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編輯導(dǎo)讀：如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)快要飽和，用戶每天都在接收著海量的信息，品牌想要獲得增長，必須找到新的商業(yè)增長策略，認(rèn)知營銷就是其中之一。本文作者將從價(jià)值創(chuàng)新、信息傳遞、關(guān)系沉淀三個(gè)維度來剖析，希望對(duì)你有幫助。

互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯是：流量導(dǎo)入、關(guān)系沉淀、價(jià)值變現(xiàn)。本質(zhì)上，這是一種流量思維+行為誘導(dǎo)+關(guān)系營銷的商業(yè)增長策略。

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)產(chǎn)品過剩、信息過載、流量過散的問題。想要獲得增長，必須找到新的商業(yè)增長策略。

今天分享認(rèn)知營銷的底層邏輯，這是一種價(jià)值思維+客戶導(dǎo)向+認(rèn)知重構(gòu)的商業(yè)增長策略。我們主要從價(jià)值創(chuàng)新、信息傳遞、關(guān)系沉淀三個(gè)維度來剖析。

一、價(jià)值創(chuàng)新

商家賣的是產(chǎn)品，客戶買的是認(rèn)知。

這是什么意思呢？

買賣之間的關(guān)系，最核心就是價(jià)值交換。這個(gè)價(jià)值分為兩種，一種賣方價(jià)值，另一種是買方價(jià)值。買方價(jià)值就是客戶價(jià)值。

問題來了：

商家認(rèn)為的賣方價(jià)值，和客戶認(rèn)為的買方價(jià)值，有沒有差距呢？

當(dāng)然有，而且，還是巨大的難以跨越的鴻溝。

什么樣的客戶價(jià)值最好呢？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)認(rèn)為的高客戶價(jià)值：剛需、高頻、痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)認(rèn)為的高客戶價(jià)值：大行業(yè)、小場景、高欲望。

互聯(lián)網(wǎng)的高客戶價(jià)值，我們就不講了。我們重點(diǎn)來聊一聊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高客戶價(jià)值。

首先要找到一個(gè)大行業(yè)。大池塘才能養(yǎng)大魚，小池塘里面的魚養(yǎng)不大。

選行業(yè)就是選賽道，行業(yè)增長其實(shí)就是滾雪球，只有找到了“長長的雪道和厚厚的雪坡”，利潤空間才足夠，增長空間才能越滾越大。

按道理來說大行業(yè)應(yīng)該搭配大場景來打磨產(chǎn)品，可是大場景客戶決策點(diǎn)比較多，決策過程復(fù)雜，決策成本高，難以變現(xiàn)。

大行業(yè)小場景是容易變現(xiàn)的，如果對(duì)應(yīng)到客戶在這個(gè)小場景中有比較高的購買欲望，就更容易變現(xiàn)了。這就屬于客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的三個(gè)維度。

不同行業(yè)的客戶價(jià)值是不一樣的，如何評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的高與低呢？

價(jià)值跟價(jià)格之間相關(guān)性是比較強(qiáng)的，我們不能說賣得貴的商品就一定價(jià)值高，只能說跟我同行業(yè)對(duì)手相比，如果我的價(jià)格比對(duì)手價(jià)格要高。那就意味著我的客戶價(jià)值可能性也更大。所以我們是跟對(duì)手相比的，而不是比絕對(duì)值的。

價(jià)值與價(jià)格有5個(gè)維度的關(guān)系：

第一個(gè)維度：量+量：供給、需求

在大規(guī)模的銷量基礎(chǔ)上，價(jià)格是由什么東西決定的？由供需關(guān)系決定的。供給和需求之間，供給更多價(jià)格就下來，需求更多價(jià)格就上去。

比如代糖市場的赤蘚糖醇，去年因?yàn)樾枨蟊q而價(jià)格暴漲，后來供給過剩之后價(jià)格暴跌，像過山車一樣。

第二個(gè)維度：顯+隱：顯性需求、隱性需求

在大規(guī)模銷售里，根據(jù)客戶基數(shù)的多寡，把需求分為顯性需求和隱性需求。

比如很多小姑娘不吃山藥粉，愿意吃紅豆薏米，很顯然紅豆薏米的年輕女性客戶基數(shù)要比山藥粉的大。

但是有一部分畏寒的小姑娘就發(fā)現(xiàn)，紅豆薏米是減肥，但是它會(huì)給胃帶來一些負(fù)面的傷害，山藥粉有暖胃的功能，于是她們就愿意嘗試紅豆薏米+山藥粉。這就屬于隱性需求。

如果能開發(fā)出一些客戶的隱性需求，就可以擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，也可以改變我們的供需關(guān)系，價(jià)格上也會(huì)發(fā)生變化。

第三個(gè)維度：難+易：難感知價(jià)值、易感知價(jià)值

客戶價(jià)值可以簡單分成難感知價(jià)值和易感知價(jià)值兩類。

有一款床墊品牌宣傳可以助眠，銷售效果不好。后來，他們拍了一個(gè)小視頻，把可感知價(jià)值具像化：放一杯紅酒在床墊上面，一個(gè)男子跳到床上，紅酒絲毫未灑。結(jié)果銷量大增。

這里的原理是什么呢？

助睡是一個(gè)難感知價(jià)值，而買床墊的客戶決策點(diǎn)非常多，決策容易被干擾。

通過這個(gè)具有視覺沖擊力的視頻，把難感知價(jià)值，轉(zhuǎn)化成了易感知價(jià)值。盡管這個(gè)易感知價(jià)值，并不一定具有專業(yè)性，但是大眾消費(fèi)者卻認(rèn)可。

第四個(gè)維度：同+異：同質(zhì)化、差異化

同質(zhì)化和差異化會(huì)對(duì)價(jià)格與價(jià)值產(chǎn)生非常大的影響。

很多產(chǎn)品都是這樣，如果沒有競爭對(duì)手，可能會(huì)大賣。但是，一遇到對(duì)手，就講不清楚比對(duì)手好在哪里？

如果可以輕易替代對(duì)手的產(chǎn)品，那就意味著自家的產(chǎn)品性能高。反過來說，如果很難替代對(duì)手，說明產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭力弱。

第五個(gè)維度：舊+新：舊習(xí)慣、新習(xí)慣

即使產(chǎn)品比對(duì)手更好，客戶也不一定買?？蛻艄逃械男袨榱?xí)慣，也是購買決策的障礙之一。

比如非要把刀叉賣給中國客戶用來吃飯，這個(gè)就很難。因?yàn)?，我們已?jīng)習(xí)慣了用筷子吃飯。

小結(jié)：

不同行業(yè)的客戶價(jià)值，很難給出個(gè)精準(zhǔn)定義，但是通常是用產(chǎn)品價(jià)格，跟主要競爭對(duì)手相比，是高還是低，來判斷的客戶價(jià)值是高還是低？具體從上面5個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比分析。

由此，我們推導(dǎo)出，好的客戶價(jià)值體現(xiàn)在5個(gè)方面：

需求大于供給；

購買者中有大量的隱性需求；

客戶價(jià)值感知容易；

和主要對(duì)手相比有明顯的價(jià)值差異化；

客戶購買后容易形成新的行為習(xí)慣。

是不是說我們按照上面這5條設(shè)計(jì)出客戶價(jià)值，就一定能產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值呢？不一定。因?yàn)樯厦嬷v的客戶價(jià)值，還是低維度的，偏交易價(jià)值。還有更高維度的客戶價(jià)值。

客戶價(jià)值的邏輯類別主要有哪些？

一是交易價(jià)值：

商家把產(chǎn)品交易給客戶，客戶把他的現(xiàn)金等價(jià)物交易給商家，雙方之間完成一次交易。商家賣的是什么，客戶買的是什么。

對(duì)于交易價(jià)值，我們傳統(tǒng)認(rèn)為有兩種：一是功能價(jià)值，二是情感價(jià)值。

比如有的人進(jìn)餐廳大堂，是為了吃飽，這是功能價(jià)值；有的人進(jìn)餐廳，要進(jìn)包廂，在意服務(wù)與環(huán)境，是為了吃好，這是情感價(jià)值。

Z時(shí)代新一代消費(fèi)者，除了上面兩個(gè)交易價(jià)值之外，他們又多了兩個(gè)交易價(jià)值：三是內(nèi)容價(jià)值，四是服務(wù)價(jià)值。

其實(shí)這兩個(gè)都是從情感價(jià)值中細(xì)分出來的。以前買東西要么認(rèn)功能，要么認(rèn)牌子，相對(duì)比較粗放?，F(xiàn)在不一樣，年輕人喜歡內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，情感消費(fèi)顆粒度比以前更細(xì)膩，行為也更精準(zhǔn)。

二是互動(dòng)價(jià)值：

如果商家和客戶之間關(guān)系全是一對(duì)多的，零散的、單次交易的關(guān)系，那這個(gè)客戶價(jià)值是偏低的。反過來說，如果客戶跟客戶之間也產(chǎn)生互動(dòng)，這樣的客戶價(jià)值維度就拉升了。

比如拼團(tuán)就是典型的客戶之間互動(dòng)，一個(gè)人買就是零售價(jià)格，湊成三個(gè)人給一個(gè)批發(fā)價(jià)格，這就是比較典型的客戶之間的互動(dòng)價(jià)值。

再比如微博、小紅書的用戶是分層的，簡單地說既有KOL，又有粉絲，形成了雙邊互動(dòng)效應(yīng)。于是，商業(yè)價(jià)值又放大了。

三是資產(chǎn)價(jià)值：

當(dāng)客戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，或者日活達(dá)到一定規(guī)模之后，客戶本身就變成企業(yè)資產(chǎn)，又會(huì)產(chǎn)生更高維度的客戶價(jià)值。

比如微信每天有大量的流量，流量本身就變成騰訊的資產(chǎn)，圍繞流量可以有很多種方法去進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

再比如現(xiàn)在標(biāo)配私域運(yùn)營，其實(shí)就是客戶資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值再變現(xiàn)。

二、信息傳遞

俗話說，酒香不怕巷子深。

那就產(chǎn)生了一個(gè)非常重要的問題，信息為什么要傳遞？

最主要的原因就是信息不對(duì)稱。商家掌握的信息的質(zhì)與量，與客戶掌握的信息質(zhì)與量，有一個(gè)巨大的落差。

創(chuàng)新的東西要傳遞給客戶，讓客戶知道看得見，聽得懂，記得住，還能促進(jìn)決策，那么信息傳遞的重要性，就不言而喻了。

首先，我們站在信息接收方的視角，來認(rèn)知拆解一下。

人認(rèn)識(shí)外部世界，有三種信息輸入方式：感知、認(rèn)知、覺知。

感知以無意識(shí)為主，用習(xí)性和常識(shí)來過濾和處理信息輸入的一種方式。

認(rèn)知以腦意識(shí)為主，用偏好和思維來過濾和處理信息輸入的一種方式。

覺知以心意識(shí)為主，以元認(rèn)知來調(diào)整認(rèn)知策略和認(rèn)知過程的深層次、更高級(jí)的認(rèn)知機(jī)制。

這么說不太容易懂，是吧？那我們來講3個(gè)商業(yè)應(yīng)用的例子。

海底撈服務(wù)好：

對(duì)客戶而言，信息輸入方式是感知；對(duì)商家而言，信息輸出的方式是行為誘導(dǎo)。

海底撈服務(wù)好，對(duì)商家來說是行為誘導(dǎo)，對(duì)客戶來說算是感知型的，信息輸入是感知型的。

感官體驗(yàn)對(duì)客戶來說是行為誘導(dǎo)，本來排隊(duì)很煩的，現(xiàn)在排隊(duì)的時(shí)候又有吃又有喝的，又給你做美甲，就不煩了，心情也好。無需過多的語言解釋，這些信息都傳遞給了客戶。

巴奴叫板海底撈：

對(duì)客戶而言，信息輸入方式是認(rèn)知；對(duì)商家而言，信息輸出方式是比附式營銷。

巴奴火鍋提倡產(chǎn)品主義，強(qiáng)調(diào)不過度服務(wù)，毛肚和菌湯這些產(chǎn)品好才是最重要的。

當(dāng)你聽到這個(gè)信息，第一反應(yīng)并不是進(jìn)店里面去進(jìn)行消費(fèi)，所以在感官上其實(shí)是沒有充分的體驗(yàn)，但他的話會(huì)引起你好奇與思考。

這是一個(gè)理性分析的過程，潛意識(shí)里面就會(huì)觸發(fā)很多的信息，原來巴奴是跟海底撈叫板的。這是認(rèn)知型的。

幼兒園案例，重新調(diào)整了認(rèn)知策略：

有個(gè)幼兒園開了一個(gè)微博，發(fā)的信息全是每天午餐照片，結(jié)果生意很好。

這個(gè)非常有意思?？蛻粼谶x擇幼兒園的時(shí)候，決策點(diǎn)有很多：

離自己家近不近？老師質(zhì)量怎么樣？孩子到幼兒園之后能不能學(xué)到東西？孩子是不是愿意去幼兒園？硬件環(huán)境設(shè)施是怎么樣？吃得好不好？

有諸多決策點(diǎn)。

但是這家幼兒園特別好玩，它調(diào)整了客戶的認(rèn)知策略。

本來選幼兒園是以教育為主的，現(xiàn)在它的展示點(diǎn)以午餐為主，大家潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為餐飲好就意味著它用心服務(wù)，那再延伸到方方面面都應(yīng)該好。

這就是一個(gè)典型的調(diào)整客戶認(rèn)知策略的過程。

對(duì)于客戶而言，信息輸入方式是覺知（與常規(guī)的感知、認(rèn)知都不同）；

對(duì)商家而言，信息輸出方式是客戶認(rèn)知重構(gòu)。把諸多難感知的客戶價(jià)值點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成了單一客戶價(jià)值感知點(diǎn)。

其次，我們還要站在信息發(fā)送方的視角，來認(rèn)知拆解一下。

站在信息發(fā)送方，客戶價(jià)值分為難感知價(jià)值、可感知價(jià)值、易感知價(jià)值三類。

有些信息相當(dāng)于不燃物，客戶看了無感，這是難感知價(jià)值；

有些信息相當(dāng)于可燃物，客戶有興趣就有感，沒有興趣或者沒注意到就無感，這是可感知價(jià)值；

有些信息相當(dāng)于自燃物，客戶還沒看到，信息就自傳播或者社會(huì)化傳播，主動(dòng)撲了上來，這是易感知價(jià)值。

這么說也不太容易懂。那我們來講3個(gè)商業(yè)應(yīng)用的例子。

難感知價(jià)值是什么？

比如做個(gè)Sass系統(tǒng)，客戶如果不經(jīng)過深度的使用是完全不知道這個(gè)軟件是好是壞的，所以銷售方式大部分都是說服與試用。針對(duì)這類客戶價(jià)值，顧問式銷售就特別重要。

可感知價(jià)值是什么？

比如前面舉過的床墊例子，對(duì)整個(gè)床進(jìn)行物理分區(qū)，把紅酒放在A區(qū)，人跳進(jìn)到B區(qū)，紅酒紋絲不動(dòng)，這就是可感知價(jià)值。

當(dāng)一些人有夜里起床上廁所的習(xí)慣，容易把配偶驚醒影響到對(duì)方的睡眠時(shí)，這個(gè)可感知價(jià)值，就很容易轉(zhuǎn)化成這類目標(biāo)人群的客戶決策點(diǎn)。

易感知價(jià)值是什么？

比如有的快餐就宣傳自己的米飯好。因?yàn)榇竺椎南阄?、入口的韌性等等，客戶一吃就明白。下次，很有可能因?yàn)閷?duì)米飯感覺好，就決策進(jìn)這家快餐店。這是易感知價(jià)值的一種。

還有比如江小白在早期時(shí)的文案瓶、表達(dá)瓶，在目標(biāo)客戶群中容易起共鳴，酒還沒喝過，就已經(jīng)認(rèn)為是社會(huì)事件了。這是易感知價(jià)值中的另一種形式。

我們剛剛解讀了信息輸入方、信息發(fā)送方，那發(fā)送與輸入之間的過程，是怎么回事呢？

最后，我們來看看信息在輸出與輸入之間的化學(xué)反應(yīng)過程。

信息反應(yīng)，分為兩類：

第一類是針對(duì)單個(gè)客戶的信息反應(yīng)。主要是記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)、決策點(diǎn)。

第二類是針對(duì)客戶群體的信息反應(yīng)。主要是傳播符號(hào)、群體記憶點(diǎn)、社會(huì)化傳播。

信息反應(yīng)過程是非常復(fù)雜的，但是信息反應(yīng)之后的成果，相對(duì)就容易認(rèn)知拆解了。比如，很多營銷人認(rèn)為品類是非常重要的。這個(gè)品類，其實(shí)就是信息反應(yīng)的成果之一。

我們就從品類這個(gè)角度，來認(rèn)知拆解一下信息反應(yīng)。

舉例蘋果手機(jī)，很多人認(rèn)為蘋果手機(jī)就智能手機(jī)的代名詞，所以，蘋果的品類就是智能手機(jī)。這個(gè)是非常大的誤解，主要是太粗線條了。

什么是品類？

品類，就是客戶決策路徑。

品類有哪幾種類型？

品類，不是一個(gè)詞，而是一個(gè)價(jià)值體系。這個(gè)體系，分為顯性類別與隱性類別兩大類。

顯性類別包括產(chǎn)品類別、行業(yè)類別、銷售類別、傳播類別四種；

隱性類別包括資本市場類別、底層邏輯兩種。

蘋果手機(jī)產(chǎn)品類別：高端手機(jī)

行業(yè)類別：消費(fèi)類電子。

銷售類別：時(shí)尚、大眾奢侈品。

傳播類別：

創(chuàng)新智能手機(jī)（新品發(fā)布會(huì)，尤其是早期創(chuàng)新力十足，后期成了奢侈品）；

喬布斯IP（粉絲）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（全球第1個(gè)獲得100萬美元收入的游戲開發(fā)個(gè)人）；

優(yōu)秀體驗(yàn)（全球第1個(gè)手機(jī)可視電話facetime）；

差異化（更偏自然色彩的拍照手機(jī)，與華為、三星、OV、小米等區(qū)隔）。

資本市場類別：全球高端智能手機(jī)生產(chǎn)商，全球最大的游戲分銷商和音樂分銷商，全球最大的移動(dòng)操作系統(tǒng)和最安全的移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)。

底層邏輯：技術(shù)級(jí)創(chuàng)新+消費(fèi)級(jí)體驗(yàn)；智能硬件的核心，不在硬件，而在于內(nèi)容與服務(wù)，以及形成的商業(yè)生態(tài)。

那我們?cè)俜催^來看信息反應(yīng)過程（下面內(nèi)容有點(diǎn)簡單粗暴，實(shí)際過程要比這個(gè)復(fù)雜得多）：

針對(duì)單個(gè)客戶，蘋果手機(jī)：

記憶點(diǎn)：（早期）3C產(chǎn)品中最具創(chuàng)新力+（后期）大眾奢侈品；

傳播點(diǎn)：新品發(fā)布會(huì)；

決策點(diǎn)：小眾重奢的標(biāo)配+大眾重奢侈的炫耀式消費(fèi)。

針對(duì)客戶群體，蘋果手機(jī)：

傳播符號(hào)：（早期）喬布斯超級(jí)IP+視覺符號(hào)+每一代產(chǎn)品廣告語；

群體記憶點(diǎn)：喬布斯偏執(zhí)精神、每年新品發(fā)布、每年年報(bào)、線下門店超級(jí)體驗(yàn)；

社會(huì)化傳播：

（早期）海量APP（有游戲程序員發(fā)大財(cái)了）；

（早期）視頻通話（功能創(chuàng)新+應(yīng)用創(chuàng)新+場景創(chuàng)新）；

行業(yè)規(guī)則的制定與變更（比如針對(duì)廣告侵犯隱私）；

新品發(fā)布會(huì)（有人會(huì)泄密）；

股價(jià)創(chuàng)新高。

這么分析完，大家就會(huì)了解，信息傳遞是極其重要的。不是一個(gè)簡單地買流量打廣告，而是一個(gè)心理學(xué)的物理、化學(xué)反應(yīng)過程。

三、關(guān)系沉淀

互聯(lián)網(wǎng)思維中，關(guān)系沉淀是放在中間的，先沉淀關(guān)系，后價(jià)值變現(xiàn)。

流量導(dǎo)入、關(guān)系沉淀、價(jià)值變現(xiàn)。

本質(zhì)上，這是一種流量思維+行為誘導(dǎo)+關(guān)系營銷的商業(yè)增長策略。

認(rèn)知營銷是反過來的，把價(jià)值創(chuàng)新放在第一位。

所以，認(rèn)知營銷是一種價(jià)值思維+客戶導(dǎo)向+認(rèn)知重構(gòu)的商業(yè)增長策略。

客戶只要認(rèn)可你價(jià)值創(chuàng)新，關(guān)系沉淀是一個(gè)自然而然的過程。

關(guān)于關(guān)系沉淀，內(nèi)容也非常多和復(fù)雜，我們也簡單粗暴地簡化成三種：

流量來源關(guān)系、場景份額關(guān)系、心理賬戶關(guān)系。

我們還是從客戶視角，來做一個(gè)認(rèn)知拆解。這里面要做一個(gè)類比。

小孩子是怎么提升自己的認(rèn)知能力，怎么和外界事物之間建立關(guān)系的？

1歲以下的孩子，是依戀關(guān)系。

當(dāng)被依戀對(duì)象（比如媽媽，是最信任的對(duì)象）離開了視線，孩子就以為媽媽消失了，不安全感立即就產(chǎn)生了，就會(huì)哭鬧。這時(shí)，你給他糖果，他的哭也停不下來。

2歲以下的孩子，是線索關(guān)系。

當(dāng)孩子正想吃糖，媽媽一打岔，爸爸迅速把糖果從孩子視線中拿走。于是，離開了糖果花花綠綠的包裝線索，孩子就忘記了。

3歲以下的孩子，是概念關(guān)系。

孩子躺在床上，沒有任何線索，突然說：媽媽，我要吃你昨天買的巧克力。這時(shí)，媽媽再打岔，你看外面有人在放煙花。孩子瞬時(shí)注意力確實(shí)轉(zhuǎn)移了，可是等煙花看完了，他又會(huì)說：媽媽，我還是想吃巧克力。

這里巧克力，并不是一個(gè)真實(shí)存在的包裝線索，而是孩子念頭中想到的一個(gè)虛擬概念。

這說明了什么呢？

說明了孩子的認(rèn)知能力，從信任直接坍塌，到外部線索觸發(fā)，到心智概念啟發(fā)，在這3年期間上了幾個(gè)大臺(tái)階。

這個(gè)道理，在商業(yè)上也是相通的。

信任，是最大的交易成本。有些客戶像1歲的孩子，面對(duì)商家的產(chǎn)品時(shí)，隨時(shí)出現(xiàn)信任直接坍塌。

記憶，是最大的客戶資產(chǎn)。有些客戶像2歲的孩子，不經(jīng)過商家的柜臺(tái)，就想不起來商家的產(chǎn)品。

概念，是最大的記憶鉤子。有些客戶像3歲的孩子，當(dāng)他在生活場景下，欲望短路到對(duì)應(yīng)概念上。

換句話說：

沒有了信任，再有錢的客戶也是沒有購買能力的。

沒有了線索，大多數(shù)的客戶是只買一次就流失了。

沒有了概念，就把市場份額和場景份額硬性隔斷。

我們?cè)谏厦嬲J(rèn)知拆解的基礎(chǔ)上，再來看關(guān)系沉淀三個(gè)分類：

流量來源關(guān)系：

客戶看見門店，想到里面逛一逛，然后購買商品。對(duì)應(yīng)到商業(yè)上，流量來源多半都是線索關(guān)系，比如在商場里面開個(gè)門店，在淘寶里面買關(guān)鍵詞。

這種關(guān)系，似乎相當(dāng)于2歲客戶。

場景份額關(guān)系：

小孩子嘴饞想吃糖的時(shí)候，大腦里就會(huì)跳出幾個(gè)關(guān)于糖的概念，其中巧克力排在前面，他就會(huì)想到巧克力。當(dāng)客戶在日常生活中忽然遇到某個(gè)痛點(diǎn)的時(shí)候，在他腦海中也會(huì)跳出來出幾個(gè)商業(yè)概念，這就是場景份額帶來的客戶。

這種關(guān)系，似乎相當(dāng)于3歲客戶。

心理賬戶關(guān)系：

有些客戶針對(duì)某個(gè)品牌是忠誠度極高的。忠誠度極高意味著客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生偏好，有需求的時(shí)候，優(yōu)先選擇某一品牌的產(chǎn)品。不能滿足需求時(shí)再去選別的品牌。

有些客戶在購買某些商品時(shí)，忠誠度是極低的，他會(huì)在貨架視野范圍內(nèi)，進(jìn)行選擇。

忠誠度的底層邏輯，其實(shí)是心理賬戶起決定性作用。

這種關(guān)系分兩種：一是忠誠度極高的，相當(dāng)于3歲以上客戶；二是忠誠高極低的，相當(dāng)于1歲客戶。

四、總結(jié)

講了這么多，我們來一個(gè)總結(jié)了。

什么是認(rèn)知營銷？

賣產(chǎn)品，打廣告，買流量，搞促銷，辦會(huì)員，這是傳統(tǒng)營銷；

流量導(dǎo)入，關(guān)系沉淀，價(jià)值變現(xiàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)思維下的運(yùn)營；

通過客戶洞察反向重新定義產(chǎn)品和客戶決策，這是認(rèn)知營銷。

為什么要做認(rèn)知營銷？

認(rèn)知營銷，就是洞察客戶決策，重構(gòu)客戶認(rèn)知。

認(rèn)知營銷的本質(zhì)是什么？

好的營銷，一定建立了認(rèn)知錯(cuò)覺。

好的品牌，一定建立了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

認(rèn)知營銷的本質(zhì)，就是認(rèn)知拆解與認(rèn)知重構(gòu)。

一是幫助商家更好地認(rèn)知拆解：產(chǎn)品與客戶；

二是幫助客戶更好地認(rèn)知重構(gòu)：產(chǎn)品與品牌。

價(jià)值創(chuàng)新、信息傳遞、關(guān)系沉淀，這就是我們今天重點(diǎn)介紹的認(rèn)知營銷商業(yè)策略。

#專欄作家#

曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長服務(wù)商，擅長從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨(dú)家原創(chuàng)方法論，可能是國內(nèi)唯一一個(gè)把正念禪修與商業(yè)決策融合起來的跨界導(dǎo)師，通曉客戶決策+增長策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。

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