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榮耀標(biāo)識如何提煉產(chǎn)品“最具銷售力”的價(jià)值點(diǎn)丨實(shí)戰(zhàn)案例分享 （下）
編輯導(dǎo)語：《教父》這個電影里有一句名言：在一秒鐘內(nèi)看到本質(zhì)的人，和花半輩子也看不清一件事本質(zhì)的人，自然是不一樣的命運(yùn)。同質(zhì)化賣點(diǎn)傳遞出差異化認(rèn)知的產(chǎn)品與一昧堆疊賣點(diǎn)宣傳功能的產(chǎn)品相比，自然是不一樣的銷售結(jié)果。本文就來為大家聊一聊如何通過產(chǎn)品進(jìn)行最有利的銷售。
每個產(chǎn)品都有很多自身的屬性。對應(yīng)就會有它的優(yōu)勢還有帶來的好處。但是你要打動客戶，要選一個最大的特點(diǎn)，最強(qiáng)的優(yōu)勢，還有最好的利益來說。
一、獨(dú)特的銷售主張
- 累了困了的時(shí)候，你喝過“東鵬特飲”嗎？
- 上班點(diǎn)中午飯時(shí)，你用過“餓了么”點(diǎn)餐嗎？
- 洗頭時(shí)，你用過“海飛絲”的洗發(fā)水去屑嗎？
無論在哪一種場景下，總能想到最具辨識性的產(chǎn)品來使用。上面的產(chǎn)品之所以會被記住，得益于它們都為自己創(chuàng)造了“USP”（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)或價(jià)值主張）。
20世紀(jì)40年代，美國Ted Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯首次提出了USP理論：獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)（或獨(dú)特價(jià)值主張）。這是廣告發(fā)展歷史上，最早提出的一個具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論。
引述作者在書中提到的，一個USP必須符合3項(xiàng)要點(diǎn)：
每則廣告都必須為消費(fèi)者提供一個賣點(diǎn)。每則廣告都必須說：“買了這個產(chǎn)品之后，你就可以獲得這樣的好處?！?/p>
1. 讓消費(fèi)者感知到實(shí)際的好處
每個賣點(diǎn)都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的精髓所在。光是提供益處并不夠，你還得讓產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品。
2. 競爭對手不具備或者沒提過
產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產(chǎn)品懷抱。所以你的產(chǎn)品不能只是在小地方做出區(qū)隔，這個獨(dú)特的賣點(diǎn)必須是足夠重要的。
3. 具備極強(qiáng)的吸引力和銷售力
獨(dú)特銷售賣點(diǎn)是從產(chǎn)品出發(fā)，力求在的產(chǎn)品中挖掘?qū)οM(fèi)者有直接好處、競爭對手不具備且具有強(qiáng)大銷售力的賣點(diǎn)，并對該賣點(diǎn)進(jìn)行提煉和包裝。
一個產(chǎn)品如果沒有任何特點(diǎn)，就會走向平庸，而一個有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，更容易形成獨(dú)特的競爭力。
很多時(shí)候我們對于一些事件，會說不痛不癢沒感覺呢？說的就是，如果你的產(chǎn)品不能解決消費(fèi)者切實(shí)的問題，又不能滿足他心中的欲望，所以，他就難以產(chǎn)生購買的想法。
那么如何放大升級“好吃”這個核心賣點(diǎn)成為超級賣點(diǎn)，形成自身獨(dú)特的銷售主張呢？
二、抓住消費(fèi)心理，五招升級超級賣點(diǎn)
任何和消費(fèi)者溝通的邏輯表達(dá)上，產(chǎn)品特性都只是附加價(jià)值，消費(fèi)者利益才是主導(dǎo)因素。
給消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)的時(shí)候，更多應(yīng)該站在消費(fèi)者的使用場景，告訴消費(fèi)者，這些功能及賣點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來什么好處結(jié)果，是解決哪些問題？滿足了哪些欲望。
下面詳細(xì)講解，如何把平時(shí)同質(zhì)化的賣點(diǎn)，升級成差異化的超級賣點(diǎn)？
1. 有聯(lián)想+結(jié)果好處
系列中的零食禮盒項(xiàng)目，我們就是運(yùn)用的這個技巧，有聯(lián)想+結(jié)果好處。就以這個案例詳細(xì)講解操作方式。
這款零食產(chǎn)品，在做完用戶調(diào)研后，我們就鎖定了“口味”作為核心賣點(diǎn)，這時(shí)又回頭看了整個競爭環(huán)境內(nèi)，競品多以贈品和低價(jià)為主，缺少對產(chǎn)品的口感描述，缺少人群場景的情緒描述。整體比較簡單粗暴。
那零食產(chǎn)品呢，都是重油重鹽的好吃，所以都是辣的、麻的、脆的、這些口味為主。都是同質(zhì)化的好吃，如何升級成差異化的超級賣點(diǎn)呢？
在思考市場提煉與產(chǎn)品升級難度這兩個情況下，我們就決定用聯(lián)想+結(jié)果好處的方式來進(jìn)行賣點(diǎn)升級。
利用消費(fèi)者腦海里原有的舊知，來帶動我們想傳遞結(jié)果的新知。
而“好吃”這個概念，在消費(fèi)者腦海里面的舊知關(guān)聯(lián)有哪些特點(diǎn)呢？“媽媽做的小吃” “家鄉(xiāng)的味道” “傳統(tǒng)電視零食廣告” “老舊的包裝和廣告歌”等等。
當(dāng)時(shí)洛陽的熱點(diǎn)、西安的熱點(diǎn)在網(wǎng)上一直互相傳播，城市間的美食也成為了同事們討論的話題。
中國地域美食文化是吃貨們的公知，以地域關(guān)聯(lián)產(chǎn)品口味可引起消費(fèi)者共鳴，進(jìn)而引發(fā)食用場景聯(lián)想，挑動消費(fèi)者味蕾，加速成交。
我們就有了一個想法，就是在結(jié)合產(chǎn)品主打的“辣”“脆”的口味之后，在口味上關(guān)聯(lián)地域文化。
繞開同質(zhì)化競爭，以地域口味打透消費(fèi)者購買零食的第一需求——好吃。
以現(xiàn)有產(chǎn)品的地域資源，對地域口味概念形成強(qiáng)支撐，形成產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。
于是，升級后的產(chǎn)品超級賣點(diǎn)就出現(xiàn)了。
把產(chǎn)品定位為“城市美味盒”關(guān)聯(lián)到能給消費(fèi)者的口味好處，“吃盡地道味”。得出單品的核心主題：解鎖城市美味盒，一盒吃盡地道味。
而由這個產(chǎn)品主題針對不同的地域，延展出不同的地道口味。
- “湖南火辣盒，這辣好吃到上頭”
- “福建海味盒，舌頭都要鮮掉啦”
- “天津香脆盒，一口下去脆掉渣”
- “中國美味盒，每一包都好好吃”
這樣在不改變產(chǎn)品內(nèi)容本身，對產(chǎn)品口味賣點(diǎn)進(jìn)行城市關(guān)聯(lián)，利用消費(fèi)者腦海里對湖南的辣、福建的海、天津的麻花，這些舊知關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品本身口味上的辣、鮮、脆，等口味。
利用城市的背書來為產(chǎn)品口味做認(rèn)證，幫助產(chǎn)品在消費(fèi)認(rèn)知里有更強(qiáng)的口味優(yōu)勢。
2. 新技術(shù)+結(jié)果好處
產(chǎn)品功能升級幾乎是最能打動消費(fèi)者下單的觸發(fā)條件，產(chǎn)品升級意味著帶來新的使用體驗(yàn)和利益好處。而這個功能的研發(fā)本身也是圍繞著消費(fèi)者需求開發(fā)。
- “免洗掃地機(jī)器人，拖布臟了自己洗”一款掃地機(jī)器人的賣點(diǎn)口號
- “冷萃超即溶，3秒溶冰水” 一款速溶咖啡的賣點(diǎn)口號
前半句話就是產(chǎn)品在品類中創(chuàng)新的功能，后半句則是功能具體能給消費(fèi)者帶來具象化的好處。
產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是前面的1，而營銷力永遠(yuǎn)是1后面的0。只有產(chǎn)品力1的持續(xù)存在，才可能實(shí)現(xiàn)營銷10倍、100倍乃至1000倍的成長。產(chǎn)品力的1如果消失了，再多的營銷推廣都無法拯救產(chǎn)品的落敗。
無論企業(yè)是否擁有，產(chǎn)品微創(chuàng)新或改造的能力都會成為越來越重要的核心競爭力。
3. 疊功能+結(jié)果好處
前面的創(chuàng)新技術(shù)大家都想追求，但實(shí)際情況是，大家的產(chǎn)品可能都是從同一個工廠、同一家配件供應(yīng)商出來的，大多數(shù)情況還是存在同質(zhì)化，那怎么辦呢？
當(dāng)產(chǎn)品在單一領(lǐng)域并沒有特別拔尖兒的時(shí)候，就可以嘗試，疊加消費(fèi)者關(guān)注的兩個功能點(diǎn)來形成自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。
- “效果提升20%，無痛脫毛還嫩膚”一款脫毛儀的賣點(diǎn)口號
- “好吃不怕胖”一款面包零食的賣點(diǎn)口號
當(dāng)脫毛儀市場，品牌都各顯神通主打不同高科技分子脫毛更有效時(shí)，脫毛就變成了一個通識，在脫毛的能力上，各個品牌產(chǎn)品其實(shí)都大差不差。
那這時(shí)候就有個品牌進(jìn)來，在賣點(diǎn)口號上加入了脫毛之后消費(fèi)者期待的結(jié)果，“嫩膚”，市面上的脫毛儀在表達(dá)賣時(shí)都會有嫩膚這個賣點(diǎn)，但僅僅只是一帶而過。
而這個品牌，就把這個賣點(diǎn)加在核心賣點(diǎn)上，在產(chǎn)品功能創(chuàng)新難的情況下，前置“效果提升20%”，而后給到消費(fèi)者疊加“無痛脫毛還嫩膚”的結(jié)果好處。
利用好處疊加的方式，形成了差異化的超級賣點(diǎn)。
4. 強(qiáng)背書+結(jié)果好處
當(dāng)消費(fèi)者在購買高價(jià)值產(chǎn)品時(shí)決策更難，顧慮因素更多，會更在意產(chǎn)品背后的品牌，就可以從產(chǎn)品背書附加值的維度，嫁接產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的結(jié)果好處。
這時(shí)就可以把產(chǎn)品的專業(yè)背書、產(chǎn)地背書、品牌的實(shí)力背書、工廠背書等這些產(chǎn)品本身的隱性附加因素顯性化。來獲得消費(fèi)者更大的信任價(jià)值。
- “小罐茶·大師作”
- “水中貴族·百歲山”
- “意大利高端廚電產(chǎn)品”
所謂的“大師作”，就是邀請了8位制茶大師，共同打造8種茶。茶本身也是機(jī)器產(chǎn)出口味上的并沒有提升多少，也很難凸顯茶葉本身的差異，但是制茶大師可以講的故事就很多。
為了貫徹“大師作”小罐茶又找到了其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)線下門店，找日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐，極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等。
另外小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質(zhì)，而是成功降低了人們提升格調(diào)的成本，不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位，滿足人性“裝”的屬性。
當(dāng)產(chǎn)品自身有足夠強(qiáng)的背書，越多的消費(fèi)知曉，則背書的權(quán)威性越強(qiáng)，消費(fèi)者的信任感受越強(qiáng)。
5. 細(xì)分化+結(jié)果好處
當(dāng)我們需要切入一個銷售額較大的市場時(shí)，而產(chǎn)品本身又沒有特別強(qiáng)的競爭力時(shí)，往往先從細(xì)分的領(lǐng)域開始進(jìn)入是較為穩(wěn)妥的。
細(xì)分主要可分為“場景細(xì)分”與“人群細(xì)分”，當(dāng)然前提是這個細(xì)分市場必須有足夠數(shù)量的消費(fèi)者，可以給到產(chǎn)品足夠的利潤。
- “開店專用咖啡機(jī)”一款咖啡機(jī)的賣點(diǎn)口號
- “一個人的微醺小酒”一款雞尾酒的賣點(diǎn)口號
酒是一個體量非常大的市場，而傳統(tǒng)酒都是以歷史、文化、工藝、口感作為賣點(diǎn)，且大多強(qiáng)調(diào)高端品位。
但隨著年輕消費(fèi)群體生活方式的轉(zhuǎn)變，對酒的概念越來越傾向飲料，甜酒，對喝酒的場景也發(fā)生了微妙的變化，從以前的在社交場合下喝酒演變成了小聚或是獨(dú)酌的自我滿足。
人無時(shí)無刻處在一定的情境中，消費(fèi)者在不同情境中的痛點(diǎn)，就是品牌最大的機(jī)會。而要進(jìn)入這個市場，有款產(chǎn)品就結(jié)合當(dāng)下年輕人單身獨(dú)居的情況，切入“一人獨(dú)處”的細(xì)分場景，喊出了“一個人的小酒”的超級賣點(diǎn)。
專注于一個細(xì)分領(lǐng)域，在酒類大市場有了自身一畝三分地。
“保安專用遮陽傘”“財(cái)務(wù)專用計(jì)算機(jī)”這些案例也都是專注于某個細(xì)分的人群或是場景領(lǐng)域。
細(xì)分可以讓目標(biāo)人群在做產(chǎn)品對比時(shí)，對自身產(chǎn)品產(chǎn)生更大的信任感。幫助產(chǎn)品在初始階段快速占領(lǐng)市場。
三、超級賣點(diǎn)總結(jié)
消費(fèi)者的都是懶惰且不愿意思考的，如果產(chǎn)品本身沒有任何創(chuàng)新性可言，消費(fèi)者就會選擇已經(jīng)有口碑、有銷量、具備品牌背書的產(chǎn)品。
而從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，商家自身對產(chǎn)品開發(fā)條件而言，并不只是產(chǎn)品功能上的完全創(chuàng)新才是消費(fèi)者需求的。
從大腦的接受程度來講，消費(fèi)者都更加愿意聽新的東西，愿意接受新的事物，愿意關(guān)注新的不同點(diǎn)。
所以如果產(chǎn)品自身并沒有特別凸顯的功能優(yōu)勢，就應(yīng)該關(guān)注在賣點(diǎn)表達(dá)上的創(chuàng)新。
產(chǎn)品事實(shí)如何并不重要，消費(fèi)者認(rèn)知如何才重要。
一個嶄新的角度通常是容易被消費(fèi)者快速關(guān)注和認(rèn)可的，消費(fèi)者總是記住嶄新的而忘卻成就的，因?yàn)樵谙M(fèi)者的記憶中他需要更新迭代，對老的東西舊的東西，他總感覺已經(jīng)過時(shí)了。
所以說消費(fèi)者需要聽的是新的觀點(diǎn)，新的概念，新的名詞，只有新的東西才能給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)沖動。
因此我們在找核心賣點(diǎn)的時(shí)候，要盡可能用新的理念、新的想法，給客戶帶來新角度的思考。
如果這個角度在同類產(chǎn)品里是嶄新的賣點(diǎn)，那么你的產(chǎn)品將會具有強(qiáng)大的競爭力。
并且圍繞這個嶄新的角度，嶄新的屬性，做產(chǎn)品賣點(diǎn)的放大。讓產(chǎn)品表達(dá)的內(nèi)容和消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)更聚焦。
本文由@阿囧聊營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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