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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在電商發(fā)展十分迅猛的當(dāng)下，那么如何吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)欲望呢？圖片的點(diǎn)擊率就顯得十分重要，本篇文章作者從點(diǎn)擊的原理、車圖制作步驟、提升點(diǎn)擊的方法展開，分析了其中的奧秘，一起來學(xué)習(xí)一下。

商業(yè)的基本模式=產(chǎn)品x流量x轉(zhuǎn)化率。

就需要有個(gè)產(chǎn)品，吸引流量進(jìn)來，購(gòu)買產(chǎn)品形成轉(zhuǎn)化，最終掙錢。

如何吸引流量，也就是產(chǎn)品通過不同形式的內(nèi)容與消費(fèi)者第一次碰面時(shí)，如何更好地吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引發(fā)更深的瀏覽和互動(dòng)，就顯得非常重要。

這就需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所傳遞出的內(nèi)容產(chǎn)生“點(diǎn)擊”的欲望。

而點(diǎn)擊率是一個(gè)讓運(yùn)營(yíng)、視覺、策劃都十分頭疼的問題。

而且大多數(shù)老板都覺得，點(diǎn)擊率不行，就是圖片視覺不行。

事實(shí)是這樣嗎？

在我們團(tuán)隊(duì)，提高點(diǎn)擊率是有一套有效果，可復(fù)制的方法論和完整操作流程。

讓團(tuán)隊(duì)可以幫助客戶源源不斷的輸出高點(diǎn)擊車圖。

高點(diǎn)擊車圖的生產(chǎn)方式是怎么樣的呢？

本篇內(nèi)容內(nèi)容會(huì)從點(diǎn)擊的原理、車圖制作步驟、提升點(diǎn)擊的方法。這三個(gè)維度來聊聊。

一、點(diǎn)擊原理剖析消費(fèi)者的點(diǎn)擊心理

在電商領(lǐng)域，一張封面圖片就只有兩個(gè)用途。

一種是及時(shí)性的廣告是以賣貨為主、滿足消費(fèi)者的需求。

通常是在消費(fèi)者搜索了某些關(guān)鍵詞之后出現(xiàn)的圖片。

消費(fèi)者有了明確的需求，了解自己要購(gòu)買的物件是什么東西時(shí)。

圖片的內(nèi)容更多的是幫助證實(shí)我們想要的內(nèi)容是可以完全被滿足。從而吸引點(diǎn)擊。

這里圖片的目的，就是讓消費(fèi)者可以，發(fā)出“嗯！我要這樣”的感嘆。

這種賣貨的圖片表現(xiàn)，更側(cè)重于傳遞產(chǎn)品價(jià)值+品質(zhì)美。

是在產(chǎn)品價(jià)值傳遞清晰的基礎(chǔ)之上，把圖片做得盡量美觀。

通過圖片所傳遞的信息匹配和滿足消費(fèi)者基本需求，從而提高圖片點(diǎn)擊的目的。

另一種是延時(shí)性的廣告是以宣傳為主、開發(fā)消費(fèi)者的需求。

在我們沒有明顯購(gòu)物意圖和消費(fèi)意向時(shí)，用新奇特、新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新用法的方式，勾引我們點(diǎn)擊。

這時(shí)消費(fèi)者并沒有明顯的購(gòu)買意圖，圖片的內(nèi)容目的就是吸引消費(fèi)者關(guān)注。勾起消費(fèi)者還未被激發(fā)的需求，滿足消費(fèi)者獵奇的心理。

這里圖片的目的，就是讓消費(fèi)者覺得“哇？這是什么玩意兒？”的好奇心理。

種草的圖片表現(xiàn)更側(cè)重于傳遞，新穎感受+網(wǎng)感美。

在畫面中不一定需要出現(xiàn)產(chǎn)品，但一定需要給到消費(fèi)者新穎的感受，挖掘消費(fèi)者潛在的需求，或勾起好奇心，引起興趣的方式吸引點(diǎn)擊。

了解事物的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，是改善事物的第一步和至關(guān)重要的一步。

做出高點(diǎn)擊的直通車圖首先要了解，直通車的運(yùn)轉(zhuǎn)模式和影響因素。

把控定量影響變量，才可以做出高點(diǎn)擊的直通車圖。

影響點(diǎn)擊的三個(gè)要素

1）人：圖片都是用戶點(diǎn)擊的，只有了解用戶，才能投其所好賺他的錢。

想要做出高點(diǎn)擊的車圖，就需要從理性和感性兩個(gè)角度來理解分析消費(fèi)人群。

• 理性維度：就是運(yùn)營(yíng)們?cè)诮?jīng)?？春笈_(tái)非常習(xí)慣，系統(tǒng)所分配給用戶的標(biāo)簽。性別、年齡、購(gòu)買頻次、瀏覽習(xí)慣、消費(fèi)水平、等等，被系統(tǒng)所記錄的維度。以及消費(fèi)者想要購(gòu)買商品時(shí)所搜索的關(guān)鍵詞有哪些。從理性角度分析消費(fèi)者可以把數(shù)據(jù)反哺到后臺(tái)，讓整個(gè)推廣計(jì)劃所設(shè)置的人群和實(shí)際購(gòu)買的人群可以逐步變得精準(zhǔn)。
• 感性維度：消費(fèi)者搜索這個(gè)關(guān)鍵詞？他的動(dòng)機(jī)是什么？他的目的是什么？譬如消費(fèi)者搜索“大容量 電源”的關(guān)鍵詞，那么他是不是實(shí)際想要要在戶外野炊使用？是不是以前買過的功率小現(xiàn)在要個(gè)大的？

了解消費(fèi)者的搜索目的，才能更好在畫面上表現(xiàn)出他想要的內(nèi)容來吸引他。

2）圖：圖是點(diǎn)擊率高低影響最大的因素，而圖的構(gòu)成主要由“圖”+“文”兩個(gè)維度的內(nèi)容構(gòu)成。

圖的目的是為了更好展示產(chǎn)品，而文的目的則是為了更好描述產(chǎn)品。

這其中的展示與描述，都需要和前文的“人”相結(jié)合，讓圖片的畫面內(nèi)容和文案內(nèi)容需與前期所調(diào)研的人群，結(jié)合產(chǎn)出的圖片才更能匹配搜索人群需求。

就像我們需要購(gòu)買一個(gè)戶外電源，如果搜索的關(guān)鍵詞是“便攜戶外電源”這時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的第一訴求就是小、易攜帶。

這時(shí)候客戶的隱性需求可能是需要經(jīng)常拿著電池到處走的，可能是戶外攝影師、廣場(chǎng)舞大媽、釣魚愛好者等。

這時(shí)候畫面的內(nèi)容和文案的內(nèi)容除了可以圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行描述，同樣可以圍繞人群的隱性需求進(jìn)行描述。

如果搜索“大功率戶外電源”時(shí)對(duì)產(chǎn)品的第一訴求就是功率越大越好。

這時(shí)通過關(guān)鍵詞可以分析消費(fèi)者的隱性需求，可能是經(jīng)常使用大功率電器，或者是自駕游愛好者。而這些場(chǎng)景和文案的描述同樣可以呈現(xiàn)在畫面上。

“人圖匹配”是吸引用戶點(diǎn)擊關(guān)鍵因素。

3）場(chǎng)：消費(fèi)者的點(diǎn)擊行為，除了受圖片內(nèi)容和需求影響外。

在看圖片的過程中還會(huì)看商品本身的銷量和價(jià)格，而這兩個(gè)也是決定消費(fèi)者是否會(huì)點(diǎn)擊的關(guān)鍵因素。

所以給產(chǎn)品圖片打標(biāo)的精準(zhǔn)度，給到產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體是最關(guān)鍵的因素。

這樣才能讓精心準(zhǔn)備的圖，給到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群看，這樣才可以更好提高圖片的點(diǎn)擊。

二、五步高能點(diǎn)擊——實(shí)戰(zhàn)案例

舉個(gè)戶外電源測(cè)圖栗子：

講方法論之前，先講個(gè)故事，在我們小時(shí)候課本上有學(xué)到一篇文章，說的是天鵝、梭子魚、牛，一起拉車，梭子魚往水里拉、牛往田里拉、天鵝往天上拉。

各自都鉚住了勁，但是車卻紋絲不動(dòng)。

這個(gè)故事是想要告訴大家：

明確目的是團(tuán)隊(duì)工作的第一步，設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)一致才能讓車圖的點(diǎn)擊率做的更高。

1. 采集后歸類

只要是為新的產(chǎn)品做新的圖片，第一個(gè)想到要去做的，就是找參考這個(gè)行為。

只有了解行業(yè)優(yōu)秀的圖片是怎么樣的規(guī)律，才能以此為基礎(chǔ)，做出更好的圖片。讓推廣的費(fèi)用可以減少不必要的浪費(fèi)。

站在巨人的肩膀上踩高蹺，就可以比巨人還高。

我們團(tuán)隊(duì)關(guān)于點(diǎn)擊主圖參考的三個(gè)尋找途徑

1）網(wǎng)站搜索：

https://re.m.taobao.com/search?keyword# 在這個(gè)網(wǎng)站上搜索車圖推廣的關(guān)鍵詞，出來的就全都是直通車圖。

我們需要做的就是從中篩選銷量比較高的，或者自己主觀覺得比較突出的。

把優(yōu)秀的車圖右鍵另存為到本地或存在eagle里面，為后期設(shè)計(jì)儲(chǔ)存靈感。

2）后臺(tái)查找：

我會(huì)去后臺(tái)查看競(jìng)爭(zhēng)店鋪、流失寶貝、銷量排名寶貝里面去看他們的主圖是怎么做的。

這些車圖就基本是我們核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的事情，能摸清他們高點(diǎn)擊的規(guī)律，就可以超過他們。

3）淘寶搜索：

在淘寶搜索欄里面搜索推廣關(guān)鍵詞，查看銷量比較高，還有排名比較靠前的車圖。

銷量高可以反映他們的車圖都是做過非常多版優(yōu)化下來的，因?yàn)辄c(diǎn)擊率真的很有價(jià)值，運(yùn)營(yíng)都會(huì)盡可能讓設(shè)計(jì)提高自己店鋪主爆款的點(diǎn)擊率。

參考銷量靠前的也是證明他們的主圖點(diǎn)擊率都是優(yōu)秀的，這樣可以減少自己走彎路的概率，提升推廣效率。

本次案例戶外電源產(chǎn)品通過以上方法收集參考，一共分成“背景”、“模特”、“構(gòu)圖”、“文案”四類。

2. 盲測(cè)得結(jié)果

當(dāng)找好參考之后就可以進(jìn)行車圖設(shè)計(jì)。

上面講到，在找參考的時(shí)候會(huì)有執(zhí)行方向的依據(jù)，可以在保存的過程中發(fā)現(xiàn)哪個(gè)維度的車圖數(shù)量是比較少的，那個(gè)維度的車圖數(shù)量是比較多的。

車圖數(shù)量比較多的維度肯定是被大多數(shù)商家驗(yàn)證過，點(diǎn)擊率不會(huì)差的方向。

我們往這個(gè)方向去做可以保證自己不出容易錯(cuò)，但是也比較難出彩。

唯有通過不斷的優(yōu)化，方才可以讓點(diǎn)擊率提升到滿意的程度。也是這篇文章的目的。

盲測(cè)就是“背景、模特、構(gòu)圖、文案”分別有側(cè)重的做出四張圖出來。作為第一輪的主圖測(cè)試。

這么做的目的可以知道對(duì)于我們自己的產(chǎn)品而言，那個(gè)方向維度的點(diǎn)擊率是會(huì)更高一些的。

這里也分享一個(gè)團(tuán)隊(duì)中平時(shí)做點(diǎn)擊率時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)保存的表格。有文件可以下載。

3. 分析得規(guī)律

第一輪測(cè)試：

我們做一個(gè)戶外電源的直通車圖，第一輪根據(jù)收集的信息進(jìn)行一輪盲測(cè)。

發(fā)現(xiàn)第三張圖的點(diǎn)擊率偏高，有6.13%，那我們就思考消費(fèi)者在買這種戶外電源的時(shí)候，對(duì)戶外場(chǎng)景會(huì)更有關(guān)聯(lián)性跟更有興趣點(diǎn)擊。

當(dāng)我們進(jìn)行第一輪車圖測(cè)試之后，通常都會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不咋滴。

通常這時(shí)候運(yùn)營(yíng)會(huì)讓設(shè)計(jì)再做直通車圖，而設(shè)計(jì)師會(huì)對(duì)此表示不理解，圖片都那么好看了還不行嗎？消費(fèi)者都是瞎的？這么好看點(diǎn)擊率還低？

然后并不理解的繼續(xù)做出幾張非常好看的車圖。

那這樣的心態(tài)如果沒有的話那當(dāng)然是非常好的，如果有就需要思考直通車的目的是什么了。

要和設(shè)計(jì)溝通，好看并不是目的。

甚至對(duì)于直通車而言不好看都可以，重點(diǎn)是關(guān)鍵信息的清晰傳遞。

擺正好心態(tài)才可以讓自己更好的去復(fù)盤找原因。

通過數(shù)據(jù)了解到車圖的點(diǎn)擊率還達(dá)不到理想狀態(tài)時(shí)，就需要通過優(yōu)化主圖去提高點(diǎn)擊。

優(yōu)化也并不是拋棄之前點(diǎn)擊率低的車圖重新去做多幾張另外的車圖。

而是，根據(jù)前面幾張車圖所的出來的數(shù)據(jù)來分析那些地方是好的，那些地方是可以優(yōu)化的方向。

4. 畫面加點(diǎn)擊

第二輪測(cè)試：

接著我們就進(jìn)行第二輪測(cè)試，第二輪我們就做了更多的戶外場(chǎng)景圖。

并且根據(jù)消費(fèi)者可能會(huì)去戶外做的事情，增加模特、越野車、無人機(jī)等這些相關(guān)元素。也是我們優(yōu)化維度的其中一樣。

這里要注意，我們第一輪測(cè)試出來純色的背景點(diǎn)擊率是第二高的，為了降低容錯(cuò)率，第二輪我們也用純色做多了一張進(jìn)行測(cè)試。

但是點(diǎn)擊不高。所以我們就放棄了這個(gè)方向。

從第二輪的測(cè)試可以看出來，車圖里面有模特置入的點(diǎn)擊率都更高一些。

第14張置入帳篷營(yíng)造戶外露營(yíng)效果的車圖點(diǎn)擊率最高達(dá)到八點(diǎn)多，是行業(yè)的兩倍左右。

5. 文案加點(diǎn)擊

第三輪測(cè)試因?yàn)閳D片本身的點(diǎn)擊已經(jīng)是行業(yè)兩倍，我們就沒有去調(diào)整畫面內(nèi)容，而是針對(duì)文案內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

這里我們考慮時(shí)，消費(fèi)者主要就是買來戶外使用的，他們可能的場(chǎng)景可能是自駕旅游、可能是野炊、可能是戶外游玩。

我們就用幾組不同的文案表達(dá)進(jìn)行測(cè)試。

這里提一點(diǎn)，我們對(duì)車圖文案進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，如果可以押韻用詞就盡量押韻，這樣消費(fèi)者在腦海中閱讀的時(shí)候就會(huì)更加順口，也更加容易記憶。

一旦他潛意識(shí)覺得這文案有意思，就大大增加點(diǎn)擊的概率了。

那最終得出的結(jié)果是，“自駕游，用電不發(fā)愁”這句文案的點(diǎn)擊率最高，達(dá)到了11.55%，將近行業(yè)點(diǎn)擊的三倍。

客戶運(yùn)營(yíng)也都非常滿意這個(gè)結(jié)果。

這一次直通車測(cè)試非常的順利，只用了三四天就測(cè)試出了滿意的圖片。

假設(shè)老板一天需要投一千塊在這款產(chǎn)品的推廣上，那在這個(gè)車圖就可以幫老板多賺一兩倍的營(yíng)業(yè)額。這就是高點(diǎn)擊車圖的價(jià)值所在。

三、高點(diǎn)擊玄學(xué)總結(jié)

團(tuán)隊(duì)用以上方法論幫客戶制作車圖時(shí)，大多數(shù)時(shí)候都是行之有效的。

但，肯定也是會(huì)有不順利的車圖制造案例。

再和大家講一個(gè)，測(cè)試過程中，曲折不順利的移動(dòng)電源案例。

這款產(chǎn)品的車圖測(cè)試，前前后后做了幾十張，按照上面的方法論進(jìn)行測(cè)試，每次都認(rèn)為已經(jīng)有了設(shè)計(jì)方向再拉高點(diǎn)擊測(cè)試時(shí)，立馬就掉點(diǎn)擊。

一直徘徊在平均點(diǎn)擊上下，前前后后折騰了快半個(gè)月，就像要約一個(gè)女生約了半個(gè)月還沒約出來都要放棄了。最后讓團(tuán)隊(duì)出多幾張圖再測(cè)試多一輪。

終于

就是這個(gè)韓國(guó)女模特的點(diǎn)擊率是最高的。

之后復(fù)盤的時(shí)候我們也了解，當(dāng)測(cè)圖一直膠著點(diǎn)擊率一直提不高的時(shí)候，就需要特殊的東西進(jìn)來了。

這移動(dòng)電源的測(cè)試，可能就是這個(gè)女模特的大拇指舉高起來的。

這個(gè)車圖測(cè)試雖然做了挺久，當(dāng)點(diǎn)擊率一直在行業(yè)平均以上，所以這些測(cè)試行為都不存在糟蹋錢去做測(cè)試。是為了更高的點(diǎn)擊更省錢的車圖去做的測(cè)試。

這就是我們團(tuán)隊(duì)做了上千張直通車圖，數(shù)十次復(fù)盤后得出的流程經(jīng)驗(yàn)分享。

下篇圍繞圖的改造、文的改造，和大家講解，點(diǎn)擊暴漲的十大技巧！

本文由@阿囧聊營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。