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榮耀標識同城零售如何釋放“禁錮價值”使實體門店重獲增長？
編輯導語：同城零售逐漸成了人們新的購物習慣，和O2O模式相比，它贏得了很多電商平臺的青睞。那同城零售應該如何抓住機遇呢？本篇文章中，作者分析了同城零售的“禁錮價值”，感興趣的小伙伴不妨來看看。
2018年，全球知名咨詢公司——埃森哲在服務多個行業的數字化轉型升級后，提出“禁錮價值”的概念。
希望傳統企業在尊重原有的企業成熟業務、資產和目標用戶的基礎上，再通過新技術和創新模式釋放“禁錮價值”，才能更好地與初創企業進行競爭，并重獲增長。
這與“顛覆”思維大相徑庭，卻更符合中國的“互聯網+”和“產業互聯網”發展思路。
根據【莊帥零售電商頻道】的長期實踐和研究，這幾年在中國的零售電商行業，同城零售的快速發展就屬于借助新技術釋放實體門店“禁錮價值”的創新商業模式。
一、什么是“禁錮價值”
所謂“禁錮”指的是一家企業在成熟期會一直沿用成熟的戰略和業務，以及相應的組織、流程和機制。
在成熟期，一家企業會努力鞏固已有的固定資產、供應商及關系、客戶基礎和人力資本，每年都以往年的數據和業績作為預測基準進行組織的優化和技術的投入，從而受制于難以擺脫的成熟商業模式和運營慣性。
更多的資金和人才過多地投入到現行的商業模式和內部系統，嚴重地壓制了創新的活力。
客戶的新需求、新的供應商或新產品就這樣被“禁錮”，逐漸形成“禁錮價值”。
成熟的企業很多時候視而不見，更多的時候是有心無力，無法擺脫運營慣性帶來的禁錮，導致“禁錮價值”持續累積。
在“價值創造”和“時間”的兩個維度上，隨著技術的持續進化，技術成本按照“摩爾定律”快速下降，商業進化隨之快速出現，最終形成越來越大的“禁錮價值缺口”，成熟企業因此進入衰退期。
如果不能在有限的時間內，通過技術創新和商業模式創新釋放“禁錮價值”，縮小“禁錮價值缺口”重獲增長，將使成熟企業在短時間業績快速下滑，嚴重地還將出現倒閉潮。
圖示來自埃森哲咨詢
歐美的傳統零售商已經經歷這個過程，而中國的傳統零售商正處于“禁錮價值缺口”不斷放大的階段。
這個階段不僅需要傳統零售商能更好地利用數字技術進行創新，更重要的還是持續提升客戶體驗，讓購物過程更個性化、更便捷、更有趣、性價比更高。
二、同城零售將釋放實體零售哪些“禁錮價值”
當前零售業以及其他成熟行業所經歷的數字化變革，就是那些已經被禁錮了多年的價值逐漸被釋放后導致的必然結果。
釋放被禁錮的價值有助于現有企業重新啟動業務增長，擴大收入來源，并進入新的市場、獲取新的客戶和供應商。
三、“禁錮價值”有哪些方面
從埃森哲咨詢對全球各行各業的服務和研究來看，主要包括企業、行業、消費者和社會四個方面。
接下來【莊帥零售電商頻道】將結合同城零售的創新模式，逐一進行深入分析。
首先，先簡單分析什么是“同城零售”模式。
之前的“O2O（Online to Offline）”，以及后來的“新零售”和現在的“即時消費”可以說是“同城零售”的不同階段。
“同城零售”是以線上的電商平臺、社交工具和內容平臺通過獲取線下門店的位置信息、商品信息和庫存實現連接。
消費者在線上選擇附近的實體門店進行購買，然后由快遞員就近去實體門店取貨并配送到家的模式。
隨著疫情的出現，同城零售模式在培養消費習慣方面取得突破，線下實體門店也因業績增長的困境，強化和線上企業連接。
同時店內的揀貨效率得到顯著的提升，匹配了同城零售在時效方面的高要求，提高了用戶體驗。
當然，由于實體門店的淺庫存和商品及品牌不夠豐富的屬性長期存在，所以同城零售短期內仍然無法取代電商平臺成為主流的線上平臺。
但同城零售模式在傳統零售企業、消費者、零售電商行業和社會四個方面不斷地釋放“禁錮價值”，不僅讓傳統零售重獲增長，也讓線上平臺獲得新的增長。
這也是為什么京東、美團、阿里甚至騰訊、抖音都在不斷加大“同城零售”平臺投入的價值所在！
對于傳統零售企業來說，擁有著品牌效應、離消費者非常近的實體門店、店內眾多的商品、店員四大資產。
在消費者進店的時候，實體門店的四大資產能產生不斷增長的銷售；
可是當消費者不再進店購物的時候，它們的“價值”會不斷被禁錮。
又由于店長的運營慣性，思維和行為體系里思考的都是如何讓更多消費者進店。
這樣一來，他們的大部分所作所為成為了“無用功”，因為再怎么努力，讓消費者進店的比例也不再可能像沒有網購之前多。
而位于總部的職業經理人則關心的是顛覆性創新的潛力，希望建立一個全新的線上電商平臺，無視新技術改善當前實體門店成熟業務的潛力，從而錯失了大幅度降低成本和改進現有流程提高效率、降低成本的可能。
同城零售模式的出現則是傳統電商平臺基于自身成熟的線上業務，為了釋放線下門店的“禁錮價值”而創新的模式。
實際上，在【莊帥零售電商頻道】看來，這本該是線下門店創新出來的模式。
當然，像物美集團這樣的傳統線下商超，很早就意識到了技術對于傳統業務的推動作用。
從而建立了“多點”的同城零售平臺，釋放了物美集團自身及合作伙伴的“禁錮價值”，贏得了新增長，在商超行業中建立技術領先的競爭優勢。
同城零售模式幫助實體門店將四大資產進一步釋放出“六大價值”，分別是：
- 品牌價值
- 倉儲價值
- 地理價值
- 存貨價值
- 商品價值
- 店員價值
品牌價值和商品價值是實體門店最容易感知的價值，這個價值通過同城零售平臺更廣泛地釋放給沒有到過實體門店的消費者和供應商，他們在同城零售平臺清楚地了解每家實體門店的商品種類。
實體門店的位置信息通過“LBS”定位技術在同城零售平臺上可以為消費者所獲取。
讓消費者清晰感知每一家實體門店與自己的距離，通過同城零售平臺釋放了實體門店的位置價值。
在商品管理系統的幫助下，實體門店的存貨價值進一步釋放：消費者無論是在線購買，還是前往實體門店購買，都能夠事先了解每家店的庫存情況，實體門店的倉儲價值在這個過程中被釋放了。
另外實體門店的店員則能夠利用微信群、直播工具在線推薦商品和服務客戶，店員不會因為實體門店客戶減少而無所事事。
對于消費者來說，無論去實體門店購買還是直接在同城零售平臺購買，一方面在線購物的信任度提升，另一方面能夠享受更優惠的價格和送貨上門、退換貨等服務的便捷。
對于零售電商行業來說，實體門店的存貨價值和倉儲價值的釋放同樣幫助同城零售平臺降低了存貨成本、倉儲成本、快遞成本以及退換貨成本，提升用戶的在線購物體驗，讓整個行業真正實現線上線下融合發展。
在共同實現新增長的同時，更快地完成傳統零售商的數字化轉型升級。
對于社會而言，由于提升了實體門店的庫存周轉率、減少了浪費，滿足了消費者便捷購物的需求，減少了網購的不信任。
商家的欺詐行為也更容易得到監管，實體門店與電商從競爭態勢轉變為合作模式，兩者之間的矛盾得到緩解。
另外由于有數據和技術的支持，同城零售模式更利于新的供應商進入實體門店進行銷售，使實體門店的商品能夠更低成本更高效率地進行差異化經營。
綜上所述，同城零售模式成功地從企業、行業、消費者和社會四個方面釋放了實體門店的“六大價值”。
但由于受限于消費習慣的培養、門店商品數量和庫存過淺的三個先天不足，在現有技術條件下還無法在“后天”完善，同城零售模式在現階段只能是補充業態，而無法取代成熟的零售電商業態。
#專欄作家#
莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家，專注零售電商商業研究。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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