編輯導語：冬奧會已經結束，各品牌也趁著冬奧會期間紛紛打出自己的品牌營銷策略，試圖搶占用戶有限的注意力。那么回看這屆冬奧會，各品牌們的營銷策略有哪些地方是可以提煉、復用的？本篇文章里，作者對本次冬奧營銷做了復盤梳理，一起來看一下。

從冰墩墩到谷愛凌，冬奧會頂流不斷。作為全球領域關注度最高的體育賽事之一，冬奧會已經成為品牌營銷的重要競技場。

奧運精神的情感共鳴之外，品牌也可以通過種種借力打力的營銷活動增加自身的關注點與流量曝光，進而實現品牌的升級與煥新。

復盤冬奧營銷PK戰，品牌有哪些制勝法寶？冬奧營銷的方法論與價值觀的進化，又會對之后整體的品牌建設提供哪些幫助呢？

一、全鏈路：萬物為媒

以品牌視角審視冬奧會，其意義并不只在于比賽本身，全流程、全鏈路的接觸點都值得品牌注意。尤其是“萬物為媒”的當下更要掌握全鏈路視角，不僅是直觀硬廣式的品牌曝光，合理溫情的滲透“種草”、潤物細無聲地觸達更能增厚品牌力與話題度。

首先，冬奧營銷的標配，就是貼近比賽日程的時效性的及時曝光以及創意展示。常規手法即以“宣傳片+海報”的形式在社交媒體進行同步分發?？拼笥嶏w就與北京冬奧組委官方微博聯合發布TVC《一封對話世界的邀請函》，將產品技術特點融入冬奧場景。

而媒介角度而言，只是線上的傳播已然無法完全滿足效果，社區媒介的滲透在冬奧營銷中發揮著重要作用。

比如京東在2022年1月與谷愛凌簽約后便提前為冬奧預熱，在虎年春節到來之際谷愛凌的身影就已經出現在新潮傳媒的電梯智慧屏中，走入千家萬戶，攜手京東年貨節，陪伴全國人民迎接新年，提早錨定用戶心智。

以高頻、有傳播溫度的社區營銷，與目標用戶建立起更緊密有效的連接。

能在宣傳本身做出價值點是一件非常精妙的事情，更深一層是文化層面的有機融合。比如伊利旗下植選品牌，以“京韻冬奧”為主題完成了國粹文化與數字科技的夢幻聯動，將花樣滑冰、冰球、滑雪，與中華傳統文化的太極、象棋、京劇進行結合。從立意縱深帶來降維打擊。

另外，選擇冬奧運動員做代言人無疑是一大重要手段。畢竟奧運會當之無二的主角正是煥發活力的運動員，因此代言也成為品牌營銷的不二之選。在當下娛樂圈明星翻車頻頻的背景下，根正苗紅的運動員的商業價值便彌足珍貴。

傳播學光暈效應“愛屋及烏”的原理下，代言人有助于品牌擴大聲勢，提升品牌好感度。

比如元氣森林，就憑借“選對”代言人躺贏一波。#元氣森林贏麻了#登上微博熱搜，其提前簽下谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃三位奪得金牌的冬奧冠軍。三位代言人如此精準的詮釋，也使得“元氣新青年，為中國打氣”的品牌口號更“有力”。提升話題度之余，被網友們夸贊“押題”眼光好。

更深度且生動的共鳴，則來自于情感層面。

比如小紅書聯合新華社釋出了一支紀錄片《來自谷愛凌的一封信》，呈現出一個更真實的谷愛凌，從運動員的人物成長以細膩情感動人；再比如東鵬瓷磚，作為官方瓷磚供應商便另辟蹊徑，將視線聚焦在冬奧“幕后群體”，傳遞“為冬奧添磚加瓦”的精神內核，關注幕后工作者的奉獻。

最后，萬物為媒的展示邏輯下，產品與冬奧精神的融合觸達同樣重要。

一個典型代表是安踏體育。作為官方體育服裝合作伙伴，安踏為賽事工作人員和志愿者打造了賽事制服裝備，涵蓋17個品類。只要有中國運動員的身影，就能看到安踏。谷愛凌在場下穿著的安踏羽絨服亦是登上微博熱搜榜第一，話題#谷愛凌這羽絨服顯瘦#，引發網友討論。

如此強大的曝光效應，自然能提升安踏的產品種草力，彰顯品牌價值。

二、深互動：尋找用戶共鳴

去中心化的傳播語境下，品牌若想在信息爆炸的冬奧營銷中獲得獨特成績，就必須與用戶完成互動共鳴。而互動營銷中的效果衡量，要考量足夠的深度性，如此才能避免自嗨，真正將營銷效果做到最大化。

與用戶發生共鳴互動的時機，在于根據品牌特質，要選擇適合的接觸點與互動方式。

最普遍的引發互動的方法，就是互動抽獎。梳理本次冬奧營銷，抽獎也是品牌們的“必殺技”，冬奧盛會下不少品牌以百萬量級投入互動。

比如“財大氣粗”的蒙牛，多次借谷愛凌的比賽互動抽獎，承包100人免費送一年牛奶。并發起“百萬文案”活動，結合自身“天生要強”的品牌特質全網征集關于谷愛凌的超燃燒創意文案；美的同樣將宣傳點與自身業務緊密結合。

以“一‘谷’作氣，創‘灶’佳績”的slogan，推出“百萬免單”的動銷活動。作為制造業巨頭，“品效銷”線上線下結合的營銷活動充滿亮點。

另外，深入比賽互動也是從專業性角度完成互動的重要節點。咪咕拿下硬實力稀缺的冬奧會直播權，并且重金全力為“冬奧頂流”開設舞臺，打造包括王濛、黃健翔在內的解說天團，從專業角度引發討論互動。

以觀賽過程互動而言，咪咕視頻的表現可圈可點。咪咕獲得的是全量全場次賽事的直播權益，依靠王濛“我的眼睛就是尺”等金句頻出的出彩解說迅速出圈，“看冬奧，上咪咕”的品牌口號深入人心，進一步夯實了其在體育直播領域的強勢定位。

第三種互動，則是品牌人格化過后，以“人”的姿態參與到冬奧的討論，與用戶在冬奧的氛圍下建立起親密關系。

比如和年輕人玩兒在一起的瑞幸咖啡，不顧“面子”，圍觀谷愛凌比賽在官方微博送起了土味“花墻”表白加油，引來一陣網友追隨。

借助谷愛凌的“韭菜盒子”梗，瑞幸還在微博發出瑞幸咖啡搭配韭菜盒子的“中西合璧”搭配，為自己帶貨，蹭得一手好熱點。瑞幸也在借勢中被頂上微博熱搜。

深度互動之中，品牌不僅能最大限度吸引用戶的注意力，還能與用戶完成品牌層面的價值共創。

三、社交貨幣：強化IP勢能

當然，競技體育的魅力之外，具有社交貨幣屬性的IP話題從未缺席。本屆北京冬奧會吉祥物冰墩墩的出圈走紅、一“墩”難求，便是明證。

冰墩墩的走紅無疑是乘勢而起，作為冬奧頒獎的不二配角，冰墩墩作為符號承載起了一定的榮譽感。自身的“萌”屬性、一定階段內的稀缺性也加速了其流行。

對于與冬奧建立合作關系的品牌而言，關于冰墩墩的IP借勢營銷同樣不少。百勝中國旗下肯德基、必勝客，推出了冬奧定制版套餐；伊利、青島啤酒、金龍魚等品牌，也相繼開發出冬奧版限定禮盒套裝。

冰墩墩的高“人氣”，自然幫助品牌完成了高轉化。

更深度看，冰墩墩已然成為社交貨幣一般的價值存在。作為冬奧會最出圈的IP之一，冰墩墩蘊藏的商業價值也不僅是帶貨這樣簡單，同時更能增強品牌的短期的傳播度與長期的價值感?；馃岬亩瑠W氛圍下，冰墩墩的商業潛力也將會更廣發散。

近年來，獨特的文化價值疊加潮萌經濟塑造出來的IP，確實讓人們看到了巨大的價值。品牌IP化也是大勢所趨，換言之，品牌們也正打造屬于自身的IP形象。比如肯德基一直以來的上校形象、蒙牛推出其自有IP牛蒙蒙、蜜雪冰城推出的雪王，都使品牌更人格化、具象化，并沉淀為品牌的獨特性資產。

冰墩墩的流行對品牌帶來的啟示，也將使品牌在日后的IP化路徑中如虎添翼。

四、結語

冬奧會已經結束，冰雪季疊加春節，品牌們在這個不一樣的冬天展現出了一個不一樣的營銷秀場。借勢營銷的角逐與注意力爭奪中，也呈現出中國品牌的實戰價值。

全鏈路、深互動、社交貨幣三要素的傳播法則中，品牌也在不斷進行自我完善與更迭。更廣維度看，愈戰愈勇的體育營銷，正不斷涌現新看點。

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