編輯導語：是賣貨還是做品牌？做品牌的最終目標在于何處？關于這兩個“問題”，可能各行業的從業人員各有其答案和道理。那么，不妨看看本文作者的解讀，也許會對你有所啟發。

二手認知的疊加只能帶來自圓其說的歸納或推斷，因此過去一年多找了個核心環節深扎一線，所幸獲得一些一手認知，梳理下來作為階段性總結。

我的一線工作是啥呢？簡單講就是做貨、賣貨，品牌是京東京造（渠道PB），品類是食品。其實是把《十節甘蔗分分類》里面講的品牌環節（有人說它更是渠道，但其實就是品牌）。

由于既需要對銷售結果負責，也需要對庫存周轉負責，因此想賣好、賣正好，不得不經常性學習、思考做什么產品以及怎么賣。過程中接觸了很多營銷理論，深感其中YY居多，實證較少。推薦一本《非傳統營銷》（《How Brands Grow》，后文簡稱HBG）。

HBG嘗試用實證研究給出品牌策略，提出建立“心理關聯”和“購買便利性”是品牌的核心競爭點，“營銷大滲透”和“渠道大滲透”是品牌的核心打法。

其實這本書我在2019年就讀過，但是上手賣貨之后再次重讀兩遍所獲認知完全不同。本文基本同意HBG所述觀點，但有兩處例外在此說明：

1）HBG嘗試將營銷學通過實證研究打造成一個有科學定律的自然科學學科，這點我是完全否定的。

我一直認為自然科學和社會科學的橋梁是腦科學，腦科學未被全面研究之時，社會科學的第一性總不那么第一（具體解釋可參考確定性的思考的駁斥#2）。因此今天我們在營銷上所做之事只能是基于歸納法的經驗主義偽自然科學，所幸最近有所實踐和思考，能稍微歸納歸納。

2）HBG所聲稱之定律在品類上應用極廣，其研究范圍從消費品牌到零售品牌到金融品牌等等無不涵蓋，這點我不能認同的。

僅消費品牌而言，其品類涉及之廣、品類間差異之大都可能歸納出完全不同的結果，因此用一套定律去套甚至超過實物商品的所有品類，成功性極低。

所以我寫的東西僅包含以我所操盤的包裝食品為主的快消品類，是否可以擴展到更多快消品類，則需要讀者再行加工。

一、“賣貨還是做品牌？”

不同于大部分觀點，我認為這個標題的問題并不存在。沒有任何一件單獨的事情叫做“做品牌”。

在上手賣東西之前我也經常會深陷于關注一個品牌是否講好了品牌故事，是否足夠有調性，也會對貼個牌子“只能”賣貨的打法嗤之以鼻。但當今天我的屁股坐到了生意上面之后發現，這種想法源于對生意的陌生以及對消費者的臆想，常常出現在一二線城市（尤其以一線城市為主）的年輕互聯網人、年輕投資人等當中。

所謂品牌故事、調性其實作用相當有限，往往陷于空中樓閣、自娛自樂。其結果，如果沒掌握預算還好，不過是個人認知提升的緩慢，如掌握預算，則是對資源的大面積浪費。

為什么會出現這樣的錯誤認知呢？因為其認知來源于二手信息堆疊+其個人作為一二線年輕消費者對品牌的想象，沒有賣過東西其實并不清楚真實的反饋鏈路，而作為個人你永遠不是典型消費者，永遠是少數派?；诖?，為了獲得反饋所進行的最大輸入項在真實交易中的影響可能是微乎其微的，但卻被自圓其說。

從目標倒推可能會清晰許多，做一個品牌的終極目標是啥呢：產生穩定增長的收入和利潤（如果認為是建立有調性、有感情傳遞、有生命張力blabla的品牌，那么請點左上角返回鍵），簡單說就是：

Rev↑+ Net Income↑ + 穩定持續

在這個基礎上思考到底是賣貨還是做品牌，不過是手段和目標的關系，很清楚了。后文我也會基于此來更實戰性地拆分在做快消品牌過程中到底該干啥，盡量減少形而上的討論。

二、基于Rev目標的拆解

拆解收入的方式有很多，以下是我認為解釋的最清晰的一種：

Rev = 流量 x 轉化 x 單價

我們一個一個來說。

1. 流量：見人說人話，見鬼說鬼話

流量的背后是人，但1億個人能展現的大概不是1億個流量，可能是5億個流量，因為同一個人在不同的時間、不同的場景也會有決然不同的狀態，展現出的流量特征也會非常不一樣

比如同一個用戶早上擠著地鐵打開京東想買個下午能到的東西，和晚上躺在床上吹著空調刷刷抖音這兩種情況所展現的興趣傾向可能是完全不同的。

因此流量決不能一概而論，最理想情況可能是人群x場景。

所幸不同渠道（或媒介）已經將流量大致拆分為不同場景，具體賣什么東西、怎么賣還得研究各個渠道（或媒介）的特征。

1）京東主站（應該很少有人會重點研究這個渠道吧哈哈哈）

先上結論：在京東需要選擇有市場機會的成熟/半成熟品類來做產品。

這句話聽起來矛盾，但是道理沒錯的。

首先為什么是成熟品類，因為流量特征所限。

盡管京東近些年亦步亦趨地做了很多信息流的嘗試，試圖擴大推薦流量占比，但是其實收效甚微，也不該有效。

京東從創立之日起把自己定義為一家以成本、效率、體驗為核心的零售商，從建立最高時效的物流、提供公平定價的品牌商正品，到打造超萬人的客服團隊解決消費者的后顧之憂，京東電商業務一直致力于幫消費者save time而非kill time，核心KPI一直是銷售、周轉、利潤、NPS而非用戶停留時長。

盡管近年隨著業務多元化的演進，公司定位有所調整，但電商板塊save time的核心從沒變過，也很難改變。

Save time導致什么呢？無論愛逛街的消費者有多少，被京東這個APP篩選過之后，大部分都會變為搜索流量（而且京東奇怪的算法補丁又導致搜索結果有很多奇怪的特征）。

因此在京東做生意就要做迎合搜索流量的生意。搜索無非品類詞和品牌詞。因此在京東要么在成熟品類（指品類詞起量，可紅?？伤{海）中爭得一席之地，要么在京東以外有了極強的品牌認知，讓人可以搜品牌詞來找你（這時候京東就變成品牌的非核心渠道了），別無他法。

這解釋了為什么更多的細分品類新品牌容易在天貓、小紅書等渠道或媒介成長，而他們在京東的出現總要晚個一年半載（最近觀察到大眾點評信息流的轉型似乎比較成功，包括我在內的很多盆友都已經被轉化為推薦流量用戶，因此在其中說不定會長出一些有趣的新玩意，當然LBS特性也會成為限制）。

因此對于想要以京東為核心渠道成長的新品牌，選擇有流量的品類詞是核心，具體是什么品類還要一事一議的研究是否有適合自己優勢的市場機會，這件事里面術的層面就有更多的道道，會在后文轉化部分略有提及，有興趣的讀者也可以約線下交流。

2）線下渠道（這里主要指商超便利）

可以把線下流量歸結為1/2搜索+1/2推薦的混合流量，品類劃區幫助消費者搜索需要的品類，而對應區域的貨架上具體擺的什么產品則是推薦屬性非常強的流量，細分新品類的產品是有機會獲得很多流量的。

但是渠道也會從轉化的角度考慮要不要擺一個新品類上去，因此線下很難成為新品類品牌的核心渠道，但卻是達成目標必不可少的渠道（這部分原因會在穩定性部分解釋）。

3）微商/直銷/會銷等渠道

超強推薦流量，適合高毛利、強調功能性的新品類（也可以叫非標品類），反正這部分流量就是任你擺布，他看到的就是你想讓他看到的。

但是我們從產品的生命周期角度考慮，如果一個新品類在這類強推薦流量里面跑的特別快，生意越來越大，那么在平臺電商中的搜索詞就會逐漸漲起來，進而就會有很多玩家沖進來，由于其高毛利特性疊加平臺電商沒有強推薦渠道那么高的分傭，根據我們對產品生命周期的理解，就一定會引入越來越多的價格戰。

從這個角度講，該類渠道倒是孵化新品類的好地方，更像是平臺電商大品類的前身。另一個角度看，很多品類可能難以走出該渠道去往平臺電商，因為其會在這類渠道生存的另一個原因在于監管灰色地帶屬性，尤其是產品功能合規性的監管，當其置于平臺電商之下轉化可能大幅下滑，也有可能帶來市場越來越規范。

京東京造最近要上新的駝奶粉就屬于這個類型，品類成長于會銷渠道，在平臺電商已經開始迎來成長，也即將迎來規范化。

4）抖音/快手等媒介轉渠道的地方

把《十節甘蔗分分類》中已經提及隨基礎設施演進，渠道和媒介之間的界限越來越模糊，越來越多的媒介開始嘗試做渠道的事情。

但正如前文所述，同一個用戶的背后可能代表著不同場景的多種流量，渠道（或媒介）在獲取用戶的時候就已經將其拆分。因此作為“短視頻平臺”的抖音，其流量對于賣貨這件事來說是極度random的推薦流量，轉化效率相比搜索電商可能會非常之低。

但基于其巨大基數，很多策略可以相對精準的降低流量的隨機性，篩出用戶在“買貨”狀態的流量以提升UV價值，舉幾個例子：

1. 比如直播帶貨的預告，雖然看不到數據，但是我猜測：看了預告而搜索進來看直播的流量UV價值>刷抖音過程中點擊隨機彈窗進來的流量UV價值；
2. 比如老羅的賬號就是專業賣貨的，會篩出相當一部分沖著看帶貨直播來的流量（當然也有很多來聽相聲的）；
3. 再比如傳聞抖音要自建搜索電商。

5）其他渠道

我也不太懂，歡迎教教我?？偨Y來說，從生意的角度，在什么樣的流量體系里面就需要懟上什么樣的商品，有什么樣的商品就要到對應的流量體系去玩。

從投資的角度，當然是在平臺里面找適合其特征的品牌，如果以品牌為出發點去看，也要看是否有對應渠道的能力。而簡單粗暴地一盤貨打一切，要么是同時符合各渠道特征，要么是成熟知名品牌了。

2. 轉化：看看真實反饋是什么

看起來形而上的品牌情感共鳴、品牌故事、品牌調性其實是在這一部分產生影響，不過可能是不太重要的影響因子。

渠道的差異也會帶來影響因子的差異。在實踐中發現，有些因子的影響更顯著、適用范圍更廣，但在研究中經常被忽視。原因可能是他們聽起來比較簡單，比較low，可一旦建立便可能是極富競爭力的壁壘。

1）定價

這是影響轉化最簡單最直接也最重要的因子。雖然操作簡單，但是基于此形成競爭優勢又是最難的。為什么說定價重要呢？原因在于：

1. 在今天我們大部分快消品所處的供給環境里，長期保有讓消費者愿意支付溢價級別的差異化的產品，其可能性是極低的（但不排除有）；
2. 在快消品里面做販賣圈層認同的生意，是不符合人口財富分布的，這類打法只有可能支撐很小的生意。

為什么說難呢？也因為上述兩點。

① 價格帶競爭策略

那么在快消品中什么是好的定價策略呢？

這里可以參考價格彈性的概念，真實的價格彈性遠不像教科書中的平滑或筆直，更可能是一條很復雜的曲線。

舉個例子，我們選取標準化程度較高、供給也相對豐富分散的每日堅果為例進行解釋。三百良每日堅果750g現在主力大概售價在79-89之間（到手價），如果某新品牌以75售賣，根據我的經驗，銷售反饋會很一般，這屬于沒有什么彈性的價格變化區間；而同品質如果售價直接做到59或49，那么產品大概率會爆；但如果做到19或9.9，估計不光自己利潤完全扛不住，消費者也不相信這是好東西。

但是由于原料過于分散、生產過于簡單，每日堅果以79-89為主力售價這件事其實是市場充分競爭的結果，因此59/49的價格策略其實是很難達成的。反過來講，如果在供給端有能力建立59/49為售價的成本模型，這將是堅果行業超級強大的壁壘。

因此，建立明顯價格帶差異的低價策略非常有效，這里可以稱之為“價格帶競爭策略”。但這更有可能是中短期的戰術，將其作為長期戰略的前提是堅實的成本結構優勢，而這一點是非常難以建立的，一旦建立也難以被打破。

在價格帶競爭策略下，任何不被獨占的供給，一旦毛利率偏高，就一定會有人通過該策略切入市場，最終形成我們上文提到的產品生命周期，進入低毛利競爭區間。這里有兩個重要啟示：

a. 自降價策略非常牛逼，而且你要是不降你很可能完了。

試想如果今天可口可樂賣9元而不是3元，一定會有玩家用3元價格切入，配合適當的渠道策略和營銷策略，一定非常有效，自降價才把其他玩家憋死；將這一價格策略貫徹為長期戰略的前提是長期打磨的罐裝生產體系帶來的堅實成本結構優勢。

反過來說，市場有需求且維持高毛利的產品，便是新進者極好的機會，可以通過價格帶競爭策略一步到位完成市場進化。

b. 凈利極高的產品要么是神，要么是鬼。

到底是啥看供給。更多有關供給的討論我會放在基于Net Income的拆解部分。

② 所謂新消費的定價機會

以上其實是波特講競爭理論中的低成本競爭，只不過外在表現形式是低價格競爭。在無盡的價格戰中一定會有人采取另一種競爭策略——差異化。

但是正如前文提到，在快消品中進行差異化策略的成功概率是極低的。因此通過疊加功能、改變顏色、改變含量等等方式做出的差異化，通過市場競爭，最終會指向少量幾個價格帶差異和品質差異一一映射的產品，成為剛好符合幾種不同消費能力的產品。

因此今天進一步擴大的消費品機會不在于什么新品類分化，而在于用更好產品“剛好”滿足支付能力溢出以及用更簡產品“剛好”彌補支付能力不足。而且每一種都會在有彈性區間的價格帶中進行低價競爭。成熟穩定的品牌定位也不過是上圖價格帶緯度的統一。

2）顯著性

另一個影響轉化的重要因子是顯著性，而非差異化。

按照我們上文有關新消費定價機會的推演，差異化經過市場競爭產生的結果是幾個不同品質的性價比產品分別滿足不同人群的需求，而非為品牌帶來大規模超額利潤。

消費者都有太多事情要關注要娛樂了，很少有人會關注你的品牌到底講了一個什么可歌可泣的故事，代表了一個什么感動人心的理念，也只有一小撮人會在快消品上面為了品牌調性付出價格帶級別的溢價。

因此每個流量可能都非常短暫，酒香真的怕巷子深。最短時間內吸引眼球提升轉化才是這部分的核心工作，長期用同一種方式這樣做所建立的東西便是品牌資產，這個東西在老外那叫做獨特性資產，在國內被人叫做符號，用的好了就叫超級符號了。不斷用超級符號觸達的動作就是大滲透。而所謂消費者心智則是明顯搞反了因果關系。

基于此，我想“品牌營銷”可以這樣定義：

以長期穩定賣貨為最終目的，將經過精心設計、且長期保持一致的獨特性資產，進行營銷大滲透和渠道大滲透，以期提升顯著性進而提升轉化（最強大的品牌搜索流量就是提升轉化的極致形態）。

對于“只能”貼個牌賣貨的品牌確實可以diss，但diss的點不應該在于沒有品牌調性或故事，而應該在于賣了這么多貨卻沒積累獨特性資產。當出貨量大到某一量級時，即便是一個比較糟糕的獨特性資產也已經產生了積累，這也便是HBG中所說“品牌的價值在于建立心理關聯和渠道便利性需要時間”。

反過來看，優秀的獨特性資產有時候能起到一定杠桿作用。那么如何設計好的獨特性資產呢？技巧太多我也還沒學明白。但是有幾個原則我想大概是對的：易識別、易記憶、易傳播。

這其實是非常經驗主義的總結，如果向上溯源第一性，以現在人類科學的發展也許只能到達心理學。

如前文所述，我們對腦科學的認知空白帶來了自然科學和社會科學的鴻溝，所以暫只能以心理學作為基礎科學向后推溯。巴甫洛夫的刺激反射可以作為顯著性部分的基石理論，獨特性資產的不斷刺激形成反射達成轉化，這個里面接收到刺激就是前提，而消費者接收到刺激的時間窗口是非常短暫的，因此我講品牌故事行不通的原因就是在這。

為了讓消費者能接收到刺激、多次刺激更有效、刺激成本更低，所對應的設計原則便是：易識別、易記憶、易傳播。我們在把《十節甘蔗分分類》中將品牌視作甘蔗鏈中的四大核心環節之一的第一性也在于此。

3. 單價：大部分已經說完了

單價跟品類息息相關，大部分快消品類的單價邏輯在#2轉化-定價部分已經討論過了，這邊簡單探討一下其他品類一些觀察。什么東西賣的貴：

1）販賣圈層認同感

比如服飾、白酒可以，但大部分快消品類都不行，大部分自己用的品類都不行，這也可以解釋為什么好看的包和衣服可以賺大規模高毛利，而好看的瓷器則不行。

2）稀有

比如茅臺、片仔癀，比如沉香。既能大范圍販賣圈層認同感，又獨占一定量的稀有供給，那就超高毛利萬億市值了。Net Income和穩定性部分沒寫完，當做下集。

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