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榮耀標識「新社群」打造九大法則4：「故事」——人類最有吸引力的建群方式
編輯導語：相信大家小的時候都很愛聽故事吧，故事是對人類最具有吸引力的方式之一。這篇文章就介紹了「新社群」打造九大法則之一——「故事」，感興趣的小伙伴一起來看看吧。
前文中論述了「新社群」打造的前三大法則「界線」、「符號」、「成長」，今天就第四法則——「故事」法則展開說明。
在《人類簡史》里，赫拉利將人類文明的產生歸因于“善于講故事”，進而形成大規模的協作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來。
那些偉大的宗教（社群），有同樣的范式，凡是想要讓大眾了解，必須先有一些故事：摩西出埃及記，耶穌受難記，佛陀菩提樹下頓悟、老子騎牛出函谷關、孔子周游列國…….。
中國亦是講故事的高手，南湖上那條船，紅旗渠的人造天河，雷鋒為人民服務，華西村的故事，直到現在，各類創業創新的故事，共富的故事……
在商業領域和品牌傳播上，故事的速度及效果是任何廣告所不及；而對于人和人關系構成的社群來說，除了認知認可，還有鞏固創新，故事更是至關重要。
- 如果外部的人不知道社群的故事，或者沒有途徑了解你的故事，那么他們就不知道或者不理解你的社群，無法知道你在做什么，做的事情有什么意義和為什么要加入你們。
- 每個社群成員以及每個社群都有很多故事，分享某些故事可以加深社群的聯系和聯結；或者說，故事是社群間最高速流動、最頻繁交互、最豐富傳感、最集成分享的一種工具。
- 故事是現任成員、未來成員以及圈外人真正了解社群價值觀的方式，話說千遍不如實事一件，想要讓成員們理解社群的真正價值觀，故事簡單高效。
想象一下，遠古時代，裸猿們圍坐在篝火旁邊，講著故事，族群、部落、民族由此形成。
想象一下，當你聽著旁人講著故事，參觀神跡和遺跡，博物館和紀念堂之時，傳承由此建立。
想象一下，你的社群成員，在野外帳篷邊喝著咖啡吃著燒烤，講著各自的故事，新關系不斷被建立。
再想想，你所喜歡的宗教、組織、團體、社群，考慮一下這個組織會對新會員講述什么樣的故事，老成員一遍遍分享的故事有哪些？
「新社群」的故事一般有以下幾種：
一、起源故事——初心驅動
起源的故事是所有故事中不可或缺的。
1. 從定義來說，起源故事解釋了事情是如何開始和為什么開始
一個社群的各部分起源故事可能不同，但是，關于社群創始人受什么影響或感召，組建社群的起源故事，只能有一個。
這個故事最好是創始人如何得到新的認識，做了新的事情，并邀請別人加入其中。
Innocent（天真）果汁雖然不是社群起家，但是他的起源故事更具參考價值：除了傳遞初心，他把自己成立品牌的原因，通過故事演繹成為“奉天承命”。
“1998年夏天，我們研發了第一款奶昔的配方，但是我們非常焦慮要不要放棄正規的工作創業，我們買了500英鎊的水果，做成了果昔，在倫敦音樂節上售賣，我們掛起了一個大標語，上面寫著“你覺得我們應該辭職來做果昔嗎？”
我們放了兩個垃圾桶，一個上面寫著YES，另一個上面寫著NO，我們請顧客們把空瓶扔在對應的垃圾桶里。到了周末，寫著Yes的垃圾桶都填滿了，于是我們第二天就去辭職了?！?/p>
第二年的四月，Innocent Drinks成立。
小米社群的故事成為耳熟能詳的起源典范。
2010年小米初建社群時，并沒有直接開賣手機，而是找了100個手機發燒友體驗正在開發的MIUI。據說，有一些發燒友甚至是雷軍親自打電話邀請。
為了表示感謝，小米把這100個KOC的論壇ID寫在了開機頁面上，還被拍成了微電影，被小米稱作“100個夢想的贊助商”。
阿那亞社群起源的故事就是妥妥的教科書式的開局。
創始人馬寅在一期業主收房時，他建立了微信群給業主投訴用，自己在群里的名字是“村長”。他當時的承諾是，在這社區里有任何問題都可以在社群里投訴，只要@村長，保證1個小時內回復，24小時給出解決問題的答案。
誰都沒想到的是，原先處理投訴的微信群后來迅速發展，約飯、約活動……最后變成了大大小小幾十個分群，主題和話題五花八門。業主們因愛好成為朋友，結成社群水到渠成。
一個真實的，情緒性、戲劇感的起源故事，不但容易被記住，傳遞了社群的服務對象和提供服務的原因，并因為共情而產生“信任感”。
2. 從理論上說，社群的起源故事都是真實的，但是所謂真實是可以篩選
起源故事的真實，一般包含事實，情感或是理論上的真相。
而起源故事除了傳遞社群組建的原因及方式，最重要的還傳遞了創始人的初心和價值觀，并且解釋了我們和其他社群的不同，我們如何應對挑戰以及隨機應變。
比如阿那亞傳遞的價值觀——自治。從馬寅自稱為“村長”，業主們將自己稱為“村民”
時就被打開。在后來的10年的時間里，“阿那亞人”就一直著手建立以放松、自治為特征的社群文化。
比如小米起源故事傳遞的價值觀——相信米粉，依靠米粉。
3. 關于創始人起源故事的小技巧
首先需要建立一個不證自明的認知——人們愿意加入你，是因為在尋找能夠幫助自己生存和成長的品牌和社群。
所以，故事的主角是消費者、顧客、用戶和成員，而不是自己（創始人/品牌/社群）；成員們不是尋找英雄，而是尋找一位引導者。
因此，在起源的故事中，創始人角色應該《星球大戰》里的絕地大師，《007》里的Q，《奇異博士》里的古一法師。
即使提出“顧客不知道自己想要什么”的喬布斯，在講述起源故事時，傳遞的也是為用戶提供了一種可以用來表達自己的工具。
二、傳遞價值觀故事——普及和承繼
除了起源故事，「新社群」中必須有關于價值觀如何表達和如何影響現實生活的故事。這些故事對價值觀口號式介紹，比其他因素加起來還有效得多。
innocent（天真）果汁「有愛」的故事：
- innocent在英國的產品更換了包裝，一位不愛吃水果卻愛喝innocent果汁的自閉癥孩子無法接受，只愿意接受老版包裝。無奈的父母找到了innocent，結果，他們專門制作了一整本畫冊，講述了一個小果汁也要穿衣服的生動故事，幫助孩子順利接受了新版包裝。
- 有一次，一位英國innocent用戶前往美國定居，而美國還沒有銷售，于是他就在推特中表達了對innocent的想念。一位正好要去美國旅行的innocent員工看到后，居然帶著一箱果汁飛越大西洋，專程送給這位消費者，幫他緩解“鄉愁”。
蔚來同樣在社群中分享著有關「用戶企業 」價值觀的故事：
- 從品牌初始，蔚來創始人李斌和秦力洪就不斷奔波各地與車主交流，從用戶見面會到私下吃飯，甚至參加生日派對或者婚禮。據言，2019年走過40多個城市，2020年有30多個周末與車友們一起度過。蔚來車主小李飛刀表示，“在參加長沙見面會時，斌哥一個億萬身家的老板，一個人出門不帶秘書，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個用戶的名字，有問題還可以微信找老板”。
“蔚來的創始團隊是發自內心地對用戶好。出發點不一樣，很多事情就不一樣了。時間越長，不同的出發點顯示出的差異就會越大。我們還會帶動員工這么做，這沒有什么特別嚴肅的，也沒有什么特別復雜的?！薄亓?/p>
三、分享個人成長/變化的故事——溫度聯結
社群的成員想要聆聽創始人和領袖們的故事，他們更想知道彼此的故事。
當社群不斷講述如何幫助成員成長，當成員自己講述自己如何發生改變，此時，外部的人員就會更容易加入。
這一點被基督教和其他各類組織頻繁使用。
到了數字連接時代，社群不但需要鼓勵成員們講出自己的故事，還要為他們提供分享故事的方式（文字、圖片、短視頻、訪談）和各種渠道。
DTC品牌「化妝品界的Supreme」Glossier：
Glossier將Instagram的展示空間部分轉讓給了用戶，轉發用戶的帖子除了增加真實感，提高用戶互動外，也刺激了用戶的表達欲望；線下店鋪的「打卡貼」在官方渠道發布；在粉絲中選出品牌大使，每位大使在官網擁有自己的個人主頁，展示他們的生活和她們推薦的產品。
innocent（天真）果汁把每個人的故事放在了包裝上：
在innocent每一瓶包裝背面，有90到100個詞的空間（與人溝通的空間），里面印著隨時變化的小段故事。這里的小故事大部分來源用戶電話和電子郵件講述的故事。
甚至可以說，小紅書就是一個依靠KOC/KOL用戶講故事而成長起來的空間，也是當下各個品牌社群活躍的故事陣地。
請記住，你所講述的故事以及故事中凸顯的人物，比任何東西能揭示你的社群本質。
四、分享失敗的故事——強化信任
很多品牌和社群害怕分享失敗的故事，或者是脆弱的故事。
其實，強大的社群會展示領導者、成員甚至整個社群脆弱一面的故事，包括失敗、恐懼、彷徨、迷茫，這樣反而有著非凡的意義，結成更堅固紐帶。
- 2020年疫情期間，許知遠為單向空間發求助信：書店撐不住了，求眾籌續命，暴露了軟弱，卻迎來繼續生存之路和更多的擁泵。
- 背負6億債務羅永浩，2019年寫下那篇《“老賴”CEO的自白》，邁向“并非我理想與熱愛的方向”的「交個朋友」直播后，3年“翻身”，這離不開那些支持他的伙伴們。
「坦誠」和「責任」是任何新社群都需要的價值觀，有助于與成員建立持久的信賴關系。
社群不能像企業一樣強制員工背誦公司理念，通過故事，創造簡單而重要的信息，顛過來倒過去重復它，以此把理念刻入成員的意識之中，這就是「故事」原則的要義。
假如故事融入到另一種“社群”——公司，創始人的故事，挑戰的故事，夢想的故事，將公司的使命和每個人的夢想捆綁在一起的時候，就會形成真正的深入人心的企業文化，而不是掛在墻上的標語。
當每一個團隊成員都知道自己將要做什么，如何做什么，和做什么才意義的時候，將產生一種叫“歸屬感”和“向心力”的東西。
沒有故事的地方，就沒有全身心的投入。
參考圖書：
《你的顧客需要一個好故事》
《社群運營的藝術》
#專欄作家#
品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
現在抖音很多網紅為產品做廣告，都會選擇一個小短劇的形式進行廣告植入，以降低人們的厭棄行為。
寫的很不錯，但有個別錯字，檢查下發表更好：）
謝謝
作為消費者，會被知道有故事的品牌所打動，故事能傳遞溫暖
能傳遞任何！