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編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品賣點是市場營銷的前哨站，獨特的賣點能吸引買家眼球，從而讓他們購買產(chǎn)品。同時，它也是廣告的訴求。那應(yīng)該如何為產(chǎn)品尋找賣點呢？本篇文章中，作者分享了自己的看法和經(jīng)驗，感興趣的小伙伴不妨來看看。

賣點提煉是產(chǎn)品賣爆的關(guān)鍵。

賣點沒找對，銷量很有可能要掉一個0，千萬級的爆款變成普普通通的商品。

賣點提煉也是產(chǎn)品傳播的中心。

它上承產(chǎn)品策略——因為你要想找準(zhǔn)賣點，就得先弄清楚細(xì)分市場選擇、目標(biāo)人群選擇、競爭對手定義，以及梳理整個產(chǎn)品的價值體系。

下接產(chǎn)品推廣——賣點沒做出來以前，產(chǎn)品的各種宣傳物料如產(chǎn)品海報、詳情頁、產(chǎn)品介紹視頻、推文、種草筆記都不知道怎么做，輸出什么內(nèi)容。

但在今天這個同質(zhì)化的年代，提煉好產(chǎn)品賣點正變得越來越有挑戰(zhàn)性。

相信從事產(chǎn)品運營的朋友們都有同感，或者說都經(jīng)歷過這樣的困惑和艱難時刻——自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品感覺沒有什么獨特之處。

自家有的功能賣點別人家也都有，只是商標(biāo)logo、產(chǎn)品外觀和包裝設(shè)計上的些許不同罷了；

甚至于覺得跟競爭對手比起來，自家產(chǎn)品還有點落后和不足，缺乏競爭力。

所以今天這篇文章在講解產(chǎn)品價值體系梳理方法論，和核心賣點提煉方法論之前，我要先跟大家講一個大前提。

01

產(chǎn)品賣點提煉的前提：一個賣點你講了，那它就是你的。

很多人有一個思維誤區(qū)，我的賣點別人家也有，那就沒什么好講的；大家都有的賣點不能講。

錯！

從競爭角度來說，大家都有，但是別人沒講，那么你講了就是你的。

你講了競爭對手就沒法講了，他再講就變成了模仿你，變成了幫你做宣傳。

廣告史上第一個關(guān)于產(chǎn)品的理論，USP理論（Unique Selling Proposition獨特的銷售主張），它的要點有這么三條：

• 每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；
• 主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者是競爭對手有，但沒有說出來的；
• 主張必須是有銷售力的，強(qiáng)有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者。

這三條太經(jīng)典了，建議大家收藏背誦，它可以說是產(chǎn)品推廣的核心指導(dǎo)思想。

USP理論只用了三句話，就概括了全部產(chǎn)品傳播的真理，你不能去除任何一條，也無法再額外增加一條。

增之一分則太長，減之一分則太短。

第一條有兩個意思。

前半句是明確產(chǎn)品主體性和傳播目的性。

廣告的目標(biāo)是說服消費者接受你的（品牌）觀點，認(rèn)知你的（產(chǎn)品）賣點，從而改變其態(tài)度，影響其行為。

沒有傳遞主張的廣告投放，都是在浪費錢。

后半句則是說明了賣點提煉的方向，亦即消費者導(dǎo)向。

產(chǎn)品賣點的提煉要從消費者利益、從用戶需求和感受出發(fā)，而不是從產(chǎn)品功能出發(fā)。

這正是我要在本文第二part講的核心觀點，你是誰不重要，重要的是你能給消費者帶來什么。

第二條是強(qiáng)調(diào)了獨特性。

要么競爭對手沒有，要么競爭對手沒說過。

你說了，那這個賣點就是你的。

其實再寬松一點，競爭對手說過都沒關(guān)系，只要你的嗓門蓋住他就行。

第三條是強(qiáng)調(diào)單一性。

很多品類的產(chǎn)品都有大量賣點，如功能、技術(shù)、原料、工藝、產(chǎn)地、品質(zhì)、性價比等等。

企業(yè)總是希望多多益善，恨不得把所有賣點都告知消費者。

但是講得越多，效果越差，消費者能理解并記住的就越少。

所以產(chǎn)品銷售主張，一定要聚焦在最核心的那一個點上，簡潔才有銷售力。

理論部分溫習(xí)完，給大家舉個例子。

最近兩年，我年底我都會推薦一個我心目中的年度最佳營銷案例。

去年底我推薦的是OATLY燕麥奶，2021年底我推薦的是凱迪拉克。

凱迪拉克從2019年10月開始發(fā)起了一個campaign“沒有后驅(qū)，不算豪華”。

2020年6月又投放了第二波“第二次買車就知道：后驅(qū)才是豪華該有的標(biāo)配”。

凱迪拉克一直在推“后驅(qū)”，而這波“后驅(qū)”廣告在剛推出的時候，其實是受到嘲笑，并且引起不少爭議的。

• 一是因為后驅(qū)車并非凱迪拉克獨有，它在汽車領(lǐng)域太普遍了。在豪華車圈子里，寶馬、奔馳都是后驅(qū)，凱迪拉克咋還幫競爭對手打廣告呢？
• 二是后驅(qū)與前驅(qū)各有優(yōu)劣，并不是說后驅(qū)就一定比前驅(qū)好。
• 三是后驅(qū)與豪華的關(guān)系。事實上，五菱宏光也是后驅(qū)車，所以五菱是豪華品牌嗎？當(dāng)然了，凱迪拉克的文字游戲里只是說“沒有后驅(qū)，不算豪華”，沒說有后驅(qū)就是豪華。就像王老吉說“怕上火，喝王老吉”，沒有保證你喝了就能下火一樣。

那么為什么凱迪拉克還執(zhí)著于推“后驅(qū)”呢？

這是由凱迪拉克的市場策略決定的。

五菱宏光是后驅(qū)沒關(guān)系，寶馬奔馳是后驅(qū)沒關(guān)系，只要奧迪A4L/A6L、雷克薩斯ES、沃爾沃S60/S90、林肯大陸/林肯MKZ是前驅(qū)就夠了。

凱迪拉克就是要把自己和寶馬、奔馳劃入同一陣營。

然后打擊其它競品車型，上搶奧迪，下壓沃、雷、林。

而且后驅(qū)的優(yōu)勢是操控感、動力性，更符合今天年輕人想要的汽車體驗。

這也符合凱迪拉克實現(xiàn)品牌年輕化，搶占年輕市場的目標(biāo)。

從這個案例可以看出，就算你拿出的賣點是行業(yè)共性也沒有關(guān)系，別人家都有也沒關(guān)系，只要它符合你的用戶需求，符合你的市場策略就可以了。

而且從創(chuàng)意上來說，圍繞“后驅(qū)”這個單一訴求做出的廣告不僅生動有趣，并且成功制造了社會議題，引發(fā)了消費者的關(guān)注和討論。

另一方面，從消費者的角度來說。

有些賣點雖然大家都有，是業(yè)內(nèi)常識。

但消費者并不知道，消費者不是行業(yè)專家，并不了解這個行業(yè)。

只要你挑出來的賣點能幫助消費者做決策，給其提供了選擇你的理由，那你就可以講。

我們在一個行業(yè)待久了，每天接觸的都是同事、同行、業(yè)內(nèi)人士，很容易陷入到一種內(nèi)部視角，以為消費者掌握的信息和我們一樣多，以為他們會像專業(yè)人士一樣，在充分了解產(chǎn)品和各家優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，做出理性的決策。

而實際上，消費者對你的產(chǎn)品可能一無所知。

他們之所以買你，可能只是在某寶碰巧刷到、順手買了，甚至只是因為你家品牌名、產(chǎn)品造型看起來比較順眼而已。

我們做營銷非常需要“像外行一樣思考，像內(nèi)行一樣執(zhí)行”，站在小白用戶看待我們的視角去看待我們自己的產(chǎn)品。

其實這也是為什么甲方企業(yè)要請廣告公司的原因，廣告公司沒有企業(yè)更懂自家產(chǎn)品和自身所處行業(yè)，但是廣告公司的天然優(yōu)勢在于它能站在消費者立場看問題。

廣告大師克勞德·霍普金斯也曾碰上過這樣的時刻。

他曾經(jīng)應(yīng)邀給當(dāng)時世界排名第五的施里茨啤酒做廣告。

在開始之前，霍普金斯先去做了一些研究，他發(fā)現(xiàn)市面上所有的啤酒商都在賣“純”。

賣點一模一樣，啤酒瓶上的“純”字都印得格外大。

其實中國啤酒業(yè)也是這樣，早些年國內(nèi)這些啤酒廠賣的產(chǎn)品都是純生、鮮啤，廣告語就是“鮮”“爽”“清”“純”這幾個詞來回造句組合。

“青島純生，鮮活人生”、燕京啤酒“清爽感動世界”、哈爾濱啤酒“縱情時刻，暢爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、還有最牛的南昌啤酒“沒有第一槍，哪來天下爽”。

為了寫好施里茨的啤酒文案，霍普金斯先是去了啤酒學(xué)校培訓(xùn)，學(xué)習(xí)釀造啤酒的科學(xué)原理，但他發(fā)現(xiàn)這一點忙都幫不上。

于是，他又去參觀啤酒廠，看到了一些以前從不知道的有趣工藝——裝滿過濾后空氣的透明玻璃房；

啤酒管道一天要清洗兩次，防止污染；

每一個啤酒瓶都要用機(jī)器清洗四次；

取自地下4000英尺深的純凈水；

酵母經(jīng)過1200次實驗提煉出來……

看完這一切，霍普金斯感到震驚，他從未想過啤酒廠竟然是這樣的，它提議啤酒廠在廣告中展示這些。

接下來，我引用一下霍普金斯在《科學(xué)的廣告》一書的原文，來展示一下這段甲方與乙方的對話——

我回到了辦公室，對此感到震驚。

我提議：“為什么你們不告訴人們這些東西呢？為什么你們只是和別人競爭，看誰喊‘純啤酒’聲音大呢？為什么你們不告訴大家你們啤酒純的原因呢？”

“為什么要告訴大家呢？”他們答道，“我們制造啤酒的程序和大家都一樣。只有這些程序才能保證啤酒的質(zhì)量啊?！?/p>

“但是，”我告訴他們，“沒有人告訴過大家這些啊。只要參觀了你們酒廠的人都會感到震撼。如果你們把這些印出來，大家都會感興趣的?！?/p>

于是我照下了玻璃房和每一個關(guān)于凈化啤酒的設(shè)備圖片，并把它們印了出來。

我只是告訴大家一個所有啤酒商熟知的事實，可是這個事實大家從來都不知道，我賦予啤酒純度以意義。

施里茨啤酒一下在幾個月內(nèi)從第五名上升為與第一名并駕齊驅(qū)的品牌。

至今這個廣告仍然是我最大的成就之一，但這也給我做其他廣告活動提供了啟示。

我一再告訴大家的只是簡單的事實，這些事實在行業(yè)內(nèi)所有的制造商都很熟悉——因為它們太熟悉而忘了告訴大家。

但是這些事實可以讓產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，與此同時還有獨一無二的優(yōu)勢。

企業(yè)人覺得司空見慣的東西，可能會讓消費者耳目一新。

企業(yè)人覺是老生常談的信息，可能是觸動消費者下單的關(guān)鍵抓手。

所以企業(yè)人一定要學(xué)會轉(zhuǎn)換思維，站在消費者立場看問題。

大家都有的賣點沒關(guān)系，只要能打動消費者，你就放心大膽的講。

企業(yè)人士還容易陷入的一個誤區(qū)，叫做“專有性偏執(zhí)”。

提煉產(chǎn)品賣點和傳播訴求，一定要找到一個屬于自己的、獨一無二的點。

賣點文案和廣告語必須是只能用在自己身上的，別人家沒法用。

我在廣告公司跟甲方提案的時候，經(jīng)常遇到甲方說“你們想的這個廣告語，用在別人家也可以啊”。

這時候我就會耐心跟他們解釋，別人家能用沒關(guān)系啊，你講了就是你的。

別人再講就是抄襲你了，就是在幫你做廣告。

像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李寧、安踏身上也可以啊。

但是耐克用了，它就變成了耐克的一部分，并且成為耐克最重要的品牌資產(chǎn)組成。（其實我內(nèi)心的OS是：廣告語用在別人家也可以，還不是因為你家產(chǎn)品抹掉logo，換上別人家的品牌也可以）

02

講完這個前題，接下來我們正式進(jìn)入提煉產(chǎn)品賣點的流程和方法介紹。

首先我們要做的是整理產(chǎn)品信息，把產(chǎn)品的方方面面了解清楚，分門別類歸納好，形成一個完整的產(chǎn)品價值體系。

我在解讀廣告業(yè)核心工具brief的文章中（《做好brief，是所有廣告人的底層能力。對，不光是AE》），提到了策略三項和創(chuàng)意三項。

創(chuàng)意三項包括：

1. 品牌主張Proposition
2. 利益點Benefit
3. 支持點Support

創(chuàng)意三項的意思是做產(chǎn)品創(chuàng)意和傳播方案時，要先知道產(chǎn)品提供給消費者的核心利益點是什么，或者說消費者購買你的理由是什么。

然后找到支撐這個消費利益/產(chǎn)品功能的產(chǎn)品元素，也就是支持點，這是消費者為什么會相信你的關(guān)鍵。

最后提煉出核心訴求、品牌主張，創(chuàng)作廣告和傳播方案。

在這個基礎(chǔ)上，我們再擴(kuò)展一下，看看一個產(chǎn)品價值體系所包含的完整項目。

我們結(jié)合一個實際案例來說明。

年前，有位朋友在微信上拿他負(fù)責(zé)的一款產(chǎn)品問我，到底該如何提煉產(chǎn)品賣點。

我跟他說，貌似很多人對這個問題有疑惑，那我就做一期內(nèi)容給大家講講吧，于是就有了這篇文章。

他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是一款護(hù)發(fā)精油噴霧，我們借這款這產(chǎn)品來操作一番，首先我們先來梳理這款產(chǎn)品的價值體系。

（1）找到它的主打產(chǎn)品功能點

產(chǎn)品功能指的是產(chǎn)品的主要效用與性能。

（護(hù)發(fā)精油噴霧產(chǎn)品）示意：改善頭發(fā)毛糙、枯發(fā)，讓頭發(fā)變?nèi)犴槨?/p>

（2）將產(chǎn)品功能點轉(zhuǎn)化為消費利益點

利益點指的是這個產(chǎn)品帶給消費者的好處是什么，幫助消費者解決什么問題。

示意：只需輕松一噴，就能立刻擁有一頭柔順秀發(fā)，不用為著急出門上班/約會煩惱。

（3）找到產(chǎn)品功能的支持點

支持點指的是支撐并實現(xiàn)功能的產(chǎn)品元素，如成分、技術(shù)、工藝、原材料、核心部件等。

支持點也是消費者相信你，何以做到產(chǎn)品功能的所在。

示意：上述護(hù)發(fā)精油噴霧可以做到護(hù)發(fā)柔順，有兩大支持點：

1. 成分：產(chǎn)品中加入了多重精油成分修護(hù)發(fā)絲，且小分子更好吸收。
2. 技術(shù)：產(chǎn)品擁有核心護(hù)發(fā)技術(shù)，能在發(fā)絲表面形成保護(hù)層，吹頭發(fā)前噴一下可以抗高溫?fù)p傷，并且減緩染發(fā)發(fā)色流失。

（4）找到產(chǎn)品在使用時的甜蜜點

甜蜜點本是高爾夫球運動的一個專業(yè)術(shù)語。

它指的是每一支球桿的桿頭，都有一個用于擊球的最佳落點，能與球碰撞出最為“甜蜜”的美好感受。

所以我們用甜蜜點指代產(chǎn)品帶給消費者的美好體驗。

甜蜜點指的就是產(chǎn)品在使用過程中，能帶給消費者哪些好的感受與感官愉悅，產(chǎn)品體驗設(shè)計上的亮點。

示意：噴霧設(shè)計，不用涂抹，解放雙手；產(chǎn)品質(zhì)感，細(xì)膩雨霧質(zhì)地，不粘手；產(chǎn)品香型，玉蘭香型，幽雅好聞。

（5）尋找產(chǎn)品背書

背書指的是對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的擔(dān)保與保證，讓消費者相信你的產(chǎn)品。

它跟支持點的不同是，支持點是對產(chǎn)品功能的物理性支撐；

背書則是對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)實力的信用保障。

一般來說，背書包括這么幾種：

• 品類地位：品牌在行業(yè)/品類中的地位，比如我說這款護(hù)發(fā)精油噴霧是國際知名品牌，或者國貨大品牌，是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
• 銷量：銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品、大家都在買的產(chǎn)品當(dāng)然值得信賴，比如我說該產(chǎn)品是某電商護(hù)發(fā)精油類目銷量TOP3。
• 產(chǎn)地/歷史：某地生產(chǎn)的該類產(chǎn)品品質(zhì)上佳，遠(yuǎn)近聞名，歷史悠久。如瑞士的手表、法國的紅酒、意大利的服裝、德國的汽車，貴州醬香酒、黑龍江五常大米、新疆阿克蘇蘋果，三百年老字號等。
• 權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)：比如央視上榜品牌，入選“國家品牌計劃”；或者它是冬奧會的贊助商、國家代表隊指定護(hù)發(fā)產(chǎn)品等。
• 明星代言或其他權(quán)威人物：當(dāng)紅影星擔(dān)任代言人，一看就是大品牌；或者假如這款產(chǎn)品是日本知名設(shè)計師原研哉親自設(shè)計的產(chǎn)品包裝。
• 獎項榮譽：比如我說該產(chǎn)品曾獲瑞麗美容大獎。

核理好這個產(chǎn)品價值體系，我們就清楚了眾多產(chǎn)品信息的條理和主次之分。

明白了向消費者傳播產(chǎn)品信息時，到底優(yōu)先告訴什么，核心賣點是哪個。

一些后續(xù)的推廣工作也就迎刃而解，知道工作該如何展開了，比如產(chǎn)品詳情頁如何設(shè)計。

產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計順序如下：產(chǎn)品功能——利益點——支持點——甜蜜點——產(chǎn)品背書。

先說明產(chǎn)品功能，再用典型的消費場景示意消費利益點。

在什么場景下，產(chǎn)品能解決什么問題，給用戶提供什么利益和好處。（看到這里，消費者開始考慮自己是不是應(yīng)該購買）

接著提供支持點，進(jìn)一步告訴消費者我們是如何做到的，我的產(chǎn)品多么牛。（看到這里，消費者進(jìn)一步增強(qiáng)購買意愿）

再次是展示產(chǎn)品體驗甜蜜點，告訴消費者我們的產(chǎn)品不僅功能強(qiáng)大，而且使用起來非常舒適、愜意、方便，讓消費者進(jìn)一步心動（刺激消費者的購買意愿轉(zhuǎn)化為消費欲望，讓消費者覺得產(chǎn)品值得買）。

最后補充產(chǎn)品背書，告訴消費者我們的產(chǎn)品很可靠、品牌很強(qiáng)大，你放心買（打消顧客最后的疑慮，增強(qiáng)買單信心）。

看到這里，大家發(fā)現(xiàn)我們漏掉了一個連接點還沒講對吧。

連接點是在產(chǎn)品以外的，它代表的是產(chǎn)品對消費者心理的滿足，與消費者情感和精神世界的連接。

我曾經(jīng)說過一句話：什么是品牌？

品牌就是幫助消費者成為他想成為的那個樣子。

消費者消費的不只是產(chǎn)品這個物，更是產(chǎn)品背后的意義。

比如上述護(hù)發(fā)精油噴霧的心理連接點就可以說是隨時保持最美的秀發(fā)，活出自己心目中的女神范。

利益點是解決問題，甜蜜點是感官體驗，連接點是心理滿足。

一個品牌的訴求主張，通常從這三者中提煉而來，或者說品牌訴求主張，有講利益、講體驗、講心理滿足三種方向。

不同的產(chǎn)品，因為其品牌屬性不同，目標(biāo)人群不同，在訴求時可選取不同的點去做，一般來說：

• 大眾化產(chǎn)品：利益點>甜蜜點>連接點；
• 高價值產(chǎn)品：連接點>甜蜜點>利益點；
• 生活日用品：甜蜜點>利益點>連接點。

一般的產(chǎn)品，在挑選向消費者傳播的訴求方向時，首先要說利益，產(chǎn)品是干嗎的，解決消費者生活問題；

其次是產(chǎn)品體驗設(shè)計上的愉悅與美好感受，最后強(qiáng)調(diào)心理滿足。

但是對于高價值產(chǎn)品、高端品牌來說，品牌帶給消費者的心理滿足非常重要。

因此可以考慮優(yōu)先講情感連接點，強(qiáng)調(diào)品牌對消費者自我表達(dá)、精神世界的共鳴；

其次是高端產(chǎn)品更重視產(chǎn)品體驗，滿足消費者的審美偏好；與這二者相比，產(chǎn)品功能和消費者那只是品牌的基本。

生活日用品的話，由于滿足的只是消費者的基本生活需求，從產(chǎn)品功能利益上來講大家都差不多，優(yōu)先講產(chǎn)品體驗。

比如說面巾紙，各家品牌的訴求都放在紙張的香味、觸感上來做賣點。

而紙巾的功能利益都是一樣的，而且紙巾作為生活基本款，也談不上多高的心理滿足。

這是從品牌傳播的層面來說，而具體到產(chǎn)品賣點的提煉上，則是另一番考量。

推廣產(chǎn)品，首選是講消費利益。

因為你要想讓消費者買你，就得給消費者一個買你的理由。

所以在廣告公司的brief中，這一項有的公司寫做“Benefit消費利益”，有的則寫“RTB購買理由”，RTB即Reason to buy的縮寫，消費者買你的理由是什么。這兩者基本是可以劃等號的。

如果你的產(chǎn)品跟競爭對手相比，大家提供的消費利益差不多。

畢竟，同類的產(chǎn)品都是提供差不多的功能。

那么，你就去看你家產(chǎn)品的支持點是否更強(qiáng)，你家產(chǎn)品的核心技術(shù)、工藝、原料、生產(chǎn)過程有何特別之處，讓消費者更愿意相信你。

如果產(chǎn)品功能和產(chǎn)品背后的支持點都沒有顯著差異。

那么你就要去看，你家產(chǎn)品在產(chǎn)品體驗上有何獨特之處。

因為產(chǎn)品功能上可以一致，但是各家企業(yè)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品外觀設(shè)計上還是有區(qū)別的，因而帶給消費者的體驗也可能千差萬別。

如果功能/利益差不多，產(chǎn)品體驗也差不多。

產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，各家之間的差異只是logo上的區(qū)別。

那么你就從企業(yè)實力、品牌力上去碾軋對方，講產(chǎn)品背書，比如品類地位、銷量領(lǐng)先、大牌代言、權(quán)威證明等，告知消費者：“同樣的產(chǎn)品，買更大牌的準(zhǔn)沒錯”。

如果產(chǎn)品都是一樣的，品牌力和企業(yè)實力又不如競爭對手。

那就只能在心理連接點上做文章，談消費者情感、個性、態(tài)度、形象，讓消費者更喜歡你。

這就是提煉產(chǎn)品賣點的正確順序。

是以產(chǎn)品為起點，以消費者滿足為終點，競爭對手則是你在長跑路上的參照系，具體來說要做好這幾件事：

1. 熟悉產(chǎn)品和行業(yè)；
2. 了解消費者決策模式，他們在做決策時，哪些信息最能打動他們；
3. 了解競爭對手，比較對手分析自家產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。
4. 有優(yōu)勢就講優(yōu)勢，如果沒有明確的優(yōu)劣勢，就找最能打動消費者的點。

03

可以看到，在產(chǎn)品推廣和賣點提煉上，核心是消費利益點。

如果把產(chǎn)品推廣上升到品牌層面，或者創(chuàng)意內(nèi)容的層面，這個關(guān)鍵則變成了品牌訴求主張。

能提煉出好的訴求點、好的創(chuàng)意概念，才能做出好的內(nèi)容。

這里來總結(jié)一下利益點和品牌主張的提煉方法。

多數(shù)情況下，我們習(xí)慣把產(chǎn)品功能和消費利益等同，經(jīng)?；煊?。

這是因為這兩者是密切聯(lián)系在一起的。

不過二者還是有一些差異，主要是看問題視角的不同——講產(chǎn)品功能是從產(chǎn)品本身出發(fā)，談消費利益則是從用戶群體出發(fā)。

產(chǎn)品賣點的提煉，一定要結(jié)合消費者利益和感受去談，不能只講功能。

只關(guān)注產(chǎn)品，不關(guān)心消費者想要什么、想聽什么，那是自說自話，是自嗨。

把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為消費利益的關(guān)鍵是從用戶場景出發(fā)，“場”是連接人和貨的中樞。用一個公式來表示，叫做產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點。

前年夏天，我在小區(qū)電梯里看到一張某空調(diào)的廣告，文案大意是讓孩子安心寫作業(yè)，空調(diào)不吵。

從這個廣告中我們能夠推斷出，這款空調(diào)主打的產(chǎn)品功能是靜音。

靜音提供給消費者的利益點是什么呢？

這時我們就要把靜音這個功能放到消費者的生活場景中去理解，比如我要主打白領(lǐng)人群，那我就說晚上安心睡覺，白天效率更高；

要主打家庭人群，那我就說不干擾孩子寫作業(yè)。

那為什么這款空調(diào)這么靜音呢，可能是因為它用了原裝的壓縮機(jī)，能讓睡眠音量低至21dB，這就是產(chǎn)品功能和支持點的區(qū)別。

因為是暑假期間的廣告投放，又是投放在社區(qū)，所以這款空調(diào)最后選了孩子寫作業(yè)這個場景來主推，以不打擾孩子作為核心的消費利益點。

如果我要把這個利益點再放大，要把靜音塑造成該空調(diào)品牌的核心價值。

或者說商家希望不只是在暑假投一張電梯戶外廣告推廣產(chǎn)品，而是要發(fā)起一波聲勢浩大的Campaign，讓更多消費者對他家的空調(diào)的“靜音”產(chǎn)生認(rèn)知，并且提升品牌的美譽度和形象，那該怎么辦呢？

我的創(chuàng)意思路是這樣的，給大家介紹一下。

我從靜音空調(diào)“默默支持你的工作與生活”這個利益點出發(fā)，讓它融入更多家庭生活中的情感與故事，提取出“默默支持”這個情感選項，然后打造一個大Campaign——“感謝那些默默愛你的人”。

為了打動消費者，我先拍一條長版本視頻，故事情節(jié)有這些：

感謝默默愛你的媽媽，早上你還在睡覺，媽媽就悄悄起床給你做好早餐，把廚房門關(guān)緊，不漏出聲音和燈光，生怕吵醒你。

感謝默默愛你的爸爸，為了不影響你在房間寫作業(yè)，老爸在客廳看電視不開聲音，小岳岳的相聲節(jié)目當(dāng)成啞劇看。在客廳里走動也是躡手躡腳。

然后我再升華一下，感謝更多默默守護(hù)你的陌生人，早上四點起床打掃你上班路的環(huán)衛(wèi)工人，早上七點把快遞放在你家門口然后發(fā)短信提示的快遞小哥，半夜你睡了以后還在巡邏的小區(qū)保安……

“靜音運轉(zhuǎn)，不干擾”這是消費利益點，“感謝那些默默愛你的人”則是品牌主張，或者說這是訴求點、創(chuàng)意概念、品牌理念，反正這都是一掛的。

所以我們又得到了一個公式：利益點+意識形態(tài)=品牌主張。

關(guān)于這個，我也說過一句話：品牌主張和宣言，是對產(chǎn)品賣點及利益的意識形態(tài)化，它融入了品牌的價值觀和人文關(guān)懷。

再如JEEP自由光經(jīng)典的“看過世界的孩子更強(qiáng)大”。

越野是產(chǎn)品功能點，帶孩子去玩去看世界是消費利益點，“看過世界的孩子更強(qiáng)大”是品牌主張，它融入了一種家庭教育理念，提出了一種人生觀和價值觀。

很多年以前，我也服務(wù)過一個SUV車型的上市推廣，當(dāng)時我們給這臺車提出的產(chǎn)品定義是“親子型SUV”，產(chǎn)品訴求主張（廣告語）是“親子親自然”。

系列主平面上的廣告文案則有“白天的歷險記，是晚上最好的故事書”“秋千不架在院子，森林也不長在小區(qū)”“在大自然和孩子玩，也把自己變成孩子”等。

剛說了，對于SUV來說，越野性能是基本的產(chǎn)品屬性和功能。

而我們發(fā)現(xiàn)，消費者買越野車的真實使用場景不是進(jìn)藏，不是去西部大草原越野的漢子威武雄壯，而是周末帶孩子郊游。

所以我們基于這個用戶場景提出了“親子型SUV”，又結(jié)合了親子關(guān)系、兒童教育理念，提出了父母要讓孩子多親近大自然的品牌主張。

所以，同樣是一臺車，一樣的功能，針對不同的目標(biāo)人群、使用場景，做出來的產(chǎn)品策略、賣點文案、創(chuàng)意文案，區(qū)別是非常大的。

越野性能+開車去西部場景=開闊視野和胸懷，享受自駕體驗。

開闊視野和胸懷，享受自駕體驗+自我表達(dá)的人生觀=凌駕自由、活出棱角、活徹底、沒有故事不成人生、用經(jīng)歷定義自己。

越野性能+周末去溜娃場景=給孩子探索發(fā)現(xiàn)、親近大自然的成長機(jī)會。

給孩子探索發(fā)現(xiàn)、親近大自然的成長機(jī)會+家庭教育理念、兒童成長價值觀=看過世界的孩子更強(qiáng)大、親子親自然。

這就叫做：產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點，利益點+意識形態(tài)=品牌主張。

04

最后這一部分，我要再補充一個非常非常重要的觀點：產(chǎn)品賣點是向下挖掘，不是向上提煉。

這是太多企業(yè)、太多廣告公司在提煉產(chǎn)品賣點時踩過的最大的坑了。

在實際工作中，提煉產(chǎn)品賣點最大的困難不是提取不出來強(qiáng)有力的賣點，而是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和甲方客戶給的賣點太多，不知道如何在一張平面、一個推廣方案中講完。

老板總是希望在傳播中每個賣點都講，技術(shù)領(lǐng)先、性能一流、顏值出眾、品質(zhì)可靠、性價比超高……既要，又要，一個都不能少。

遇到這種情況怎么辦？

廣告人啊就發(fā)明了一個應(yīng)付高招——對眾多賣點進(jìn)行歸納，打包概括成一個更抽象、更宏大的概念，以包容全部的賣點。

比如六個核桃最早的廣告語“六個核桃，好在六點”。

一句話概括了六個方面的賣點，但這六點到底是啥呢，消費者并不知道，而且也沒有興趣去了解。

再如房地產(chǎn)，我們都知道一個樓盤的賣點是非常多的，地段、區(qū)位、交通、配套、學(xué)位、戶型、環(huán)境、園林、品質(zhì)、裝修、物業(yè)……

這么多賣點都要講，那么產(chǎn)品主訴求一提煉就變成了好好好。

1. 比如針對大眾人群的剛需樓盤，賣“幸福生活”；
2. 針對中產(chǎn)的改善型樓盤，賣“生活美學(xué)”“美好人生”；
3. 針對高凈值人群的豪宅盤，賣“思想境界”“家族傳承”。

在幸福生活之下，戶型好、配套好、環(huán)境好、交通便利、有學(xué)位、好地段，都成了“幸福生活”的一個有機(jī)組成部分。這就叫向上提煉。

向上提煉出的訴求主張，看起來是為產(chǎn)品樹立了一種形象，或者說塑造了一群比消費者真實自我更加理想化的用戶形象，給品牌賦予了調(diào)性、個性。

但它非?？斩?，與產(chǎn)品完全脫節(jié)；而且無法真正打動消費者，消費者對抽象概念不感興趣。

基于這種訴求、概念做出來的傳播和內(nèi)容是沒有銷售力的，所以我說它是天坑，一定要警惕。

真正的產(chǎn)品賣點其實是應(yīng)該向下挖掘的，深挖產(chǎn)品細(xì)節(jié)，講具體的功能、利益。

當(dāng)年勞斯萊斯的經(jīng)典廣告“在時速60英里時，這輛勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自電子鐘”，至今還被人傳誦。

再如小米。2012年小米手機(jī)2發(fā)布，在這個產(chǎn)品的上市傳播中，引爆大眾關(guān)注的是小米盒子兄弟。

小米找來兩位健碩的員工抱在一起，踩在小米手機(jī)小小的外包裝盒上，包裝盒毫發(fā)無傷。

你看，這個點的選擇非常小，非常深，誰能想到形成巨大病毒效應(yīng)的信息不是手機(jī)技術(shù)、屏幕尺寸，而是一個小小的包裝盒呢？

而且它對小米手機(jī)品牌的作用是不言而喻的，連手機(jī)包裝盒都如此扎實、用心，小米手機(jī)會差嗎？

還有同年5月小米手機(jī)青春版上市。

這款新機(jī)上市，小米打造的campaign是“150克青春”，“150克”是這部手機(jī)的重量，“青春”則指向這部手機(jī)的目標(biāo)人群大學(xué)生，這兩者一結(jié)合又引爆了傳播。

而150克這個賣點的挖掘也是具體而微，細(xì)節(jié)生動。

可以看出，小米非常擅長從產(chǎn)品的細(xì)微之處出發(fā)，觸動消費者，引爆傳播，這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)精神啊。

說回我們剛才講的房地產(chǎn)。

地產(chǎn)廣告史上有個經(jīng)典作品，北京星河灣。

星河灣是著名豪宅盤，高端地產(chǎn)品牌。

而豪宅嘛，最能體現(xiàn)它豪的地方不是200-300平的戶型面積，不是金碧輝煌的建筑外立面，而是細(xì)節(jié)，豪宅就要講究一個再小的細(xì)節(jié)也要花心思去做。

什么叫奢侈，就是在無關(guān)緊要的地方花大代價去做。

星河灣有一套經(jīng)典的平面廣告，講的就是這些小細(xì)節(jié)，比如:

1. 有一篇叫做《五輛專列悄悄進(jìn)京…》，講的是星河灣用的景觀石都是從幾千里外運來的黃臘石；
2. 《一夜之間，北京的井蓋全消失了》，比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面，路上沒有井蓋；
3. 《她400歲，正值妙齡》，從智利運來的南美珍貴樹種密棕；《邊界問題，全靠鵝卵石解決》，八千多噸鵝卵石打造立體園林；
4. 《兩年前，有人把巨款悄悄埋入地下》，一套國際級地下市政管網(wǎng)排污系統(tǒng)，先于建筑兩年就植入地下，一套散水固土系統(tǒng)，先于園林種植前兩年植入地下。

你看了這些細(xì)節(jié)就會發(fā)自內(nèi)心地相信，這個樓盤是真的豪華，高端。

除了講細(xì)節(jié)之外，星河灣還給自己弄了一句高大上的品牌主張——“星河灣，開創(chuàng)中國居住的全成品時代”，還有一句補充的“結(jié)束中國居住的半成品狀態(tài)”。

我們來分析一下這句話，它提了一個概念“全成品”。

這個詞就比簡單地講“我們不是賣毛坯房，而是精裝修”高級多了。

同時呢，又用“開創(chuàng)”“時代”“中國居住”這些大詞去包裹住它。

很宏大，很有氣勢，一下子把星河灣這家房企的形象檔次拔到了一個極高的境界。“

但是，如果沒有前面那套平面稿，只靠這個“開創(chuàng)全成品時代”去跟消費者溝通，那是沒有意義的。

全成品、開創(chuàng)時代、中國居住更多的打動的不是消費者，而是甲方客戶管理層。

這就是今日廣告代理公司的最大難處：

做出來的廣告作品既要賣稿，又要賣貨。

先要跟甲方客戶賣稿成功，廣告才能出街，出街廣告還要打動消費者、能賣貨。

這樣廣告公司才能順利得到甲方的收款、續(xù)約。

但是，困境在于能成功賣稿的作品往往不賣貨，而真正賣貨的作品又入不了甲方法眼，過不了稿。

想要同時打動甲方客戶和消費者是很難的，因為他們根本就不是一個物種。

這種困境怎么破，我來告訴大家四個字：

以小見大。

2018年我公眾號寫過一篇文章《這可能是寫好文案的終極秘訣》，文章里我就講了這四個字，真的不需要更多了，這四個字足以概括一切有效的文案技巧。

曾國藩有句經(jīng)典名言：大處著眼，小處著手。

這就是一條提煉產(chǎn)品賣點的方便法門。

小者，產(chǎn)品賣點小細(xì)節(jié)。

用小細(xì)節(jié)打動消費者，讓消費者產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生信任。

大者，品牌理念大情懷。

用大情懷哄好甲方領(lǐng)導(dǎo)，讓客戶覺得高端、大氣、上檔次。

這其中的技術(shù)含量，在于你得通過這個小細(xì)節(jié)讓消費者感受到你品牌的大情懷。

小和大要聯(lián)通起來，要以小見大，否則這個大情懷就是虛頭巴腦，空中樓閣。

做策略、做創(chuàng)意千萬不要取中段，兩頭不靠，兩邊不討好。

我以前也跟過一個樓盤，前幾年的事了。

當(dāng)時地產(chǎn)有一個發(fā)展趨向，就是向智能化時代邁進(jìn)。

樓盤裝修開始標(biāo)配智能鎖、空氣新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水，包括智能插座與智能電器，煙感、燃?xì)狻⑺鞲衅鞯取?/p>

智能生活開始成為各大樓盤的主打賣點。

同時，當(dāng)時開始興起一個新的消費概念，叫做消費升級。

所以我在做這個樓盤的推廣方案時就提了一個方向，中產(chǎn)人群的生活方式變了，從過去買房講究品質(zhì)，向追求精致生活邁進(jìn)。

因為，我對消費升級的特征總結(jié)就是四點：

• 精神追求：從功能到精神；
• 審美偏好：從品質(zhì)到精致；
• 興趣消費：從需要到想要；
• 自我表達(dá)：從從眾到出眾。

所以在這個樓盤的品牌主張上，我們提了一個概念：萬般精致一寸間。

為什么用萬和一的對比呢？因為這個樓盤的名字里有一個萬字。

產(chǎn)品主張上，我們講的就是小細(xì)節(jié)。

1納米的雜質(zhì)（凈水）、1微米的塵埃（新風(fēng)）、1毫米的誤差（建筑）統(tǒng)統(tǒng)拒絕。

這個項目，就是我完全按照自己的理念和方法論“以小見大”搞出來的。

看完這篇文章，你對產(chǎn)品運營和推廣，就有了一個整體性的認(rèn)知，以及有了具體的思路和方法。

咱們總結(jié)一下：

（1） 產(chǎn)品賣點提煉的前提

一個賣點你講了，那它就是你的。

不要陷入“內(nèi)部視角”，不要陷入“專有性偏執(zhí)”。

（2）產(chǎn)品價值體系

• 產(chǎn)品上：產(chǎn)品功能、支持點、產(chǎn)品背書；
• 用戶上：利益點、甜蜜點、連接點；
• 品牌上：品牌主張。

（3） 消費利益和品牌主張的提取公式

• 產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點；
• 利益點+意識形態(tài)=品牌主張。

（4）產(chǎn)品到品牌的進(jìn)階方法

• 以小見大;
• 產(chǎn)品賣點小細(xì)節(jié)+品牌理念大情懷。

專欄作家

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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