從白象、鴻星爾克爆火,看國貨品牌營銷進化之道
編輯導語:國貨崛起的浪潮中,地域品牌正在成為國民品牌,國民品牌正在成為世界品牌。有情緒的產品才有賣點,隨著白象、鴻星爾克爆火,這其中有何底層邏輯,一起來看看吧。
315沖擊方便面企業的“老壇酸菜”事件中,白象食品成為少數未被波及的企業之一。當被問及是否涉及到事件,白象食品在微博評論里回復稱:“ 一句話:沒合作,放心吃,身正不怕影子斜?!?/p>
據媒體報道,近一周,白象官方抖音號新增粉絲近30萬至137萬,直播銷售額達770多萬元,而在過去3個月,白象官方抖音號銷售額也僅為1300萬元,直播間工作人員不斷呼吁“理性消費”。食安事件中的優秀表現,無疑為其國貨之光的地位再加上一層Buff。
與之前爆火的鴻星爾克一樣,熱衷公益的踏實并非這些品牌深藏功與名的全部秘密。復盤國貨之光的崛起,我們能體會到老國貨品牌更溫良的品牌態度,這也給外界帶來了一種新視角的品牌思考。本文帶大家復盤新時代國貨的品牌營銷之道。
商業向善——一場偉大的思想理論和創新實踐
《了凡四訓》中說:“故志在天下國家,則善雖少而大;茍在一身,雖多亦小?!币馑际?,大善與小善的區別在于是否發自內心,凡為天下蒼生著想,不為自己著想,這個功德就無量無邊,就是“大善”。“向善論”是儒家仁義道德的人性依據,是對儒學的重大貢獻,也是對中華文明的重大貢獻,如今越來越多地運用到商業中,比如騰訊的“科技向善”、時代伯樂的“做正確的事”、“不作惡”等。
梳理白象此次的走紅脈絡,來自于冬殘奧會期間網友翻出的“舊新聞”。據報道,山東濟寧的白象食品公司,2020年在職殘疾職工237人,占到了總職工人數的近1/3,安置殘疾職工的就業數量在濟寧市位居第一。
具體看,為保障殘疾人工作環境的安全和舒適,白象每年都會花費超過百萬元,對所有生產線進行無障礙改造和維護:自動報警系統、無障礙通道、減速帶等等,食堂也設置了特殊窗口、防滑墊……再疊加此次315晚會眾多同業踩坑,自身未受波及,巧妙地接住網絡情緒傳播品牌價值,使得這次徹底火出圈。
與之相對應的是,在剛剛過去的2021年,運動品牌鴻星爾克也經歷了一場中彩票般的爆紅。這個在2020年虧損2.2億元的企業在河南遭受特大水災時,毅然捐出5000萬元物資。一句“感覺你都要倒閉了還捐那么多錢”廣為流傳,激發出網友排山倒海般的同情心和回饋。網友紛紛涌進鴻星爾克的直播間下單,甚至在鴻星爾克董事長“理性消費”的善意勸導下以更為瘋狂的“野性消費”回應。一時間,鴻星爾克成為“國民品牌” “良心企業”的代名詞,成為一個現象級的存在。
再往前推,擁有類似效應的是在2008年汶川大地震的消息傳來,新崛起的飲料品牌王老吉向災區捐款1億元,感動了萬千國人。隨著網絡上一篇《讓王老吉從中國的貨架上消失,封殺它!》帖子的流傳,王老吉的銷量暴增,甚至超出了百事可樂和可口可樂的銷售額,成為國產飲料的驕傲。
誠然,在狼性文化、996大行其道的當下,仍有品牌以如此細膩的舉動、低調的姿態來踐行社會責任,怎能不令人稱贊。以人為本的品牌態度,直抵人心。
與“向善”相對應的傳統價值觀是“滴水之恩,涌泉相報”。一個是樸素的向善愛人的大義,一個是知恩圖報的情懷,這樣在商業中就形成了一個閉環。
企業善舉以及背后的善心所擁有的強大力量,一旦獲得強烈的感知,公眾會自發“涌泉相報”,這種發自肺腑、撞擊靈魂的共鳴不僅增強了企業的知名度、美譽度,還帶來了快速增長和長久的用戶忠誠度。
有情緒的產品才好賣,做產品要激發情緒價值。
一、年輕人正在為情緒買單,做產品要挖掘情緒價值
產品的價值刨除基本的功能價值之外,就是情緒價值。楊倩同款小黃鴨發卡、熱播劇《覺醒年代》周邊、航空文創產品、吳京同款運動服、露肩疫苗裝、EDG奪冠后的電競鼠標……在淘寶發布的一份2021年度特殊榜單中,以上產品高票入選。這些產品能夠引發消費的狂歡,都可以歸因一處— “情緒”。年輕人正在為情緒買單。
當自身難保的鴻星爾克向河南捐助5000萬元物資時,網友就愿意去鴻星爾克的直播間野性消費。這并非鴻星爾克有多高明的營銷手段,消費者瘋狂下單的背后,更多的是來自情緒沖突的驅動—網友自發覺得,購買一雙鞋、一件衣服是一種對良心國產品牌的支持。而且這屆消費者對國產品牌的支持力度空前加大,除了國貨在產品、品牌以及產業鏈上全方位崛起外,同樣有間接情緒的推動。
同樣的情形也發生在白象的直播間。
二、白象、鴻星爾克爆火事件網絡情緒的緣起、傳播及實現方式
一是網民情緒的緣起—基于家國情懷的共情。不管是“快死了也要捐款”的鴻星爾克還是拒絕日資加入,招聘大量殘疾人的白象,網民對其的評價集中在愛國、低調、有擔當、良心企業、國貨之光等關鍵詞上;網民的情緒則集中在震驚、感動、贊賞、欽佩、心酸等關鍵詞上。
二是網民情緒的傳播—裂變、爆梗、出圈。
基于微博平臺,鴻星爾克和白象事件引起熱議。在家國情懷的加持下,網民情緒被激發,并向微博之外的平臺蔓延,形成裂變式傳播態勢。事實證明,再精心的營銷設計,也比不上大眾共情。
三是網民情緒的行動演繹—野性消費。
當網民情緒發酵到頂點時,單純的言論支持已經無法滿足,網民開始用行動來宣泄情緒。這便形成了一種新的消費方式——野性消費。網民的野性消費與沖動性消費、報復性消費不同,野性消費的背后邏輯是心甘情愿為價值觀買單。
網民對鴻星爾克和白象的野性消費,不僅是出于對品牌本身的支持,更是日益增長的民族自信、愛國情懷的抒發,也是對行善價值觀的高度認同。換言之,在這個特殊時刻,消費者不再關注其產品質量究竟如何,他們買的不僅僅是商品實體,更多是承載了一種民族情緒。
在某種程度上,野性消費是馬斯洛需求層次理論中更高層次需求的集中展現,而更加富足、個性、自信、專業的Z世代對這種需求存在更多渴望。Z世代正成長為消費的核心力量,同時也不斷追求家國情懷、民族自信、文化認同、社會認同等,因此更易激發野性消費行為。
過去的一年,大眾的情緒被不同的社會事件點燃,進而延伸至商業領域。這些都在驗證一個不容忽視的消費趨勢:產品正在與熱點同頻,成為大眾情緒的集中表達。情緒和感受正在成為商業社會的一支主流影響力量。
你讓消費者感受到的情緒,正在直接影響其消費決策。我們在購買商品時完全不會動用理性邏輯分析。在我們的購買理由當中,居于首位的就是情緒。由我們長期以來的教育、經歷形成,可能是某種情感、價值觀、態度、理念、生活方式,比如愛國、環保、精致、儀式感等,一旦被某些事件喚醒,就能夠引發“為情感付費”、“為信仰充值”的“野性消費”,白象即是如此,鴻星爾克也是如此。
三、借力打力:品牌傳播要順勢、借勢、造勢
1. 順勢而為,情感共鳴
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在其《營銷革命3.0:從價值到價值觀的營銷》中把營銷分為三個時代:營銷1.0時代,以產品為中心,營銷是純粹的銷售,是一種關于說服的藝術;
營銷2.0時代,以消費者為中心,企業追求和顧客建立緊密聯系,不但繼續提供產品使用功能,更要為消費者提供情感價值和獨特的市場定位,從而打造獨一無二的價值組合;
營銷3.0時代,顧客不再僅僅是普通的消費者,而是具有獨立思想、心靈和精神的獨立個體,企業的盈利能力與它的企業社會責任感息息相關。
由此,鴻星爾克河南雨災后捐款事件、白象拒絕日資、回顧安踏、李寧力挺新疆棉花等事件,背后折射出的是在國內外政治經濟形勢不斷變幻、以注重“心價比”為代表的消費觀念不斷革新的當下,品牌順應了公共事件中所包含的價值取向,消費者對國產品牌的自豪感與認同感正日益提高,民族情懷和新消費觀正成為消費者的內在選擇機制。
2. 借勢而進,數字化助推
結合白象和鴻星爾克的表現,可以看出在公共事件不斷演進的過程中,借助以微博為代表的網絡社交媒體平臺,和以淘寶、抖音為代表的電商平臺,國產運動品牌有了更多展示機會,直接觸達年輕消費者,迎來發展新高峰。
以鴻星爾克在抖音平臺為例,#鴻星爾克捐款#單個話題就有2.4億次播放,鴻星爾克總裁吳榮照的相關回應視頻點贊量高達683.3萬,發生在鴻星爾克直播間的“野性消費”熱潮更是創造了綿延的熱度,從話題討論、短視頻,再到直播,這些都是互聯網助推國產運動品牌“出圈”的生動注腳。
3. 造勢而起,打造品牌自身的 KOE
各類能呈現品牌信息的事物均將成為有效的品牌載體。如在品牌傳播思維中,品牌創始人、企業領袖、企業員工、品牌高管的微博和微信等均具有與大眾媒體、社會媒體同樣的傳播功能。
品牌可通過品牌創始人、品牌代言人、KOE(關鍵意見員工)、KOL(意見領袖)、KOC(關鍵意見消費者)等人力資源,制造媒介內容,構建自媒體矩陣,運用社會化媒體放大品牌效應,快速打破圈層,觸達更多年輕消費者。比如當鴻星爾克的老板吳榮光現身直播間,呼吁粉絲們要理性購物,不要沖動買單時,粉絲們卻更加瘋狂了,直播間的同時在線人數竟然達到了270萬的驚人巔峰。
老板作為企業或品牌的象征出現,會帶給粉絲非常獨特的感受。就某種程度而言,品牌中本來就蘊含了老板的人格基因,當老板作為 KOE出現在直播間,其人格魅力會在直播間獨特的人貨場氛圍中加以放大,直接對粉絲產生吸引力,從而更快更好地助推粉絲從興趣到信任的跨越,并推動粉絲將對老板的信任轉移到品牌上。當然,一個品牌不能只靠老板一個 KOE來撐門面,可持續的模式就是建立 KOE矩陣。
對于爆紅企業來說,野性消費終會退潮。消費者回歸消費理性是必然的,只是時間問題。沒有品牌可以單靠這一個熱點就能獲得持續不斷的熱度,熱點加持后能否保證長期的忠誠度、美譽度,就需要考驗企業的內功。最后,總結四句話:
- 老板的愛人之心,決定了企業的發展半徑;
- 在哪個行業,就要承擔哪個行業的責任;
- 不要總想放“大招兒”。走好每一步,機會來了,想輸都難;
- 公益就是公益,營銷就是營銷。不要想著別人做公益火了,自己就假公益、真營銷,這很偽善!
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支持這些國貨品牌不只是因為愛國情懷,更重要的是因為它們的品質也過硬。
只要是質量和價格能達到一個均衡,國貨不愁銷量,這幾年國貨做的越來越好
有擔當的愛國企業,盼盼肯定要擁有名字!這些有良心,做實事的品牌真的很值得消費者去支持
安踏、盼盼、鴻星爾克等真的是很良心的民族企業,都是一輩一輩人打著“愛拼才會贏”的口號慢慢走上去的
很明顯,大眾消費者也不是傻子,我們會選擇真正的良心企業,所以只有真正為國為民的企業一定會火的
只能說這些國貨品牌經得起考驗,他們都是實實在在的品牌,希望好的國庫可以被更多人知道
國貨品牌需要一個展示的機會,展示在眾人面前的機會,讓大范圍用戶體驗到產品的機會
白象的泡面我可能風頭過去了會試一下,現在爆單只是暫時的,不一定大家都吃得來。
品牌不妨做好細節,讓顧客感受到品牌的誠意,值得品讀的細節才能走得更遠。
“商業向善——一場偉大的思想理論和創新實踐”這句話說得太好了
細水長流才有用,很多人都是沖動消費,但就是這個沖動一下,能把企業盤活
近幾年,國貨品牌備受大眾關注,不少老牌國貨推陳出新再次變身新網紅品牌,而不少新品牌也憑著良好的市場環境脫穎而出。
國貨這幾年做的很好,無論是在產品質量還是社會公益,都讓人為之振奮
有一說一,大部分國貨品牌確實很良心,也很低調,希望能越來越好。
有一說一,國貨的質量還不錯。不過如何在爆火后,留住用戶,才是重點。
每次這些國貨品牌都是突然大火,大家一溜煙的瘋狂消費,然后就燕過無痕。