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榮耀標識2022破解增長焦慮：“心域流量”是關鍵 | 2022趨勢報告
編輯導語：為了實現長效增長，不少企業都開始尋覓新的可能路徑：是否有什么營銷策略，可以幫助品牌和用戶之間搭建緊密聯系，進而幫助企業破除潛在的增長焦慮？也許，你可以看看這篇文章。
2021年，疫情的局部反復，讓很多企業不得不調整節奏，以適應突如其來的變化，與不確定相處已經成為品牌在更長周期內必須掌握的新生存技能。
與此同時，越來越多的品牌也在思考如何回歸本質，而愈加復雜的傳播環境以及動態的消費者行為，讓企業已經很難回到依靠一兩個經典動作就可以讓營銷“一勞永逸”的時代，我們需要價值的堅守，需要有意義的追尋，更需要反內卷的創新。
近兩年，在諸多互聯網流量平臺的驅動下，很多品牌不僅在瘋狂地捕獲廣泛的公域流量，同時也在通過各種技術手段，希望將這些公域流量轉化為私域流量。然而，企業不得不面對的殘酷現實卻是：公域流量成本變得越來越高，私域流量的轉化也越來越不理想，企業陷入新的增長焦慮。
建設品牌的終極目標是什么？無論是公域還是私域，其本質還是要持續建構品牌信任，和消費者建立更加緊密的關系，與消費者實現內心的共鳴和共振。近期，在知萌咨詢機構發布的《2022中國消費趨勢報告》中，提出了“品牌心域”這一趨勢，要想讓品牌穿越傳播的碎片化信息叢林，建構“品牌心域”才是破局關鍵，無論是公域流量還是私域流量，真正有長期價值的是“心域流量”。
一、品牌如何贏得消費者信任？
在信息爆炸時代，消費者每天都在接收大量信息，有限的注意力在層出不窮的熱點中游走。因此，在互聯網這片汪洋大海當中，想要打動消費者越來越難，很多的營銷動作都是“流星雨”，雖然璀璨卻很短暫。如何成為浩瀚星空中那顆永遠耀眼的恒星？品牌以持續的品牌建設贏得消費者的長久信任是關鍵。
知萌咨詢機構《2022中國消費趨勢報告》指出，在品牌建設中，消費者認知資產的積累是非常重要的。調查顯示，43.1%的人認為品牌形象的宣傳會增加對它的信心和了解；40.1%的消費者更愿意嘗試獲得廣泛認可的品牌；32.4%的消費者認為品牌的形象一定要持久地去維護。這意味著今天的品牌很容易被消費者遺忘，品牌想要長期印記于消費者的頭腦中，需要進行持續的品牌傳播，而不是僅僅靠一次兩次的“爆點”和“熱點”。
盤點近幾年崛起的國貨品牌，無一例外都不是靠單點或者某個時點的營銷爆破，而是創新驅動和持之以恒的品牌價值傳播。這些傳播也讓消費者在選擇一個產品的時候，非常自然的就可以想到一個值得信任的領軍品牌。例如，想買羽絨服就會想起波司登，想買奶粉就會想到飛鶴，想買牛奶就會想到蒙牛，想喝啤酒就會想到雪花。
這些品牌為什么在市場上會取得持續的成功，除了在產品上的品質保障和不斷創新之外，他們非常重視品牌在消費者心智中的品牌建設。
以蒙牛優益C為例，經過11年的發展，已成為中國活菌型乳酸菌飲品的領導者與創新者，力壓養樂多等行業巨頭，攬獲一批忠實的年輕粉絲，成為備受年輕人喜歡的網紅“神仙飲品”，優益C如何做到的？
優益C上市后強勢登陸分眾傳媒，運用電梯電視+電梯海報+電梯智能屏+賣場的媒體組合，在全國100+城市高頻持續性引爆。“活菌500億，5倍更給力”廣告語伴隨熟悉的旋律，迅速打入都市主流人群心智。
另外，華潤雪花啤酒作為國貨品牌中的翹楚，把主流綜藝節目和分眾傳媒作為主要陣地和重要引擎，前者讓雪花更貼近年輕消費者，后者則幫助雪花鎖定都市主流消費群體。通過品牌傳播與消費者緊密連接以及線下與線上的有效聯動，保證了品牌在高端酒市場和年輕人群體中的領先優勢。截至2021年6月，雪花實現凈利潤42.91億元，同比大幅增長106.4％，國內市場占有率超過30%。
因此，不管流量如何變遷，真正能夠為品牌帶來長期價值的永續動力的是消費者的信任，這種信任是靠品牌始終如一的堅持和恒定的傳播贏得的，捕獲流量只是方法和手段，立體的品牌建設才是應對流量變遷的根本。
二、建構品牌心域，才能破解增長焦慮
如果說公域流量是品牌聲量的制造，私域流量是用戶關系，那么，心域流量才是品牌真正可以依賴的“認同資產”。
在互聯網紅海競爭時代，用戶注意力的獲取變得越來越難，更多品牌會把目光轉向私域，私域流量雖然縮短了品牌與用戶的觸達渠道，但是想要打動消費者，最終依靠的還是產品的品質及品牌與消費者的關系。
分眾傳媒董事長江南春曾表示，效果廣告能解決精準分發問題，“告訴消費者買它、何時買、以什么價格買”，而品牌廣告是為了解決“為什么要愛這個品牌、愛它有多深”的問題。“沒有愛”的買很難持久，沒有品牌廣告去打造知名度，最終結果就是價格下挫，流量成本上漲。因此，想要獲取用戶認同，品牌必須有長線思維，流量只是工具，如何打造消費者的“心域場”才是品牌的終極目標。
要打造“品牌心域”，不僅要持續地開展品牌影響力傳播，還需要思考如何更深度的讓消費者實現沉浸式卷入。品牌的流行度是基礎，是實現曝光到建構認知心智的過程，品牌的卷入度則是一種關系黏性，需要品牌進行精細化運營。
例如，國內專研玻尿酸的功能性護膚品牌潤百顏，過去雖然趕上了線上流量紅利，獲得了眾多明星的主動推薦，但是，內容往往被大品牌、國際品牌所淹沒，事倍功半的本質還是因為品牌力薄弱。
為了進入目標消費者的“心域”，潤百顏選擇了與分眾傳媒進行戰略合作，而分眾所覆蓋的一二線城市白領女性，正是潤百顏的目標消費群體，通過線下傳播發力后，還反向撬動了線上平臺的點贊與轉化，運營效率有了全面的提升，2021年“618”，潤百顏實現全網超2.3億的銷售額，成為中國人驕傲的國民品牌。
每日黑巧的成功也驗證了一條通向消費者”心域”的路徑。在面對長期以來由國外品牌占領的巧克力市場，每日黑巧突破重圍成為一匹“黑馬”，在新品推廣中，除了依托于線上的社群裂變，借助微博、抖音、小紅書、B站等優質內容平臺和邀請KOL以及林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨外，每日黑巧集中火力，強勢登陸全國TOP20城的電梯廣告進行霸屏，對主流人群展開飽和式攻擊，持續宣傳“0白砂糖0牛乳、純植物基配方”的產品特性以及“純植物基配方，新一代健康巧克力”的品牌主張。
眾多品牌案例都在說明，流量只是起點，品牌塑造的終極追求，是構建可以與消費者共鳴共振的“心流體驗”，將公域流量，私域流量轉化為“心域流量” 。
三、建構“心域品牌”的五大維度
如果說“心流”是一種品牌被消費者自然認知的聯想，那么“心域”就是一種長期的情感價值和關系構建。從創造心流到建構心域，意味著品牌不僅要建構消費者對品牌的認知度, 還需要通過內容資產、用戶資產等一系列的文化內涵的打造“攻入人心”，形成 “心場效應”。
那么，“心域品牌”該如何構建呢？知萌咨詢機構《2022中國消費趨勢報告》總結了五個維度：吸引場、場景場、內容場、交互場和陪伴場。
吸引場：清晰的品牌定位，打動人心的品牌主張，吸引消費者關注。
例如，在電梯間出現的“家有寶貝，就吃西貝”的廣告，就是抓住家庭中的孩子，當消費者帶著孩子找地方吃飯時，西貝就會是跳出腦海的優先選擇之一。帝泊洱則聚焦寫字樓內的年輕人，聯手分眾傳媒在寫字樓電梯內大量投放“去油解膩，不費功夫”廣告。當寫字樓內因生活不規律、飲食過剩而導致處于亞健康狀態的年輕人在電梯間內反復看到該廣告，便能調動出他們對身體亞健康的焦慮，繼而激發購買“去油解膩”帝泊洱茶飲的需求。
場景場：消費者在選擇產品時先有需求，才會選擇品類，繼而選擇品牌。
雖然有些品牌已經成為品類首選，但如果能夠更好地對接和激發需求，就有機會產生巨大的增量空間。因此，“侵入”消費者的生活場景，用場景展示品牌價值。從固化的生活場景向全新的生活場景的聚焦開拓創造新體驗場景，將引領消費潮流。
例如，花西子借情人節，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”廣告，開創了男生購買彩妝的商業增量。520和七夕，花西子繼續發力，在分眾電梯分別推出“同心鎖”口紅和“天作之盒”大禮包，利用情侶節日激發男性用戶購買彩妝送禮的需求。
內容場：內容才是流量最穩定的來源，優質的內容有吸引和聚合資源的優勢，還能夠幫助品牌建立與用戶的情感紐帶，品牌需要構建自己的內容矩陣，構建與用戶持續連接的引力場。
Ulike通過“美容院級家用化”清晰的品牌定位和“藍寶石冰點無痛脫毛儀”的差異化競爭點備受關注。通過品牌勢能的傳播，快速形成“品牌即品類”的用戶認知。Ulike邀請全智賢作為品牌代言人，帶動各大社交平臺的用戶自發種草體驗，2021年10月，Uike官宣張雨綺成為另一位品牌代言人，展開新一輪品牌傳播攻勢。
除此之外，Ulike還釆用了“雙微一抖一分眾”的黃金營銷組合，線上刷屏社交媒體持續內容種草，線下通過分眾傳媒投放品牌廣告，將Ulike 脫毛儀“冰點不傷膚，強效還不痛”的品牌優勢，通過每天必經的公寓樓、寫字樓電梯持續傳遞給主流人群，搶占消費者心智、持續引爆消費領軍者和影響者，從而建立強大的品牌護城河。
交互場：與消費者進行交互，讓消費者可以參與、共創，從交易變為激發。
例如，絕味鴨脖很多人都吃過，單純講味道未必會引發消費者的興趣，因此絕味鴨脖通過辦公室電梯里的內容反復提醒你“沒有絕味鴨脖加什么班”，公寓電梯里的內容反復提醒你“沒有絕味鴨脖追什么劇”，在人們每天必經的生活場景中利用內容共創，打開特定場景交易的觸發按鈕引起消費者的共情。
陪伴場：伴隨消費者的生活軌跡，從情感層面與消費者進行溝通。
例如，自2018年以來，波司登回歸創業初心，聚焦主航道、聚焦主品牌，以品牌力量引領產品、渠道、供應鏈等全方位升級。同時，波司登牽手分眾傳媒在每一個寒風凜冽的時刻，電梯口的分眾屏幕上都可以看到“為了寒風中的你，波司登努力45年”的暖心廣告。隨著國貨品牌崛起大勢，波司登再獲時代主流消費人群青睞，實現高質量增長。
人口的紅利趨于結束，但人心的紅利正在展開；流量紅利也許結束了，但是，品牌紅利正在展開。今天，企業不可避免要面對大環境劇變、增長焦慮。越是面對嘈雜的環境，品牌越要關注消費者的心靈體驗，創造更多的精神價值，建構“心域”將成為商業和營銷動作的關鍵。
“價值創造”和“深度聚焦”是企業在2022年擺脫內卷的最佳路徑，回到自我本心，致力于價值創造，做趨勢的引領企業，才是我們應對一切變化的終極答案，“心域流量”必將成為破解增長焦慮的一張王牌。
本文由 @Bill 投稿發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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