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榮耀標(biāo)識3·15晚會后，品牌如何預(yù)防營銷風(fēng)險(xiǎn)？
#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計(jì)劃》出品。
今年的3·15晚會已經(jīng)結(jié)束，而被點(diǎn)名的某些品牌，此時(shí)便陷入了營銷困境。故可以看到，品牌營銷總可能面臨著各種各樣的突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，這不僅要求當(dāng)事人在事后做好應(yīng)對，也警醒其他品牌：要想降低此類突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，打好“預(yù)防針”、做好事前的風(fēng)險(xiǎn)評估也為必然手段。
一年一度的中央廣播電視總臺3·15晚會已于近日結(jié)束， 本次315揭幕了“土坑”酸菜——部分老壇酸菜包竟是在土坑腌制而來、多品牌電動自行車公然違規(guī)提速、醫(yī)美培訓(xùn)亂象調(diào)查——資質(zhì)全無6天速成，等等。
其中最受網(wǎng)民關(guān)注的當(dāng)屬“老壇酸菜”相關(guān)產(chǎn)品，統(tǒng)一致歉、康師傅致歉、五谷魚粉致歉。在這其中，一家酸菜供應(yīng)商名為“插旗菜業(yè)”，更是因其赤腳踩在運(yùn)輸過來的酸菜，收購來的“土坑酸菜”被多家企業(yè)中止其供應(yīng)商資格，封存其酸菜包產(chǎn)品。
回歸主題，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，品牌營銷該如何避免負(fù)面輿論發(fā)生？又怎么預(yù)防營銷風(fēng)險(xiǎn)？
本文將從品牌的渠道、消費(fèi)者市場、傳播平臺等幾個方面來講解品牌對于營銷風(fēng)險(xiǎn)的可控性與預(yù)防性。“千里之堤，潰于蟻穴”更加能夠表明這個道理。以下：
一、渠道上
我們先從渠道上來探討“極易造成品牌出現(xiàn)大面積負(fù)面輿論的幾個“誘因”，從根本上了解品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的幾個關(guān)鍵點(diǎn)。
1. 產(chǎn)品
說到產(chǎn)品，目前市面上很多品牌因?yàn)楫a(chǎn)品用料不規(guī)范、使用過期食材、篡改保質(zhì)期、使用過期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用等等，被國家市場監(jiān)管局從重處罰。
譬如去年，在江蘇無錫的一家星巴克門店，換配料標(biāo)簽，使用過期食材。知名奶茶品牌茶百道使用過期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用，宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代。
而這一現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)屢見不鮮，據(jù)微博平臺統(tǒng)計(jì)，去年四月份后 “小龍坎”火鍋店、“蜜雪冰城”奶茶店、“華萊士”快餐店等品牌都相繼爆出食品安全問題。
且大部分都是在產(chǎn)品上出現(xiàn)過期、或在產(chǎn)品制作中工作人員操作不規(guī)范而引發(fā)的負(fù)面誘因。近些年在餐飲行業(yè)，很多品牌主打的營銷賣點(diǎn)從對人體有益處、過渡到產(chǎn)品原料的天然性、稀有性。
而早年長城葡萄酒的經(jīng)典廣告《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》更是驗(yàn)證了對于快消飲品而言，產(chǎn)品原料的篩取對于品牌的重要性。當(dāng)下咖啡品牌星巴克、茶飲品牌奈雪、CoCo等都是在營銷上主打產(chǎn)品原料的稀缺性。
當(dāng)產(chǎn)品原料“稀缺性”有了之后，在產(chǎn)品售賣的過程中，不規(guī)劃、不衛(wèi)生、不標(biāo)準(zhǔn)等因素都將品牌僅有的口碑慢慢推到懸崖邊上，讓消費(fèi)者逐漸失去對于品牌的信任，對于整個品牌或者有擴(kuò)張門店意向的品牌是毀滅性的打擊。
2. 加盟商
當(dāng)前很多市面上的品牌在受到消費(fèi)者青睞之后，連鎖加盟也慢慢成為了資本角逐的現(xiàn)象。
現(xiàn)在任何行業(yè)都可以看得到加盟商的存在，但往往很多品牌在出現(xiàn)品牌負(fù)面輿論、或公關(guān)危機(jī)造成不可挽回的時(shí)候，品牌的聲明上都是將“鍋“甩給加盟商。
而對于品牌加盟商這一領(lǐng)域，品牌又該怎么做呢？
在這里我拿古茗奶茶作為例子。據(jù)古茗加盟的負(fù)責(zé)人戚俠聊提到：“古茗對加盟商的挑選概率大概是100人申請，能通過1個，”品牌能做的就是通過各種條件來篩選優(yōu)秀的加盟商。且品牌方提出一些原則，部分區(qū)域不開店，既保證加盟店能更好地盈利，也大大減少加盟商帶給品牌負(fù)面影響的幾率。
如若一個品牌在發(fā)展的歷程上不可避免地走加盟商路線，那品牌唯一能夠做的就是：
- 讓加盟商賺錢；
- 嚴(yán)格對加盟商的篩選；
- 制定相關(guān)制度，讓加盟商與品牌方在價(jià)值觀、運(yùn)營戰(zhàn)略、運(yùn)營方向等方面做到盡可能在一條標(biāo)準(zhǔn)線上。
如此，在加盟商源頭上避免了價(jià)值觀不一樣的合作者，品牌運(yùn)營商盡可能做到標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，品牌在運(yùn)營中的負(fù)面輿論概率才會大大降低。
3. 運(yùn)營商或供應(yīng)商
或許你極少聽說過品牌運(yùn)營商，在茶飲或其他新興行業(yè)，品牌孵化上市之后，有些企業(yè)是公司運(yùn)營部負(fù)責(zé)日常的品牌運(yùn)營。而部分企業(yè)沒有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，會把整個品牌的年度運(yùn)營服務(wù)或季度運(yùn)營服務(wù)外包給某個運(yùn)營公司，讓他們?nèi)特?fù)責(zé)品牌的維護(hù)與運(yùn)營。
根據(jù)行業(yè)的不同，運(yùn)營商的叫法也不太一樣，或許直接稱之為公關(guān)公司你會更加熟悉。
在運(yùn)營商領(lǐng)域，也許你聽過某個品牌的海報(bào)、或文章使用沒有授權(quán)的字體或者圖片被罰登上熱搜的，也曾聽過某些品牌在出現(xiàn)負(fù)面輿論后公關(guān)聲明遲遲沒有發(fā)布的。
在運(yùn)營商方面，品牌能夠做的就是：
一，品牌日常運(yùn)營與運(yùn)營商需要明確運(yùn)營戰(zhàn)略和階段性的運(yùn)營策略，避免出現(xiàn)因?yàn)樾畔鬟_(dá)不清楚等各類因素、導(dǎo)致發(fā)出的品牌內(nèi)容與品牌方最初的想法背道而馳。
二，提高運(yùn)營商對外品牌的內(nèi)容審核，品牌大節(jié)日營銷或日常營銷期間，品牌方對于運(yùn)營商對外宣發(fā)的內(nèi)容需要加大審核力度。避免因?yàn)闃I(yè)務(wù)問題，或者突發(fā)性的宣發(fā)內(nèi)容，造成品牌與運(yùn)營對外的口徑不統(tǒng)一。
譬如早期，全家便利店公眾號頭條推文《多網(wǎng)紅激情畫面流出.AVI》涉黃、茶顏悅色涉嫌低俗宣傳、絕味在店鋪商發(fā)出的“開黃腔”的雙11預(yù)熱海報(bào)。這些都是因?yàn)閮?nèi)容在發(fā)出來之前品牌方或者運(yùn)營方審核流程存在漏洞，以至于釀成大錯，形成大規(guī)模負(fù)面輿論的誘因。
供應(yīng)商更加容易理解，像本次為康師傅、統(tǒng)一、五谷魚粉等知名品牌提供酸菜的“插旗菜業(yè)”。
4. 代言人
因?yàn)橛缅e代言人而造成品牌損失慘重，且事后不及時(shí)表明態(tài)度的案例太多了。品牌在明星代言人這塊又該如何避免品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)控制呢？
1）契合度
自從“初代頂流”相繼在影視劇、品牌代言等方面折戟之后，無論是影視劇作還是品牌代言人方面，對于制作方或者品牌方來說，啟用一個流量偶像作為代言人于品牌而言都是避恐不及。
品牌啟用代言人，對于品牌而言是一把雙刃劍。好的可以利用明星效應(yīng)帶動產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)大幅度增長；壞的，因?yàn)榇匀颂佣惵┒?、私生活問題或價(jià)值觀發(fā)布了危害國家、人民的言論而導(dǎo)致品牌口碑崩塌，違反相關(guān)法律導(dǎo)致品牌解約、受到消費(fèi)者抵制等現(xiàn)象更是屢見不鮮。
2）風(fēng)險(xiǎn)把控
很多品牌在找明星代言人之前并沒有找專業(yè)機(jī)構(gòu)對代言人近年風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估做詳細(xì)的調(diào)查和分析，就聽從相關(guān)的代理商建議簽下代言合約。殊不知這樣輕易地簽下代言人，為后續(xù)品牌面臨巨大負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)埋下了導(dǎo)火索。
更有甚者，部分品牌在代言人因?yàn)椴划?dāng)言論被官方點(diǎn)名批評后還不愿意發(fā)出解決聲明，更是丟掉唯一的“路人緣”。譬如之前網(wǎng)絡(luò)紅人晚晚代言勞斯萊斯，一瞬間招來了很多消極點(diǎn)評，許多勞斯萊斯車主在此條微博短視頻下“言傳身教”。
如此一來，品牌代言人頻繁翻車事件更是讓個別想要邀請明星作為代言人的品牌放棄此方式。這個時(shí)候?qū)τ谄放贫裕撛趺醋瞿?？可以從以下兩點(diǎn)考慮！
①?虛擬品牌代言人
天貓美妝平臺的虛擬達(dá)人顏控（貓小美）、卡姿蘭推出了虛擬代言人（大眼卡卡）、國產(chǎn)彩妝品牌花西子推出同名虛擬代言人。
貓小美、百雀羚、卡姿蘭等品牌虛擬代言人組成的虛擬人天團(tuán)在金妝獎上亮相之后，讓大家看到了品牌虛擬代言人新浪潮。
② 不設(shè)品牌代言人
廣告人奧格威曾說，名人代言的廣告效果不一定好，因?yàn)橛^眾會認(rèn)為廣告中的名人是被收買的。事實(shí)也的確如此。名人代言費(fèi)用高額，觀眾很可能記住名人而忘掉產(chǎn)品。
二、消費(fèi)者市場
1. 態(tài)度
上述從品牌渠道說到品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)的可控性，下面我們從消費(fèi)市場角度來探討下品牌在消費(fèi)者市場領(lǐng)域該如何防范大范圍的品牌負(fù)面輿論。
首先消費(fèi)者市場最直接的人群是消費(fèi)者，一個品牌發(fā)生重大事件或進(jìn)行重大營銷節(jié)日的時(shí)候，參與其中成為傳播源的、最直接的就是品牌鐵粉了，即忠實(shí)的消費(fèi)者。
消費(fèi)者是品牌與大眾消費(fèi)市場中的橋梁，品牌好的方面需要消費(fèi)者傳播到自己的社交圈，不好的需要消費(fèi)者提出建議讓品牌方進(jìn)行改進(jìn)。
品牌從上市到賣給消費(fèi)者產(chǎn)品形成交易，從中消費(fèi)者都是根據(jù)自己的喜好、興趣、需求來購買一個產(chǎn)品。在這其中，有的品牌迎合年輕人，有的品牌的用戶人群是中年人。
而在這其中，品牌傳達(dá)給消費(fèi)者以及用戶人群的態(tài)度需要明確些；價(jià)值觀是否明確，品牌面臨重大營銷節(jié)日的時(shí)候，對外、對消費(fèi)者的口徑是否是一致。這時(shí)候就需要品牌的態(tài)度或營銷手法給與消費(fèi)者一個明確的區(qū)間范圍。
不能是模棱兩可或朝令夕改。
2. 口碑
一個品牌擁有良好的消費(fèi)口碑，可以幫助品牌快速地推出新品，在消費(fèi)者市場促成大幅度的銷售額。反之，當(dāng)品牌面臨營銷風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，就需要品牌的粉絲或忠實(shí)的消費(fèi)者在消費(fèi)市場中為品牌正名。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在某些方面更加需要“放低身段，注意傾聽”消費(fèi)者對于品牌使用的反饋，畢竟現(xiàn)在很多在網(wǎng)上購物的網(wǎng)友都是看評價(jià)后才確定是否購買該產(chǎn)品。
3. 輿論
在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場上，好的輿論能夠幫助產(chǎn)品快速打開市場，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但也有因?yàn)榇竺娣e的負(fù)面輿論讓品牌損失慘重還丟一波路人緣的情況。
所以在處理各種品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，需要品牌方積極引導(dǎo)消費(fèi)者，放下身段聆聽消費(fèi)者的聲音，積極處理好消費(fèi)者訴求，品牌的輿論走向可以瞬間影響到品牌是“一路走到黑“還是柳暗花明。
品牌有的時(shí)候恰當(dāng)?shù)淖院诨蛘哒{(diào)侃，能夠快速地將品牌危機(jī)化為一場自黑、調(diào)侃的娛樂事件，“化腐朽為神奇”。譬如，阿里釘釘求饒自黑神曲、騰訊與老干媽、加多寶聲淚俱下“對不起體”、“漢堡王燒漢堡王店”等等。
三、傳播平臺與傳播源
1. 微博
微博作為當(dāng)下最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，它從一個簡單的社交分享平臺到如今聚集了娛樂八卦、事件觀點(diǎn)、時(shí)事政治的網(wǎng)絡(luò)平臺，也是各大品牌、藝人專門“道歉、聲明”的網(wǎng)絡(luò)平臺。
微博對于品牌來說就是一個打造話題的地方，只要話題擁有足夠的關(guān)注度，就能進(jìn)入熱搜排行榜，得到更多人的關(guān)注。
同理，微博也是品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)控制最重要的平臺，如若某品牌的負(fù)面影響在微博上形成一定的話題討論度，它極有可能在一定的時(shí)間持續(xù)發(fā)酵。
品牌在微博上所能夠做的，就是在突發(fā)事件構(gòu)成品牌風(fēng)險(xiǎn)最初的3個小時(shí)之內(nèi)表明自己的態(tài)度，讓事件不要進(jìn)一步發(fā)酵，避免更多人參與討論形成輿論之勢，讓相關(guān)話題形成熱搜榜。
避免相關(guān)有風(fēng)險(xiǎn)性的話題持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，要第一時(shí)間給受眾、給消費(fèi)者一個明確的態(tài)度，而后給公眾一個事件的詳細(xì)調(diào)查經(jīng)過，并給出對應(yīng)的解決措施，與后續(xù)企業(yè)針對此次事件的制度修改。
2. 小紅書
近些年，小紅書成為了品牌種草的重要戰(zhàn)場，結(jié)合當(dāng)下小紅書上的種草策略，品牌在上市之初都會選擇這個月活躍用戶超過1億多的平臺做品牌上市之前的預(yù)熱推廣。
反之，從結(jié)果倒推。
品牌在小紅書上需要注意的就是防止個別博主或者KOL發(fā)布對品牌不利的筆記，避免部分中部KOL博主為了流量參與對品牌的“口誅筆伐”。
在小紅書，一個筆記發(fā)布出去后是一個靠相同興趣的人、相同的標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、購買搜索等各方面的數(shù)據(jù)來分析是否得到平臺增流，小紅書的傳播與傳統(tǒng)平臺AISAS整合營銷模型不同，它是通過CAS模型來實(shí)現(xiàn)傳播的。
所以一個品牌或者一個產(chǎn)品有很大機(jī)會在小紅上爆紅，也有很大可能受到流量反噬。前提是這個品牌的確很受消費(fèi)者喜愛或者這個品牌的某個行為的確觸碰了消費(fèi)者的紅線，被“人人喊打”。
3. B站
嗶哩嗶哩有一個和其他平臺不一樣的特色——彈幕，在B站上，一些經(jīng)典劇集的畫面、經(jīng)典美食的橋段、還有一些無厘頭持續(xù)重復(fù)的鏡頭或者畫面，很容易爆火。
譬如一個簡單的湯面合集竟可以達(dá)到500萬+的播放、各種經(jīng)典電視劇過往的片段混剪，也可以達(dá)到數(shù)百萬的播放量。
雷軍手持話筒回答問題的一個畫面被網(wǎng)友制作成“全世界死機(jī)”也能達(dá)到600多萬的播放量。作為品牌的負(fù)責(zé)人，在日常發(fā)布會或者公眾平臺上發(fā)言應(yīng)當(dāng)慎言，避免自己的言行或行為被網(wǎng)友掛在平臺上重復(fù)播放，輕則影響自己口碑，重則影響企業(yè)股價(jià)。
譬如，之前某個手機(jī)高層領(lǐng)導(dǎo)者在會議上說：得DS者得天下。
4. 抖音
抖音作為當(dāng)下最強(qiáng)大的短視頻平臺之一，近年來也有越來越多的影視劇在上映之前在抖音平臺持續(xù)預(yù)熱，其中有近些年大熱的電影長津湖、 紅海行動、唐探系列等等。
根據(jù)《2020中國電影市場用戶報(bào)告》顯示，2020復(fù)工后票房top10影片官方抖音號覆蓋率從去年的70%提升至90%。
在短視頻等新營銷動作之下，00后“新用戶”占比有了較大的提升。在抖音做宣發(fā)“文章”已經(jīng)是電影營銷的常規(guī)動作。
短視頻在15秒的時(shí)間通過畫面、音樂為觀看者提供了一個“滿足的場景”，在這個場景中，觀看者可以隨意切換自己感興趣的話題。而視頻呈現(xiàn)出的畫面則利用人們的視覺觀看在極短的時(shí)間內(nèi)滿足了心里上的快感。
而這也是品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的難點(diǎn)之處，當(dāng)一個品牌或者一個負(fù)面事件視頻花絮出現(xiàn)在抖音上的時(shí)候，因?yàn)楂C奇心理，一時(shí)間很容易涌進(jìn)大量流量，其中不乏是抖音的一些極有影響力的KOL。
5. KOL
對于現(xiàn)在的品牌而言，如若某個負(fù)面輿論在平臺上發(fā)酵，一般的傳播路徑是這樣的，品牌的某些行為（產(chǎn)品問題、售后問題、運(yùn)營問題）侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。
- 消費(fèi)者在平臺上發(fā)言；
- 引起行業(yè)內(nèi)部分KOL注意；
- 行業(yè)KOL發(fā)聲，形成平臺話題；
- 其他消費(fèi)者看到，轉(zhuǎn)發(fā)到對應(yīng)的社交群或者消費(fèi)者自建的品牌粉絲群。
其實(shí)對于品牌的KOL而言，如若某個品牌的確發(fā)生了負(fù)面輿論事件，單個KOL能做的實(shí)在有限，最多就是在品牌方不知道某條負(fù)面信息的源頭之時(shí)，KOL利用自己的粉絲資源為品牌方提供負(fù)面信息來源，以便于讓品牌在負(fù)面信息發(fā)生最短的事件內(nèi)去解決。
不過這種效果對于處理品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)的作用實(shí)在有限，所以我的建議是品牌可以組建自己品牌類目的KOL，這樣不僅可以積累粉絲群體，也能為品牌后續(xù)的運(yùn)營打好基礎(chǔ)。
6. 微信群與QQ群
現(xiàn)在很多品牌都有自己的粉絲活動群，或者區(qū)域客戶QQ群，對于此類社群，品牌在風(fēng)險(xiǎn)控制上應(yīng)當(dāng)是在群內(nèi)除了品牌自身工作人員之外，還要發(fā)掘幾個忠實(shí)的粉絲人員，并將部分的社群“權(quán)利”分發(fā)給這些忠實(shí)的粉絲群人員，提高品牌與粉絲之間的粘度。
如此一來，品牌后續(xù)無論是營銷還是遇到負(fù)面輿論，這些粘性高的群管理人員都可以為品牌發(fā)聲，以此粉絲社群就變成了為品牌提供“佐證”、或當(dāng)作消費(fèi)者本身來發(fā)聲的社群。
四、遇到負(fù)面大輿論，品牌如何回應(yīng)？
下面我們繼續(xù)來探討下品牌若遇到大規(guī)模的輿論危機(jī)，該從上面角度什么步驟來發(fā)出聲明？
首先，品牌所遇的危機(jī)無非就是日常的（產(chǎn)品問題、運(yùn)營問題、加盟商）、突發(fā)事件（代言人陷入負(fù)面風(fēng)波、品牌高層發(fā)了不當(dāng)言亂、員工制度或薪酬）等等。
以上，任何一個事件都可能引發(fā)大規(guī)模的負(fù)面輿論，甚至直接影響所在企業(yè)的股市。譬如之前阿里高層因?yàn)樗缴钭屨麄€企業(yè)陷入風(fēng)暴中心、頂流事件讓無數(shù)品牌紛紛發(fā)布解決聲明、大廠之間的暴力裁員等等。
作為企業(yè)，如若不幸因?yàn)閭€別突發(fā)事件讓公司處于大眾輿論中心的?？蓮南旅鎺讉€方向快速切入事件并做回應(yīng)，讓當(dāng)事人、公眾、網(wǎng)民、相關(guān)平臺看到品牌解決事情的決心。
1. 知悉大眾消費(fèi)者發(fā)聲
這里的大眾消費(fèi)者包括品牌的消費(fèi)者、網(wǎng)民、最初發(fā)布事件的當(dāng)事人及相關(guān)平臺。
很多品牌在這個階段常用高高在上的態(tài)度拒絕與當(dāng)事人溝通，并用企業(yè)平臺的人脈、所謂的資源、律師團(tuán)隊(duì)等等來打壓當(dāng)事人，個別企業(yè)還拿出“威脅”的語氣與當(dāng)事人交流，完全不顧當(dāng)事人發(fā)出的合理訴求。
正確的做法應(yīng)該是品牌或企業(yè)第一時(shí)間與事件當(dāng)事人聯(lián)系，并在最短的時(shí)間內(nèi)了解到當(dāng)事人訴求，并提出對應(yīng)的解決方案，與此同時(shí)在品牌官方平臺上發(fā)布聲明，其聲明的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是：
- 品牌已經(jīng)第一時(shí)間去了解本次突發(fā)事件發(fā)生的緣由；
- 品牌正在和當(dāng)事人面對面溝通并聽取當(dāng)事人的訴求；
- 后續(xù)事件發(fā)展及結(jié)果將在本平臺上及時(shí)對外公布。
以上聲明，即體現(xiàn)了品牌并不是對消費(fèi)者的訴求置若罔聞，并做出相關(guān)行動，與當(dāng)事人溝通，后續(xù)的結(jié)果也會對公眾公布。
于大眾而言，可以看出品牌對突發(fā)事件有所作為，有品牌溫度，對消費(fèi)者的訴求及時(shí)跟進(jìn)并有反饋效果，一切的舉措都是為了防止此次負(fù)面輿論危機(jī)持續(xù)擴(kuò)大，避免企業(yè)與品牌陷入更大的輿論風(fēng)暴之中。
2. 滿足大眾消費(fèi)者合理需求
看過這樣的一個案例；幾個大學(xué)生去火鍋店吃火鍋，就餐期間發(fā)現(xiàn)鍋底有異物。后面這幾個大學(xué)生與店長協(xié)商后，訴求是本次火鍋免單即可，而該店長卻認(rèn)為這個異物是這幾個大學(xué)生帶來的，不同意和解。
持續(xù)的交流推搡之間，店長還和學(xué)生動手了，而后學(xué)生報(bào)警，并向消費(fèi)者協(xié)會投訴。
結(jié)果是火鍋店關(guān)門整改，并賠償學(xué)生一定的損失。
在以上案例中，其實(shí)只要經(jīng)過消費(fèi)者同意，私下和解即可；如若消費(fèi)者不同意，品牌大可直接報(bào)警處理，這樣對雙方都好。但是在商量過程中，店長直接動手，如此一來，性質(zhì)就變了。
滿足大眾消費(fèi)者合理的需求，說的是突發(fā)某件事情的時(shí)候，在消費(fèi)者或者當(dāng)事人同意的前提之下，用最少的代價(jià)解決事情，避免事情越鬧越大。
3. 優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品舉措
品牌方解決品牌突發(fā)危機(jī)之后，還要自我反省，自查此次事件發(fā)生的原因，并優(yōu)化運(yùn)營機(jī)制以及審核機(jī)制，給大眾消費(fèi)者以及相關(guān)的媒體一個交代，讓消費(fèi)者看到品牌對待事情以及解決事情的態(tài)度。
下面讓我們看下品牌突遇負(fù)面輿論危機(jī)時(shí)，其對外發(fā)出的聲明應(yīng)該從那幾個角度寫呢？
在查看之前，我們先看下今年康師傅在315上被點(diǎn)名之后所發(fā)表的聲明。
其中以上紅色框起來的，是企業(yè)對于突發(fā)負(fù)面輿論的態(tài)度，黃色的是事件回顧與解決方案，藍(lán)色的是消費(fèi)者監(jiān)督。
一份企業(yè)面對突發(fā)輿論事件完整的對外聲明大概都是這樣的模板，其中個別企業(yè)根據(jù)自己品牌的差異化會有所變通。
受到315晚會的影響，16日開盤，康師傅控股股價(jià)急速下挫，截至發(fā)稿時(shí)，跌超5%報(bào)13.14港元/股。
五、結(jié)語
回歸本文主題“品牌對于營銷風(fēng)險(xiǎn)的可控性與預(yù)防性”，其本質(zhì)是品牌有營銷風(fēng)險(xiǎn)，我們才會采取對應(yīng)的手段來控制風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)一個品牌觸及消費(fèi)者底線或者法律后，任何風(fēng)險(xiǎn)控制都是無效的。
所以品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)的可控性對品牌而言，在于減少產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的誘因，譬如品牌產(chǎn)品方面、研發(fā)方面、運(yùn)營方面、以及供應(yīng)商方面。在品牌日常核心運(yùn)營中，盡量做好以上方面的內(nèi)容審核，營銷風(fēng)險(xiǎn)的概率自然逐一降低。
最后總結(jié)一點(diǎn)，我們并不能防止品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，但是我們可以降低及預(yù)防。
#專欄作家#
南素簡，公眾號：南素簡，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。4A廣告資深文案策劃，專注品牌整合營銷，自媒體內(nèi)容策略運(yùn)營。
本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計(jì)劃》出品，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議
收獲滿滿
希望不是只有315爆出后企業(yè)才做整改，過一段時(shí)間就又不走良心路，由上至下保持好質(zhì)量是挺難，類似“質(zhì)檢”的崗位或許大部分公司沒有，就算有也怕會出現(xiàn)給紅包之類的行為。 酸菜工作人員那句：出口國外的參假會罰10萬，國內(nèi)就罰幾千塊！僥幸心理，也是絕了
品牌自己要注意產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)，要做有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)
有時(shí)候自己的產(chǎn)品與描述不符也不會心虛，而且是不符到這種地步，還是得踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好啊
其實(shí)只要自己本身做的好，也不會擔(dān)心別的，畢竟只有有問題才會“塌房”
笑死我了315真的絕了，爆出一堆企業(yè)來，塌房太快了??！
危機(jī)公關(guān)是考驗(yàn)品牌的一大內(nèi)容，但是只有本身質(zhì)量沒有問題才能重新贏得消費(fèi)者的信任
避開風(fēng)險(xiǎn)也是靠著運(yùn)氣的吧，誰能想到大牌子也敢犯這種 錯誤呢
品牌做營銷時(shí)還是要關(guān)注商品本身的“硬度”，商品做好自身才是硬道理
品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生確實(shí)是不能防止的，但是可以降低及預(yù)防。
現(xiàn)在假貨、劣貨實(shí)在太多了，最重要的還是企業(yè)品牌自身提升倫理道德感，比這些營銷有用多了。
“我們并不能防止品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，但是我們可以降低及預(yù)防”，最主要的還是對商家多加防控，才不會對消費(fèi)者造成損害
像淘寶、京東這些電商平臺應(yīng)該就提供一種“打假”的服務(wù)，一些虛假品牌就不讓他們?nèi)腭v。
這個可以。
這些賣貨平臺也確實(shí)是該做出一些舉措了，不然每次都等315來查那還了得？
昨晚和某賣家拉扯了很久，貨不對板，太多虛假營銷了，打假不應(yīng)只是315