中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導(dǎo)讀：這兩年很多品牌通過文創(chuàng)頻頻出圈，給人一種萬物皆可文創(chuàng)的錯(cuò)覺。在品牌營(yíng)銷困境之下，文創(chuàng)真的是救命稻草嗎？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

這個(gè)世界唯一不變的就是變化本身。

從爆款到10W+再到刷屏，營(yíng)銷的潮流涌動(dòng)不息，在內(nèi)容形態(tài)日趨多元但效用逐漸乏力的環(huán)境下，文創(chuàng)被很多企業(yè)看作是救命稻草。

的確，很多品牌通過文創(chuàng)頻頻出圈，甚至有的品牌因此爆紅，你會(huì)看到各種所謂文創(chuàng)產(chǎn)品充斥在大量場(chǎng)景中，給人一種萬物皆可文創(chuàng)的錯(cuò)覺，文創(chuàng)，真的是一劑良藥嗎？

一、文創(chuàng)現(xiàn)象和亂象

一提到文創(chuàng)，很多人會(huì)直接聯(lián)想到各地的博物館網(wǎng)紅產(chǎn)品，如夏天朋友圈瘋傳的文物雪糕、文物巧克力等等，再就是會(huì)想到各類IP形象、日歷等，因?yàn)槲膭?chuàng)現(xiàn)象是由個(gè)別品牌和IP帶火的。

通常意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品，也就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，說白了就是具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性產(chǎn)品，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品往往通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用提高附加值，所以文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明的文化屬性或者IP屬性。

這也就是為什么很多看似普通的產(chǎn)品貼上一個(gè)特殊的LOGO后身價(jià)會(huì)翻倍，值錢的不是產(chǎn)品本身，而是LOGO背后的價(jià)值內(nèi)涵。所謂“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的創(chuàng)意，就是這種文化內(nèi)涵和普通產(chǎn)品結(jié)合的再創(chuàng)新。

你以為這些都是廢話，但實(shí)際中你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)恰恰就是不明白這個(gè)道理。

看到別人的某個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品火了，自己的品牌也有模有樣的做一個(gè)，從IP形象到日常用品全套奉上，期望著自己也能大賣，最不濟(jì)也能火一陣。

但現(xiàn)實(shí)就像冰冷的雨滴敲打在額頭上，很直接的感受，和別人聯(lián)名產(chǎn)品還能賣出去，但是同樣的產(chǎn)品只有自己的LOGO就無人問津。

為什么？因?yàn)槟愕钠放票旧砭褪怯则?qū)動(dòng)的，雖然你把“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品稱之為文創(chuàng)產(chǎn)品，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌本身是缺少文化價(jià)值內(nèi)涵的，這種情況下你所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品并不是真正意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品，頂多算是品牌周邊產(chǎn)品罷了。

這么看來，很多企業(yè)理解和做的的文創(chuàng)產(chǎn)品其實(shí)成為了營(yíng)銷的炮灰，不過是心理安慰劑徒增浪費(fèi)而已。然而，這并不意味著缺乏特殊文化價(jià)值的品牌就不能搞文創(chuàng)，只不過出發(fā)點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)需要重新審視和調(diào)整。

文創(chuàng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品本身的意義，新時(shí)代下，文創(chuàng)本質(zhì)上是企業(yè)的一種全新生產(chǎn)方式，其玩法、價(jià)值和意義并不是你所理解的那個(gè)文創(chuàng)了。

二、文創(chuàng)的新思考

如上所訴，傳統(tǒng)意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品是載體，附著力是文化價(jià)值內(nèi)涵。然而很多企業(yè)在實(shí)際文創(chuàng)打造中，往往不是缺少價(jià)值認(rèn)同不溫不火，就是被聯(lián)名品牌搶戲，其結(jié)果要么淪為了給客戶的贈(zèng)品，要么為聯(lián)名品牌做了嫁衣。

顯然，這不是企業(yè)所想看到的。我們回歸原點(diǎn)看問題，企業(yè)為什么要搞文創(chuàng)？或者可以再具體點(diǎn)深究，企業(yè)有品牌、有產(chǎn)品，甚至有多個(gè)品牌很多產(chǎn)品，搞文創(chuàng)到底要干嘛？

不管是跟風(fēng)還是領(lǐng)導(dǎo)說要搞，也不管是為了鏈接用戶還是為了拉動(dòng)銷量，其最終目的殊途同歸：為了廣泛輸出自己的影響力。

傳統(tǒng)操作上，企業(yè)輸出影響力是圍繞著產(chǎn)品和品牌展開的，產(chǎn)品是現(xiàn)實(shí)的，品牌是既定的，這就導(dǎo)致企業(yè)輸出影響力的方式也是有限的，或者說會(huì)受到產(chǎn)品和品牌的現(xiàn)實(shí)束縛。

然而文創(chuàng)產(chǎn)品距離創(chuàng)意更近，操作短平快，可咸可甜、可以隨便拿捏，不會(huì)受到現(xiàn)實(shí)的諸多限制，在輸出影響力方面靈活多樣，可操作性更強(qiáng)。從這個(gè)角度來看，小僧以為文創(chuàng)的底層邏輯是企業(yè)的一種全新生產(chǎn)方式，這種方式通過創(chuàng)造企業(yè)信息增量，打破了人們對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)有認(rèn)知穹頂，激活了人們對(duì)于企業(yè)的各種想象。

是的，傳播的本質(zhì)是信息交換，文創(chuàng)作為一種全新生產(chǎn)方式，正是基于各種可以玩轉(zhuǎn)和延展的創(chuàng)意性產(chǎn)品，通過運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和交互，制造有別于基于產(chǎn)品和品牌本身的信息，不斷制造驚喜突破人們對(duì)于一個(gè)企業(yè)的刻板印象，進(jìn)而刷新認(rèn)知釋放影響力。

也就是說，文創(chuàng)是企業(yè)打開公眾對(duì)自己認(rèn)知的想象力密鑰，如果說品牌、產(chǎn)品以及基于此的信息等已有認(rèn)知是現(xiàn)實(shí)域，那文創(chuàng)就是想象域。

當(dāng)然，想象域不是隨意的放飛空間，而是基于企業(yè)內(nèi)核、品牌理念或者是實(shí)力地位等等的可發(fā)揮性空間，這種可發(fā)揮性是基于品牌、產(chǎn)品等現(xiàn)實(shí)存在難以展開的或受到限制的。

文創(chuàng)作為一種想象域，是具有用戶連接力、場(chǎng)景攻占力以及很強(qiáng)的社交感染力的。

如你所知，很多產(chǎn)品尤其是高客單價(jià)產(chǎn)品、低頻消費(fèi)產(chǎn)品等，在和用戶的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)方面比較弱，而文創(chuàng)產(chǎn)品可以是生活中易接觸的任何物品，可以發(fā)揮很好的鏈接作用，而且即便不是現(xiàn)有用戶（MandCX），也可以通過文創(chuàng)制造吸引，影響消費(fèi)行為和心智。

同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品可以攻占各類生活、工作和玩樂場(chǎng)景，滲透到整個(gè)消費(fèi)行為旅程中，潛移默化營(yíng)銷消費(fèi)行為。

不過文創(chuàng)作為一種生產(chǎn)方式，在打開想象域的過程中，社交感染力才是核心推動(dòng)力。因?yàn)樯缃桓腥疽馕吨巳汗睬?，意味著口碑傳遞，意味著社交貨幣，這些才是發(fā)揮文創(chuàng)效用的關(guān)鍵和重點(diǎn)。

三、文創(chuàng)的新效用

文創(chuàng)之所以大肆流行，就是因?yàn)榇蠹铱吹搅宋膭?chuàng)的具大作用和價(jià)值，而這又影響著大家對(duì)于文創(chuàng)的打造和利用。既然文創(chuàng)是想象域，那文創(chuàng)的價(jià)值和效用也需要重新把握。小僧以為，以下三個(gè)文創(chuàng)的效用值得重新認(rèn)知：

1. 從產(chǎn)品創(chuàng)收到用戶連接

不可否認(rèn)，有的組織確實(shí)通過文創(chuàng)方式創(chuàng)收了，如600歲的故宮單年?duì)I業(yè)額就可以突破15億，遠(yuǎn)超很多A股上市公司的營(yíng)收水平。

但是，沒有哪個(gè)企業(yè)寒磣到要通過文創(chuàng)發(fā)家致富，因?yàn)槠髽I(yè)不同于故宮這種不以盈利為目的組織，企業(yè)是營(yíng)利性組織，必然有著自己的商業(yè)模式和銷售產(chǎn)品，這才是主業(yè)，文創(chuàng)更多的是和用戶產(chǎn)生連接，體現(xiàn)某種興趣區(qū)塊、彰顯一種生活方式，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售、助推企業(yè)影響力釋放。

所以對(duì)于企業(yè)來說，文創(chuàng)產(chǎn)品的打造，基礎(chǔ)考慮的是如何和用戶產(chǎn)生和諧的關(guān)聯(lián)，激發(fā)用戶的深層次認(rèn)同，而不是極力追求銷售轉(zhuǎn)化。

如蔚來的NIO Life主打創(chuàng)造愉悅的原創(chuàng)生活方式，產(chǎn)品都是和用戶群體深度匹配的，無論是服飾、箱包、家居、食品，還是3C科技等，特點(diǎn)都是有態(tài)度、有故事、有設(shè)計(jì)品味的，在連接用戶層面非常到位。據(jù)小僧了解，很多人目前并沒有開蔚來的車，但是經(jīng)常會(huì)買蔚來的這些好物產(chǎn)品。

由此可見，蔚來通過超過30個(gè)國(guó)籍的500余名設(shè)計(jì)師打造這些品質(zhì)產(chǎn)品，甚至推出文創(chuàng)好物品牌，打開了人們對(duì)于其制造極致用戶體驗(yàn)的想象，即使你不是蔚來用戶，也不影響你成為蔚來的粉絲。

2. 從場(chǎng)景占領(lǐng)到社交化反

人的一切行為都處在特定的場(chǎng)景中，場(chǎng)景對(duì)于建立關(guān)聯(lián)映射是非常重要的，然而靜態(tài)的場(chǎng)景占領(lǐng)難有長(zhǎng)效，所謂熟視無睹，沒有交互就容易被忽視。

所以企業(yè)打造的文創(chuàng)要想避免吃灰，一定要考慮怎么和用戶發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，也就是思考怎么能夠最大化產(chǎn)生社交感染力。

星巴克推出的貓爪杯就是一個(gè)典型案例，貓爪杯上線后在0.07秒內(nèi)就迅速售罄，有的粉絲為了搶購(gòu)徹夜排隊(duì)，甚至在柜臺(tái)前大打出手，極具社交話題。

而且后期搶到貓爪杯的人必然會(huì)自發(fā)曬照分享，形成社交貨幣。后來星巴克還帶來了貓爪杯的“兄弟”貓尾杯，可以說是在玩杯路上越走越遠(yuǎn)。

文創(chuàng)產(chǎn)生社交化反，需要找到企業(yè)自身和用戶驚喜的那個(gè)耦合點(diǎn)，這樣才能夠激發(fā)社交熱情。貓爪杯正是星巴克把自身高品質(zhì)炫耀和萌寵流行進(jìn)行了很好的結(jié)合，才引發(fā)社交話題的。

3. 從營(yíng)銷套路到價(jià)值賦予

文創(chuàng)是想象域，這種想象一定不是嘩眾取寵，而是聚焦在某種核心表達(dá)上，或者是幫助企業(yè)進(jìn)行某種敘事，這樣才能通過持續(xù)的文創(chuàng)輸出進(jìn)行企業(yè)價(jià)值賦予，形成想象域。

特斯拉推出名為“Teslaquila”的龍舌蘭酒，酒瓶為閃電形狀，該產(chǎn)品上架當(dāng)天就迅速銷售一空。該文創(chuàng)產(chǎn)品源自馬斯克愚人節(jié)一個(gè)玩笑。

當(dāng)時(shí)，他發(fā)布了一張手持硬紙板、上面寫著“破產(chǎn)”字樣的照片。馬斯克配文開玩笑稱，“特斯拉由于耗盡了所有的資金，將宣布破產(chǎn)，而馬斯克則用一瓶‘特斯蘭’（ Teslaquilla，即“特斯拉+龍舌蘭”）浸透了他的悲傷”。

特斯拉通過具象的文創(chuàng)產(chǎn)品回應(yīng)自己的玩笑，通過意想不到的方式進(jìn)行品牌敘事，加深了大家對(duì)于馬斯克一向剛說敢為的認(rèn)知。

特斯拉還推出一款口哨 Cyberwhistle，形狀類似特斯拉即將推出的電動(dòng)卡車 Cybertruck，也遭到瘋搶。

馬斯克為了帶貨甚至還暗諷了蘋果一番，“與其把錢浪費(fèi)在蘋果的拋光布上，還不如來買我的哨子”。從營(yíng)銷套路到價(jià)值賦予，特斯拉文創(chuàng)不斷圍繞著極客文化大做文章，加深大家對(duì)于其的價(jià)值信仰。

文創(chuàng)是企業(yè)的想象域，利用好這種特殊的生產(chǎn)力，讓企業(yè)超越品牌、產(chǎn)品的桎梏，在多個(gè)層面收獲不一樣的效果！

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒有難渡的劫！

#專欄作家#

小僧鯤鯤，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX），讓營(yíng)銷沒有難渡的劫，分享營(yíng)銷知識(shí)、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個(gè)佛~

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議