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一、流量江湖營銷戰(zhàn)事與電商格局

技術(shù)迭代加速，有效流量搶手，線上營銷進(jìn)入全觸點(diǎn)時(shí)代。這也意味著品牌營銷要為爭奪有限的流量盡可能多維度鋪設(shè)渠道，才能更好的完成品牌心智的完整觸達(dá)與閉環(huán)的構(gòu)建。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌在抖音、小紅書和淘寶三大平臺(tái)的營銷投入明顯增多，其中超過70%的品牌選擇抖音重點(diǎn)投入。這也側(cè)面說明短視頻、電商及內(nèi)容種草平臺(tái)已經(jīng)成為線上營銷的主要觸點(diǎn)。除了這三大渠道，品牌私域、京東、B站、快手、拼多多等也成為品牌營銷重要的場域。

其中小紅書、B站作為近年來內(nèi)容種草領(lǐng)域的重要玩家，品牌關(guān)注比例正逐年上升，相比2019年，2020年小紅書與B站的廣告投放金額占比分別上升119%、141%。

從品牌線上營銷的選擇不難看出，其在不同渠道的投入程度有所差異，但全觸點(diǎn)布局已然成為主流趨勢，全觸點(diǎn)不僅意味著品牌需要在多元的渠道中根據(jù)自身的品類與賽道打出組合拳，同時(shí)也對流量平臺(tái)提出了更高的要求，這一點(diǎn)從內(nèi)容平臺(tái)的多方位戰(zhàn)略調(diào)整我們也能有很好的感知。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年Q3季度末，電商月活躍用戶數(shù)達(dá)11.01億人，滲透率高達(dá)94%，這也意味著頭部電商已經(jīng)基本完成了不同年齡階段的用戶覆蓋，電商營銷市場增長趨于平穩(wěn)，營銷玩法尋求新的亮點(diǎn)。

其中淘寶以逛逛烘托品牌種草氛圍，種草+下單同域達(dá)成，京東則靠站外多平臺(tái)借光，綁定綜藝IP，站內(nèi)營銷圈層化分享空間來獲得新的增長或促活。

除了電商平臺(tái)的營銷增長外，內(nèi)容平臺(tái)也在不斷地尋求突破。其中短視頻平臺(tái)抖音、快手兩家獨(dú)大，2021上半年，抖音、快手兩大平臺(tái)占據(jù)了媒介行業(yè)廣告收入近40%的份額。

并隨著政策及市場的發(fā)展，各大平臺(tái)也依舊在探索新的商業(yè)化道路，抖音提出興趣電商，通過構(gòu)建內(nèi)容引發(fā)興趣進(jìn)而催生消費(fèi)需求的鏈條，同時(shí)深度加碼電商，推出官方商城、上線獨(dú)立潮流電商App“抖音盒子”。

快手則打造信任電商，充分利用私域優(yōu)勢，完善平臺(tái)電商的基建，同時(shí)平臺(tái)貨幣化率遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)，也積極引導(dǎo)商家入駐。小紅書則強(qiáng)調(diào)種草電商屬性，加速電商的轉(zhuǎn)型，同時(shí)拓寬男性用戶池，提升商業(yè)化的更多可能。

B站則逐步構(gòu)建品牌營銷場景，加深電商成色，在重要節(jié)點(diǎn)成品牌大規(guī)模種草基地，淺嘗直播帶貨滋味。

二、流量平臺(tái)的營銷兵法

CBNData數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌最為關(guān)注的線上營銷模式Top3為直播營銷、短視頻營銷、電商營銷，其中直播營銷作為2021年的熱門形態(tài)，成為眾多品牌所聚焦的手段。

2021年超7成品牌在淘寶、抖音開展直播，近一半受訪商家同時(shí)布局淘寶、抖音，而且淘寶、抖音的品牌自播滲透率約為快手的5倍。微信視頻號(hào)及京東的品牌自播滲透率相當(dāng)，超兩成品牌在以上平臺(tái)自播。

在品牌看來，用戶積累、價(jià)格優(yōu)惠、平臺(tái)流量扶持

品牌自播之外，以達(dá)人為主體開展的短視頻營銷、社交媒體營銷模式也成為品牌主重點(diǎn)關(guān)注的方式，并且轉(zhuǎn)化效果是品牌在投放時(shí)考慮的共同因素。

不同的是，品牌對于直播間達(dá)人的考量更多集中在主播過往的轉(zhuǎn)化率以及投放預(yù)算，而對于KOL/KOC的選擇更聚焦于內(nèi)容受眾與品牌目標(biāo)市場的契合度以及博主的垂直影響力。

隨著市場政策的調(diào)整以及趨勢的發(fā)展，2022年流量的激烈競爭將會(huì)持續(xù)，同時(shí)行業(yè)規(guī)范化的時(shí)代也將來臨，品牌自播也朝著自序化、品宣化發(fā)展。

這其中最直接的影響因素在于2021年5月，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式實(shí)施，對直播電商行業(yè)做出了全面具體的規(guī)范。

除了直播，內(nèi)容種草也將在2022不論深度還是廣度都會(huì)展現(xiàn)其多元的可能性。一方面，各類平臺(tái)的內(nèi)容版塊鋪設(shè)完成，全域種草成品牌增量空間。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)意的能量將會(huì)進(jìn)一步釋放，內(nèi)容創(chuàng)意的價(jià)值也將再度浮上水面。

三、流量江湖的玩家破局之道

關(guān)于新營銷觸點(diǎn)和趨勢下，品牌的破局之道有哪些小的點(diǎn)可以切入呢？

首先是清醒認(rèn)知，不是每個(gè)品牌都是爆品流量玩法。2021年4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上首次提出“興趣電商”的概念，為抖音電商的布局提供了更加清晰的發(fā)力點(diǎn)。

但不少品牌試水后發(fā)現(xiàn)開局并不友好，因?yàn)楦咂毓獾耐度氩灰欢〞?huì)帶來好的轉(zhuǎn)化，反而投放一些能在短時(shí)間激發(fā)興趣種草內(nèi)容，縮短成交鏈路會(huì)更有可觀的成效。

重點(diǎn)運(yùn)營會(huì)員，提高復(fù)購率。通過多個(gè)自播賬號(hào)、長時(shí)直播吸引到流量之后，品牌如何推動(dòng)觀眾購買，考驗(yàn)的是在推薦重點(diǎn)、會(huì)員運(yùn)營的能力。像抖音電商也上線店鋪會(huì)員，通過入會(huì)即關(guān)注、多種會(huì)員權(quán)益與觸達(dá)渠道，幫助品牌搭建私域，帶動(dòng)品銷增長。

造一個(gè)有個(gè)性的品牌，核心就是要切中一小群人的細(xì)分需求、搶占電商和流量紅利打造爆款單品，進(jìn)而擴(kuò)大規(guī)模。

但隨著新消費(fèi)品牌的崛起，模式的復(fù)制使得商業(yè)邏輯本身不再新鮮，所以打造“人格化”的品牌，形成區(qū)別于同類型品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生“三觀共情”，成了品牌“有個(gè)性”的迭代方向。

四、總結(jié)

在當(dāng)下的市場格局中，品牌營銷局勢變得復(fù)雜且激烈，全渠道多觸點(diǎn)傳播已然成為常規(guī)的傳播手段，如何打好這套組合拳，將是考驗(yàn)品牌對平臺(tái)、內(nèi)容、用戶等運(yùn)營綜合能力的考驗(yàn)。

其次創(chuàng)意內(nèi)容的價(jià)值將在這種亂局中變得尤為突出，而且好的創(chuàng)意也不僅僅局限于廣告供應(yīng)商、品牌，平臺(tái)、個(gè)體、MCN機(jī)構(gòu)都將是生產(chǎn)好創(chuàng)意的渠道，并能高效地在市場中得到良好的反饋。

除了“外”的變化，品牌內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整也有清晰的動(dòng)向，首先是電商戰(zhàn)略的布局，品牌自播將成為常態(tài)化，與此對應(yīng)的電商人員配置也將成為新的需求。

第二點(diǎn)便是品牌自身方法論的沉淀，將有助于品牌在亂局中找到符合自身的、合適的增長路徑，從而形成壁壘，強(qiáng)化護(hù)城河。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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