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榮耀標識自我升華式營銷，正在謀殺新品牌的未來
編輯導語：世界上成功的品牌千姿百態，不是只有自我升華式營銷這一條出路。新品牌之所以陷入自我升華式營銷，本質上是迷戀大品牌的營銷范式。什么是新品牌正確的營銷范式呢？一起來看看吧！
中國品牌管理實踐一直處于風雨飄搖的狀態，現在也不例外。
改革開放后，雀巢、寶潔等外資企業大舉進入中國，中國企業還沒來得及學會外資企業的品牌管理體系，緊接著就進入了互聯網時代。從此，在渠道營銷中脫胎的流量理論在互聯網平臺上大放異彩，品牌管理備受忽視。
2020年流量理論隨著互聯網紅利消逝而降溫，品牌理論的“文藝復興”大幕拉開。然而，犯過右傾錯誤的人（保守派），很可能直接轉向左傾錯誤（激進派）。中國品牌管理實踐正在從互聯網早期的品牌失靈論走向品牌玄學論——自夸、自嗨、自我崇拜之風日漸猖獗。
如果你經常關注品牌廣告，你會深刻感受到新品牌們真的是“用一個世界，同一個夢想”。
不管成立多久、業績如何的品牌，必稱自己是高端品牌、品類開創者、銷量遙遙領先。如果說這種自我升華式營銷至少用到羊群效應、從眾心理的技巧的話，那么高談闊論地描述品牌愿景，可謂是純粹的玄學了。
比如美妝集合店話梅大談“一起，用創造，對這個世界的美好負責”，氣泡水元氣森林大談“勇氣、志氣、真氣、底氣、骨氣、膽氣、銳氣、正氣、英氣、朝氣”……
這不禁讓Grant聯想起最近溝通過的一家上市企業的品牌戰略咨詢需求，對方之前提出的企業使命是“讓生活更美好”。
然而，“讓生活更美好”對應的經濟價值足足有全國GDP那么大，這哪里是某個企業的使命，分明是政府機構的使命。
本文將針對自我升華式營銷，探討以下三個問題：
- 自我升華式營銷存在什么局限性？
- 新品牌為什么會陷入自我升華式營銷？
- 新品牌的營銷策略與大品牌有什么不同？
一、自我升華式營銷，源自偏狹的品牌認知
從前，中國企業認為“品牌建設＝廣告傳播”，知名度就是品牌，殊不知馳名商標不等于成功的品牌。因為讓別人知道你與讓別人信服你，中間隔著一座喜馬拉雅山。
到了現在，中國企業認為“品牌建設＝面子工程+宗教信仰”，一定要高端到脫離人民群眾的基本需求，還要出門頂著熒光棒，擺出上帝的姿態，讓人民群眾頂禮膜拜。
殊不知，降低溝通成本是品牌化基本原理，連你的品類、賣點都還沒深入人心的時候，故弄玄虛只會增加客戶的困惑——你這是品牌廣告還是社會宣教片？
鐘薛高創始人林盛有一個觀點“閑得沒事干自我升華，我覺得是自己騙自己，本本分分把冰淇淋做好，做到大家喜歡吃，能夠帶給你三秒、五秒的小確幸挺好了”。（只可惜，鐘薛高的高端、高價終究還是忽視了大眾需求）
現在很多新品牌還不具備大品牌的段位，卻學會了大品牌的品味。
雀巢從沒有吹噓崇高的咖啡理念，僅僅是把“味道好極了”的廣告語和基本價值堅持了數十年，足以讓平價的速溶咖啡賣到世界各地。
寶潔旗下的飄柔、海飛絲、沙宣等幾大洗發品牌，僅僅是把柔順、去屑、滋養等基本價值堅持了數十年，足以成為市場霸主。
有人說品牌的作用是創造溢價，所以要把品牌價值升華，以高端形象提高利潤率。這個觀點只說對了一半，其實品牌的作用除了帶來溢價能力，還可以帶來促銷能力（促進銷售的能力，而非打折促銷）。
同樣的品質，但是我的價格比你高，哪怕銷量上和你打平，我賺的利潤也最多。這是典型的擁有溢價能力的品牌，比如星巴克。
同樣的品質，哪怕價格上和你一樣，但是我的銷量比你高，我賺的利潤也最多。這是典型的擁有促銷能力的品牌，比如雀巢。
世界上成功的品牌千姿百態，不是只有自我升華式營銷這一條出路。成功的品牌不一定要高調、擺譜，只要把品牌價值恰如其分、名實相符地傳達給客戶就夠了。
二、自我升華式營銷，是盲從大品牌的結果
新品牌之所以陷入自我升華式營銷，本質上是迷戀大品牌的營銷范式。但是新品牌學習大品牌通常會犯因果倒置和迷信權威的邏輯謬誤。
蘋果的不同凡想（Think different）、耐克的只管去做（Just do it）品牌標語流傳已久，成為新品牌模仿的首選對象。但是這些宏大的精神概念是在經歷了深厚的品牌積淀后才逐漸成型的。
換言之，不是因為自我升華成就了品牌，而是因為品牌取得了階段性成功，才有能力和時機進行價值升華。
在品牌的基礎認知和信任還沒有堅實的情況下，激進地效仿大品牌顯然是東施效顰。與其學習大品牌成功后的高姿態，不如學習大品牌成功前的高投入。
迷信權威則是在不了解營銷原理和前提條件的情況下，盲目跟隨大品牌的營銷動作。這樣做最直接的問題就是燈下黑——燈光照亮整個房間，唯獨被燈具本身遮擋的地方卻是一片漆黑。
放到企業身上，成功可以掩蓋很多錯誤。當大品牌的光環足以“亮瞎”新品牌的時候，新品牌最容易盲從大品牌的缺陷。
互聯網一度鼓吹小米手機的饑餓營銷，似乎饑餓營銷成就了小米手機在粉絲心目中的珍稀地位。但是“饑餓營銷”的產生，并不是因為刻意制造稀缺感，而是早期小米手機產能不足。
小米創業初期前途不明，很難獲得供應商的支持，產能自然不足。隨著小米手機逐漸贏得市場青睞，大量消費者轉向小米手機，但是生產端從發覺需求增長到提高產能，存在時間延遲。因此，哪有什么饑餓營銷，無非是供應鏈缺陷導致供不應求。
企業到了快速成長期，通常會面臨類似的供需失衡問題，沒想到在互聯網時代竟被定義為饑餓營銷。
如果你不理解這個原理，盲目學習饑餓營銷，那么最終饑餓的不會是客戶，而是你自己，客戶沒空理會一個沒有多少價值積淀就自抬身價的新品牌。
無論是因果倒置，還是迷信權威，本質上都是因為企業不了解新品牌的基本原理，只能根據表面的風吹草動來指導行動。
三、新品牌正確的營銷范式
那么新品牌和大品牌相比，在營銷策略上有什么獨特之處呢？
其實，新品牌的營銷任務首要的是解決三個問題：
- 需求問題：你的品牌有什么用？
- 價值問題：為什么選擇你的品牌?
- 信任問題：憑什么相信你的品牌?
1. 需求問題：你的品牌有什么用？
談到品牌定位，大多數人首先想到的是品牌差異點，比如華為進入筆記本電腦市場主打超薄本，英菲尼迪憑借優雅動感、時尚活力的形象進軍豪車市場。
但是在實施差異化策略之前，品牌通常還需要建立一個前提條件，即品牌需要具備品類共同點，讓客戶認識到品牌歸屬于什么品類，能夠解決什么問題，滿足什么樣的訴求。
很多餐飲品牌在門頭設計上沒有標注品類，想當然地認為消費者知道店里提供什么樣的產品。然而，餐飲行業是一個極度分散的市場，在海量的餐飲品牌面前，消費者的記憶空間顯得無比狹窄。如果不是超級品牌，恐怕消費者連消費過的餐飲品牌的名稱都記不住。
與之相反，銀行業的商標通常采用銅錢的圖形來設計，因為銅錢代表了銀行業的產品和服務。在繁華的商圈中，消費者需要存取款的時候，可以在較遠距離認出銅錢標志，瞬間匹配品類需求，一目了然找到銀行的位置。
如果新品牌剛好處于一個新品類，或者提供的是高度創新的產品，那么向客戶告知品牌能滿足什么需求將變得更加重要。
2020年中國人均奶酪消費量僅為0.28千克，日韓則高達3千克。奶酪在中國是典型的新品類，大多數中國消費者對奶酪是缺乏了解的。
因此，妙可藍多奶酪產品在推向市場后，并沒有強調品牌差異點，而是宣傳奶酪在面包、煎蛋、喝粥、吃面等場景如何搭配食用，發掘消費者的品類需求。
與之相反，蘋果醋作為果酸味氣泡飲料，卻將品類名稱定義為醋。這樣的品類名稱錯誤地把消費者需求引導至食醋領域，導致消費者見到蘋果醋后第一直覺以為是食醋，而非飲料，所以嚴重制約著整個品類的發展。
2. 價值問題：為什么選擇你的品牌？
在向客戶講明“你的品牌有什么用”之后，品牌就會進入客戶的備選范圍，要和其他品牌爭奪客戶的錢包份額了。這時，品牌差異點才會真正發揮作用。
在妙可藍多把奶酪市場打開之后，伊利也大舉進軍奶酪市場。因為妙可藍多對奶酪消費場景已經做過充分的宣傳普及，所以伊利不用再強調品類需求場景，而是突出高營養，用“5倍牛奶鈣”“干酪含量≥51%”來突顯品牌差異點，從而搶奪妙可藍多的市場份額。
自我升華式營銷之所以無效，最常見的原因是沒有告知客戶為什么要選擇你的品牌，而不是其他品牌。
比如現在的新品牌喜歡自詡高端，然而大多數新品牌僅僅是用“高端”二字在廣告中自夸，而廣告受眾看到最后也不了解“你的品牌到底比其他品牌高端在哪里”。
一個人自命不凡，只會令人厭煩，只有當這個人做出一些超凡脫俗的事情時，人們才會信服。放到品牌領域是一樣的。高端品牌的高端不在于自夸，而是用合理的說法和依據表明高端。
丹麥高端音響品牌Bang & Olufsen（B & O）使用金屬和皮革生產產品，其材質和觸感是行業內獨一無二的，這種品牌差異點已經成功定義了高端音響，無需過多自夸。
存在類似問題還有專業品牌，這些新品牌自詡“品類開創者”或“品類專家”，然而，到底其專業性和其他品牌相比有何不同，消費者是感受不到的。
比如黃曉明代言的大衛拖把，自稱“做拖把的品牌有很多，但很少像大衛這樣，專門做拖把，做得更專業”。然后，沒有人知道大衛拖把到底專業在哪里，只是看到大衛拖把一遍遍尷尬地自夸，反正只要大衛拖把不尷尬，那么尷尬的就是廣告受眾了。
品牌差異點是讓客戶選擇你的品牌而非其他品牌的理由，連品牌自己都沒有理由說服自己的時候，品牌就會掉進自我升華式營銷的陷阱。
3. 信任問題：憑什么相信你的品牌？
在向客戶講明“為什么選擇你的品牌”之后，品牌還需要拿出足夠的證據來證明品牌的價值承諾是可信的。
如果不能解決客戶的信任問題，那么即便是免費的產品，客戶也會嫌貴，因為客戶還可能額外承擔價值風險、經濟風險、心理風險和時間風險。
- 價值風險：新產品功能沒有達到客戶的期望。比如電動車的續航能力能否支持日常通勤。
- 經濟風險：新產品的價值與價格不相稱。比如特斯拉的性能能否匹配高價格。
- 心理風險：新產品的形象可能影響個人形象。比如購買美系車是否顯得不夠愛國。
- 時間風險：新產品的學習使用需要消耗時間。比如新車的駕駛習慣需要時間做出調整。
況且客戶心理存在稟賦效應，往往會高估在用產品的價值，低估未得產品的價值，這將進一步加劇新品牌轉化的信任危機。
為了解決這個問題，新品牌可以采用以下方法：
1）填補空白市場
一個細分市場中沒有強大的品牌，或者客戶認知中尚未有首選品牌時，新品牌的差異點最容易贏得客戶信任。
2）描述具體特征，而非空泛的宣告
比如小米把跑分、配件拆解等電腦評估方式引入手機市場，讓客戶重新思考手機的評判標準，進而論證小米手機雖然是新品牌，但是其品質不次于大品牌。后來美妝行業開始流行成分解讀，通過普及美妝成分知識來論證產品的效果。
3）展示品牌價值承諾的證據
一切能夠論證支持品牌價值的素材都能幫助新品牌建立信任。比如品牌歷史、資質認證、行業獎項、專家證言、媒體證言、實驗證明、權威供應商、經營數據（銷量、市場份額、原料含量）等。
4）鼓勵客戶免費試用
免費試用是撬動客戶信任最直接的方式，客戶在試用后可以形成鮮明的體驗，同時由于互惠心理，客戶也更容易接受購買新品牌。
還有其他8種方法，不再詳述。
四、寫在最后
中國企業對于品牌管理這門學科的認知往往集中在偏狹的品牌定位和傳播上，因此市面上誕生了大量荒謬的觀點和案例。新品牌具有特殊性，不能盲目效仿大品牌的營銷范式，只有了解了品牌的基本原理，才能識別品牌發展的關鍵問題，才能找到因地制宜的營銷方法。
#專欄作家#
鄭光濤Grant，企業戰略顧問，「鄭光濤Grant」公眾號主理人，人人都是產品經理專欄作家，專注研究企業系統性增長和新經濟產業。
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
鐘薛高的定位就是高收入水平高知家庭，不算自我定位不準吧，大眾不是它的目標人群，因為平價雪糕賽道已經很擁擠了。
品牌應該要避免掉進自我升華式的陷阱，不然只會感動了自己，而消費者則完全無感。
品牌不是企業說了算，而是消費者說了算，自己夸得再好，沒法讓消費者感知到也是白費啦
品牌營銷管理是個大學問，很多品牌只顧著營銷自身高端的定位，脫離了自身實際。新品牌不能盲目效仿大品牌的營銷范式，只有了解了品牌的基本原理，才能識別品牌發展的關鍵問題，才能找到因地制宜的營銷方法。