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編輯導語：消費行為是指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理的與現實諸表現的總和。而它在空間、時間和關系上的變遷是否有它的底層邏輯呢？本文針對該問題進行了分析，一起來看看。

消費市場的兩極化特征越發明顯：追求高質高價的“精品式”消費和追求以量取勝的“量販式”消費所占的比例不斷上升，消費者的消費行為表現出買更多、買更貴、買更全的趨勢。

相較于過去，一方面消費者打破對品類與產品的價格認知，好的革新產品能帶來過去不曾預估到的產品溢價提升。另一方面，消費者不再糾結于購買商品數量的多與少，價值提升是消費者 更為關注的要點。

而這些消費習慣與認知的變化，背后實則是今日中國消費品與零售在空間、時間和關系上的逐漸變遷所導致。

本文內容截選自京東與羅蘭貝格共同出品的報告：《2022零售行業消費趨勢新主張》（完整報告可加：zhuangshuai獲?。?。

空間上：線上滲透加深，居住空間減小，疫情導致的物理阻隔與時間阻隔，促使消費者“由內到外”、“從實及虛”的心理需求變化。

中國已經進入生育率下降、面臨老齡化趨勢的發展階段。受疫情催化，互聯網滲透快速加深：2020年6月，銀發族網民首次超越20歲以下年輕人群，50歲以上中老年銀發族已占據整體網民的28%，高達2.8億規模。

銀發族網民的互聯網化，促使過去線下的日常生活場景加速搬到線上實現，涵蓋“油米柴鹽 醬醋茶”的方方面面，包括生鮮日用、食品飲料、個護家居等基礎生活消費場景。

同時，隨著城鎮化率的穩步提升，人口流向高線（一線/新一線）城市，人均居住面積出現減?。?020年一線城市套戶比為0.97，城市住房面積相對緊張。在物理空間不斷減小的環境下，消費者們開始向戶外以及虛擬空間拓展，戶外露營興起、元宇宙等時新概念盛行。外部投射與向內滲透兼備，增強現實與虛擬/模仿現實共存。

時間上：媒介觸點激增，加速融合導致消費者注意力分散，耐心變少決策變快。

消費者觸點延展，個性化的全套解決方案需求凸顯，從“千人千面”到“千人萬程”，數字化全域整合 營銷成標配。

2021年中國互聯網用戶的月使用時長高達148小時，數字化與在線化觸點已毫無疑問支配與潛移默化地影響著消費者的日常消費決策。

數字化水平不斷提升，導致線上渠道與消費者之間的媒介觸點驟然增加。公開數據表明，最新廣告主意愿度最高的廣告形式包括內容營銷、電商廣告及信息流廣告。

同時，從媒體營銷形態上而言，直播營銷和短視頻營銷正在重新分配 線上流量與消費者注意力的去向，成為貢獻超過50%的廣告主最為關注的營銷模式。

觸點越分散也意味著越需要有效組合及管理，從而更好地引導消費者關鍵決策。

超過70% 的消費者在調查中表示愿意為了“定制”和“個性化”而支付溢價，消費者越來越注重對自身個性化需求的貼合以及精準解決方案。

關系上：平權意識驅動下的“獨而不孤”，中庸之道催發的“既要又要”。

中國整體家庭結構具備進一步小型化的趨勢。據第七次人口普查結果顯示，目前平均每個家庭的成員數量為2.62人，較上一次普查減少了0.48人；1-2人家庭占比增至約50%。

另一方面，中國的平權意識遠高于亞洲鄰國。

以上種種使得小家庭、單身經濟、女性經濟、陪伴與品質生活相關的寵物經濟、盲盒經濟、顏值經濟等持續高速發展。

受中國自古便有的“中庸之道”影響，中國消費者在不同的生活消費場景呈現“多重身份”：他們既尋求打破常規，又追逐被接受與被接納，故而呈現二元對立、靈活多變的消費生活狀態。

未來將依舊是大眾與小眾需求并存的時代。

一方面，標新立異與特立獨行幫助消費者們定義自我、拒絕綁架，另一方面他們也會佛系隨行、或是縱情享樂。

物質上:“精品”與“量販”兩極分化。

“買買買”依然能帶來快感，消費者通過“量販”式消費從商品的數量 角度尋求購物滿足。物質水平提升推動消費意識升級，相比于價格消費者眼光逐漸向價值推移，帶動高質高價“精品”式消費。

精神上：關注商品的感覺與情緒價值。

未來的中國式消費，消費者們對商品的需求將會超越其本身的屬性，拓展到商品傳遞出 的感覺和情緒，既有商品的“靜態”，也有人與商品互動的“動態”，既是“心（精神)”與“物”相通、也是“動”與“靜”的相通。

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家，專注零售電商商業研究。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議