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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

當下，品牌營銷手法花樣百出，用戶的注意力也被極度分散，此時品牌若想傳播廣、并在用戶腦海中留下深刻印象，就要深刻把握用戶心理，拿出有力打法。比如幾乎每個人都聽說過的肯德基“瘋狂星期四”，就是一個成功案例。那么，在大火的肯德基“瘋四”營銷背后，隱藏了什么營銷關鍵點？

一兩天前，肯德基將“瘋狂星期四”成功注冊為商標。

“瘋四文學”的走紅，是肯德基造節過程當中，起到決定性作用的一個支撐點。

以“瘋狂星期四”為核心關鍵詞，無數網友展開腦洞，創作出大量思路清奇、情節曲折、形式豐富的段子。

而肯德基官方也自然不會放過這么好的機會，不僅持續微波著“瘋狂星期四”梗的熱度，在去年年末，還為“瘋四文學”，開啟了一波年度盛典品鑒大會。

“瘋四文學”引發網絡狂歡，最重要的意義，莫過于讓肯德基造節成功，使無數人每到星期四這一天，就想起了肯德基瘋狂星期四的存在。

作為一個由大量二創支撐起的熱點，肯德基“瘋四文學”的走紅，和“華強買瓜”、“雞湯來了”的爆火一樣，存在一定偶然因素，難以實現完美復制。

但從“瘋四文學”，以及類似網絡熱點發酵、火爆，再到深入人心的過程中，我們也可以看出，人的記憶存在一些客觀規律。只要能觸摸到它們，就足以讓人記憶深刻。

一、信息深度加工

當我們看到一張圖片，聽到一句話，再到我們把這張圖、這句話記住，會經過一個理解加工的過程。

這個過程越復雜，牽動的腦細胞越多，大腦越活躍，就越容易記住。

這也就是對信息的深度加工。

比如說，嘗試著幾秒鐘記住這串數字：184019211949。

閉上眼睛回想一下，就算能在口中念出這串數字，是不是對每個數字，也缺乏一個清晰的確信感呢？

那如果我們換個方式來看這組數字：

1840-1921-1949

• 1840年，甲午戰爭發生；
• 1921年，是黨的生日；
• 1949年，中華人民共和國成立。

都是近現代，中國重大歷史事件的發生年份。

再閉上眼睛，回憶這幾個數字，是不是清晰很多，而且有了確鑿的確信感。

在剛才理解、記憶的過程里，你新接觸到的這段數字，與腦海里本來就知道的信息，產生了聯系，相當于是在知道1+1的基礎上，去理解1+2。

而且在新信息聯系舊知識的過程中，調動了更多的腦細胞，參與到這個記憶的過程中，所以印象也更為深刻。

再來看“瘋四文學”，以及“華強買瓜”、“雞湯來了”等曾經的熱梗，都伴生出了非常多、與梗本身看似毫無關聯的創作。

比如“華強買瓜”的熱門二創，從薩日朗，到影流之主，從鋼鐵俠，到章魚哥。數不勝數。

比如“雞湯來了”的二創，從絕命毒師，到植物大戰僵尸，從雞你太美，到舌尖上的催逝員。

多種信息的混合雜糅，讓觀眾在觀看的過程中，調動腦內已知的多重信息，去理解、記憶眼前的信息，并使大量的記憶細胞保持活躍。

信息以符合記憶規律的方式，展現在人們面前，自然更容易被記住。

包括冰墩墩被人們記住也是一樣，先有冬奧會賦予意義，又有熊貓的造型聯系，再加上人們一冰難求的新聞，更穿插著諸如“吳簽加班做冰墩墩”的梗圖。腦海中原本已知的信息，被大量調用出來，讓人想不記住都難。

我們希望被用戶記住，不能等用戶主動開動腦筋來理解產品。

除了對現有二創的鼓勵和引導，即使還沒有引起大量的二創，也完全可以在與用戶有限的接觸中，對信息的展示方式，保持更活躍的態度。

用二創圈夸人最狠的一個詞，來解釋其中的奧秘：離譜。

二、離譜點，才靠譜

你有沒有發現，現如今，蹭節日的各種話題、圖片，越來越少人問津了？

每到各個時節，小杜依然在花樣貢獻著各種圖文，但身邊對其關注、談論的人，卻越來越少，不再有曾經現象級的熱度。

因為不只有小杜在變著法地追節日，幾乎每個有點追求的IP，都在追隨著這條通路，開動腦筋，展開創作。

結果就是，一年節日就那么多，各家一起把能想的創意都想了，看客們也就不再感到新鮮。

簡單點說：合理的創意，已經失去了生存空間。

過去，人們在追求創意的時候，往往從合理性出發。對已有的信息進行深度挖掘，從相關的場景進行擴展。這確實能帶來意料之外、情理之中的感受。

但這種創意途徑，最大的缺陷，就是路徑有限。隨著競爭對手增多，你很難發掘出真正全新的創意。

做線上打車，你發掘一個夜班車場景，卻發現早有其他人用過。

做3.8祝福，你苦思出一個自認為絕妙的創意，卻發現用戶早就審美疲勞。

合理的創意不再讓人感到新奇，但想被用戶牢記，新奇卻又是一個不能錯過的途徑。

人在好奇的時候，大腦會出現θ波的腦電波形。而這種波段，與人腦的記憶系統息息相關，可以促進LTP（神經元產生較為穩定的連接），LTP的難度可能只有平時的1/10。

簡單點說：人在面對新奇的事物時，記憶力會好10倍。

所以，當過去的創意，不再讓人感到新奇的時候，必須去開創新的創意方式。

比如最近突然爆火的一條創意。本質上來說，只是5W獎金的抽獎。如果只從抽獎這一線索，進行合理延伸，無論是節日、回饋、撒幣，對于見過了錦鯉之類大獎的網民，也都不存在新鮮感。但將招聘與抽獎進行碰撞，原本毫不相關，卻擦出了驚人的火花。

告別曾經對延伸性的路徑依賴，把創意做得更離譜一點。

已經2022年了，在網絡上，不需要把產品、品牌做得那么正，離譜一點也無妨。

更別提，還有些產品，為了維護所謂的品牌形象，一直擺著生冷的面孔，像政府發言人一樣和用戶對話。它們醞釀出的“創意”，更是乏善可陳。

三、操作、操作、再操作

“瘋四文學”，任何一個人都可以輕松二創。

任何一個人，也都可以輕松復制下別人創作的文案，向身邊的朋友，用趣味的方式，要求一份肯德基大餐。

在這個過程中，用戶不僅是看客，更是把操作感拉滿。

而操作的過程，無疑也是記憶的重要環節。

打開心理學相關書籍，翻到記憶相關的章節，可以找到對記憶的一種分類方式：陳述性記憶，程序性記憶。

陳述性記憶，對人類個體來說，只有信息的本身。

而程序性記憶，對人類個體而言，則有每個具體的環節步驟。

舉個簡單的例子：要直接背下一電話號碼，并不太容易。但如果在想象中，假想自己站在一部電話前，依次按下電話的每一個號碼，記憶這個電話號碼就會變得容易一點。

對用戶而言，單純看到某些信息，和親身參與到一個過程中，記憶效率是完全不同的。

很多產品人、運營人，在面對用戶的時候，有一種天然的膽怯：

比如，在拉新的過程中，為了降低參與難度，讓用戶更容易進入，往往極限簡化了參與的過程——讓用戶只點擊一個按鍵，就完成了參與活動的全程，領取到了所有福利。

在這個過程中，用戶雖然領到了福利，卻絲毫參與感沒有，自然也容易輕易遺忘。

最終的結果就是：活動數據喜人，大量新用戶領取了福利。但長期來看，活躍留存率卻更低了。

確實，站在增長黑客的邏輯，單看個別環節，每增加一個操作步驟，就多流失一批用戶。精簡一個操作步驟，就增加一批用戶。

但如果放眼全局，那些多做一個步驟都不能忍耐的用戶，多數都不是你真正的目標群體，有價值的概率很低。

為了迎合他們，反而讓更多真正的用戶，失去了本可以擁有的參與感。

當你手中，本就握有用戶需要的資源、有價值的福利時，不妨像拼多多一樣，讓用戶多點幾次、多操作幾次。用戶會記住的。

四、喚醒

記憶有三個環節：解碼，存儲，調用。

只讓用戶記住，顯然不夠。

還得讓用戶能想起來。

在這一點上，“瘋四文學”無疑是非常成功的。

“瘋狂星期四”，星期四，就是一個完美的契機。讓人們自發地想起肯德基，用“瘋四文學”向身邊的人玩梗，或是白嫖一份炸雞。

這就是喚醒記憶的機制中，最重要一環：提示。

我們記憶里藏著太多的信息，但在用不到的時候，也不會去把他們挨個拿出來想一遍。

就比如你明知道“遠上寒山石徑斜”的下一句是什么，但你平時閑來無事，會拿出來刻意把它重復一遍嗎？

所以，只讓用戶記住，并不能產生效用。你還得給用戶提示，讓用戶想起來。

如果你足夠的資本，在用戶每每有需求的時候，就立刻把廣告彈到用戶面前，那自然是最好的。但如果沒有，就提前在記憶中埋好提示點吧。

可以是一個時間，可以是一個地點，可以是一個具體的場景，可以是用戶的某個行為。

同樣，這個特殊的提示契機，也離譜一點更好。

如果你開設一個啃啃基炸雞店，也想讓用戶在星期四記起你。

很抱歉，你很難覆蓋掉人們對肯德基的記憶，你強調星期四，反而還在幫肯德基做宣傳。

但如果，你找尋一個更離譜的時間場景，比如：每周二上午帶薪拉屎時，領取啃啃基的寵粉福利，用戶可能會對你影響深刻。

五、寫在最后

這不是一個創意枯竭的年代，相反，因為創意過剩，拔高了人們的欣賞水平。

想讓用戶在百花叢中看見你、記住你，創意更離譜一點，設計更精細一點，必不可少。

就像肯德基現在的炸雞新品，越來越沒新意了。

不過如果你這周四請我吃一份的話，我是不會介意的。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議