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榮耀標識「新社群」打造九大法則3：「成長」——積極的成長思維和「積分」的三大玩法
編輯導(dǎo)語：對于社群運營而言，打造會員升級系統(tǒng)是一個維持社群活性的好辦法。這篇文章指出了傳統(tǒng)升級系統(tǒng)的三大問題，并提出要在幫助成員成長的立場設(shè)計體驗，給出了積分的玩法，推薦對社群運營感興趣的同學(xué)閱讀。
前文中討論了「新社群」打造的兩大法則「界線」和「符號」《折疊人群（4）—「新社群」打造九大法則1——「界線」和「符號」》，今天來說說第三大法則——「成長」法則。
自從會員系統(tǒng)在酒店銀行航空出現(xiàn)后，各種「升級」和「忠誠計劃」就成建制增長，形成了今天社群「成長」系統(tǒng)的雛形。
家樂福和麥德龍讓其名噪天下，星巴克和蔦屋書店助其輝煌，亞馬遜和奈飛成就巔峰，在阿里/京東/美團/點評/B站等這些生活方式品牌全面覆蓋和滲透下，幾乎無處不在，甚至可以說，沒有用戶「升級」系統(tǒng)的品牌/社群近乎絕跡。
盡管大家都清楚「升級」系統(tǒng)在會員/社群營銷中的重要性，品牌猿仍有三點提前明確：
第一，我們不能理所當然地認為用戶身份是一成不變的；同樣，對所有的會員無差別對待，這樣的想法固然美好，但對于品牌的超級會員和社群的核心成員則意味著不公平。
第二，用戶升級是一種用戶分層，以分層提供不同的服務(wù)和特權(quán)，促進效率；用戶升級也是一種用戶分群，不同層級代表不同群落，實現(xiàn)用戶細分和運營。
最后， 每一個社群，成員如果沒有升級或向上的空間，就會喪失活力，直至死亡，這一條適用于任何團體：宗教、國家、機構(gòu)、公司、活動、游戲等。
所以，會員/社群系統(tǒng)深度綁定一種升級和向上機制，是社群自初始就需要規(guī)劃的核心體系之一。
一、為什么很多社群/會員營銷失敗？——傳統(tǒng)「升級」系統(tǒng)的三大問題
這里先回答一個問題，品牌都知道忠誠用戶的價值，社群分層的好處，會員升級的必須，可很多計劃/系統(tǒng)始終不死不活，可有可無，為什么？
原因1——從品牌的角度出發(fā)，是營銷工具
大部分會員升級/忠誠提升系統(tǒng)，都是從企業(yè)角度出發(fā)：或為感謝超級粉絲，或是維護重要用戶，或要激活游離顧客，或想吸引新客戶，總而言之，是為了銷售。
在商言商，這沒有錯，但以其為出發(fā)點，它就僅僅是一種營銷策略，而不能讓用戶和你一起成長，自然不會擁有最佳的、長期的關(guān)系——伙伴。
在這種認知之下，你與用戶關(guān)系的“天花板”就是“鐵桿”，用戶為你持續(xù)貢獻，也不會輕易更換品牌；但是期望他們“為你吶喊，和你一起并肩戰(zhàn)斗”，那也幾乎不可能。
原因2——是單點權(quán)益，無法形成歸屬
大多數(shù)會員升級的動力或誘發(fā)機制是各種福利和特權(quán)，人們喜歡福利，但是也清楚地知道，這些就是一個個小恩小惠，你有，他有，新的更會有，內(nèi)心不會因此對品牌和社群產(chǎn)生認同。
好的成長系統(tǒng)不僅提供折扣，誘發(fā)會員去消費，還需要表現(xiàn)出對會員本人或?qū)δ臣碌膹娏抑С郑?/strong>而不能讓成員覺得品牌只在意你買多少，然后拿點小東西打發(fā)他們。
以瑞幸和MANNER咖啡的會員為例，同樣打折和私域，一個是分享拉新打折，一個是“環(huán)保體驗”打折，有態(tài)度的會員活動，就能被放大、認同，最終形成“潮生活”的歸屬。
原因3——雷同，沒有場景創(chuàng)新，更不會演化為新信用生態(tài)
大部分升級/忠誠計劃都是簡單地復(fù)制其他品牌的積分權(quán)益和升級系統(tǒng)。
星巴克的“積星”不錯，學(xué)習(xí)者比比皆是；蔦屋書店的T卡很好，一時各種打通模式層出不窮；亞馬遜和Costor的付費會員創(chuàng)造了收益，大家都開通付費會員，結(jié)果滿地雞毛。
一個和其他品牌差不多的會員升級/忠誠提升計劃，只是供人們隨意勾選的表單，和沒有系統(tǒng)毫無區(qū)別。
京東PLUS、阿里88復(fù)制亞馬遜Prime；海底撈模仿星巴克；全家學(xué)習(xí)7-11，他們都無法構(gòu)建出忠誠的社群，演化出新的信用生態(tài)，形成真正的歸屬。
反而是小米的“米粉節(jié)”，三頓半的“返航計劃”，蔚來的“蔚來值”，讓他們獨一無二，會員忠誠，社群化反。
設(shè)身處地想一想，如果你面對這些同質(zhì)化的活動和升級系統(tǒng)，你會忠誠嗎？會有歸屬感嗎？愿意與這里的人一起成長嗎？
更何況，當下最活躍的消費者是一群更關(guān)注個性、精神、歸屬和陪伴的新青年，在體驗融合、場景融通、積分權(quán)益已演變?yōu)樾庞蒙鷳B(tài)的數(shù)字時代，他們愿意在一個使用了十幾年的積分系統(tǒng)里成長嗎?希望與一群薅羊毛的人當伙伴嗎？
要構(gòu)建一個面向未來核心消費人群的新社群，首先要思維升級——從「升級」到「成長」，從「忠誠」到「陪伴」。
不僅是文字游戲和“詞語”的變化，它還代表了對待成員的不同態(tài)度，以及方法體系、思維方式的進步。
二、「新社群」之「成長」思維——站在「成員成長」的立場
社群如果不能進步，或者無法發(fā)展，死亡是遲早的事情；同理，一個半封閉的群體，成員如果不能「成長」，離開和社群解散也是必然。「成長」是「新社群」的專屬名詞，是數(shù)字生活的基本參數(shù)，他要求我們站在社群「成員成長」的立場來設(shè)計體驗和體系。
教育和學(xué)校是最早出現(xiàn)的「成長」，他們幫助人類族群文明的種子延續(xù)和成長。
游戲和運動是一種正向的「成長」，系統(tǒng)讓成員們體驗到升級帶來的樂趣，隨著等級攀升，也陶醉在成長的成就感中。
軍隊的晉升機制不但代表著「成長」和權(quán)力，還有付出、貢獻和榮譽，更意味著生存能力的不斷提高。
新社群「成長」的立場，理解原點是——幫助成員「某一項具體技能或是生活的某一方面有所提高」；接著演化為「內(nèi)心成長」到「越來越有效地把控生活方方面面」；但不得不承認，無論外部技能還是內(nèi)心強大，最終是為讓每一個成長起來的人承擔更大責任，對「他人關(guān)愛」的不斷「成長」。
1級：幾乎所有的「新社群」都在提供一些外部的知識和方法，幫助成員「某一項具體技能或是生活的某一方面有所提高」：Lululemon和KEEP讓你的身體更健康；小紅書幫助你探索新產(chǎn)品；大眾點評幫助你選擇一個好餐廳…….這些都是某種生活能力的提高。
2級：B站上學(xué)點知識，得到幫助擴展認知，混沌大學(xué)實現(xiàn)思維升級，抖音快手讓你得以表達和表現(xiàn)，他們都在幫助人們內(nèi)心成長。社群的成員們都想要得到資深成員的指導(dǎo)，成熟而強大的社群能夠為成員們提供機遇，讓他們學(xué)會通過一定的方式獲得成功。特別是在不確定的后2022年，「內(nèi)心成長」表現(xiàn)為「越來越有效地把控生活的方方面面」。
終級：「成長」的最終歸屬是承擔更大的責任，比如蜘蛛俠的責任，比如李善友的“大愛”，比如內(nèi)圈的義務(wù)。
當然，這些都是理想狀態(tài)的成長，卻也是現(xiàn)實的成長渴望，更是普遍成長的需求；誰率先實現(xiàn)，哪怕只是一小部分，都可以跳出原有的思維桎梏，打開與用戶關(guān)系的天花板。
阿那亞社群漸次喚醒人們所熱愛的生活，打開了房地產(chǎn)的天花板；樂高社群幫助成員釋放創(chuàng)造天性，成就了系統(tǒng)之外的一個個參天大樹；蔚來社群的成員翻身當主人，成就了宗教式熱愛……。
也就是說，「新社群」理應(yīng)幫助成員們成長，當你成就更多「成員成長」，你就會發(fā)現(xiàn)自己擁有更多。由此可見，有助于推動成員成長，能夠衡量，激勵，支持「成長」的系統(tǒng)，重要且必要。
三、積分「成長」的三種玩法
長期以來，積分制是衡量，激勵，支持「成長」最簡單的評定系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施，無論叫什么，以什么累積，幾乎所有品牌和社群的成長體系都建立在積分制上。
盡管到了互聯(lián)網(wǎng)時代，補貼和燒錢沖擊下，積分的價值感越來越弱，但是隨著數(shù)字時代的開啟，移動化、碎片化和顆粒化成為新商業(yè)特質(zhì)后，積分制再度放射出勃勃生機。
因為積分具有虛擬貨幣屬性，它為復(fù)雜的商品交換，建立了一個統(tǒng)一的價值衡量尺度，由其統(tǒng)一的多場景、多時空、多品類、多價格、多角色的回饋獎勵機制無疑是數(shù)字時代會員/社群營銷，乃至新社群「成長」的最優(yōu)解決方案。
以積分制構(gòu)建「新社群」的「成長」系統(tǒng)有三種玩法。
1. 「積分」的初級玩法——回饋偏袒，聯(lián)結(jié)價值
大部分社群/會員積分機制大同小異，基本邏輯是用戶貢獻（消費/參與/活躍）達到一定累積，即可獲得回饋和福利。
了不起如星巴克，強大如亞馬遜，美如蔦屋書店，創(chuàng)新如三頓半也是如此。
不過玩好初級玩法也不容易，你至少需要知道以下三個方面。
（1）積分要被「使用」，才能擁有價值
積分的本質(zhì)是虛擬貨幣，那么基本規(guī)則理應(yīng)和貨幣一樣，不是虛的，不是數(shù)字，不會蒸發(fā)，不會貶值，愿意「使用」。
被「使用」是吸引成員積極消費/參與/活躍的動力；促其流通是積分體系獲得生命力的關(guān)鍵。然而，很多品牌出于成本考慮，不愿意提供有價值的兌換物以吸引用戶使用和流通積分，他們忘記了構(gòu)建積分體系的初衷——回饋和偏袒。
毫無吸引力的回饋物是無法讓積分被使用和流動的，因此，蔚來的兌換物是由全球頂級設(shè)計師的創(chuàng)作而不是義烏買的大路貨。
愿意被回饋才能被記住，希望被偏袒才會有口碑，記住和口碑才能產(chǎn)生價值。
他們不知道的是，在所有的營銷活動中，積分和打折促銷、滿減優(yōu)惠、買一贈一等活動最顯著的差異是：除了帶來二次消費，積分能顯著提高用戶和品牌/社群的關(guān)系——每次使用，就是一次親密度加強的過程。
（2）積分需要可「感知」，才更具聯(lián)結(jié)價值
很多品牌的積分制經(jīng)常犯以下兩個錯誤：
第一，不清晰，很難被感知。
積分是會員/成員成長和晉級路上的指示牌，它不但需要讓會員對所處位置一目了然，還能吸引他們加速參與。因此，一個有價值的「成長」設(shè)計，應(yīng)該簡單，易記，感知性強。
各種以金額計算的積分就很難感知，消費200元獲得20個點的積分，500個積分升1級，沒有一個用戶會去記住和能記住，更談不上需要多少個積分去努力爭取。
星巴克的“積星”系統(tǒng)就很容易被感知：通過累積“星星”來引導(dǎo)會員升級，4顆星星升級至玉星級會員，再累積16顆星星升金星，每次打開APP，一眼就知道自己處于什么位置，還差多少星星就能升級。
第二，當你叫「積分」的時候，就已經(jīng)輸了。
當一個品牌的會員/社群體系采用「積分」這個詞語時，就已經(jīng)輸在了起跑線上。
設(shè)想一下，一個用戶特別是當下的新青年，滿懷期待的打聽成為會員有什么權(quán)益時，你告訴他“消費100元得10個積分”產(chǎn)生的“無感”或“失望”，你認為還能留住他們嗎？
專屬的名稱，特色的服務(wù)，有趣的活動，特殊的權(quán)益，才是「積分」的正確玩法，才能與其他社群形成區(qū)隔，才可以讓身處其中的成員逐步形成精神共鳴的認同與歸屬感。
就如三頓半咖啡，積分不叫積分，叫頓點；兌禮不叫兌禮，叫返航；禮品不叫禮品，叫物資；兌換禮品的場所叫城市返航點，它創(chuàng)造出了融入日常的新意義。
（3）積分要流動和有社交性，才能聯(lián)結(jié)新的價值
大部分會員/社群積分體系的積分就是分值，除了兌換禮品和服務(wù)就毫無價值。
蔚來社群的「積分紅包」，是一個優(yōu)秀的社交案例。
蔚來的積分，除了常規(guī)兌換商品功能，它還構(gòu)建了一套刺激用戶活躍度的積分流動機制，讓積分成為各種關(guān)系的連接器和潤滑劑，場景轉(zhuǎn)化的動力源，甚至成為一種聯(lián)結(jié)工具。
因為積分在蔚來APP里除了買車，兌換商品，轉(zhuǎn)換為各種服務(wù)，還創(chuàng)新出了獨一無二的「積分紅包」——用于會員間的打賞轉(zhuǎn)賣。
我們還把積分紅包應(yīng)用在很多場景里，比如說你作為車主今天過生日，會以李斌的名義自動發(fā)一個888積分紅包給你；你交了大定，在你提車之前每天都會有一個大定特別積分紅包給到你；無法按時交車時，有佛系等車紅包”。
——用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)張羿迪
積分一旦高速流動，頻繁交互，就能一點一滴聯(lián)結(jié)出更多新場景體驗，這種積分的重新分配，可能才是積分聯(lián)結(jié)價值的根本命題。
了解了小小積分設(shè)計的三大原理：被「使用」，可「感知」，「社交流動」，就不難理解星巴克2020年會員升級的全部奧義了。他提供了積分“初級玩法——回饋偏袒，聯(lián)結(jié)價值”的基本思路：更高的權(quán)益、更清晰的“成長路徑”、更深度的聯(lián)結(jié)。
首先，降低門檻，這毫無疑問是為了吸引更多的人參與進來。積星方式更多，可兌換的范圍也變得更廣。積星，對會員有了更高的價值。
其次，更高的忠誠權(quán)益，讓“深度用戶”身份的價值感提升。無論是對忠實“星粉”，還是高頻商務(wù)用戶，都有特定的“超額驚喜”體現(xiàn)，由此產(chǎn)生更深的情感連接。
最后，兌換為會員衍生出更多消費場景。?從產(chǎn)品和周邊，到服務(wù)和場景，從聚會到商務(wù)，從一杯咖啡到一種生活方式：咖啡+甜品/餐食/咖啡豆/杯子/器具，衍生出的場景可靈活切換，甚至交叉混合，以此實現(xiàn)與生活的聯(lián)動。
星巴克這次升級，降低門檻吸引更多會員，刺激高頻消費，同時對忠實會員進行更深度的維護，也進一步說明，從成員增長進化到為成員聯(lián)結(jié)新價值，才是這個時代積分促「成長」的應(yīng)有之義。
2. 「積分」的中級玩法——全周期，引導(dǎo)、陪伴、幫助成員成長
中級玩法不再圍繞積分本身，但「成員成長」的原點由此展開，真正開啟了「新社群」的玩法。以「成員成長」為原點的積分體系，至少還需綁定三個功能：幫助用戶融入社群；讓成員榮耀；表達出對成員做某件事的強烈支持，引導(dǎo)成員做品牌期望的事情。
（1）用戶的「成長」，首先要引導(dǎo)用戶融入社群
一般來說，品牌社群面對的用戶大概分為六個層級：圈外人、意向者、社群成員、不積極成員、積極成員、超級成員。
引導(dǎo)用戶融入，就是讓用戶能逐步向更深層次的融入，以積分為度量的社區(qū)成長體系，在這個融入程度中承擔著重要的催化角色：樹立價值，劃出界線，鼓勵加入，獎勵行為，持續(xù)參與，幫助成長。
以蔚來用戶融入為例，蔚來社群的成員分為兩大類，無車者（觀察者、無車積極者、意向車主）和有車者（有車不積極者、有車積極者、超級用戶）。對于這六類用戶，蔚來以「積分」不斷刺激和激勵，讓觀察者成為意向車主，讓意向車主實現(xiàn)購買，讓有車積極者和不積極者成為超級用戶。
這種積分體系貫穿用戶的生命周期，對簽到、互動、發(fā)問、內(nèi)容、參與、購買、服務(wù)、組織活動等各個行為都進行量化，以此激活用戶在社群中的粘性和持續(xù)性，升級用戶在社群中的融入度。
區(qū)別于其他新能源車企的APP積分體系，蔚來的積分對所有人開放。蔚來App負責人張羿迪曾向媒體表示：“蔚來APP日活穩(wěn)定在20萬左右，活躍用戶近一半并非車主，而是根本沒買車的粉絲。”
PS：需要說明的是，很多品牌都有同樣環(huán)節(jié)，就如美團、支付寶、平安的簽到打卡，卻達不到蔚來的效果？首先，他們傳遞的價值觀沒有得到認可；其次是他們的打卡體系建立在粗暴地促進銷售上。
積分「游戲化」是另一種有效引導(dǎo)成員融入社群的方法。
所謂「游戲化」是指將游戲中的積分機制運用到商業(yè)領(lǐng)域中，進而改變?nèi)藗兊男袨槟Ｊ健１热缗判邪?、?jīng)驗值、徽章、任務(wù)榜等各種機制，讓成員行動變地有趣有價值，愿意參與集體活動，從而讓成員更快地融入到社群中。
一個減肥品牌的社群——慧儷輕體，為各種有助于減肥的食品賦予一定的點數(shù)。會員可以吃其中任何食品，但所吃的食品的點數(shù)總和不能超過每天規(guī)定的點數(shù)；同時，會員可以通過參加線上線下各種活動賺取額外的點數(shù)，比如運動和分享，或者幫助他人。
會員如果順利減肥，這些積極參與的成員自然成長為其他會員的引路人，游戲化的成長機制讓成員樂于幫助其他人。
當一個表單上的名字成為活生生的人之后，“伙伴”關(guān)系漸漸出現(xiàn)。
（2）成員的「成長」，需要從專屬到榮譽，從陪伴到榮耀
一般會員/社群以積分系統(tǒng)分級、分層和分群后，無非是給出更多優(yōu)惠，或解鎖某些特權(quán)。銀行航空酒店的VIP系統(tǒng)、星巴克的金星玉星機制、點評美團的評價體系都是如此。
前10年這些玩法無可厚非，但是，在Z世代面前，無趣且不專屬，無心當然不向往，可有可無自然毫不吸引。
新社群成員的「成長」，需要根據(jù)不同群落定制出專屬和不同的體驗。
①買不到的專屬服務(wù)和體驗
卡爾頓酒店以提供的“可望而不可及的服務(wù)”來吸引用戶成長?！搬槍γ總€忠誠會員，酒店會組建夢之隊，不時思考如何取悅客戶”，他們賦予員工自主權(quán)，立刻解決需求，比如送鮮花，送酒水，各種夢幻服務(wù)和榮耀服務(wù)。
這些在亞朵酒店的“亞朵級”服務(wù)中得到重構(gòu)和升級：比如晚上酒店會給你送一份晚安牛奶；當你商務(wù)應(yīng)酬回來，會有兩個溫度的醒酒茶水等你；在你離開時，酒店會給你送一瓶離店暖心水，水溫恰好40℃；你可以選擇健身大床房、茶室大床房、影音大床房、冥想大床房的個性空間。
如其創(chuàng)始人王海軍所說，“我們從體驗出發(fā)，就是要跳出商品和服務(wù)本身，有價值觀，有思想的，設(shè)身處地，根據(jù)不同場景，為用戶提供不同的“服務(wù)”?！?/p>
②榮譽和榮耀
盡管近日海底撈私下給用戶貼標簽被吐槽和詬病，但其在金海會員桌上立個明顯的小牌子，有額外的果盤和小禮品，讓很多家庭為維持這樣的特權(quán)而努力。
日本一家名為“第一步”的居酒屋，該成員如果晉升一級，所喝的啤酒杯就會變大，雖然啤酒不免費，但是就這多加一點的容量，也讓用戶喜不自勝，并且杯身上大大的印著“大王”兩字。當你在伙伴中獨享這樣的杯子，興奮喜形于色。
而且，“大王”再進一步，有“大大王”，“大大大大王”，并且提供只有超級會員能夠點的特供菜單。
單憑這一點點榮耀，就能讓社群成員樂于成長其中。唯此方能理解，為何設(shè)立可望又可及目標（榮譽榮耀）的社群能夠更快成長。
（3）成員的「成長」，還需以積分引導(dǎo)某種行為——幫助用戶成長
正如前文所說，「新社群」的「成長」思維，就是要幫助用戶某一方面成長，或者幫助他們成為他們想要成為的人。因此，有意義的積分體系需要引導(dǎo)用戶做品牌期望的事情或產(chǎn)生用戶成長的行為。
比如自2016年支付寶推出的“螞蟻森林”項目。
每個人的低碳行為（步行/公交車替代開車、在線繳納水電煤等）節(jié)省的碳排放量，在螞蟻森林里可計為”綠色能量”。”綠色能量”積累到一定程度，就可以用手機申請在生態(tài)亟需修復(fù)的地區(qū)種下一棵真樹，或者在生物多樣性亟需保護的地區(qū)“認領(lǐng)”保護權(quán)益。
截至 2021 年 8 月，螞蟻森林累計帶動超過 6 億人（6.13 億）的低碳生活，5 年來累計產(chǎn)生”綠色能量” 2000 多萬噸。
換句話說，已經(jīng)有6億人在螞蟻森林里成長，如果考慮到下一個10年碳排放的全球趨勢，和Z世代對自己是“環(huán)境守護者”的期望，它的空間還將無限大。
從這個角度，三頓半和星巴克的踐行同樣具有意義和價值。
事實上，新零售書店、學(xué)習(xí)類社群、知識類APP更具有擁有積分幫助用戶成長的潛在動能。
當你的用戶逐步融入到新社群里，你在其生活中占據(jù)了不可或缺的地位；當你的“積分”陪伴和促使成員快樂的成長；當你用共同的行動讓成員成為伙伴，這些志同道合的成員當然愿意和你一起前進。
擁有一群最佳伙伴的品牌將最終勝出。
3. 「積分」的高級玩法——雙向賦能，共同成長
很多品牌/社群的積分體系將成員「貢獻」作為關(guān)鍵維度，大眾點評會員、阿里88會員、京東PLUS、攜程、去哪兒等，他們根據(jù)用戶對平臺或社群的貢獻度進行用戶分級和分層。
這沒有錯，但是毫無新意的玩法和體系，已經(jīng)成為他們前進路上的雞肋。
以最早建立“用戶評價”為貢獻體系的大眾點評為例。
它擁有“吃”這一無與倫比的場景，加上“數(shù)字生活者”這一新特征，本應(yīng)可以建立更多層次的圈層、更多元的玩法、更具價值的成長型「新社群」。遺憾的是，大眾點評從會員到VIP俱樂部到筆記達人，無價值觀的引領(lǐng)，無個性的渴望，無前行的陪伴，更別說為用戶賦能，幫助成員成長。
激勵沒有專屬，都是企業(yè)提供的各種福利；考評維度單一，簡單分解點評互動；玩法很少迭代，沒有對“場”的洞察和體驗，要不是先發(fā)優(yōu)勢和對手太弱，早已被顛覆。
想象一下，每一個城市，都可以拆解出多少個群落，創(chuàng)造和浸入多少場景，吸引出多少忠實成員，成長出多少個能夠自成長自成就的新社群？
過去的小米，現(xiàn)在的樂高和蔚來，則是以貢獻雙向賦能共同成長的經(jīng)典案例。
（1）樂高——與「認證玩家社群」一起玩轉(zhuǎn)世界
樂高根據(jù)用戶的層次/類型/熱愛，賦予不同的自由和權(quán)力，讓社群成為能夠自己生長和自運營的組織。
比如依據(jù)貢獻度才能成立的「認證樂高玩家團體」（LEGO User Group）。
- 至少有20名樂高成人玩家組成，并且擁有樂高大使一名。
- 每年至少要舉辦以樂高為中心的常規(guī)聚會3次（比如展覽、LUG MOC作品在公共區(qū)域的展柜展示）等。
- 2017年時，樂高對全球的LUG進行了考核和分級（Tier 1 ~ 3），依據(jù)LUG的活躍人數(shù)、舉辦的活動次數(shù)、對社區(qū)的活躍性與貢獻、LUG大使在全球樂高大使網(wǎng)絡(luò)的參與性與領(lǐng)導(dǎo)能力等等。
目前全球有360個認證團體加入到LAN。來自不同認證團體的AFOL（樂高成人玩家）可以在平臺上分享交流，并和樂高官方進行互動。中國的五個認證社團已經(jīng)連續(xù)舉辦了四屆AFOL節(jié)，成為樂高推廣的重要組成部分。
（2）蔚來——從「積分」到「蔚來值」，持續(xù)激活高級玩法
作為一個“用戶企業(yè)”，蔚來為積分賦予了超越時代的價值，并最終形成了基于“貢獻”，更具開拓性和社交屬性的積分系統(tǒng)——將品牌貢獻、社群貢獻、個人成長和社群成長高效融合——「蔚來值」。
蔚來值的單位為N，俗稱“牛值”，他的多少取決于用戶在蔚來社群里的互動和對蔚來品牌的貢獻，購車，推薦朋友，咨詢答疑是最能獲得蔚來值的渠道。
- 根據(jù)《蔚來值規(guī)則2.0》，連續(xù)在APP內(nèi)簽到100天可獲得10N蔚來值；獨立投資蔚來超充站，首年可獲得50N；復(fù)購一臺蔚來汽車，可獲得500N蔚來值；推薦朋友購置新車可獲得100N/臺；成為新車主用車人或共同車主則可獲得1000N。
- 再如為推廣NIO Radio：車機收聽 NIO Radio，根據(jù)每周活躍度獲得0N – 5N；加入NIO Radio Club，一次性就可獲得5N；參與NIO Radio節(jié)目錄制可獲得1N-10N；擔任NIO Radio的城市頻道分站長，可獲得50N蔚來值等。
「蔚來值」權(quán)益也逐步豐富，包括：內(nèi)圈加入資格，如EP CLUB俱樂部會籍選拔；社區(qū)的地位和大事件投票加成，如用戶信托基金理事的選舉；熱門活動參與資格，如NIO Day蔚來門票和座位抽取。
可以說，蔚來值越高，意味著用戶在蔚來App社群中擁有越高的話語權(quán)，甚至可以影響品牌的成長方向。
蔚來值作為成長值，加速加強融入度；蔚來值記錄貢獻值，造就榮譽感和信任度；蔚來值決定話語權(quán)，成員“當家做主”的參與感被建立。
三重疊加，一個“只可期盼不可實現(xiàn)”的玄學(xué)，一種嶄新的用戶與品牌關(guān)系，一個真正的用戶品牌正在被蔚來探索出來。
（3）最后，未來的“極端”——分布式合作
Web3.0通過去中心化治理，為組織和社群提供全新的合作模式——比如DAO社區(qū)。
DAO——由社區(qū)成員決定其章程、目標和任務(wù)的組織——他們圍繞一個使命，一群人決定圍繞一個目的和資源來協(xié)調(diào)具有約束力的價值觀和權(quán)利——DAO的治理和運作用智能合約編寫，在區(qū)塊鏈上執(zhí)行，這意味著每一筆交易都可以被所有人看到。
- DAO是一個以社區(qū)為主導(dǎo)的數(shù)字組織，它,由首席執(zhí)行官或董事會管理，而是由定義其操作的代碼運行，稱為智能合約。
- DAO幾乎沒有層次結(jié)構(gòu)，所以他們不是員工也不是老板。最重要的是，它提供了一個為志同道合、充滿激情和高度投入的人組成的社區(qū)。
- 至關(guān)重要的是，DAO還擁有與加密貨幣相關(guān)的內(nèi)置國債，而加密貨幣意味著會員可以獲得代幣收入。
如果將加密貨幣看做積分，這可能是真正智能的算法評估的積分系統(tǒng)，也是為了最具價值的積分激勵。
「積分」的高級玩法——雙向賦能，共同成長，不是每一個社群都可以參與玩的，但卻應(yīng)該是每一個品牌社群和平臺社群努力流動的方向。
你的會員升級、品牌忠誠計劃和社群融入系統(tǒng)是學(xué)習(xí)別人，還是建立在成長的法則基礎(chǔ)之上？你的升級計劃是為了增長銷售，還是為了幫助成員成長？你積分玩法是回饋偏袒，陪伴成長，還是雙向賦能？
這些很重要，因為就在明天，品牌和社群成長的高度，會由成員成長的速度決定，被融入、被陪伴、被賦能的成員將竭盡全力確保你的成功，他們還會不斷吸引著其他人的加入，這是自然而然的。
PS：除了積分制，還存在另一種成員成長——「內(nèi)圈」系統(tǒng)，他可能被出現(xiàn)在臺前，也可能隱藏在背后。
每個人都想被重視，每個人都想成為某些人眼中的特殊存在，每個人也都想要有價值。就像奧斯卡的2000萬俱樂部、諾貝爾的大神圈、企業(yè)家俱樂部、芭莎公益的慈善晚會等等。
人們都想要躋身某個負有盛名的內(nèi)圈，或許并不只是為了顯示權(quán)力、身份和被尊敬，也是為了找到新的方式參與集體并做出貢獻。這類似于社區(qū)的大媽、學(xué)生會、業(yè)主委員會等等。
還有一個更震撼的認知，成員的「成長」，不僅是自我成長的歷程，也是每一個成功承擔更大責任的過程，反映的是對于他人的關(guān)愛的不斷「成長」，我們不斷減弱自己的關(guān)注，對別人的關(guān)愛卻像不斷擴大的圓圈一樣逐漸成長，這就是曼陀羅式內(nèi)圈。比如導(dǎo)師，記者協(xié)會和公益組織。
層層遞進內(nèi)圈系統(tǒng)將幫助成員學(xué)到更多東西，擁有更多智慧，接觸更大的權(quán)力，更好地理解如何實現(xiàn)目標。
不過，內(nèi)圈系統(tǒng)更偏重于「共建共創(chuàng)」法則，將在后文法則九中重點介紹。
#專欄作家#
品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進化。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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