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編輯導語：你是不是也有這種感覺——線上獲客難度越來越大，常見的營銷打法已經(jīng)不再那么奏效；若想告別當下的流量困境，營銷人只能尋找更為有效的策略打法。其實，你可以考慮采取精準營銷策略。本篇文章里，作者就對ABM策略做了解讀，一起來看。

近些年不少營銷人都在抱怨流量越來越貴，但價值越來越低。

確實，瘋狂的燒錢沒有帶來高回報，用戶越來越不活躍更別提忠誠了。最后，辛辛苦苦獲得到的數(shù)據(jù)在睡覺，想要再次喚醒困難重重。

B2B類企業(yè)也曾對流量格外眼紅。竭盡所能地用電話營銷、群發(fā)消息等方式觸達所有可能的潛在客戶，尋找銷售線索，期望最終轉(zhuǎn)化成銷售訂單。

但現(xiàn)實是不精準不但浪費了錢、騷擾了客戶、更是讓內(nèi)部的產(chǎn)品、市場和銷售團隊都苦不堪言。

產(chǎn)品團隊疲于響應(yīng)各種千差萬別的需求、市場團隊被獲客任務(wù)壓得喘不過氣，銷售抱怨線索質(zhì)量太差浪費了時間和精力……

于是，在流量陷入困局的時候，我們不得不反?。菏遣皇欠较蝈e了？

我們更應(yīng)該關(guān)注流量背后一個個鮮活的用戶/客戶。他們是獨特的，他們希望能夠被區(qū)別地對待。

同時，企業(yè)也意識到，自家的產(chǎn)品/解決方案只能服務(wù)市場中某一部分。試圖去滿足每個客戶的需要，只會帶來業(yè)務(wù)不聚焦。

重要客戶沒服務(wù)好，勉強獲得的客戶也怨聲載道，兩頭不落好。

精準聚焦在目標客戶身上，是真正地對客戶負責，更是提高投入產(chǎn)出比最有效的方法。

好在很多優(yōu)秀的B2B企業(yè)CMO和行業(yè)專家一早看到了這個趨勢，并把國外流行的ABM（目標客戶營銷） 理念引入了國內(nèi)，集體翻譯了《目標客戶營銷》這本書。

剛開始看到這本書的時候，我為Account- based marketing被翻譯成為目標客戶營銷拍手叫好，這簡直是神來之筆，預(yù)示著B2B營銷進入精準化時代。

仔細閱讀更是收獲滿滿，不但加深了對ABM的系統(tǒng)認知，更是對市場人在企業(yè)中將發(fā)揮越來越大的價值深信不疑。

我們先來看看ABM的三個發(fā)展歷程。

第一階段，開始于在90年代，最開始特指針對大客戶營銷，也就是一對一的營銷。

第二階段，幫銷售拓客。從核心客戶、目標行業(yè)出發(fā)，通過營銷手段找到類似的客戶進行小范圍的精準營銷。

第三階段，精準營銷。根據(jù)目標客戶畫像，利用Martech技術(shù)結(jié)合集客營銷的方式，準確觸達客戶。

一、一對一的大客戶營銷

這種營銷方式常常出現(xiàn)在產(chǎn)品比較復雜、銷售流程長、價格很高的企業(yè)。

舉個例子，銷售在跟進大型銀行客戶的時候，常常會邀請頂級行業(yè)專家分享趨勢、介紹國外先進的實踐案例、定制化的培訓等…其目的主要有但不限于：

通過市場的手段（主要是客戶活動）拉近客戶關(guān)系或者幫銷售覆蓋更多的決策者（比如只是有IT部門的客戶關(guān)系還不夠，還需要讓采購、財務(wù)等決策鏈上的部門和負責人了解企業(yè)的產(chǎn)品/解決方案）。

交叉銷售的可能（產(chǎn)品線豐富的廠家），創(chuàng)造下一期/重復采購的機會。比如讓客戶更深入的了解企業(yè)的產(chǎn)品、加深客戶互動，持續(xù)良好的客情關(guān)系，擴大在大客戶的錢包份額（wallet share）……

一對一營銷中，市場部門角色偏執(zhí)行，可以在內(nèi)容、細節(jié)和創(chuàng)意上需要精益求精，成為銷售拿下大型客戶的得力助手。

而這個時候市場和銷售的關(guān)系一般都比較融洽。

二、一對少的目標客戶營銷

對于規(guī)模沒有那么大的企業(yè)，常常會把針對某個細分行業(yè)的解決方案、標桿客戶的案例（在客戶允許的情況下）推廣到選定的目標客戶。他們也許來自同一個行業(yè)、規(guī)模相似，痛點或需求有相似性。

比如企業(yè)在某三甲醫(yī)院有成功的電子病歷解決方案和案例，那么可以找到某個區(qū)域同等規(guī)模的三甲醫(yī)院作為目標客戶，組織活動，邀請IT部門負責人參加研討會，介紹自己的解決方案，并邀請成功經(jīng)驗的客戶來分享。

“一對少”的精髓在于以點帶面，精準地幫助銷售拓客。

當然，這個時候的客戶覆蓋的顆粒度有大有小，要看產(chǎn)品和解決方案的適用性和定制化的程度。

營銷的方式也不僅僅是活動，還包括精準設(shè)定搜索關(guān)鍵詞、定制化的內(nèi)容（包括官網(wǎng)子頁面）等。

一對少的營銷適應(yīng)于大多數(shù)有行業(yè)屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，對數(shù)字化工具的依賴度不高，可操作性很高，如果市場和銷售配合的好，商機質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率都會比較高。

國內(nèi)大部分科技企業(yè)的精準營銷都可以從“一對少”開始。

三、一對多的數(shù)字化目標客戶營銷

第三階段是隨著數(shù)字營銷的蓬勃發(fā)展逐漸開始盛行。

利用數(shù)據(jù)科學，精準的為目標客戶畫像，結(jié)合inbound 集客營銷的發(fā)展，吸引客戶主動上門，精準度也越來越高。

這種一對多的觸達產(chǎn)品偏標準化或者行業(yè)屬性、定制化要求并不太高。而市場部門等數(shù)字化營銷水平比較高。

這個階段漏斗轉(zhuǎn)化理論一樣是適用的，但是相比流量思維下的漏斗并不一樣。

一對多精準營銷投入減少了，跟進的線索更加精準，最后成為客戶的轉(zhuǎn)化率更高。聚焦的過程中，客戶體驗更好，滿意度更高，合同金額也會更大。

但，ABM比傳統(tǒng)的粗放式營銷難度更大，對營銷團隊專業(yè)性更高。

比如目標客戶的界定有很大的難度，其次是定制化的內(nèi)容要求更高了，同時也需要有一些Martech（營銷科技）作為支持。

四、不同企業(yè)選用不同的一對N方式

不是每個企業(yè)都需要馬上進入一對多的目標客戶營銷。

處在不同數(shù)字營銷成熟度的企業(yè)也需要根據(jù)自己的實際情況來嘗試精準營銷的方法。

比如剛剛開始接觸數(shù)字營銷的企業(yè)，建議還是在內(nèi)容上多下功夫，盡量切中客戶的痛點。另外在數(shù)字分析、客戶互動的基礎(chǔ)能力上要不斷提升。

當企業(yè)數(shù)字營銷已經(jīng)進入自動化狀態(tài)，可以在目標客戶畫像分析、定制內(nèi)容分發(fā)、目標客戶關(guān)鍵詞、官網(wǎng)的優(yōu)化等方面開始嘗試往前一步。

我簡單按照自己的理解畫了個圖，但企業(yè)具體情況千差萬別，也許并不能適用。僅作為示意，建議按照自己的具體情況選擇適合的目標營銷方式。

但就算是技術(shù)的進步還不足以實現(xiàn)精準，ABM的成功離不開企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同，特別是是市場與銷售的并肩作戰(zhàn)。

五、協(xié)同是ABM的關(guān)鍵

在書中有這樣一幅圖，很多營銷人都深有同感。

之前的數(shù)字營銷是在漏斗前端都是市場部門在獲取線索，只有把確認的MQL交給銷售的時候，銷售才介入到了商機的孵化過程，所以矛盾特別多。

比如銷售不太愿意跟進線索，認為質(zhì)量不高。原因也許是市場部門缺乏leads成熟度的判斷。比如只在興趣階段還遠沒達到采購階段，銷售認為跟進這些線索浪費了時間和精力。

還有一種現(xiàn)象也是《目標客戶營銷》中提到的一個案例，我竟然親身經(jīng)歷過類似的，所以特意摘抄出來給大家看看。

案例：某公司是本地化部署方案的領(lǐng)導者，但是競爭對手通過提供云托管解決方案開始奪取市場份額。

于是公司開發(fā)了一個基于SaaS強大的解決方案，這將助力公司奪回部分市場份額。于是市場部門策劃了一場綜合的營銷推廣活動，涉及網(wǎng)站、電子郵件、廣告等。

第一條推廣信息被發(fā)給了數(shù)據(jù)庫中的每一個人。

但很快就有銷售投訴（難聽的話就不提了）“你們剛才做了什么？我剛從我的客戶那里聽說這事，他們本來已經(jīng)拿到我們的合同，正準備簽字，現(xiàn)在這個單子又要拖延好幾個月了，因為他們需要評估采用本地化部署方案還是SaaS的方案！唉，而且現(xiàn)在他們要考慮所有其他能提供SaaS方案的競爭對手了！

類似的缺乏溝通幫了倒忙的還有把銷售的重點客戶當成陌生客戶對待等等。

因此，無論營銷方式多好，沒有銷售團隊的參與，或者僅僅在市場部門內(nèi)部談目標客戶營銷幾乎是搬著石頭砸自己的腳。

最理想的方式是市場和銷售部門都要全程參與客戶的體驗旅程，只不過每個部門在不同的階段重點和投入的精力不一樣。

六、如何開啟ABM之旅

第一步：邀請銷售和產(chǎn)品經(jīng)理先就項目的目標拉通。

如是針對物流行業(yè)的倉儲管理軟件的推廣，那么選擇什么類型的客戶作為目標客戶，企業(yè)的規(guī)模、IT基礎(chǔ)、決策者、應(yīng)用的場景等都需要做一些探討。

第二步：圈出來哪些客戶銷售已經(jīng)在跟進了，不希望市場部門當成潛在客戶做陌生觸達。

第三步：準備內(nèi)容，從結(jié)果出發(fā)，具體推廣哪種產(chǎn)品/解決方案，期望的銷售線索數(shù)量、銷售線索的deal size……接下來選擇目標客戶的觸達方式以及針對性的內(nèi)容籌備。

第四步：開始精準化營銷，追蹤客戶的動態(tài)。在執(zhí)行中利用技術(shù)手段讓客戶感受到信息是被挑選過、并有針對性的。市場人也要密切留意客戶的動向，比如瀏覽官網(wǎng)的哪些內(nèi)容、是否提出測試、是否下載了白皮書….

第五步：與客戶積極互動。如果客戶找上門來之前已經(jīng)對客戶的行為有了預(yù)判，并且針對性的將客戶可能的問題做好回答的準備。在互動中推動進展，并最終如愿產(chǎn)生購買。

執(zhí)行過程中的關(guān)鍵詞是：客戶細分、整合營銷和精準互動。

七、ABM營銷會不會涉及信息安全的風險

我認為如果認為只是找第三方挖類似客戶的聯(lián)系方式是狹隘的，前面提到ABM需要結(jié)合集客營銷的方式。

比如某個行業(yè)的客戶做ABM，我們可以通過在專業(yè)媒體、行業(yè)展會、更多的曝光，也可以通過調(diào)研、發(fā)布白皮書等多種形式吸引客戶的注意，并在互動中與客戶建立信任，并開啟體驗之旅。

而不是通過一些渠道拿到客戶的聯(lián)系電話，一頓狂轟濫炸，說不定得罪了客戶，嚇跑了潛在買家。

好了，說了這么多都僅僅是冰山一角，我也在學習中，難免說得不全面不準確。正如書中說的，ABM是一種戰(zhàn)略更是一種思路，現(xiàn)在開始嘗試一點都不晚。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議