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頓悟了！大神級(jí)創(chuàng)意，并不需要文案，居然全靠這三招

樂劍峰

2022-02-26

1 評(píng)論 3165 瀏覽 12 收藏

21 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為運(yùn)營(yíng)人，是不是常常為了創(chuàng)意這個(gè)件小事思考地焦頭爛額。本篇文章教你三招，不需要華麗的文案，也能想出大師級(jí)創(chuàng)意，干貨滿滿，一起來看看吧！

在《3種技巧秒懂純文字廣告，沒明星也能破圈》中，我介紹了很多純文字的廣告創(chuàng)意。對(duì)于這個(gè)創(chuàng)意技巧，這些年我在給各企業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)訓(xùn)時(shí)，也經(jīng)常聽到同學(xué)有以下兩種反應(yīng)：

從事文案工作的同學(xué)會(huì)很得意，以后不用再看設(shè)計(jì)師的臉色了，我們單用文字，就可以做出很有趣的廣告創(chuàng)意了。
很多做設(shè)計(jì)的同學(xué)，心理可能就會(huì)不平衡了——有沒有只有畫面、不需要文字的廣告呢，不然的話，那些文案老是想出純文字的廣告，我們豈不是沒活干了？

開個(gè)玩笑，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師們大可放心。純畫面的廣告，比純文案的應(yīng)用范圍要更廣，而且它的趣味度與想象空間更大。

但是，純畫面的廣告也并不意味著只有美術(shù)才能發(fā)想，它同樣需要文案的參與。

當(dāng)你在構(gòu)思畫面的時(shí)候，一開始肯定不是單純地去發(fā)想畫面，而是得先把創(chuàng)意源頭的那套溝通邏輯給想清楚了。這個(gè)部分所需要的思維方式，跟文案寫作之前所需要的是一樣的。所以不管是文案還是美術(shù)，都可以構(gòu)思出優(yōu)秀的純畫面廣告，因?yàn)?strong>兩者背后的思考是相通的。

在一則廣告中，當(dāng)畫面?zhèn)鬟f的信息量足夠的時(shí)候，文案，可以越少越好。如果你的創(chuàng)意能一個(gè)字都不用，那說明你的右腦思維很強(qiáng)。

人的大腦有左右之分，左腦善于處理的是一些連續(xù)的、線性的、語(yǔ)言類的信息，而右腦所擅長(zhǎng)的，就是處理平行的信息，善于用圖像、視覺化思考，來縱觀全局。

常規(guī)的文案創(chuàng)作，用的是左腦思維；而視覺化的創(chuàng)意，就需要?jiǎng)佑糜夷X了。

如果要提升右腦的思考力，就要在你進(jìn)行發(fā)想的時(shí)候，多用圖像類的載體作為創(chuàng)意的表達(dá)，比如插畫、卡通、攝影、圖片等等。與文字相比，圖像能夠更深刻地觸動(dòng)受眾的想象與情感，我們經(jīng)常說的“一圖勝千言”，也就是這個(gè)意思。

關(guān)于純畫面廣告的創(chuàng)作方法，可能因?yàn)樗倪^程太過抽象，又因?yàn)?strong>側(cè)重于執(zhí)行端的技巧，而極少有前人愿意去歸納提煉。但在實(shí)際的創(chuàng)意工作中，它又是一個(gè)無法回避的命題。

為了幫助大家更好地學(xué)習(xí)應(yīng)用，我嘗試回顧了個(gè)人的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合大量經(jīng)典案例總結(jié)出三種最常用的思考方法。這三個(gè)方法分別是：

公共符號(hào)，地球人都知道；
擺平一切，讓產(chǎn)品做英雄；
猜謎創(chuàng)意法，投入才有趣。

一、公共符號(hào)，地球人都知道

如果一則廣告不用文案也能讓你看懂，很有可能是因?yàn)樗f了一件大家都知道的事情，所以，也就沒有必要再用文案去做多余的補(bǔ)充或解釋。

公共符號(hào)，就是這么一個(gè)“大家都知道”的東西，我對(duì)它的定義是：地球人都知道的、公認(rèn)的意義符號(hào)，類似：紅綠燈、交通標(biāo)志、洗手間標(biāo)志、Wi-Fi信號(hào)、電子產(chǎn)品開關(guān)（ON/OFF）等。

這些符號(hào)具有唯一的意義指向性，誰(shuí)都明白是什么意思，而不會(huì)產(chǎn)生其他歧義的聯(lián)想，而且它可以跨越語(yǔ)言和國(guó)界，讓不同地區(qū)的人們看懂。

如果我們?cè)趧?chuàng)意中能善于運(yùn)用這類公共符號(hào)，來直觀地表達(dá)產(chǎn)品的特征與賣點(diǎn)，就可以省略文字。以下這幾個(gè)案例很好地證明了這一點(diǎn)。

案例1：麥當(dāng)勞

這個(gè)廣告想告訴大家的是：麥當(dāng)勞餐廳，現(xiàn)在可以無線上網(wǎng)了。它用了一個(gè)眾所周知的公共符號(hào)——Wi-Fi的那個(gè)扇形標(biāo)志。別出心裁的是，這個(gè)Wi-Fi是用幾根薯?xiàng)l拼成的。這樣一來，既向消費(fèi)者傳達(dá)了信息，也結(jié)合了麥當(dāng)勞的產(chǎn)品特性。

案例2：高露潔牙膏

這是一則令人意想不到的牙膏廣告。畫面擺了一盒水彩顏料，初看并沒什么異常之處，但是似乎又有點(diǎn)地方不對(duì)勁？再仔細(xì)一看，原來，盒子的最右側(cè)、本該放白色顏料的地方，竟然被換成了一支比普通顏料大一號(hào)的牙膏。

廣告利用我們對(duì)于“白色顏料”這個(gè)公共符號(hào)的認(rèn)知，制造了一個(gè)類比：這支高露潔牙膏的效果，就跟純正的顏料一樣，保證讓你的牙齒更亮白。

案例3：玉蘭油眼霜

同樣的道理，我們?cè)賮砜催@張玉蘭油的廣告。它要推廣的是一款“祛除黑眼圈”功能的眼霜。我們都知道“黑眼圈”是大熊貓的鮮明特征（公共符號(hào)），但是在廣告里卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，熊貓臉部的黑眼圈居然神奇地消失了！

連大熊貓的黑眼圈都能去掉，你的那點(diǎn)黑眼圈又豈在話下呢？于是，這支眼霜的效果也就不言自明了。

案例4：纖體飲料

月歷，也是大家司空見慣的一個(gè)公共符號(hào)，在常規(guī)認(rèn)知中，每天的日期數(shù)字應(yīng)該是同等粗細(xì)和大小的。

但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，廣告中的這張?jiān)職v有點(diǎn)特別，從1號(hào)到31號(hào)，它的字體是越來越細(xì)的，直到右下角的產(chǎn)品最終亮相，我們才明白，原來它想強(qiáng)調(diào)的是這款低脂飲料，可以每天讓你瘦一點(diǎn)，日復(fù)一日，纖體效果立等可見。

案例5：安全帶公益廣告

這是一則主張佩戴安全帶的公益廣告，它的創(chuàng)意點(diǎn)，在于用了一個(gè)“生卒年月”的公共符號(hào)?！皬腦X年到XX年”，這個(gè)句式通常代表著生命起始與終結(jié)的年份。

廣告畫面中，安全帶正巧遮住了T恤上的第二個(gè)年份數(shù)字，這意味著：如果及時(shí)地系上安全帶，就能阻止他走向生命結(jié)束的那一年。創(chuàng)意的良苦用心，讓讀者在恍然大悟之時(shí)，同時(shí)接受了安全操作的警告。

二、擺平一切，讓產(chǎn)品做英雄

純畫面廣告的第二種方法是，圍繞產(chǎn)品本身做文章，讓它成為有能力擺平各種問題的“英雄”。

我們可以將產(chǎn)品放大、縮小、改變?cè)械奶匦?、增加一些部件，或者讓它出現(xiàn)在某種特殊的場(chǎng)景中?？傊獙?duì)它做一些出乎意料的改變，來吸引人們的注意。

案例1：百事MAX飲料

這是一則百事MAX飲料的廣告，它所富含的營(yíng)養(yǎng)成分，能夠讓飲用者快速地振奮精神。

廣告中，深色飲料瓶居然縮成一枚牙簽的大小，硬生生地?fù)伍_了女孩的眼皮，而另外一只眼睛顯然還處于熟睡中。略帶驚悚的畫面，夸張地顯現(xiàn)了MAX驅(qū)趕瞌睡蟲的強(qiáng)大能力，讓你再現(xiàn)活力。

案例2：TABASCO辣椒醬

這則辣椒醬廣告，采用了通感的創(chuàng)作手法。畫面中，手指夾著的那根香煙，居然兩頭都被點(diǎn)著了，這個(gè)時(shí)候，如果對(duì)著正在燃燒的煙嘴抽上一口，那該有多刺激！對(duì)，這就好像這款辣椒醬的滋味，足以燙焦你的嘴唇，辣爆你的舌頭。

案例3. 百事瘦身可樂

這又是百事可樂的廣告，不過這次的主題是“瘦身”。從前的貓抓老鼠，只要老鼠一進(jìn)洞，貓就無計(jì)可施了，因?yàn)樗纳聿母俱@不進(jìn)去。但現(xiàn)在，因?yàn)樗攘诉@款瘦身可樂，變得更苗條了，干脆就直接鉆進(jìn)洞里去抓老鼠。

畫面中，洞口的半截貓尾巴，巧妙地將讀者的視線引導(dǎo)到右側(cè)的易拉罐上，這只被丟棄的空罐子顯然已經(jīng)被喝得一滴不剩，可見它的美味連貓咪都無法抗拒。

整個(gè)廣告不著一字，易拉罐上的“Diet Pepsi”（瘦身百事可樂）表明了背后的秘密。

案例4：CURTIS水果茶

在這張水果茶的廣告中，為了突出新鮮、地道的果味，居然直接將整只檸檬變成了栩栩如生的茶杯。讓人不由得想象，就連杯子上方蒸騰的熱氣，會(huì)不會(huì)也充滿了酸爽？杯子邊緣所掛著的黃色標(biāo)簽，提醒我們，享受如此美味，只需要一包袋泡茶。

案例5：聯(lián)邦快遞

聯(lián)邦快遞的廣告，將“交付的一瞬間”進(jìn)行了夸張的表達(dá)，讓它的優(yōu)勢(shì)變得直觀可見。畫面背景用了一張世界地圖，凸顯出兩大洲之間的快件傳遞，就像是樓上到樓下送個(gè)東西那么方便，真正地實(shí)現(xiàn)了“天涯若比鄰”。

案例6：薇姿防曬霜

防曬霜的功能，不需要過多的語(yǔ)言來贅述，因此它的廣告，只要一個(gè)“陰影”就夠了。無論是在沙灘還是泳池，你都可以無懼烈日，放心玩耍，因?yàn)椋羞@款防曬霜為你直接擋住陽(yáng)光，就好像“大樹底下好乘涼”。

三、猜謎創(chuàng)意法，投入才有趣

純畫面廣告的第三種創(chuàng)意手法，看上去會(huì)略顯含蓄，有點(diǎn)令人費(fèi)解，但同時(shí)也會(huì)讓人覺得最有趣味。很多得獎(jiǎng)廣告用的正是這種方法，我稱其為：猜謎創(chuàng)意法。

我們知道，一則謎語(yǔ)分為兩個(gè)部分：???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????“謎面”和“謎底”。這里的廣告創(chuàng)意同樣也是由兩部分所構(gòu)成：廣告的畫面就是“謎面”，而商品本身就是“謎底”。

廣告先用一個(gè)奇怪的畫面作為“謎面”（問題）吸引你思考，然后再用這個(gè)品牌的logo或者商品功能，來告訴你“謎底”（也就是答案），讓你猶如參與了一次解謎的過程。

需要注意的是，這樣的廣告創(chuàng)意形式，一般適用于比較成熟的品牌，或者說當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)和功能已經(jīng)有所熟悉了，才可以這樣玩。它能夠讓消費(fèi)者在參與“猜謎”的過程中，對(duì)品牌產(chǎn)生更深層的體驗(yàn)。

如果廣告的主角，是一個(gè)全新的品牌或者服務(wù)，這個(gè)時(shí)候，首要任務(wù)還是要先講清楚“你是誰(shuí)”，就不一定適合采用這種拐彎抹角的創(chuàng)意了。

這類的廣告創(chuàng)意，還有一個(gè)明顯的共同特征，就是它的構(gòu)圖方式都很接近，基本上就只有下面這一種。為此，我做了兩張圖片方便大家理解：第一張圖，畫面中央是“謎面”，畫面的右下角，就等于是一個(gè)“謎底”（品牌logo或者商品圖片）。

第二張圖，可以跟第一張對(duì)照著來看，“謎面”的位置替換成了“問題”，意思就是：在這個(gè)區(qū)域，可以提出一個(gè)問題或制造一種意想不到的場(chǎng)景；在畫面的右下角，“謎底”的位置被替換成了“答案”，意思就是：用產(chǎn)品或者品牌來給出答案。是不是很清晰？我們來看下面的這幾個(gè)案例，用的都是類似的構(gòu)圖方式。