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榮耀標識“她營銷”迷失的真相：著迷流量采買，忽視流量生發(fā)
編輯導語：在當今這個流量時代，有很多企業(yè)卻走入了流量困局，而不是把流量轉(zhuǎn)化為存量，本篇文章作者通過分析“她營銷”迷失的真相講述了如何在存量中創(chuàng)造增量，一起來學習一下。
2021年，“她經(jīng)濟”相關的企業(yè)增加了130萬家，比去年多了21.8%。
但市場規(guī)?？刹粫駝?chuàng)業(yè)一樣肆意增長，“她經(jīng)濟”開始進入存量市場，“她營銷”從最初的時代紅利，變成了當下的泛濫成災。
顯然，對于所有“她經(jīng)濟”相關的企業(yè)而言，僅僅是“她營銷”是不夠的，它們需要實現(xiàn)“她增量”。
如何在存量中創(chuàng)造增量，是我們該思考的課題。
一、迷失的“她營銷”
剛剛過去的38節(jié)，絕大多數(shù)品牌都迷失在了喧囂的聲浪里。
在我目力所及之下，品牌們都不約而同地犯過三個典型錯誤。
1. 有態(tài)度、沒銷量
“她營銷”之所以從時代紅利變得泛濫成災，是從商家開始套路女性消費者開始的。
當商家習慣把女人的焦慮情緒變成廣告賣點、把女性的獨立訴求當成品牌的“真實目的”，這種事情做得多了，女人們總會看穿商家的小心機。
最關鍵的是，商家的這些情感攻勢并不能幫助他們在38節(jié)賣貨。
女人們也許會感動、也許會認同，但她們卻并不一定會記住你的品牌，也不知道為什么要買你的產(chǎn)品。
這就是大多數(shù)“她經(jīng)濟”企業(yè)最常犯的一個錯誤：有態(tài)度、沒銷量。
它們把情感營銷和節(jié)點促銷變成了品牌的正面和背面。
消費者往往看到正面就看不到背面，看到背面就看不到正面。
2. 有訂單，沒用戶
第二種錯誤，是用冰冷的流量思維來看待38節(jié)。
把折扣拉到和雙11齊平、把采買流量的賬戶充足錢、把每一條鏈路都優(yōu)化得明明白白，這么做的確可以在38節(jié)拿到一個說得過去的銷售額，但只是這么做，你獲得的就只是訂單，而不是用戶。
同樣是1個億的銷售額，但是訂單式的銷售額和用戶式的銷售額，背后的價值完全不一樣。
3. 有短期用戶，無長效粉絲
就著38節(jié)去策劃38節(jié)，是不可能做好38節(jié)的。
企業(yè)目的是和女性消費者溝通，如果商家就著38節(jié)去策劃38節(jié)，很容易把女性群體當成節(jié)點要收割的一次性流量，而不是長線要運營的用戶。
38節(jié)要的不僅是短期的用戶青睞，你必須為長線的用戶經(jīng)營負責。
如果商家把眼光放的更長遠，你就會思考只顧短銷時不會思考的問題。比如，這批消費者如何沉淀成資產(chǎn)？如何產(chǎn)生二次三次的復購？如何利用38節(jié)刷新她們對品牌的認知？
以上，就是我在今年38節(jié)觀察到的三個現(xiàn)象?！八隣I銷”不僅泛濫成災，還陷入了存量博弈的泥淖里，商家們不知道該如何突圍，在存量市場里實現(xiàn)增量。
我認為，實現(xiàn)“她增量”的關鍵是：增量不來自于“采買流量”，而是來自于“生發(fā)流量”。
在存量市場上，商家的營銷方式趨同，在預算接近或不足的情況下，你想超越競爭對手，只能讓1分錢花出2分錢的效果。也就是說，你要想方設法讓流量實現(xiàn)“溢出”，才能突圍。
采買流量拼的是預算大小和投放效率，而生發(fā)流量拼的是對平臺流量機制的理解。
今年的38節(jié)，很多客戶的預算都花在了抖音上，不知道你們是否發(fā)現(xiàn)，巨量引擎這樣的營銷平臺，為了能激活抖音的流量池，讓中小客戶有機會爆發(fā)，已經(jīng)在調(diào)整流量分配的機制。
平臺的流量分配邏輯，獎勵的是那些善于生發(fā)流量的客戶，而不是采買流量的客戶。今年的38節(jié)營銷，他們傳遞了三個比較明顯的流量分配信號：
- 興趣貨架：不是感動客戶，而是要觸發(fā)消費興趣點；
- 內(nèi)容杠桿：依靠好的內(nèi)容，撬動更大的流量；
- 長效運營：增量不來自于一次性轉(zhuǎn)化，來自用戶的反復運營。
二、興趣貨架：不是要感動客戶，而是要觸發(fā)消費興趣點
很多品牌開始做38節(jié)策劃、想要和女性消費者溝通時，腦子里都會蹦出這些母題：
女性獨立、性別偏見、身材焦慮、職場歧視……
在38節(jié)，商家明明是來賣貨的，但女性消費者們看到的卻是滿網(wǎng)的態(tài)度宣言，各種走心視頻亂竄。
女人的確是“情緒動物”，情緒可以觸發(fā)女人的淚腺，卻不一定能觸發(fā)女人的消費欲望。尤其對于38節(jié)這樣的促銷節(jié)點，如果品牌只是鉆營女性情感上的溝通，人和貨都帶不動。
我認為，如果想實現(xiàn)品效銷一體，商家需要調(diào)整洞察的視角，從感動女性客戶到觸發(fā)她們的消費興趣點。
舉個例子解釋一下。
假設你是一個職業(yè)女裝品牌，你在38節(jié)發(fā)起了一個campaign，叫“打破偏見”。
你在一支2分鐘廣告片里，總結(jié)了50條對女性的隱性偏見，什么“你再拼，最后還不是要嫁人”、“如果太累了，就辭職回家?guī)薨伞?，片子結(jié)尾閃現(xiàn)你的品牌名和活動的slogan。
這種營銷的出發(fā)點，就是在“感動客戶”，大多數(shù)情況下，火的會是這支廣告，而不是你的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，我們換一種營銷視角。
你在38節(jié)發(fā)起了一個campaign，叫“穿出女王范”，核心物料依然一支2分鐘廣告片。但這回，這支片子叫《2022年女王范圖鑒》，片子用你們品牌的服裝，做了50條“女王范”的穿搭tips，比如“中高跟配喇叭褲，氣場1米八”、“大波浪加大紅唇”。
這種營銷的出發(fā)點，就是在“激發(fā)消費興趣點”。因為“女王范”是明確了用戶的消費動機，而核心物料《2022年女王范圖鑒》里的前沿穿搭思路，更會不繞彎地勾起女人們的購物欲。
其實，平臺早已明白激發(fā)消費興趣點的重要性，可惜絕大多數(shù)商家還在人云亦云地盯著女性消費者的淚腺使勁。
我們看一下抖音38節(jié)會場的搭建邏輯，你就明白抖音是多么得人間清醒了。
38節(jié)的品牌會場，不是僅僅把各大品牌店鋪搬到會場里，而是設計了一個“拍視頻贏女王好禮”的挑戰(zhàn)賽。
品牌方提供優(yōu)惠券、免單權(quán)益，消費者可以在品牌會場任選一個品牌，進入品牌心愿權(quán)益頁，使用帶品牌露出的道具拍攝短視頻，從而贏取心愿好禮。
這是將生意目的融合在了游戲里，降低了用戶抗拒心理，幫助商家拿到更多的推廣流量。
他們還上線了一款翻牌游戲，消費者在翻牌后有機會拿到獎品，比如手機、手表、貴婦護膚品等等。
如果兩次沒抽中，只要瀏覽15S 店鋪商品，就可以額外抽一次獎。這其實是把“瀏覽任務”轉(zhuǎn)化成互動游戲，降低消費者的抵觸心理，從而帶動更大客流量。
把營銷任務變成一個個互動游戲，從這個搭建邏輯，我們可以清晰地解讀出其中的商業(yè)原則：
電商賣貨，本質(zhì)上是在激發(fā)消費興趣點，而激發(fā)消費者興趣點的關鍵，在于商家是否能夠用內(nèi)容創(chuàng)造流量的溢出。
三、內(nèi)容杠桿：依靠好的內(nèi)容，撬動更大的流量
38節(jié)是商家掏錢買流量的旺季，但有些商家反而賺到了平臺的流量。
有個美妝品牌，主打產(chǎn)品是眼影盤，他們洞察到很多新手在第一次畫眼影時，都把自己畫成了“家暴現(xiàn)場”。于是，他們在38節(jié)推出了一個教程視頻，手把手教小白畫約會眼妝。
視頻節(jié)奏不快，每一個教學步驟都很精細，自家博主會在教授技巧時，和用戶分享身邊的八卦，用戶一邊學習技巧一邊聽八卦。視頻上線后，播放量很快突破2萬，他們獲得了對應的DOU+流量激勵。
這些DOU+流量激勵，來自抖音在38節(jié)期間推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計劃。不僅短視頻有流量激勵，直播間也有。在38節(jié)期間，商家可以進行直播間PK，平臺會隨機抓取贏得PK的直播間，把它們推向主會場頁面，獲得更大曝光。
平臺的獎勵邏輯是：內(nèi)容質(zhì)量越高，越可能獲得更大流量。所以，這些獎勵計劃不是用于獎勵大客戶、預算高的客戶，而是獎勵有生產(chǎn)能力的客戶。今年38節(jié)，MEDATURE、自由點、頤蓮、滿婷、C咖都獲得了平臺的短視頻DOU+流量激勵。
商家想要以小預算撬動品效銷增長，不是只當平臺的金主爸爸就夠了，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的流量思維，學會依靠好的內(nèi)容，撬動平臺的流量機制。
今年巨量招商借勢抖音的電商活動，整合平臺資源，攜手10+品牌，進行了一波品效一體的深度合作，他們具體從三個層面著手：
- 產(chǎn)品上的內(nèi)容力；
- 直播間的內(nèi)容力；
- 廣告生產(chǎn)的內(nèi)容力。
1. 產(chǎn)品上的內(nèi)容力
消費者對于節(jié)點已經(jīng)免疫了。特別是近幾年直播帶貨成熟后，直播間的抄底優(yōu)惠已經(jīng)不是幾個月、幾個星期才有，而是天天都有。
所以，對于節(jié)點大促而言，商家在產(chǎn)品上“造新”的能力，直接決定了企業(yè)的銷售額。
“造新”當然不能指望每次節(jié)點都研發(fā)出新品，而是在產(chǎn)品上附著有吸引力的內(nèi)容，喚醒對促銷麻木的消費者。
比如，今年38節(jié)，阿道夫主賣的產(chǎn)品是和山海經(jīng)聯(lián)名的山海經(jīng)茶麩，他們是平臺的合作伙伴。
產(chǎn)品還是阿道夫的茶麩洗護用品，因為有了《山海經(jīng)》里神獸的加持，產(chǎn)品才有了新鮮感、有了溢價的底氣。
價格催生的銷量，聚集的只是羊毛黨。
而內(nèi)容催生的銷量，會產(chǎn)生情感偏好，用戶和產(chǎn)品之間是有粘性的。
所以，附著內(nèi)容的產(chǎn)品，有更強的帶貨力。
2. 直播間的內(nèi)容力
假設38節(jié)期間有2個服裝品牌直播間：
第一個直播間只賣普通女裝，直播間除了打折，沒有特別的主題設計。
第二個直播間設計了一個JK服主題專場。他們把日劇《我是大哥大》場景搬到直播間內(nèi)，并且邀請JK制服圈的大牛，在直播時舉辦了一場JK制服秀。
第一個直播間只是賣場，第二個直播間還是秀場。
38節(jié)的流量，已經(jīng)被各個品牌直播間稀釋了，所以商家在規(guī)劃直播間活動時，要用搶量的思維做事。
普通的賣場直播間只能做好成交率，只有讓直播間有秀場味道，你才能提高直播間的進入率。
3. 廣告生產(chǎn)的內(nèi)容力
內(nèi)容力指的不僅是生產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，還有內(nèi)容的產(chǎn)能和效率。
在時間極度被壓縮的大促節(jié)點，誰的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量多、誰的生產(chǎn)效率高、誰就能搶到更多的流量。
很多中小商家沒有龐大的內(nèi)容團隊，很難在效率上跟上大品牌，那你就要學會充分利用平臺上的工具。
比如，巨量千川在38節(jié)前上線了高光快投、直播剪輯等快捷工具。
“高光快投”會把商家直播中優(yōu)質(zhì)片段自動保存，自動對有跑量特征的素材二次創(chuàng)作，商家一鍵就能啟用素材，進行廣告投放。
“直播剪輯”可以智能截取商家在直播中的高光片段，商家可以用這個工具對素材進行二次加工，加工完畢下載文件，就能進行廣告追投。
這些工具可以讓好的內(nèi)容更快做出來、更快傳出去，用更低的成本搶到更多的流量。
四、長效運營：增量不來自于一次性轉(zhuǎn)化，來自用戶的反復運營
網(wǎng)上對38節(jié)有句戲言：女人啊，我們用1天來寵她，卻用364天去傷害她。
營銷也是如此，我們不能就著38節(jié)去策劃38節(jié)，要從長線的女性用戶經(jīng)營視角，去看待38節(jié)營銷。
如果從長期用戶經(jīng)營視角來看38節(jié)，商家應該追求三個目標：上量、上車、上勢。
1. 上量
上量，指的是要在38節(jié)沖高市場銷量。
但如何在一個流量緊張的大促周期里沖高銷量呢？關鍵是要提前鎖定關鍵的高潛人群。
假設你和競品的預算相近，團隊的營銷實力也相近，你們的廣告都可以在38節(jié)當天，影響1000名目標客戶。
如果你的1000名目標客戶里，有50%的高潛人群，你競品的1000名目標客戶里只有35%的高潛人群，你的銷售額一定可以跑贏對手。
根據(jù)客群轉(zhuǎn)化意愿的強弱，巨量引擎把客群分成了5大類。
通過內(nèi)容和品牌有過深度互動行為的用戶，被叫做“主動A3”用戶，他們對品牌的好感度更高，也更容易被轉(zhuǎn)化。
圖｜巨量引擎O-5A模型
某個頭部美妝品牌，在大促時主要專注于“主動A3人群”的營銷，結(jié)果轉(zhuǎn)化率比之前高了20%。
而影響這部分人群的關鍵，就是把達人營銷和效果廣告結(jié)合起來用。
只有在大促前把種草做好，培育出更多的“主動A3人群”，大促節(jié)點實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，才會事半功倍。
2. 上車
上車，指的是大促之后沉淀了多少用戶關系資產(chǎn)，這群用戶在節(jié)后還愿不愿意搭載品牌這輛車，和你一路同行。
如果你只是在大促時拿到了訂單，而沒有得到用戶，那大促的成績只是“金玉其外、敗絮其中”。
商家如果想讓用戶登上品牌這輛車，要著手做兩件事：一個是人群追投；一個是私域運營。
人群追投相對簡單，今年38節(jié)前巨量千川就上線了女王節(jié)特定人群包，商家可以把人群包再結(jié)合自己賬戶數(shù)據(jù)，追蹤你的目標消費者。
私域運營更看重企業(yè)自己的軟實力，進來的這批用戶打什么樣的標簽？
如何挖掘她們的二次需求？如何實現(xiàn)人群的繼續(xù)裂變？這些問題，商家要在38節(jié)前就做好預案。
3. 上勢
上位，指的是通過38節(jié)戰(zhàn)役，中小品牌可以用成績說話，放大自己的行業(yè)影響力。
大多數(shù)取得亮眼成績的品牌，會在38節(jié)之后，利用一些公關戰(zhàn)報來造影響。
其實，品牌可以想辦法綁定平臺的節(jié)點宣發(fā)節(jié)奏，借助平臺的公關資源來造勢。
今年38節(jié)，抖音電商聯(lián)合時尚芭莎做了一系列內(nèi)容營銷。除了明星之外，有三個普通女孩成為了事件主角，她們講述了日常生活中和品牌好物之間的故事。
比如，有個叫安安的姑娘，她的男友雖然看起來時常不著邊際，但對安安的生活卻格外體貼入微。
剛搬到新家時，男友擔心屋里空氣不好，立馬安排了FOH除甲醛果凍。
這種內(nèi)容不能為FOH帶來直觀的銷售增長，但時尚芭莎的光環(huán)效應會輻射到品牌身上，給想要放大勢能的品牌提供一架梯子。
大部分企業(yè)在節(jié)點營銷時，只考慮了“上量”，卻忽視了“上車”和“上勢”。
實際上，如果企業(yè)沒能“上車”和“上勢”，品效銷一體不過是一句空話。
五、結(jié)語
大部分人走不出流量的困局，是因為大家把流量當成“不可再生資源”。
事實上，新型流量平臺已經(jīng)把流量視為“可再生資源”。
我們要學會破解平臺的流量分配密碼，用投資的視角重新看待流量。
如此，“她營銷”才能變成“她增量”。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
如果38婦女節(jié)能夠大大方方地降價送福利，全場半價的話，用不著營銷，也不會有那么多人反感。
說的太好啦！我們要學會破解平臺的流量分配密碼，用投資的視角重新看待流量。
她營銷單單只是消費女性焦慮情緒，是不會被記住產(chǎn)品的，還是要結(jié)合自身特點亮點來實現(xiàn)她增量
她增量帶動她營銷，給品牌方帶帶收益吧。也是一個可以找到的
在產(chǎn)品上附著有吸引力的內(nèi)容，喚醒對促銷麻木的消費者，而不是把流量轉(zhuǎn)化為存量
要從長線的女性用戶經(jīng)營視角，去看待38節(jié)營銷。商業(yè)營銷真的是要放長線釣大魚。
“我們要學會破解平臺的流量分配密碼，用投資的視角重新看待流量。”這句話真的說到點上了！
真的學到了，看完這篇文章我才知道原來這叫做“她營銷”。
商家不能僅僅只是賺取女性消費者的眼淚，更要把重點放在激發(fā)消費興趣點上
女孩子要搞事業(yè)了吧，沒時間花錢了嗚嗚嗚，太忙了