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編輯導語：今年疫情，讓我們所處的外部環境不確定性愈發凸顯，流量紅利的逐漸枯竭，導致企業拉新獲客成本不斷增加。降本增效成為企業運營的核心舉措，用戶運營的重要性成為企業共識，而數字化轉型則成為企業自我變革必經之路。

一、“增收不增利”處境

互聯網流量紅利消失，流量增長遇到瓶頸，絕大部分企業都在面臨獲客成本增加、營銷轉化率下降這些困境。根據網易有道公開財報，通過對網易有道的營銷費用及付費人數計算發現，網易有道獲客成本從300+元/人迅速攀升到1200+元/人，獲客成本足足翻了4倍左右，正處于“增收不增利”的尷尬處境。而網易有道的處境肯定不是個例，而是互聯網行業普遍現象。

針對“增收不增利”的處境，各個企業都在尋求破局，紛紛上線營銷工具。“理想很美好，現實很殘酷”，大家想著可以大幅度降低營銷成本，但現實上大家最后更多只是通過營銷數字化實現了提高營銷崗位員工的工作效率進而降低營銷過程中的人力投入。

而營銷成本里面，營銷人員的人力成本只是一小部分，更大的部分是觸達用戶的獲客成本（派發優惠券、折扣券這些成本）。通過營銷數字化只是降低營銷人力成本只是能稍微降低了整體的營銷成本，我們更需要通過精準、智能營銷去降低營銷成本及提高轉化率創造更高的營收。

畢竟只實現了營銷數字化只降低營銷人力成本同時也沒有實現提升營銷轉化率，很難打破“增收不增利”的尷尬處境，很難更好幫助企業獲得更多的商業價值。

筆者接下來將結合自身業務實踐及行業交流從營銷產品設計方面來分享如何精準營銷及智能營銷，更好去實現降本增效。

二、營銷產品設計

筆者認為營銷平臺應該是全平臺、數字化、精準化、智能化的。而能實現全平臺、數字化、精準化、智能化的營銷平臺需要包括用戶畫像、營銷素材中心、自動化營銷策略中心、營銷報表這四個模塊。

用戶畫像主要包括用戶的標簽，然后根據用戶的標簽對用戶群體進行劃分。營銷素材中心包括文案、圖片，視頻這三方面，方便市場營銷人員管理營銷素材，同時市場營銷人員可以借助已有的營銷素材快速整理輸出新的營銷素材，能更快完成營銷工作。

自動化營銷策略是基于用戶畫像及營銷素材中心去配置營銷策略，營銷策略包括營銷人群、營銷時間、營銷渠道以及營銷利益點（對用戶的營銷刺激點）。而營銷報表主要是展示執行營銷策略之后營銷成本、轉化率、營收等關鍵指標的情況。

三、如何精準、智能營銷

筆者看到網上比較多的分享主要是圍繞著怎么幫助企業完成營銷數字化，但只是完成營銷數字化并不能更好解決降低企業營銷成本以及提高營銷效率這個核心目標。

筆者認為，數字化只是營銷平臺的基礎能力特性，更重要的是在營銷數字化的基礎上進一步完成營銷的精準化及智能化，幫助企業更好降低營銷成本及提升營銷效率，因此“精準化、智能化”才是治“增收不增利”病的主要的藥丸。

1. 精準營銷

建設精準化的營銷平臺，需要在營銷平臺產品設計方面去實現更細的功能顆粒度。

畢竟只是要求營銷平臺在產品設計上面追求功能覆蓋面廣，最終就只能得到一個“大而全”“華而無實”的營銷平臺，這樣的營銷平臺只能是寫ppt進行匯報“忽悠”業務方，讓不了解實情的業務方誤以為很厲害，并不能更好實現精準化。

實現精準化營銷，最基礎的就是需要在用戶畫像模塊把功能顆粒度設計得更細。

在用戶畫像方面，我們需要豐富用戶標簽類型、用戶標簽及標簽原子（用戶標簽里面包括的數據項），用戶標簽類型是指人口統計學標簽、商業標簽、行為標簽這種標簽類別，而用戶標簽是指人口統計學標簽里面包括的性別、年齡、收入、婚況這種具體的標簽，而標簽原子是指婚況里面包括的數據項目，比如未婚、離異、已婚等。只有把用戶畫像顆粒度劃分更細，那么我們才能更好根據這些顆粒度去更精準劃分用戶群體，才能針對某些用戶群體進行更精準營銷。

在用戶畫像產品設計方面，需要關注兩個設計原則：

1. 適用原則：我們要根據業務實際使用場景去豐富用戶標簽類型、用戶標簽及標簽原子，比如一些產品/應用根本就不需要根據用戶的婚況情況進行用戶分群營銷，那么我們就不需要增加婚況這樣的標簽，畢竟過多收集用戶資料對用戶來說會造成用戶擔心泄露隱私，對企業來說也是做了無效的標簽劃分工作。
2. 盡可能最小原則：我們既然要做精準營銷，那么我們希望對用戶的了解是詳盡的；比如收入標簽，若只是把收入的選項劃分成月薪0-10000元、? 10001元-50000元、50001元及以上這三個原子，當我們需要對0-3000元月薪的人群做營銷的時候，那么我們只能用0-10000元范圍的人群，這樣會導致除了觸達我們目標人群0-3000元的人群還觸達了3001-10000元人群，這樣就會騷擾了3001-10000元的人群又提高了營銷成本。

所以我們在設計標簽下面的選項的時候要盡可能最小，比如把收入拆解成0-3000、3001-5000、5001-10000、10001-30000、30001-50000、50000及以上。這里強調不是“必須最小原則”，而是“盡可能最小原則”，直接讓用戶輸入他的收入讓用戶畫像中心獲得用戶收入的精確值（如3001元、6666元）可以獲得最小/最精準的收入情況；但這在實際產品設計中，有時候也不現實，畢竟讓用戶告訴產品/應用他的具體收入，這讓用戶擔心過于全面暴露自己隱私而沒有安全感。

所以我們在產品設計的過程中要滿足盡可能最小原則，在不對用戶進行比較大的困擾的情況下盡可能最小化標簽原子。

當然關于用戶畫像的具體搭建，還可以展開說明；但在本文中，主要是介紹產品設計的思考/原則，后面若更多讀者感興趣，筆者可以就用戶畫像展開講述具體的落地方案。

2. 智能營銷

實現智能營銷，主要是在自動化營銷策略模塊及營銷報表模塊把功能設計得更加自動化。目前一些營銷平臺，只是實現了在營銷過程中提高營銷效率，缺乏對營銷前及營銷后的智能化設計。下面筆者介紹一下營銷過程中產品設計的核心訴求：

營銷前：在營銷前，市場營銷人員會分析營銷方案及進行決策確定營銷方案。在產品設計層面，自動化營銷中心可以根據市場營銷的目標及人群進行分析，同時根據已經完成的營銷策略情況，智能推薦本次營銷策略，市場營銷人員可以減少分析決策的過程直接采用營銷中臺推薦的營銷策略。

營銷中：在營銷中，市場營銷人員需要提高營銷效率及不斷優化營銷策略。在產品設計方面，自動化營銷策略中心除了關注提高營銷效率，更需要關注智能優化這塊。筆者建議可以提供智能營銷的能力，能自動停止營銷策略或者自動調整營銷策略。

舉例，在營銷過程中可以設置營銷目標（如轉化率），比如當營銷觸發20%用戶之后營銷中臺發現20%樣本用戶里面實際的營銷轉化率遠低于預設目標營銷轉化率，那么就可以智能停止執行目前的營銷策略，或者智能執行其他可以實現營銷目標的營銷策略。這種智能/自動調整營銷策略的能力，可以實現自動停止/調整營銷策略避免損失了營銷成本還沒有達到營銷目標。

營銷后：在營銷后，市場營銷人員需要分析已執行的營銷方案的效果幫助進行下一步優化。在產品設計方面，需要提供自動營銷報表的能力，不需要市場營銷人員/數據分析人員人力分析營銷效果，真正實現營銷智能化。

營銷智能化，需要在營銷前、營銷中、營銷后各個流程都進行智能化設計，而不是只局限于營銷中這個流程。

3. 案例

本章節已講述了營銷產品設計在具體的產品模塊的原則/思路，接下來簡單分享一個案例，方便大家了解營銷精準化及智能化的應用及價值。

如某團隊在沒有實現精準化智能化之前，該團隊需要做一個營銷活動：通過向用戶派發優惠券吸引用戶消費。該團隊沒有對人群進行細分，統一向所有用戶派發統一面值的優惠券，結果導致營銷成本很高而且營銷轉化率很不理想。

當該團隊實現精準化、智能化營銷之后，該團隊對用戶進行人群劃分，對不同人群派發不同面值的優惠券，同時智能營銷中心根據營銷策略執行情況不斷調整優化，最后取得比較好的營銷效果–營銷成本下降且轉化率提高。

四、時間、成本與轉化率

在營銷里面，營銷需要考慮營銷時間（效率）、成本以及轉化率。在PMP項目管理知識中，項目時間、成本、質量是鐵三角關系，項目時間、成本、質量是互相制約的。而在營銷里面，筆者認為營銷時間（效率）、成本以及轉化率也存在互相制約的關系。

當追求在短營銷時間內實現高轉化率，我們可能就需要投入更多的營銷成本來轉化更多用戶；當追求在短營銷時間內控制營銷成本，那么營銷轉化率可能就不是很理想；當追求控制營銷成本及提高轉化率，可能整個營銷時間/營銷周期就需要比較長。

在實際營銷中，我們很難同時追求在短時間（高效率）內實現低成本、高轉化率的營銷目標，那么讀者可以根據自身業務的情況選擇時間、成本、轉化率中的兩者，稍微放低對另外一項的要求。

在目前流量紅利消失，獲客成本大幅度增加的情況下，筆者建議可以在控制成本的情況下去提高轉化率。除非公司剛好趕在一個突發的時間節點前要完成高轉化率，那么就可以在短時間內提高營銷成本去獲得高轉化率。

本文由 @skyland 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議