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編輯導語：有哪些因素會影響到消費者的消費行為？“性格”是因素之一。而這性格，不只指消費者的“性格”，還包括品牌的“性格”。具體可以如何理解品牌的“性格”？“性格”又是如何決定消費的？本文作者就做了總結闡述，一起來看看。

你是一個什么性格的人？

這個問題其實很難精準地回答出來，正所謂千人千面，人的性格是獨特的，這是一個獨立個體區(qū)別與其他人的最大不同。

“一個人的性格就是他的命運?！边@是古希臘哲學家赫拉克利特的經(jīng)典之句，這句話道出的是性格對于人的根本性影響。

當我們把這句話放到逐漸年輕的消費市場中時，會發(fā)現(xiàn)“性格”的概念開始變得標簽化。叛逆、理性、沖動……一個人只要有獨特的性格就容易在眾人中被看到，同樣，一個品牌擁有了獨特的性格，消費者也會很快記住你、喜歡你。

無論是消費者還是品牌自身，性格的標簽似乎都成為了影響消費行為的關鍵。

一、何為品牌“性格”

性格，是指一個人的性情品格，是一個人的行為方式中表現(xiàn)出來的人格特征。性格一旦形成會比較穩(wěn)定，但并非一成不變，而是具有可塑性的。品牌性格，則是針對目標人群的喜好，在產(chǎn)品、理念、營銷方式等層面進行人格化的定制，賦予品牌生命。

品牌性格的設定要基于品牌的價值觀、定位和消費者特性。確定品牌的形象不難，難的是打造品牌的人設。

品牌人設在一定程度上與它的“掌舵人”密切相關。無論是活躍在社交平臺的小米“形象代言人”雷軍，還是在綜藝節(jié)目中頻繁“刷臉”的格力董事長董明珠，都是通過自身的性格傳達品牌理念的代表。因為他們自身的個人魅力，使小米的“接地氣”和格力的“耿直”深入人心。

然而，并不是所有的企業(yè)家都想、都適合出現(xiàn)在大眾的視野里，對于大部分品牌而言，打造一個虛擬、有性格的品牌IP，是抓住消費者心理的重要方式。

比如大家熟悉的三只松鼠，它們的主體性格就是“萌”，通過憨態(tài)可掬的形象與消費者進行溝通。走進三只松鼠的旗艦店，我們會發(fā)現(xiàn)大量的玩偶、海報，年輕潮流的品牌定位被直觀地呈現(xiàn)出來。不同松鼠的性格差異又適配了品牌多元的產(chǎn)品線，讓品牌的性格更加豐滿，為用戶塑造了真實的形象感知，這就是品牌性格最直觀的力量。

品牌的形象打造完成之后，一個更大的難題會接踵而來——這個形象要如何維持住？

當一個品牌的市場份額和體量越來越大時，這個品牌的性格往往會被逐漸沖淡，如果不在營銷過程中注意品牌形象的維護，很容易會“泯然眾人矣”。

誕生于1990年的李寧始終都是國產(chǎn)服裝品牌的代表，曾經(jīng)一度與國際品牌比肩。然而隨著各類國潮和快時尚品牌的沖擊，消費者對于李寧的感知越來越弱，品牌的存在感也越來越低。隨后，李寧開始轉戰(zhàn)時裝周，不斷塑造新潮、開放的品牌性格，成功在年輕人心中烙下了獨特的品牌印記。

短視頻、直播、紅人……在新的營銷環(huán)境中，品牌與用戶的“觸點”越來越多，這都是為品牌性格進行“充電”的渠道，只有有意識地對品牌性格進行維護和平衡，才能實現(xiàn)品牌的長效發(fā)展。

二、不只品牌，消費者也有性格

正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有了解了目標用戶的性格、心態(tài)，品牌才能更好地“對癥下藥”，打造適合自己的營銷方式。

從消費行為來看，消費者的性格可大致可分為實用主義、興趣主義、分享主義三類。

1. “我買它是因為有用”

產(chǎn)品性價比、價格、原產(chǎn)地、材料……在實用主義的消費者眼中，各項與產(chǎn)品相關的信息都是影響他們決策的關鍵。

大部分的時間，他們出門購物前就已經(jīng)查看了各大平臺上的攻略和測評，甚至逛街并不是為了購買產(chǎn)品，而是搜集各類產(chǎn)品的信息，再經(jīng)過整理和對比，選出最適合他們的一個。

這類消費者不容易被其他人說服，想要“忽悠”他們，幾乎是不可能的，但他們反而具備說服、影響其他人的能力。對于品牌而言，或許可以嘗試引導他們?nèi)グl(fā)掘產(chǎn)品的實用性與價格優(yōu)勢，通過分享、轉發(fā)等行為提高品牌的平臺聲量。

2. “我買的是喜歡”

這類消費者的消費能力較強，容易產(chǎn)生消費行為，但他們有著自己的邏輯與理由。他們往往認為購物這件事是與自身喜好相關，實用性是次要的。當有吸引他們的產(chǎn)品亮點出現(xiàn)時，他們會很快說服自己下單購買。

對于這類消費者而言，品牌的性格尤其重要。有趣、吸引眼球的品牌和產(chǎn)品往往是他們醞釀消費沖動的開始，品牌或許可以把握營銷環(huán)節(jié)中的“獵奇感”，在適度的前提下創(chuàng)造獨一無二的產(chǎn)品屬性。

3. “快看，我買了這個”

喜歡分享的消費者也會重點考慮產(chǎn)品的性價比，但他們的性價比在于商品“可能具有”的社交功能，他們更多的是關注“別人看到我使用產(chǎn)品時的看法”。當他們購買了一個非常喜愛的產(chǎn)品時，往往會第一時間拍照發(fā)布在社交媒體上，和朋友分享自己的喜悅，希望引起其他人的共鳴。

在這樣的特質影響下，消費者本身就成為了品牌重要的營銷資源，品牌可以嘗試引導這類消費者進行營銷內(nèi)容的二次創(chuàng)作，雙方的相互引領和傳播或許能夠成為品牌打破圈層的助推器。

如今的消費者早已不是單一的內(nèi)容接收者，創(chuàng)造內(nèi)容、制造話題和自發(fā)擴散等行為使得他們成為了品牌的“推廣大使”，能夠放大品牌本身的性格特征與社會影響力。

三、結語

品牌的性格需要走進消費者的精神需求中，以性格力量征服他們。

品牌和消費者都是“活”的，和交朋友一樣，性格合適、有共同話題的雙方才會有相交往來，形成自己的社交圈子。

只有當品牌真正有了生命，才會讓產(chǎn)品和營銷變得有血有肉，用戶才會真誠地聽你講故事，從而在潛移默化中接收營銷內(nèi)容。當用戶愿意信任和依賴品牌的時候，品牌才真正做到了留得下來、賣得出去，收益才會實現(xiàn)長效的增長。

作者：大可；公眾號：TopKlout克勞銳

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