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編輯導(dǎo)語(yǔ)：商家想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，了解消費(fèi)者并打動(dòng)他們消費(fèi)就顯得至關(guān)重要。這篇文章從六個(gè)緯度對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了分析和總結(jié)，并提出了打動(dòng)消費(fèi)者的方法，希望對(duì)你有所幫助。

消費(fèi)者是一切商業(yè)活動(dòng)的中心，所有營(yíng)銷(xiāo)傳播也都是針對(duì)特定消費(fèi)人群展開(kāi)的，如果你連要影響的人都不知道是誰(shuí)，在哪里，還談什么精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呢？

但大多數(shù)商家在談到用戶(hù)時(shí)，通常都會(huì)從人口統(tǒng)計(jì)角度出發(fā)，給出性別、年齡、職業(yè)、收入、消費(fèi)水平、職業(yè)等描述。這些數(shù)據(jù)需要了解嗎？是需要的。

但這些只是洞察消費(fèi)人群的其中一個(gè)維度。如果需要通過(guò)產(chǎn)品、視覺(jué)、直播、內(nèi)容等方面來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，就一定要具象化消費(fèi)者。

具象化可以明確身邊的某位同事，或者某位朋友等同于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。對(duì)方是否對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)感興趣？會(huì)認(rèn)同賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)方式嗎？對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)和包裝的體感是什么？

只有了解這群目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)行為和需求，讓他們對(duì)產(chǎn)品感興趣，才能保證這款產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)的容錯(cuò)率更低。

一、六維度洞悉消費(fèi)人群

1. 人群特征

人群特征相信各位老板都比較熟悉，可以通過(guò)生意參謀獲取，主要是圍繞統(tǒng)計(jì)學(xué)人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。

這個(gè)零食大禮包主要的購(gòu)買(mǎi)人群特征，就是18-24歲，大學(xué)生和新晉職場(chǎng)女性居多，普遍消費(fèi)力不強(qiáng)，且都在二三線城市的年輕吃貨女性。

統(tǒng)計(jì)學(xué)的人群數(shù)據(jù)，會(huì)有很多講營(yíng)銷(xiāo)的老師說(shuō)，了解這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)用，太過(guò)于廣泛，都是理性化的標(biāo)簽，洞察不了人性。但這個(gè)數(shù)據(jù)是非常重要的，洞察人群和了解人群，就像我們挖井取水一樣。一開(kāi)始要在地面上畫(huà)個(gè)圈，把井口畫(huà)出來(lái)，之后再往下挖。如果這個(gè)井口圈圈畫(huà)錯(cuò)了，挖再深也很難挖出井水。

所以做人群細(xì)分，就是為了知道我們的人群在哪兒，這樣才能進(jìn)行后面的深入了解部分。

2. 購(gòu)買(mǎi)需求

當(dāng)知道具體人群后，就需要分析出他們的具體的購(gòu)物需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，想要解決什么問(wèn)題？或是為了滿(mǎn)足什么欲望？

這里是通過(guò)分析搜索關(guān)鍵詞、零食行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告和消費(fèi)用戶(hù)調(diào)研綜合得出，這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)于零食的購(gòu)買(mǎi)主要有以下幾種需求：

（1）為口味

這個(gè)數(shù)量是最多的。絕大部分零食的消費(fèi)人群都是想要好吃的零食?，F(xiàn)在對(duì)于零食產(chǎn)品也有很多附加功能，就像低卡、零糖、零脂肪等，這些健康的屬性都是依附在好吃的基礎(chǔ)之下的。因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)零食的第一需求就是好吃（如何定義產(chǎn)品好吃的概念？）。

（2）為話(huà)題

追求自己的個(gè)性化，喜歡新鮮的東西，就像每日?qǐng)?jiān)果、每日黑巧，或者是那些代餐一樣，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)都是為了新鮮好玩，可以有更多的談資、潮玩兒的標(biāo)簽身份，來(lái)彰顯自己的社交屬性（如何讓消費(fèi)者更樂(lè)于討論傳播產(chǎn)品？）。

（3）為送禮

大禮盒包裝的零食也是大學(xué)生、新晉職場(chǎng)的男女，所樂(lè)于在情侶之間互相送禮的產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本屬性）。

（4）為IP

聯(lián)名款，有IP，有代言，像周杰倫的奧利奧小藍(lán)盒、劉昊然的百草味大禮包，都是利用粉絲追星的屬性來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，這也是其中的一個(gè)方向。

基于上述購(gòu)買(mǎi)需求調(diào)研，得出后續(xù)需要解決的問(wèn)題：

• 如何定義產(chǎn)品好吃的概念？
• 如何讓消費(fèi)者更樂(lè)于討論傳播產(chǎn)品？
• 如何加強(qiáng)產(chǎn)品在送禮上的屬性？
• 是否有可能做聯(lián)名或是ip？

而如果消費(fèi)人群是18歲到40歲的女性，這里面就會(huì)有寶媽、學(xué)生、新職女性，也會(huì)有精英女性，那購(gòu)買(mǎi)需求就會(huì)衍生出百八十種。所謂平均用力就模糊焦點(diǎn)，所以我們前面了解的人群特征，一定要是產(chǎn)品的主要人群，需要足夠聚焦和清晰。

3. 買(mǎi)前顧慮

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前最擔(dān)心什么？這個(gè)主要從自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的“問(wèn)大家”里面進(jìn)行收集。

像這個(gè)零食大禮包收集的“問(wèn)大家”，就會(huì)看到消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的口味、數(shù)量，和產(chǎn)品是否是過(guò)期產(chǎn)生顧慮和疑問(wèn)。而我們就要在產(chǎn)品的描述上，解決掉消費(fèi)者的這些顧慮。

4. 購(gòu)后表達(dá)

購(gòu)后表達(dá)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)完產(chǎn)品之后，最愿意和他人分享哪些內(nèi)容？更在意產(chǎn)品的哪些元素？可以在自身產(chǎn)品和競(jìng)品的評(píng)價(jià)中、站外種草平臺(tái)的筆記中找出。

消費(fèi)者購(gòu)后表達(dá)的調(diào)研，除了對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表達(dá)有幫助，更多的是在產(chǎn)品在做評(píng)價(jià)或者做種草行為的時(shí)候，了解消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，來(lái)反哺自身內(nèi)容出產(chǎn)的參考方向。

5. 關(guān)聯(lián)場(chǎng)景

消費(fèi)者會(huì)在哪些場(chǎng)景下想到產(chǎn)品或者是使用產(chǎn)品？

消費(fèi)者天生不愛(ài)看廣告，更不愛(ài)看產(chǎn)品在哪里自賣(mài)自夸，消費(fèi)者只關(guān)心自己在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)中所能夠收獲的好處。而這個(gè)好處最好的表達(dá)方式，就是關(guān)聯(lián)消費(fèi)者日常中所使用或者能夠觸發(fā)產(chǎn)品的場(chǎng)景。畫(huà)面和文案是對(duì)消費(fèi)者腦海里場(chǎng)景的召喚。為的就是讓消費(fèi)者可以更有代入感，更能觸發(fā)對(duì)使用產(chǎn)品的好處的想象。

洞察用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者食用或使用零食產(chǎn)品的場(chǎng)景主要有送禮、刷劇、看電影、辦公室閑暇下午茶，以及為了熱點(diǎn)社交嘗鮮購(gòu)買(mǎi)。知道這些之后， 我們不管是在抖音、小紅書(shū)還是在淘寶上，拍短視頻和拍攝圖片的時(shí)候，是不是都會(huì)有消費(fèi)者與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景了。

而且，還可以針對(duì)這些，聯(lián)想消費(fèi)者在這些場(chǎng)景中會(huì)遇到什么樣的問(wèn)題，可以通過(guò)哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)解決。用這個(gè)維度來(lái)思考就可以解決種草內(nèi)容選題的困難。

了解消費(fèi)場(chǎng)景，可以反哺產(chǎn)品在視覺(jué)表現(xiàn)上的畫(huà)面置入，讓消費(fèi)者感受畫(huà)面故事情節(jié)的過(guò)程中，潛移默化地完成產(chǎn)品利益信息在消費(fèi)者心智中的植入。

6. 行為狀態(tài)

行為狀態(tài)，可以分成“行為”、“狀態(tài)”兩個(gè)部分來(lái)看待。行為是指消費(fèi)者是如何產(chǎn)生購(gòu)物欲望的？需求從哪里來(lái)？為什么會(huì)有購(gòu)物行為？有哪些因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)物決策？

狀態(tài)指消費(fèi)者的性格、愛(ài)好、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等感性層面的狀態(tài)，這也是為什么一開(kāi)始會(huì)要求在身邊同事或親朋中尋找對(duì)標(biāo)的目標(biāo)人群。

從行為可以看出，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)路徑上會(huì)觸達(dá)到哪些端口，譬如小紅書(shū)推薦、同事推薦、抖音推薦和淘寶推薦等。而這些端口就是做種草內(nèi)容的重要渠道。

通過(guò)了解消費(fèi)者的行為狀態(tài)，可以更清楚產(chǎn)品的推廣渠道，以及應(yīng)該在哪些地方下更大的功夫。

消費(fèi)者喜歡在小紅書(shū)上了解，就需要先做小紅書(shū)的內(nèi)容種草；消費(fèi)者是直接在淘寶搜索的，就專(zhuān)注做評(píng)買(mǎi)問(wèn)和主圖點(diǎn)擊；如果消費(fèi)者是通過(guò)親朋推薦的，就應(yīng)該下功夫在私域板塊，開(kāi)拓分銷(xiāo)領(lǐng)域。

了解消費(fèi)者的狀態(tài)，才能清晰地打造“人格化”的產(chǎn)品，直擊人心的文案，場(chǎng)景代入的畫(huà)面。形成區(qū)別于同類(lèi)型競(jìng)品的獨(dú)特記憶點(diǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生“三觀共情”，有“個(gè)性”的迭代方向。

二、消費(fèi)人群總結(jié)

把這六個(gè)點(diǎn)用表格的形式畫(huà)出來(lái)，當(dāng)做完這一步，就會(huì)對(duì)自己的目標(biāo)人群有更加清晰的了解，做了這個(gè)動(dòng)作才是“具象化消費(fèi)人群表格”。那如何使用這個(gè)人群表格呢？

（1）看人群特征，可以幫助店鋪更有參考的樣板體系，在店鋪詳情、首頁(yè)、主播、短視頻這些內(nèi)容需要拍攝模特時(shí)，可以對(duì)標(biāo)這個(gè)人群特征來(lái)挑選店鋪模特；

（2）購(gòu)買(mǎi)需求+購(gòu)買(mǎi)顧慮，這兩個(gè)維度的內(nèi)容可以了解消費(fèi)者在意的痛點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)模塊，幫助產(chǎn)品更好地做賣(mài)點(diǎn)的前后排序；

（3）購(gòu)后表達(dá)+關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，這兩個(gè)維度的內(nèi)容可以了解消費(fèi)者日常對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，與對(duì)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)的表達(dá)方式?？梢詭椭陨懋a(chǎn)品在制作文字內(nèi)容、畫(huà)面內(nèi)容、視頻內(nèi)容時(shí)有更對(duì)標(biāo)的參考；

（4）看行為狀態(tài)，可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物路徑所涉及到的淘?xún)?nèi)淘外平臺(tái)，拓展店鋪的流量渠道，讓產(chǎn)品在整個(gè)購(gòu)物路徑上都有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容出現(xiàn)，形成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

總結(jié)：

電商是一個(gè)活久見(jiàn)的行業(yè)，有的客戶(hù)也會(huì)說(shuō)，我們的產(chǎn)品適合全人類(lèi)！男女老少?gòu)拿葘毜酱鬆敹际强蛻?hù)？好像可以家里是開(kāi)印鈔廠的一樣？

但一口吃不成胖子，一次營(yíng)銷(xiāo)也不可能搞定所有人，任何產(chǎn)品也不可能滿(mǎn)足所有人的需求。

用戶(hù)需求分析與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，是為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意執(zhí)行提供的依據(jù)和方向，所以人群分析后，緊接著就是策略的思考和提出，然后才是創(chuàng)意規(guī)劃和執(zhí)行。

營(yíng)銷(xiāo)的一切活動(dòng)不是圍繞著產(chǎn)品，而是圍繞著目標(biāo)人群展開(kāi)的，所以目標(biāo)人群分析不是為了分析而分析，分析是為了尋找問(wèn)題，問(wèn)題是要被策略和創(chuàng)意解決的。

三、如何打動(dòng)消費(fèi)者

要打動(dòng)這群消費(fèi)者，就要在她們最關(guān)心的的需求點(diǎn)上去切入，剛剛有提到，消費(fèi)者最關(guān)心的是什么呢？

“好吃嗎？”就是這群消費(fèi)者最關(guān)心最在意的問(wèn)題點(diǎn)，這也是從購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)顧慮的統(tǒng)計(jì)中提煉出來(lái)的。面對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的核心問(wèn)題，我們?cè)撛趺崔k？如何定義自己產(chǎn)品的口味，讓消費(fèi)者能夠感知到我們的產(chǎn)品味道很好吃，而且是比競(jìng)品要好吃的呢？

這是不是大多數(shù)商家在找賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候最常遇到的問(wèn)題，“在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)候，如何讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣？”

在零食類(lèi)目里面，基本上所有商家都在宣傳自己家的產(chǎn)品好吃，只不過(guò)在口味的細(xì)節(jié)上，家家各有不同。找到賣(mài)點(diǎn)并不難，難的是如何表達(dá)成消費(fèi)者有感的賣(mài)點(diǎn)。

一個(gè)飲用水品牌的賣(mài)點(diǎn)是“水源地”，賣(mài)點(diǎn)表達(dá)是“純凈的天然水”，那么， 這個(gè)賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，完全沒(méi)有用戶(hù)感召力。但如果這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)，變成“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”呢？

所以，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不是強(qiáng)調(diào)事實(shí)，而是在表達(dá)上做好消費(fèi)者的認(rèn)知差異，用消費(fèi)者能夠理解的方式，表達(dá)出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

本文由@阿囧聊營(yíng)銷(xiāo) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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