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榮耀標識新消費品牌的“困局”：上桌容易，留桌難
編輯導語：新消費品牌，“新”在新渠道、新供給、新人群。正是因為它的新渠道，導致流量運營是新消費品牌的致勝法寶。但最近，新消費品牌的發展面臨著一系列困局，到底是怎樣的困局？該如何突破？我們一起來看看吧。
過去兩年，新消費可謂是一級市場的明星賽道。
雖然2021年下半年開始，賽道驟然降溫，但全年融資額依舊不可小覷。
來自IT桔子的數據顯示，新消費品市場全年融資800多起，在整個行業內占比高達10%。
新消費一度成為資本熱點，源于行業出現的一些變化。
近些年一個明顯趨勢是，新消費企業從成立到形成品牌的周期明顯加快，花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到三年時間，反映在企業增長速度上。
其成立第四年，年營收已經突破三十億，這背后得益于渠道和制造紅利的加持。
制造紅利下，新消費產品通過OEM/ODM即可實現生產。
而抖音、小紅書等線上平臺的興起，也為品牌帶來了一波流量紅利，使其加速獲客。
固然，消費品牌走紅更加迅速不假，但走紅后的消費品牌似乎也比以往更加脆弱。
2017年成立的完美日記到2021年便出現了增長頹勢-營銷費用花的更多了，但營收增長反而更慢了。
2021年公司營銷費用同比增長18%，營收同比增長12%。
一個很重要的原因在于，新消費品牌企業大多信奉大力出奇跡的強營銷打法，營銷與收入“共榮共生”。
在同質化的營銷打法下，消費者注意力被分散，轉化來的顧客很難形成品牌認知。
而且大部分企業也沒有補足生產、渠道等供應鏈內功。
由此，企業一旦停止營銷，客戶很難復購。
于當下的新消費品牌而言，想要真正吃上品牌這碗“飯”，還有很長的路要走。
一、新消費品牌周期加快
包括哈佛商業評論在內的多家機構，都提到了新消費品牌崛起加速的現象。
不少媒體甚至表示，新消費品牌只用了3-5年的時間，便走過傳統品牌幾十年的路。
這話雖然有些夸張，但確實說明了新消費品牌周期加快的現象。
即，企業從成立到形成品牌的時間大幅縮短。
反映到企業的增長速度上，新消費品牌元氣森林成立5年，年營收已經超過75億。
而老牌品牌格力達到同樣的營收規模則用了12年時間。
這一現象倒也不難理解。
發展路徑不同是品牌周期縮短的原因。
用吳曉波的話說，“以前企業開始進入一個行業的時候，第一件事不是去找消費者而是找一個生產線，然后把品牌設計出來，通過分銷商的渠道賣給大家?，F在通過流量化的方式先獲得一批用戶?！?/p>
說白了就是，傳統品牌要在生產、渠道等方面打好基礎，才能向用戶銷售商品。
如今，線上渠道興起，品牌可以先獲客在補生產、渠道等方面的內功。
上述變化，要得益于流量紅利和制造紅利。
從制造紅利看，由于基建、供應鏈的完善。
當下品牌成立的成本已經大幅降低，新消費品牌產品大多通過OEM/ODM實現。
實際上，中國早已是世界工廠。
以彩妝行業為例，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、迪奧等全球幾大彩妝品牌的代工廠都有在國內建廠。
國內代工廠都可以為頂級品牌生產，自然也可以承接國內企業需求。
在這種情況下，國內新消費品牌更多是承擔“組局者”的角色，營銷便成為突圍的關鍵所在。
恰好小紅書、抖音等線上平臺的興起，也為品牌商帶來一波流量紅利。
其通過線上營銷，可以快速實現全國化獲客，進而在短期內實現營收高增長。
以完美日記為例，其營銷費用占比長期在七成左右，依靠營銷驅動，其營收由2018年的6.4億增長到2020年的52.3億，兩年營收翻了8倍。
當然，在新消費品牌的高速增長中，產品方法論也發揮了重要作用。
比如，企業可以通過快速試錯的互聯網方法論進行產品研發創新。
以元氣森林為例，公司通過線上平臺測試了100多種氣泡水，最終找出其中最具潛力的氣泡水上市。
找到符合消費者需求的新品，也可以加速品牌的形成。
但不能忽略的是，品牌周期縮短是一把雙刃劍，雖然加速了企業增長，但也產生了一系列負面影響。
二、周期變短背后的隱憂
制造業和流量紅利賦能下，企業打造品牌更加容易。
但隨之而來的是，品牌很快面臨天花板見頂的情況，能夠打造持續增長的品牌更加困難。
直觀體現便是，品牌生命周期縮短。
正如莫小仙創始人王正奇所說，“品牌的生命周期在不斷縮短，能做三年的新品牌都非常少。”
品牌生命周期短也體現在雙十一榜單上，以美妝品牌為例，2017年在天貓雙11美妝榜單上的新品牌，4年后都退出了榜單。
新品牌生命周期縮短也體現在產品上，某咨詢公司提到，“一個新產品上市到死亡以前或許2-3年，現在可能2-3個月。”
品牌生命周期縮短的原因在于新消費品牌的強營銷打法，且營銷打法又過于同質化。
過去一段時間，新消費品牌一套標準的爆款公式是“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”。
但同質化、重營銷的打法使品牌根基不穩，并出現一系列負面影響：
首先，流量成本變高。
營銷同質化導致渠道同質化，品牌把營銷費用投到相似的渠道，流量成本勢必水漲船高。
最終增加了品牌的廣告投入壓力，某美元基金表示，部分品牌投放轉化率慘淡在1：0.8左右。
與此同時，企業的拉新效率也在遞減。
原因在于，企業在線上渠道洗的都是同一批用戶，而當對潛在目標客戶群的覆蓋率較高后，繼續投放的拉新效率會不斷下降。
以完美日記為例，2021年前三季度，公司營銷費用增速（45%）超過營收增速（34%）。
說明對線上渠道高度依賴的企業，一旦用戶紅利消失，企業想要增長，需要付出比以往更多的費用。
更重要的是，企業很難形成較強的品牌力。
在營銷為重的行業背景，相同的渠道，相似的營銷行為，使消費者注意力被分散，轉化來的顧客很難形成品牌認知，進而很難產生復購行為。
最終導致流量來得快去得也快。
反映在數據上，波士頓咨詢的報告顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。
而支撐企業長遠發展的驅動力，正是品牌資產。
凱度咨詢發布數據顯示，所有銷售中，70%的銷售是在中長期發生的，由品牌資產貢獻；短期直接轉化實現的銷售只占30%。
從上述角度看，雖然企業打造品牌的成本降低了，但打造持續增長的“長紅”品牌變得愈發困難。
那么，新消費品牌應該如何在用戶紅利消失時代，持續增長呢？
三、新消費品牌走回“老路”
在新消費品牌中，也并非沒有打破“宿命”的公司。
比如，元氣森林與妙可藍多當屬新消費品牌中的頭部，當下仍保持著較高增長。
其中，元氣森林營收規模已超過75億，并且2021年營收增速達到150%。
妙可藍多在2021年前三個季度同比增速也超過70%。
兩者雖然都以營銷起家，但在其崛起過程中，與大多新消費品牌有兩點不同：重視線下渠道建設，以及補齊生產短板。
以元氣森林為例，在線下渠道建設方面，公司一方面加強線下經銷商管理，公司通過一套打分體系，會篩選出“核心經銷商”，給予其更多激勵，甚至包括授予公司股權。
另一方面，元氣森林也通過設備投入，加強渠道優勢，比如公司在線下渠道推出智能冰柜和農夫山泉等老牌廠商競爭線下渠道曝光度。
隨著補齊線下渠道，2021年，元氣森林線下營收占比已達80%。
布局線下的意義在于，線上渠道稀缺，流量分配權始終在渠道手中，品牌想要獲取流量需要在渠道上持續做投入，最終品牌只能給渠道打工。
而線下渠道不同，品牌有固定的“場”連接消費者，能在對營銷依賴較小的的情況下，實現持續獲客和品牌曝光。
除了渠道差異外，元氣森林、妙可藍多與大多數新消費品牌的生產體系也有所不同。
元氣森林、妙可藍多自建工廠均已超過5家。而大多新消費品牌仍以代工模式為主。
從過去看，消費品企業做到一定規模后，雖然不完全脫離代工模式，也會買地自建工廠，比如小米。
而對當下的新消費品牌而言，自建工廠也是必要之舉。
首先，自建工廠可以穩定產能。
代工模式下，產品排產由代工廠決定，而代工廠受銷量更大的傳統品牌影響。
惡意競爭下，代工廠生產計劃容易受“金主”壓力產生變更，最終導致新品牌產品生產脫節。
元氣森林代工廠時代就遇到多場“斷供事件”。
此外，自建工廠也可以加強工廠的產品力。
一方面，代工廠管線較為通用，大多情況不會根據新消費品牌的需求，量身打造產線，自建工廠可以根據自身產品特點打造產線，以更好的打造產品。
另一方面，自建工廠也將加快產品上線周期，相比代工，新研發產品能夠在自家的工廠快速投產，快速測試、驗證，還能夠根據反饋及時進行工藝優化。
從上述角度看，雖然渠道、制造紅利下，加速了品牌的形成，但品牌想要持續增長，原來消費企業補的課、做的事都得重新做一遍。
戴威有句話說的好，“人生沒有白走的路，你現在走過的捷徑，未來總會繞回來的。”
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作者：楊揚；編輯 ：夏益軍；公眾號：讀懂財經
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戴威有句話說的好，“人生沒有白走的路，你現在走過的捷徑，未來總會繞回來的?！闭f得好！
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這不就是那句：打江山容易守江山難嘛，要留住人就更考驗品牌的內涵了
救命！我是被封面吸引進來的，好好看的封面，就是有水印嗚嗚嗚
因為新消費的方式不太成熟吧，消費者也會挑的眼花繚亂的。
新消費發展速度迅猛，增加了很多機會，但也使很多品牌消失的很快
營銷熱度過后能留下來的產品如果沒有自己的特色很容易消失在大眾的視野里
這可能就是一種趨勢吧，真的很難有品牌可以一直堅持下去。
人生沒有白走的路，新消費品牌營銷造勢大，沒有積累的信譽度，也很有可能跌回原點