lǐng)域，有很多“書(shū)上一講就明白，實(shí)際一干就報(bào)廢”的知識(shí)點(diǎn)，因此同學(xué)們才有這種疑惑。

趁著開(kāi)年，系統(tǒng)幫同學(xué)們解答一下，后續(xù)工作、面試都用得上。

而在眾多理論里，定價(jià)模型是最常見(jiàn)的一個(gè)。

一、理論模型

定價(jià)模型在經(jīng)濟(jì)學(xué)書(shū)本上有標(biāo)準(zhǔn)解法。

1. 基礎(chǔ)假設(shè)：價(jià)格與銷量成反比
2. 算出固定成本（與銷量無(wú)關(guān)的固定投入）
3. 算出變動(dòng)成本（隨銷量增加而增加的投入）
4. 算出一個(gè)需求隨價(jià)格變動(dòng)的函數(shù)
5. 列出公式：利潤(rùn)=收入-成本=價(jià)格*銷量-固定成本-變動(dòng)成本

然后對(duì)價(jià)格求一階導(dǎo)數(shù)，一階導(dǎo)數(shù)等于0就是利潤(rùn)最大時(shí)候價(jià)格（如下圖）。

類似的還有很多衍生品。因?yàn)榧僭O(shè)了價(jià)格與銷量成反比，所以能做出價(jià)格&銷量變動(dòng)曲線。

相應(yīng)的，價(jià)格&銷量變動(dòng)曲線的斜率越陡峭，就說(shuō)明價(jià)格彈性越大，產(chǎn)品并非剛需，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感。

斜率越平穩(wěn)，說(shuō)明產(chǎn)品越剛需，對(duì)價(jià)格不敏感（如下圖）。

看起來(lái)非常簡(jiǎn)單清晰，對(duì)不對(duì)。

然而現(xiàn)實(shí)工作中，為啥這玩意很少有人用呢？？？

二、現(xiàn)實(shí)困境

現(xiàn)實(shí)的難點(diǎn)是：要怎么知道這個(gè)需求函數(shù)“Q=1000-4P”。

本能的想法是：我先標(biāo)個(gè)價(jià)格，比如100元，然后再降低到90、80、70、60……然后再提高到110、120、130、140，這樣不就能測(cè)出來(lái)了？

額，想法很好，現(xiàn)實(shí)中有5大關(guān)卡，讓這個(gè)玩法行不通。

1. 關(guān)卡1：競(jìng)品

如果一個(gè)產(chǎn)品好賣(mài)，很容易被競(jìng)品盯上。

據(jù)說(shuō)現(xiàn)在河北的電商玩家，已經(jīng)強(qiáng)大到別人家正在直播的新款衣服，不等直播結(jié)束就整出“9塊9包郵”的仿款上架銷售，這還咋玩。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度，不會(huì)允許好賣(mài)的商品慢慢測(cè)價(jià)格。

2. 關(guān)卡2：消費(fèi)者

如果一個(gè)商品，真的今天90，明天80，消費(fèi)者只會(huì)坐地觀望，覺(jué)得“反正都會(huì)打折，不如我再看看……”所以連續(xù)打折把牌子打爛了，就是這個(gè)場(chǎng)面。

3. 關(guān)卡3：羊毛黨

可能大家會(huì)聯(lián)想到另一種測(cè)試形式：大數(shù)據(jù)殺熟。在后臺(tái)投優(yōu)惠，測(cè)試一下。

這樣很容易讓羊毛黨盯上，但凡商品好賣(mài)一點(diǎn)，薅羊毛、竄貨、亂價(jià)都滿地都是。

4. 關(guān)卡4：工商局

這個(gè)不用說(shuō)了，大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題正在風(fēng)口浪尖上，被媒體懟，被監(jiān)管懟都是早晚的事。

當(dāng)然，還有個(gè)隱藏關(guān)卡5：市場(chǎng)部/銷售部。

市場(chǎng)部會(huì)說(shuō)：“老子上這一款就是要爆!爆！你懂嗎，扯什么嘰嘰歪歪的”

銷售部會(huì)說(shuō)：“到底啥價(jià)有個(gè)準(zhǔn)沒(méi)有，沒(méi)個(gè)準(zhǔn)頭，銷量上不去你負(fù)責(zé)？?。　?/p>

更不要說(shuō)饑餓營(yíng)銷的玩法，首批限量100人19元，不買(mǎi)漲價(jià)到199元，還是限量100人，不買(mǎi)再漲價(jià)到299元，還是限量100人……過(guò)幾天再來(lái)個(gè)“珍惜爆款199元限時(shí)返場(chǎng)……”這種套路在很多地方都有用。

連基本假設(shè)：價(jià)格與銷量成反比，都打破了。

為什么理論與現(xiàn)實(shí)有這么大差異呢？

三、問(wèn)題來(lái)源

注意：學(xué)術(shù)研究之所以叫“學(xué)術(shù)研究”，就是因?yàn)樗坏扔诂F(xiàn)實(shí)操作。

學(xué)術(shù)研究的基本做法，就是從現(xiàn)實(shí)中抽象出基礎(chǔ)的模型框架，再結(jié)合現(xiàn)實(shí)，越做越深入。

所以完全沒(méi)必要遇到點(diǎn)問(wèn)題就大喊：“讀書(shū)無(wú)用”“都是忽悠人的”……

定價(jià)模型理論與現(xiàn)實(shí)的差異，來(lái)源于兩點(diǎn)。

（1）現(xiàn)實(shí)中可以制造非理性消費(fèi)，違反了經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人”基本假設(shè)

比如饑餓營(yíng)銷大多發(fā)生在粉絲群體里，容易引發(fā)情緒共鳴，無(wú)視真實(shí)生產(chǎn)成本。

饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品，也常常是科技產(chǎn)品、文化藝術(shù)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)型產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、噱頭大，容易捂盤(pán)惜售，從而引發(fā)哄搶。

這個(gè)時(shí)候應(yīng)該參考營(yíng)銷學(xué)的理論，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)。

（2）現(xiàn)實(shí)中大部分企業(yè)只是市場(chǎng)小玩家，無(wú)法了解全面供需情況

很多商品，如果統(tǒng)計(jì)全行業(yè)銷量，肯定和價(jià)格是反比關(guān)系。

但是具體到一家企業(yè)，其面臨的消費(fèi)者很有限，其面對(duì)的只是整個(gè)需求曲線中滄海一粟。

這時(shí)候，消費(fèi)者更多與同類競(jìng)品比較，因此競(jìng)品遠(yuǎn)比消費(fèi)者需求，更能決定價(jià)格。

所以，想做好自己企業(yè)的定價(jià)。更重要的是結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)計(jì)劃的做法，而不是死磕書(shū)本，企圖找出唯一正確的答案。

四、現(xiàn)實(shí)做法

現(xiàn)實(shí)中想做好定價(jià)，有更簡(jiǎn)單、靠譜做法。

（1）先定營(yíng)銷方案

要定的包括：

1. 產(chǎn)品定位的檔次是什么？
2. 產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的競(jìng)品是什么？
3. 產(chǎn)品計(jì)劃的銷量是什么？
4. 產(chǎn)品營(yíng)銷的節(jié)奏是什么？

有了檔次和競(jìng)品，就基本圈定了產(chǎn)品價(jià)格范圍。

而總銷量和營(yíng)銷節(jié)奏，則圈定了產(chǎn)品價(jià)格玩法。

其基本策略，可以用于一個(gè)矩陣模型來(lái)描述（如下圖）。

（2）再定成本基線

注意，成本的核定，和書(shū)本上講的是完全一致的。

成本部分，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放成本很玄學(xué)以外，其他成本大多來(lái)自生產(chǎn)線，因此容易核算清楚。

知道基線以后，就能結(jié)合營(yíng)銷策略，初步定出價(jià)格方案。

• 如果是薄利多銷，就可以敞開(kāi)了打價(jià)格戰(zhàn)；
• 如果是高端路線，就得端著賣(mài)貴一點(diǎn)。

（3）測(cè)試新品定價(jià)

在上市前，還沒(méi)有真實(shí)價(jià)格&銷售數(shù)據(jù)，因此只能通過(guò)測(cè)試方式獲得反饋。

相關(guān)方法，在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域有很多做法，比如：

要定的包括：

1. 結(jié)合功能點(diǎn)，測(cè)試哪些功能點(diǎn)是值錢(qián)的硬屬性，哪些是無(wú)感的軟屬性
2. 成品盲測(cè)，各個(gè)成品混成一堆，盲測(cè)價(jià)格，看產(chǎn)品品質(zhì)是否過(guò)關(guān)
3. 帶品牌測(cè)試，加入品牌因素后，再測(cè)看牌子+產(chǎn)品是否值特定價(jià)錢(qián)
4. PSM測(cè)試，在品牌、產(chǎn)品都定性以后，做彈性測(cè)試，看價(jià)格漲跌幅范圍

這里不一一列舉了，有興趣的同學(xué)看找市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容來(lái)看。

除了調(diào)研，在產(chǎn)品內(nèi)部咨詢、預(yù)訂貨、提前場(chǎng)發(fā)售等階段，也可以收集來(lái)自行業(yè)專家、經(jīng)銷商、KOL的意見(jiàn)，不過(guò)大部分是定性方法，這里不一一列舉。

（4）上市后產(chǎn)品調(diào)價(jià)

產(chǎn)品上市后，首發(fā)價(jià)格已經(jīng)公布，后續(xù)只能在此基礎(chǔ)上做浮動(dòng)。

不過(guò)浮動(dòng)的策略也是有很多的。

• 漲價(jià)策略，可以搞饑餓營(yíng)銷，可以搞限量版，可以搞捆綁組合。
• 降價(jià)策略，可以搞大數(shù)據(jù)殺熟，可以做優(yōu)惠組合，可以搞季節(jié)性活動(dòng)。

總之，通過(guò)后續(xù)營(yíng)銷手段，在首發(fā)價(jià)格基礎(chǔ)上彌補(bǔ)不足。

這些大部分跟營(yíng)銷活動(dòng)策劃有關(guān)，有機(jī)會(huì)再單獨(dú)分享。

五、小結(jié)

實(shí)際上，但凡書(shū)本知識(shí)，和大眾心理、社會(huì)輿論、用戶喜好等撞上，都會(huì)有多多少少偏差。

不止定價(jià)模型，經(jīng)典模型如EOQ，AHP、概率決策等，都會(huì)遇到問(wèn)題，后續(xù)再和大家慢慢分享，敬請(qǐng)期待哦。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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