產(chǎn)品賣爆的秘密:如何提煉賣點,打動消費者?
編輯導(dǎo)語:產(chǎn)品賣點是市場營銷的前哨站,獨特的賣點能吸引買家眼球,從而讓他們購買產(chǎn)品。同時,它也是廣告的訴求。那應(yīng)該如何為產(chǎn)品尋找賣點呢?本篇文章中,作者分享了自己的看法和經(jīng)驗,感興趣的小伙伴不妨來看看。
賣點提煉是產(chǎn)品賣爆的關(guān)鍵。
賣點沒找對,銷量很有可能要掉一個0,千萬級的爆款變成普普通通的商品。
賣點提煉也是產(chǎn)品傳播的中心。
它上承產(chǎn)品策略——因為你要想找準(zhǔn)賣點,就得先弄清楚細(xì)分市場選擇、目標(biāo)人群選擇、競爭對手定義,以及梳理整個產(chǎn)品的價值體系。
下接產(chǎn)品推廣——賣點沒做出來以前,產(chǎn)品的各種宣傳物料如產(chǎn)品海報、詳情頁、產(chǎn)品介紹視頻、推文、種草筆記都不知道怎么做,輸出什么內(nèi)容。
但在今天這個同質(zhì)化的年代,提煉好產(chǎn)品賣點正變得越來越有挑戰(zhàn)性。
相信從事產(chǎn)品運營的朋友們都有同感,或者說都經(jīng)歷過這樣的困惑和艱難時刻——自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品感覺沒有什么獨特之處。
自家有的功能賣點別人家也都有,只是商標(biāo)logo、產(chǎn)品外觀和包裝設(shè)計上的些許不同罷了;
甚至于覺得跟競爭對手比起來,自家產(chǎn)品還有點落后和不足,缺乏競爭力。
所以今天這篇文章在講解產(chǎn)品價值體系梳理方法論,和核心賣點提煉方法論之前,我要先跟大家講一個大前提。
01
產(chǎn)品賣點提煉的前提:一個賣點你講了,那它就是你的。
很多人有一個思維誤區(qū),我的賣點別人家也有,那就沒什么好講的;大家都有的賣點不能講。
錯!
從競爭角度來說,大家都有,但是別人沒講,那么你講了就是你的。
你講了競爭對手就沒法講了,他再講就變成了模仿你,變成了幫你做宣傳。
廣告史上第一個關(guān)于產(chǎn)品的理論,USP理論(Unique Selling Proposition獨特的銷售主張),它的要點有這么三條:
- 每一則廣告必須向消費者提供一個主張,讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益;
- 主張必須是獨特的,是競爭對手沒有的、做不到的,或者是競爭對手有,但沒有說出來的;
- 主張必須是有銷售力的,強(qiáng)有力地聚焦在一個點上,集中打動、感動消費者。
這三條太經(jīng)典了,建議大家收藏背誦,它可以說是產(chǎn)品推廣的核心指導(dǎo)思想。
USP理論只用了三句話,就概括了全部產(chǎn)品傳播的真理,你不能去除任何一條,也無法再額外增加一條。
增之一分則太長,減之一分則太短。
第一條有兩個意思。
前半句是明確產(chǎn)品主體性和傳播目的性。
廣告的目標(biāo)是說服消費者接受你的(品牌)觀點,認(rèn)知你的(產(chǎn)品)賣點,從而改變其態(tài)度,影響其行為。
沒有傳遞主張的廣告投放,都是在浪費錢。
后半句則是說明了賣點提煉的方向,亦即消費者導(dǎo)向。
產(chǎn)品賣點的提煉要從消費者利益、從用戶需求和感受出發(fā),而不是從產(chǎn)品功能出發(fā)。
這正是我要在本文第二part講的核心觀點,你是誰不重要,重要的是你能給消費者帶來什么。
第二條是強(qiáng)調(diào)了獨特性。
要么競爭對手沒有,要么競爭對手沒說過。
你說了,那這個賣點就是你的。
其實再寬松一點,競爭對手說過都沒關(guān)系,只要你的嗓門蓋住他就行。
第三條是強(qiáng)調(diào)單一性。
很多品類的產(chǎn)品都有大量賣點,如功能、技術(shù)、原料、工藝、產(chǎn)地、品質(zhì)、性價比等等。
企業(yè)總是希望多多益善,恨不得把所有賣點都告知消費者。
但是講得越多,效果越差,消費者能理解并記住的就越少。
所以產(chǎn)品銷售主張,一定要聚焦在最核心的那一個點上,簡潔才有銷售力。
理論部分溫習(xí)完,給大家舉個例子。
最近兩年,我年底我都會推薦一個我心目中的年度最佳營銷案例。
去年底我推薦的是OATLY燕麥奶,2021年底我推薦的是凱迪拉克。
凱迪拉克從2019年10月開始發(fā)起了一個campaign“沒有后驅(qū),不算豪華”。
2020年6月又投放了第二波“第二次買車就知道:后驅(qū)才是豪華該有的標(biāo)配”。
凱迪拉克一直在推“后驅(qū)”,而這波“后驅(qū)”廣告在剛推出的時候,其實是受到嘲笑,并且引起不少爭議的。
- 一是因為后驅(qū)車并非凱迪拉克獨有,它在汽車領(lǐng)域太普遍了。在豪華車圈子里,寶馬、奔馳都是后驅(qū),凱迪拉克咋還幫競爭對手打廣告呢?
- 二是后驅(qū)與前驅(qū)各有優(yōu)劣,并不是說后驅(qū)就一定比前驅(qū)好。
- 三是后驅(qū)與豪華的關(guān)系。事實上,五菱宏光也是后驅(qū)車,所以五菱是豪華品牌嗎?當(dāng)然了,凱迪拉克的文字游戲里只是說“沒有后驅(qū),不算豪華”,沒說有后驅(qū)就是豪華。就像王老吉說“怕上火,喝王老吉”,沒有保證你喝了就能下火一樣。
那么為什么凱迪拉克還執(zhí)著于推“后驅(qū)”呢?
這是由凱迪拉克的市場策略決定的。
五菱宏光是后驅(qū)沒關(guān)系,寶馬奔馳是后驅(qū)沒關(guān)系,只要奧迪A4L/A6L、雷克薩斯ES、沃爾沃S60/S90、林肯大陸/林肯MKZ是前驅(qū)就夠了。
凱迪拉克就是要把自己和寶馬、奔馳劃入同一陣營。
然后打擊其它競品車型,上搶奧迪,下壓沃、雷、林。
而且后驅(qū)的優(yōu)勢是操控感、動力性,更符合今天年輕人想要的汽車體驗。
這也符合凱迪拉克實現(xiàn)品牌年輕化,搶占年輕市場的目標(biāo)。
從這個案例可以看出,就算你拿出的賣點是行業(yè)共性也沒有關(guān)系,別人家都有也沒關(guān)系,只要它符合你的用戶需求,符合你的市場策略就可以了。
而且從創(chuàng)意上來說,圍繞“后驅(qū)”這個單一訴求做出的廣告不僅生動有趣,并且成功制造了社會議題,引發(fā)了消費者的關(guān)注和討論。
另一方面,從消費者的角度來說。
有些賣點雖然大家都有,是業(yè)內(nèi)常識。
但消費者并不知道,消費者不是行業(yè)專家,并不了解這個行業(yè)。
只要你挑出來的賣點能幫助消費者做決策,給其提供了選擇你的理由,那你就可以講。
我們在一個行業(yè)待久了,每天接觸的都是同事、同行、業(yè)內(nèi)人士,很容易陷入到一種內(nèi)部視角,以為消費者掌握的信息和我們一樣多,以為他們會像專業(yè)人士一樣,在充分了解產(chǎn)品和各家優(yōu)劣的基礎(chǔ)上,做出理性的決策。
而實際上,消費者對你的產(chǎn)品可能一無所知。
他們之所以買你,可能只是在某寶碰巧刷到、順手買了,甚至只是因為你家品牌名、產(chǎn)品造型看起來比較順眼而已。
我們做營銷非常需要“像外行一樣思考,像內(nèi)行一樣執(zhí)行”,站在小白用戶看待我們的視角去看待我們自己的產(chǎn)品。
其實這也是為什么甲方企業(yè)要請廣告公司的原因,廣告公司沒有企業(yè)更懂自家產(chǎn)品和自身所處行業(yè),但是廣告公司的天然優(yōu)勢在于它能站在消費者立場看問題。
廣告大師克勞德·霍普金斯也曾碰上過這樣的時刻。
他曾經(jīng)應(yīng)邀給當(dāng)時世界排名第五的施里茨啤酒做廣告。
在開始之前,霍普金斯先去做了一些研究,他發(fā)現(xiàn)市面上所有的啤酒商都在賣“純”。
賣點一模一樣,啤酒瓶上的“純”字都印得格外大。
其實中國啤酒業(yè)也是這樣,早些年國內(nèi)這些啤酒廠賣的產(chǎn)品都是純生、鮮啤,廣告語就是“鮮”“爽”“清”“純”這幾個詞來回造句組合。
“青島純生,鮮活人生”、燕京啤酒“清爽感動世界”、哈爾濱啤酒“縱情時刻,暢爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、還有最牛的南昌啤酒“沒有第一槍,哪來天下爽”。
為了寫好施里茨的啤酒文案,霍普金斯先是去了啤酒學(xué)校培訓(xùn),學(xué)習(xí)釀造啤酒的科學(xué)原理,但他發(fā)現(xiàn)這一點忙都幫不上。
于是,他又去參觀啤酒廠,看到了一些以前從不知道的有趣工藝——裝滿過濾后空氣的透明玻璃房;
啤酒管道一天要清洗兩次,防止污染;
每一個啤酒瓶都要用機(jī)器清洗四次;
取自地下4000英尺深的純凈水;
酵母經(jīng)過1200次實驗提煉出來……
看完這一切,霍普金斯感到震驚,他從未想過啤酒廠竟然是這樣的,它提議啤酒廠在廣告中展示這些。
接下來,我引用一下霍普金斯在《科學(xué)的廣告》一書的原文,來展示一下這段甲方與乙方的對話——
我回到了辦公室,對此感到震驚。
我提議:“為什么你們不告訴人們這些東西呢?為什么你們只是和別人競爭,看誰喊‘純啤酒’聲音大呢?為什么你們不告訴大家你們啤酒純的原因呢?”
“為什么要告訴大家呢?”他們答道,“我們制造啤酒的程序和大家都一樣。只有這些程序才能保證啤酒的質(zhì)量啊?!?/p>
“但是,”我告訴他們,“沒有人告訴過大家這些啊。只要參觀了你們酒廠的人都會感到震撼。如果你們把這些印出來,大家都會感興趣的?!?/p>
于是我照下了玻璃房和每一個關(guān)于凈化啤酒的設(shè)備圖片,并把它們印了出來。
我只是告訴大家一個所有啤酒商熟知的事實,可是這個事實大家從來都不知道,我賦予啤酒純度以意義。
施里茨啤酒一下在幾個月內(nèi)從第五名上升為與第一名并駕齊驅(qū)的品牌。
至今這個廣告仍然是我最大的成就之一,但這也給我做其他廣告活動提供了啟示。
我一再告訴大家的只是簡單的事實,這些事實在行業(yè)內(nèi)所有的制造商都很熟悉——因為它們太熟悉而忘了告訴大家。
但是這些事實可以讓產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先,與此同時還有獨一無二的優(yōu)勢。
企業(yè)人覺得司空見慣的東西,可能會讓消費者耳目一新。
企業(yè)人覺是老生常談的信息,可能是觸動消費者下單的關(guān)鍵抓手。
所以企業(yè)人一定要學(xué)會轉(zhuǎn)換思維,站在消費者立場看問題。
大家都有的賣點沒關(guān)系,只要能打動消費者,你就放心大膽的講。
企業(yè)人士還容易陷入的一個誤區(qū),叫做“專有性偏執(zhí)”。
提煉產(chǎn)品賣點和傳播訴求,一定要找到一個屬于自己的、獨一無二的點。
賣點文案和廣告語必須是只能用在自己身上的,別人家沒法用。
我在廣告公司跟甲方提案的時候,經(jīng)常遇到甲方說“你們想的這個廣告語,用在別人家也可以啊”。
這時候我就會耐心跟他們解釋,別人家能用沒關(guān)系啊,你講了就是你的。
別人再講就是抄襲你了,就是在幫你做廣告。
像耐克的“just do it”,用在阿迪身上也可以啊,用在李寧、安踏身上也可以啊。
但是耐克用了,它就變成了耐克的一部分,并且成為耐克最重要的品牌資產(chǎn)組成。(其實我內(nèi)心的OS是:廣告語用在別人家也可以,還不是因為你家產(chǎn)品抹掉logo,換上別人家的品牌也可以)
02
講完這個前題,接下來我們正式進(jìn)入提煉產(chǎn)品賣點的流程和方法介紹。
首先我們要做的是整理產(chǎn)品信息,把產(chǎn)品的方方面面了解清楚,分門別類歸納好,形成一個完整的產(chǎn)品價值體系。
我在解讀廣告業(yè)核心工具brief的文章中(《做好brief,是所有廣告人的底層能力。對,不光是AE》),提到了策略三項和創(chuàng)意三項。
創(chuàng)意三項包括:
- 品牌主張Proposition
- 利益點Benefit
- 支持點Support
創(chuàng)意三項的意思是做產(chǎn)品創(chuàng)意和傳播方案時,要先知道產(chǎn)品提供給消費者的核心利益點是什么,或者說消費者購買你的理由是什么。
然后找到支撐這個消費利益/產(chǎn)品功能的產(chǎn)品元素,也就是支持點,這是消費者為什么會相信你的關(guān)鍵。
最后提煉出核心訴求、品牌主張,創(chuàng)作廣告和傳播方案。
在這個基礎(chǔ)上,我們再擴(kuò)展一下,看看一個產(chǎn)品價值體系所包含的完整項目。
我們結(jié)合一個實際案例來說明。
年前,有位朋友在微信上拿他負(fù)責(zé)的一款產(chǎn)品問我,到底該如何提煉產(chǎn)品賣點。
我跟他說,貌似很多人對這個問題有疑惑,那我就做一期內(nèi)容給大家講講吧,于是就有了這篇文章。
他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是一款護(hù)發(fā)精油噴霧,我們借這款這產(chǎn)品來操作一番,首先我們先來梳理這款產(chǎn)品的價值體系。
(1)找到它的主打產(chǎn)品功能點
產(chǎn)品功能指的是產(chǎn)品的主要效用與性能。
(護(hù)發(fā)精油噴霧產(chǎn)品)示意:改善頭發(fā)毛糙、枯發(fā),讓頭發(fā)變?nèi)犴槨?/p>
(2)將產(chǎn)品功能點轉(zhuǎn)化為消費利益點
利益點指的是這個產(chǎn)品帶給消費者的好處是什么,幫助消費者解決什么問題。
示意:只需輕松一噴,就能立刻擁有一頭柔順秀發(fā),不用為著急出門上班/約會煩惱。
(3)找到產(chǎn)品功能的支持點
支持點指的是支撐并實現(xiàn)功能的產(chǎn)品元素,如成分、技術(shù)、工藝、原材料、核心部件等。
支持點也是消費者相信你,何以做到產(chǎn)品功能的所在。
示意:上述護(hù)發(fā)精油噴霧可以做到護(hù)發(fā)柔順,有兩大支持點:
- 成分:產(chǎn)品中加入了多重精油成分修護(hù)發(fā)絲,且小分子更好吸收。
- 技術(shù):產(chǎn)品擁有核心護(hù)發(fā)技術(shù),能在發(fā)絲表面形成保護(hù)層,吹頭發(fā)前噴一下可以抗高溫?fù)p傷,并且減緩染發(fā)發(fā)色流失。
(4)找到產(chǎn)品在使用時的甜蜜點
甜蜜點本是高爾夫球運動的一個專業(yè)術(shù)語。
它指的是每一支球桿的桿頭,都有一個用于擊球的最佳落點,能與球碰撞出最為“甜蜜”的美好感受。
所以我們用甜蜜點指代產(chǎn)品帶給消費者的美好體驗。
甜蜜點指的就是產(chǎn)品在使用過程中,能帶給消費者哪些好的感受與感官愉悅,產(chǎn)品體驗設(shè)計上的亮點。
示意:噴霧設(shè)計,不用涂抹,解放雙手;產(chǎn)品質(zhì)感,細(xì)膩雨霧質(zhì)地,不粘手;產(chǎn)品香型,玉蘭香型,幽雅好聞。
(5)尋找產(chǎn)品背書
背書指的是對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的擔(dān)保與保證,讓消費者相信你的產(chǎn)品。
它跟支持點的不同是,支持點是對產(chǎn)品功能的物理性支撐;
背書則是對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)實力的信用保障。
一般來說,背書包括這么幾種:
- 品類地位:品牌在行業(yè)/品類中的地位,比如我說這款護(hù)發(fā)精油噴霧是國際知名品牌,或者國貨大品牌,是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
- 銷量:銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品、大家都在買的產(chǎn)品當(dāng)然值得信賴,比如我說該產(chǎn)品是某電商護(hù)發(fā)精油類目銷量TOP3。
- 產(chǎn)地/歷史:某地生產(chǎn)的該類產(chǎn)品品質(zhì)上佳,遠(yuǎn)近聞名,歷史悠久。如瑞士的手表、法國的紅酒、意大利的服裝、德國的汽車,貴州醬香酒、黑龍江五常大米、新疆阿克蘇蘋果,三百年老字號等。
- 權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu):比如央視上榜品牌,入選“國家品牌計劃”;或者它是冬奧會的贊助商、國家代表隊指定護(hù)發(fā)產(chǎn)品等。
- 明星代言或其他權(quán)威人物:當(dāng)紅影星擔(dān)任代言人,一看就是大品牌;或者假如這款產(chǎn)品是日本知名設(shè)計師原研哉親自設(shè)計的產(chǎn)品包裝。
- 獎項榮譽:比如我說該產(chǎn)品曾獲瑞麗美容大獎。
核理好這個產(chǎn)品價值體系,我們就清楚了眾多產(chǎn)品信息的條理和主次之分。
明白了向消費者傳播產(chǎn)品信息時,到底優(yōu)先告訴什么,核心賣點是哪個。
一些后續(xù)的推廣工作也就迎刃而解,知道工作該如何展開了,比如產(chǎn)品詳情頁如何設(shè)計。
產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計順序如下:產(chǎn)品功能——利益點——支持點——甜蜜點——產(chǎn)品背書。
先說明產(chǎn)品功能,再用典型的消費場景示意消費利益點。
在什么場景下,產(chǎn)品能解決什么問題,給用戶提供什么利益和好處。(看到這里,消費者開始考慮自己是不是應(yīng)該購買)
接著提供支持點,進(jìn)一步告訴消費者我們是如何做到的,我的產(chǎn)品多么牛。(看到這里,消費者進(jìn)一步增強(qiáng)購買意愿)
再次是展示產(chǎn)品體驗甜蜜點,告訴消費者我們的產(chǎn)品不僅功能強(qiáng)大,而且使用起來非常舒適、愜意、方便,讓消費者進(jìn)一步心動(刺激消費者的購買意愿轉(zhuǎn)化為消費欲望,讓消費者覺得產(chǎn)品值得買)。
最后補充產(chǎn)品背書,告訴消費者我們的產(chǎn)品很可靠、品牌很強(qiáng)大,你放心買(打消顧客最后的疑慮,增強(qiáng)買單信心)。
看到這里,大家發(fā)現(xiàn)我們漏掉了一個連接點還沒講對吧。
連接點是在產(chǎn)品以外的,它代表的是產(chǎn)品對消費者心理的滿足,與消費者情感和精神世界的連接。
我曾經(jīng)說過一句話:什么是品牌?
品牌就是幫助消費者成為他想成為的那個樣子。
消費者消費的不只是產(chǎn)品這個物,更是產(chǎn)品背后的意義。
比如上述護(hù)發(fā)精油噴霧的心理連接點就可以說是隨時保持最美的秀發(fā),活出自己心目中的女神范。
利益點是解決問題,甜蜜點是感官體驗,連接點是心理滿足。
一個品牌的訴求主張,通常從這三者中提煉而來,或者說品牌訴求主張,有講利益、講體驗、講心理滿足三種方向。
不同的產(chǎn)品,因為其品牌屬性不同,目標(biāo)人群不同,在訴求時可選取不同的點去做,一般來說:
- 大眾化產(chǎn)品:利益點>甜蜜點>連接點;
- 高價值產(chǎn)品:連接點>甜蜜點>利益點;
- 生活日用品:甜蜜點>利益點>連接點。
一般的產(chǎn)品,在挑選向消費者傳播的訴求方向時,首先要說利益,產(chǎn)品是干嗎的,解決消費者生活問題;
其次是產(chǎn)品體驗設(shè)計上的愉悅與美好感受,最后強(qiáng)調(diào)心理滿足。
但是對于高價值產(chǎn)品、高端品牌來說,品牌帶給消費者的心理滿足非常重要。
因此可以考慮優(yōu)先講情感連接點,強(qiáng)調(diào)品牌對消費者自我表達(dá)、精神世界的共鳴;
其次是高端產(chǎn)品更重視產(chǎn)品體驗,滿足消費者的審美偏好;與這二者相比,產(chǎn)品功能和消費者那只是品牌的基本。
生活日用品的話,由于滿足的只是消費者的基本生活需求,從產(chǎn)品功能利益上來講大家都差不多,優(yōu)先講產(chǎn)品體驗。
比如說面巾紙,各家品牌的訴求都放在紙張的香味、觸感上來做賣點。
而紙巾的功能利益都是一樣的,而且紙巾作為生活基本款,也談不上多高的心理滿足。
這是從品牌傳播的層面來說,而具體到產(chǎn)品賣點的提煉上,則是另一番考量。
推廣產(chǎn)品,首選是講消費利益。
因為你要想讓消費者買你,就得給消費者一個買你的理由。
所以在廣告公司的brief中,這一項有的公司寫做“Benefit消費利益”,有的則寫“RTB購買理由”,RTB即Reason to buy的縮寫,消費者買你的理由是什么。這兩者基本是可以劃等號的。
如果你的產(chǎn)品跟競爭對手相比,大家提供的消費利益差不多。
畢竟,同類的產(chǎn)品都是提供差不多的功能。
那么,你就去看你家產(chǎn)品的支持點是否更強(qiáng),你家產(chǎn)品的核心技術(shù)、工藝、原料、生產(chǎn)過程有何特別之處,讓消費者更愿意相信你。
如果產(chǎn)品功能和產(chǎn)品背后的支持點都沒有顯著差異。
那么你就要去看,你家產(chǎn)品在產(chǎn)品體驗上有何獨特之處。
因為產(chǎn)品功能上可以一致,但是各家企業(yè)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品外觀設(shè)計上還是有區(qū)別的,因而帶給消費者的體驗也可能千差萬別。
如果功能/利益差不多,產(chǎn)品體驗也差不多。
產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重,各家之間的差異只是logo上的區(qū)別。
那么你就從企業(yè)實力、品牌力上去碾軋對方,講產(chǎn)品背書,比如品類地位、銷量領(lǐng)先、大牌代言、權(quán)威證明等,告知消費者:“同樣的產(chǎn)品,買更大牌的準(zhǔn)沒錯”。
如果產(chǎn)品都是一樣的,品牌力和企業(yè)實力又不如競爭對手。
那就只能在心理連接點上做文章,談消費者情感、個性、態(tài)度、形象,讓消費者更喜歡你。
這就是提煉產(chǎn)品賣點的正確順序。
是以產(chǎn)品為起點,以消費者滿足為終點,競爭對手則是你在長跑路上的參照系,具體來說要做好這幾件事:
- 熟悉產(chǎn)品和行業(yè);
- 了解消費者決策模式,他們在做決策時,哪些信息最能打動他們;
- 了解競爭對手,比較對手分析自家產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。
- 有優(yōu)勢就講優(yōu)勢,如果沒有明確的優(yōu)劣勢,就找最能打動消費者的點。
03
可以看到,在產(chǎn)品推廣和賣點提煉上,核心是消費利益點。
如果把產(chǎn)品推廣上升到品牌層面,或者創(chuàng)意內(nèi)容的層面,這個關(guān)鍵則變成了品牌訴求主張。
能提煉出好的訴求點、好的創(chuàng)意概念,才能做出好的內(nèi)容。
這里來總結(jié)一下利益點和品牌主張的提煉方法。
多數(shù)情況下,我們習(xí)慣把產(chǎn)品功能和消費利益等同,經(jīng)?;煊?。
這是因為這兩者是密切聯(lián)系在一起的。
不過二者還是有一些差異,主要是看問題視角的不同——講產(chǎn)品功能是從產(chǎn)品本身出發(fā),談消費利益則是從用戶群體出發(fā)。
產(chǎn)品賣點的提煉,一定要結(jié)合消費者利益和感受去談,不能只講功能。
只關(guān)注產(chǎn)品,不關(guān)心消費者想要什么、想聽什么,那是自說自話,是自嗨。
把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為消費利益的關(guān)鍵是從用戶場景出發(fā),“場”是連接人和貨的中樞。用一個公式來表示,叫做產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點。
前年夏天,我在小區(qū)電梯里看到一張某空調(diào)的廣告,文案大意是讓孩子安心寫作業(yè),空調(diào)不吵。
從這個廣告中我們能夠推斷出,這款空調(diào)主打的產(chǎn)品功能是靜音。
靜音提供給消費者的利益點是什么呢?
這時我們就要把靜音這個功能放到消費者的生活場景中去理解,比如我要主打白領(lǐng)人群,那我就說晚上安心睡覺,白天效率更高;
要主打家庭人群,那我就說不干擾孩子寫作業(yè)。
那為什么這款空調(diào)這么靜音呢,可能是因為它用了原裝的壓縮機(jī),能讓睡眠音量低至21dB,這就是產(chǎn)品功能和支持點的區(qū)別。
因為是暑假期間的廣告投放,又是投放在社區(qū),所以這款空調(diào)最后選了孩子寫作業(yè)這個場景來主推,以不打擾孩子作為核心的消費利益點。
如果我要把這個利益點再放大,要把靜音塑造成該空調(diào)品牌的核心價值。
或者說商家希望不只是在暑假投一張電梯戶外廣告推廣產(chǎn)品,而是要發(fā)起一波聲勢浩大的Campaign,讓更多消費者對他家的空調(diào)的“靜音”產(chǎn)生認(rèn)知,并且提升品牌的美譽度和形象,那該怎么辦呢?
我的創(chuàng)意思路是這樣的,給大家介紹一下。
我從靜音空調(diào)“默默支持你的工作與生活”這個利益點出發(fā),讓它融入更多家庭生活中的情感與故事,提取出“默默支持”這個情感選項,然后打造一個大Campaign——“感謝那些默默愛你的人”。
為了打動消費者,我先拍一條長版本視頻,故事情節(jié)有這些:
感謝默默愛你的媽媽,早上你還在睡覺,媽媽就悄悄起床給你做好早餐,把廚房門關(guān)緊,不漏出聲音和燈光,生怕吵醒你。
感謝默默愛你的爸爸,為了不影響你在房間寫作業(yè),老爸在客廳看電視不開聲音,小岳岳的相聲節(jié)目當(dāng)成啞劇看。在客廳里走動也是躡手躡腳。
然后我再升華一下,感謝更多默默守護(hù)你的陌生人,早上四點起床打掃你上班路的環(huán)衛(wèi)工人,早上七點把快遞放在你家門口然后發(fā)短信提示的快遞小哥,半夜你睡了以后還在巡邏的小區(qū)保安……
“靜音運轉(zhuǎn),不干擾”這是消費利益點,“感謝那些默默愛你的人”則是品牌主張,或者說這是訴求點、創(chuàng)意概念、品牌理念,反正這都是一掛的。
所以我們又得到了一個公式:利益點+意識形態(tài)=品牌主張。
關(guān)于這個,我也說過一句話:品牌主張和宣言,是對產(chǎn)品賣點及利益的意識形態(tài)化,它融入了品牌的價值觀和人文關(guān)懷。
再如JEEP自由光經(jīng)典的“看過世界的孩子更強(qiáng)大”。
越野是產(chǎn)品功能點,帶孩子去玩去看世界是消費利益點,“看過世界的孩子更強(qiáng)大”是品牌主張,它融入了一種家庭教育理念,提出了一種人生觀和價值觀。
很多年以前,我也服務(wù)過一個SUV車型的上市推廣,當(dāng)時我們給這臺車提出的產(chǎn)品定義是“親子型SUV”,產(chǎn)品訴求主張(廣告語)是“親子親自然”。
系列主平面上的廣告文案則有“白天的歷險記,是晚上最好的故事書”“秋千不架在院子,森林也不長在小區(qū)”“在大自然和孩子玩,也把自己變成孩子”等。
剛說了,對于SUV來說,越野性能是基本的產(chǎn)品屬性和功能。
而我們發(fā)現(xiàn),消費者買越野車的真實使用場景不是進(jìn)藏,不是去西部大草原越野的漢子威武雄壯,而是周末帶孩子郊游。
所以我們基于這個用戶場景提出了“親子型SUV”,又結(jié)合了親子關(guān)系、兒童教育理念,提出了父母要讓孩子多親近大自然的品牌主張。
所以,同樣是一臺車,一樣的功能,針對不同的目標(biāo)人群、使用場景,做出來的產(chǎn)品策略、賣點文案、創(chuàng)意文案,區(qū)別是非常大的。
越野性能+開車去西部場景=開闊視野和胸懷,享受自駕體驗。
開闊視野和胸懷,享受自駕體驗+自我表達(dá)的人生觀=凌駕自由、活出棱角、活徹底、沒有故事不成人生、用經(jīng)歷定義自己。
越野性能+周末去溜娃場景=給孩子探索發(fā)現(xiàn)、親近大自然的成長機(jī)會。
給孩子探索發(fā)現(xiàn)、親近大自然的成長機(jī)會+家庭教育理念、兒童成長價值觀=看過世界的孩子更強(qiáng)大、親子親自然。
這就叫做:產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點,利益點+意識形態(tài)=品牌主張。
04
最后這一部分,我要再補充一個非常非常重要的觀點:產(chǎn)品賣點是向下挖掘,不是向上提煉。
這是太多企業(yè)、太多廣告公司在提煉產(chǎn)品賣點時踩過的最大的坑了。
在實際工作中,提煉產(chǎn)品賣點最大的困難不是提取不出來強(qiáng)有力的賣點,而是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和甲方客戶給的賣點太多,不知道如何在一張平面、一個推廣方案中講完。
老板總是希望在傳播中每個賣點都講,技術(shù)領(lǐng)先、性能一流、顏值出眾、品質(zhì)可靠、性價比超高……既要,又要,一個都不能少。
遇到這種情況怎么辦?
廣告人啊就發(fā)明了一個應(yīng)付高招——對眾多賣點進(jìn)行歸納,打包概括成一個更抽象、更宏大的概念,以包容全部的賣點。
比如六個核桃最早的廣告語“六個核桃,好在六點”。
一句話概括了六個方面的賣點,但這六點到底是啥呢,消費者并不知道,而且也沒有興趣去了解。
再如房地產(chǎn),我們都知道一個樓盤的賣點是非常多的,地段、區(qū)位、交通、配套、學(xué)位、戶型、環(huán)境、園林、品質(zhì)、裝修、物業(yè)……
這么多賣點都要講,那么產(chǎn)品主訴求一提煉就變成了好好好。
- 比如針對大眾人群的剛需樓盤,賣“幸福生活”;
- 針對中產(chǎn)的改善型樓盤,賣“生活美學(xué)”“美好人生”;
- 針對高凈值人群的豪宅盤,賣“思想境界”“家族傳承”。
在幸福生活之下,戶型好、配套好、環(huán)境好、交通便利、有學(xué)位、好地段,都成了“幸福生活”的一個有機(jī)組成部分。這就叫向上提煉。
向上提煉出的訴求主張,看起來是為產(chǎn)品樹立了一種形象,或者說塑造了一群比消費者真實自我更加理想化的用戶形象,給品牌賦予了調(diào)性、個性。
但它非??斩?,與產(chǎn)品完全脫節(jié);而且無法真正打動消費者,消費者對抽象概念不感興趣。
基于這種訴求、概念做出來的傳播和內(nèi)容是沒有銷售力的,所以我說它是天坑,一定要警惕。
真正的產(chǎn)品賣點其實是應(yīng)該向下挖掘的,深挖產(chǎn)品細(xì)節(jié),講具體的功能、利益。
當(dāng)年勞斯萊斯的經(jīng)典廣告“在時速60英里時,這輛勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自電子鐘”,至今還被人傳誦。
再如小米。2012年小米手機(jī)2發(fā)布,在這個產(chǎn)品的上市傳播中,引爆大眾關(guān)注的是小米盒子兄弟。
小米找來兩位健碩的員工抱在一起,踩在小米手機(jī)小小的外包裝盒上,包裝盒毫發(fā)無傷。
你看,這個點的選擇非常小,非常深,誰能想到形成巨大病毒效應(yīng)的信息不是手機(jī)技術(shù)、屏幕尺寸,而是一個小小的包裝盒呢?
而且它對小米手機(jī)品牌的作用是不言而喻的,連手機(jī)包裝盒都如此扎實、用心,小米手機(jī)會差嗎?
還有同年5月小米手機(jī)青春版上市。
這款新機(jī)上市,小米打造的campaign是“150克青春”,“150克”是這部手機(jī)的重量,“青春”則指向這部手機(jī)的目標(biāo)人群大學(xué)生,這兩者一結(jié)合又引爆了傳播。
而150克這個賣點的挖掘也是具體而微,細(xì)節(jié)生動。
可以看出,小米非常擅長從產(chǎn)品的細(xì)微之處出發(fā),觸動消費者,引爆傳播,這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)精神啊。
說回我們剛才講的房地產(chǎn)。
地產(chǎn)廣告史上有個經(jīng)典作品,北京星河灣。
星河灣是著名豪宅盤,高端地產(chǎn)品牌。
而豪宅嘛,最能體現(xiàn)它豪的地方不是200-300平的戶型面積,不是金碧輝煌的建筑外立面,而是細(xì)節(jié),豪宅就要講究一個再小的細(xì)節(jié)也要花心思去做。
什么叫奢侈,就是在無關(guān)緊要的地方花大代價去做。
星河灣有一套經(jīng)典的平面廣告,講的就是這些小細(xì)節(jié),比如:
- 有一篇叫做《五輛專列悄悄進(jìn)京…》,講的是星河灣用的景觀石都是從幾千里外運來的黃臘石;
- 《一夜之間,北京的井蓋全消失了》,比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面,路上沒有井蓋;
- 《她400歲,正值妙齡》,從智利運來的南美珍貴樹種密棕;《邊界問題,全靠鵝卵石解決》,八千多噸鵝卵石打造立體園林;
- 《兩年前,有人把巨款悄悄埋入地下》,一套國際級地下市政管網(wǎng)排污系統(tǒng),先于建筑兩年就植入地下,一套散水固土系統(tǒng),先于園林種植前兩年植入地下。
你看了這些細(xì)節(jié)就會發(fā)自內(nèi)心地相信,這個樓盤是真的豪華,高端。
除了講細(xì)節(jié)之外,星河灣還給自己弄了一句高大上的品牌主張——“星河灣,開創(chuàng)中國居住的全成品時代”,還有一句補充的“結(jié)束中國居住的半成品狀態(tài)”。
我們來分析一下這句話,它提了一個概念“全成品”。
這個詞就比簡單地講“我們不是賣毛坯房,而是精裝修”高級多了。
同時呢,又用“開創(chuàng)”“時代”“中國居住”這些大詞去包裹住它。
很宏大,很有氣勢,一下子把星河灣這家房企的形象檔次拔到了一個極高的境界。“
但是,如果沒有前面那套平面稿,只靠這個“開創(chuàng)全成品時代”去跟消費者溝通,那是沒有意義的。
全成品、開創(chuàng)時代、中國居住更多的打動的不是消費者,而是甲方客戶管理層。
這就是今日廣告代理公司的最大難處:
做出來的廣告作品既要賣稿,又要賣貨。
先要跟甲方客戶賣稿成功,廣告才能出街,出街廣告還要打動消費者、能賣貨。
這樣廣告公司才能順利得到甲方的收款、續(xù)約。
但是,困境在于能成功賣稿的作品往往不賣貨,而真正賣貨的作品又入不了甲方法眼,過不了稿。
想要同時打動甲方客戶和消費者是很難的,因為他們根本就不是一個物種。
這種困境怎么破,我來告訴大家四個字:
以小見大。
2018年我公眾號寫過一篇文章《這可能是寫好文案的終極秘訣》,文章里我就講了這四個字,真的不需要更多了,這四個字足以概括一切有效的文案技巧。
曾國藩有句經(jīng)典名言:大處著眼,小處著手。
這就是一條提煉產(chǎn)品賣點的方便法門。
小者,產(chǎn)品賣點小細(xì)節(jié)。
用小細(xì)節(jié)打動消費者,讓消費者產(chǎn)生興趣,產(chǎn)生信任。
大者,品牌理念大情懷。
用大情懷哄好甲方領(lǐng)導(dǎo),讓客戶覺得高端、大氣、上檔次。
這其中的技術(shù)含量,在于你得通過這個小細(xì)節(jié)讓消費者感受到你品牌的大情懷。
小和大要聯(lián)通起來,要以小見大,否則這個大情懷就是虛頭巴腦,空中樓閣。
做策略、做創(chuàng)意千萬不要取中段,兩頭不靠,兩邊不討好。
我以前也跟過一個樓盤,前幾年的事了。
當(dāng)時地產(chǎn)有一個發(fā)展趨向,就是向智能化時代邁進(jìn)。
樓盤裝修開始標(biāo)配智能鎖、空氣新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水,包括智能插座與智能電器,煙感、燃?xì)狻⑺鞲衅鞯取?/p>
智能生活開始成為各大樓盤的主打賣點。
同時,當(dāng)時開始興起一個新的消費概念,叫做消費升級。
所以我在做這個樓盤的推廣方案時就提了一個方向,中產(chǎn)人群的生活方式變了,從過去買房講究品質(zhì),向追求精致生活邁進(jìn)。
因為,我對消費升級的特征總結(jié)就是四點:
- 精神追求:從功能到精神;
- 審美偏好:從品質(zhì)到精致;
- 興趣消費:從需要到想要;
- 自我表達(dá):從從眾到出眾。
所以在這個樓盤的品牌主張上,我們提了一個概念:萬般精致一寸間。
為什么用萬和一的對比呢?因為這個樓盤的名字里有一個萬字。
產(chǎn)品主張上,我們講的就是小細(xì)節(jié)。
1納米的雜質(zhì)(凈水)、1微米的塵埃(新風(fēng))、1毫米的誤差(建筑)統(tǒng)統(tǒng)拒絕。
這個項目,就是我完全按照自己的理念和方法論“以小見大”搞出來的。
看完這篇文章,你對產(chǎn)品運營和推廣,就有了一個整體性的認(rèn)知,以及有了具體的思路和方法。
咱們總結(jié)一下:
(1) 產(chǎn)品賣點提煉的前提
一個賣點你講了,那它就是你的。
不要陷入“內(nèi)部視角”,不要陷入“專有性偏執(zhí)”。
(2)產(chǎn)品價值體系
- 產(chǎn)品上:產(chǎn)品功能、支持點、產(chǎn)品背書;
- 用戶上:利益點、甜蜜點、連接點;
- 品牌上:品牌主張。
(3) 消費利益和品牌主張的提取公式
- 產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點;
- 利益點+意識形態(tài)=品牌主張。
(4)產(chǎn)品到品牌的進(jìn)階方法
- 以小見大;
- 產(chǎn)品賣點小細(xì)節(jié)+品牌理念大情懷。
專欄作家
空手,微信公眾號:空手(ID:firesteal13),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)|策略群總監(jiān)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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這篇文章真是太棒了,我讀了N小時,每讀一點,結(jié)合自己的產(chǎn)品思考一下,做做筆記,很有啟發(fā)。這文章反復(fù)讀才行。。。
賣點太多反而太亂 消費者記不住 不如針對不同人群主做一小點
“你是誰不重要,重要的是你能給消費者帶來什么。”這句話說得太對了。
記得之前看到一句話,說是要賣的不是產(chǎn)品,要賣的其實是需求
找到產(chǎn)品的特點,動之以情,曉之以理,沖啊啊~有的人天生就是這種人才,強(qiáng)求不來的呢~
從消費者角度闡述賣點的表述很重要,學(xué)習(xí)了
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打造產(chǎn)品容易,可是成為爆款很難,作者寫的太好啦~
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買點提煉做好,不怕沒爆品!作者寫的很詳細(xì),很容易看懂,可復(fù)制性強(qiáng)!
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