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編輯導(dǎo)語：傳統(tǒng)營銷，正在排隊謝幕。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，游戲行業(yè)也慢慢的占有一定的地位，關(guān)于游戲為什么這么吸引人，又怎么樣通過游戲來增加自己的私域流量，本文就來為大家聊一聊。

一句“年輕人太難搞”，說出了無數(shù)營銷人的心聲。

上午喊著要減肥，下午照樣吃得香。白天瞌睡灌咖啡，晚上失眠求人陪。上一秒還因為新桓結(jié)衣結(jié)婚，喊著“老婆沒了”。下一秒就在石原里美的新劇里癡笑，刷屏“我又愛了”。

年紀(jì)輕輕，心思卻如此讓人捉摸不透，怪不得說10個營銷人8個都搞不定年輕人。

但被選題薅禿頭發(fā)的營銷操盤手大概沒想到，自己精心編寫長達(dá)百頁的營銷PPT，終有一天會輸給了名不見經(jīng)傳的“0氪小游戲”。

現(xiàn)今的消費市場正在踐行這樣一個新的嘗試，在電商平臺的推動下，品牌和消費者正在大步邁進(jìn)“營銷游戲化”的新紀(jì)元。

“芭芭農(nóng)場”平均每天5000多萬人在線澆水；“多多果園”每日送出的水果超過100萬斤；“東東愛消除”全年累計新增400W+店鋪粉絲，以及近億元的GMV轉(zhuǎn)化，用戶平均在線時長35分鐘。（注：數(shù)據(jù)均來自于各平臺官方發(fā)布渠道）

除了體量的持續(xù)擴(kuò)大，平臺的用戶也在變得更加年輕。

官方數(shù)據(jù)顯示，芭芭農(nóng)場近5成用戶為90后；多多果園季度新增流量90%以上，均來自一二線城市的35歲以下用戶。而在2022春晚期間，京東紅包游戲累計互動量達(dá)691億次，35歲以下年輕人占比超過56%。

不難看出，電商巨頭正在用“游戲”吸引年輕人，建立私域流量池，締造自己的下一個增長時代。

一、年輕人，很值錢，但也很難搞

年輕人是什么？

年輕人一直是機(jī)會和趨勢。

據(jù)青山資本統(tǒng)計，我國Z世代人群數(shù)量目前已突破2.8億人，占全中國人口的18.1%，且比重不斷上升。與此同時，年輕人的消費能力也在急劇增長。波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的消費者創(chuàng)造了65%的消費增長，他們才是一二線城市新消費品牌，最想取悅的那群人。

但放眼現(xiàn)下，傳統(tǒng)的營銷方式，卻在年輕人面前節(jié)節(jié)敗退。避開大牌代言的屢次“翻車危機(jī)”不談，千篇一律的“造節(jié)促銷”，也難免讓人會有審美疲勞的那一天。

那什么才是適合年輕人，有趣的營銷玩法？

答案是，游戲。

二、被營銷游戲裹挾的“年輕人”

“快幫我助力，我就快拿到那個烤箱了！”這是每天偷走我28g螞蟻森林能量的冤種閨蜜，給我發(fā)來的最新消息，此刻她正沉迷于“東東愛消除”的游戲中，無法自拔。

一年365天，每天早上7：30喊醒她的不是鬧鐘，而是螞蟻森林的能量提醒。盡管她曾置親情于不顧，把偷得她森林顆粒無收的哥哥，從支付寶的好友列表里進(jìn)行了剔除。但也曾為了讓我每日給那棵虛擬樹澆水，請我吃了兩周的瘋狂星期四。

每天森林?jǐn)€能量、莊園喂小雞、農(nóng)場種果樹的日子固然繁忙，但這仿佛已經(jīng)成為了她的習(xí)慣。甚至在某些個工作不飽和的下午，她還會在各大品牌的營銷游戲里，實現(xiàn)數(shù)十級的游戲通關(guān)，以此獲得相應(yīng)的品牌獎勵。在享受薅羊毛喜悅的同時，還不忘向我發(fā)起各類助力和邀約分享。

我戲謔地稱呼她為：被“營銷游戲”裹挾的Z世代。

歷史總是驚人的相似，2008年，五分鐘團(tuán)隊開發(fā)的“開心農(nóng)場”游戲以燎原之勢蔓延各大互聯(lián)網(wǎng)平臺。十四年后，淘寶、京東、拼多多再度用種植游戲，席卷年輕人的市場。

小時候在農(nóng)場偷菜的孩子，長大后繼續(xù)在淘寶、京東、拼多多上“種樹”，變成了那群每天準(zhǔn)時收能量、揍小雞的人兒。

那么，營銷游戲又是如何俘獲年輕人的“芳心”？

三、年輕人，在營銷游戲里尋找什么

營銷游戲化風(fēng)靡的背后，是對年輕人消費動機(jī)的滿足。

他們渴望脫離乏味的現(xiàn)實，自由追逐期待的一切：例如更精彩的購物方式，互動性更強(qiáng)的社交體驗，以及看似更高的社會地位。

《Z世代消費力白皮書》調(diào)查顯示，“社交、人設(shè)、悅己”的需求，是Z世代的主要消費動機(jī)。

而營銷游戲憑借天然的娛樂和社交屬性、以及PK和分享機(jī)制，完美契合以上三個特性，通過為用戶提供輕松愉悅的游戲消費體驗，幫助品牌快速完成攻略“Z世代”的私域布局。

四、營銷游戲化，品牌新戰(zhàn)場

如同“私域”概念之火，“營銷游戲化”的熱潮在2022年的開端，依舊有增無減。

一方面，各大電商平臺在營銷游戲化領(lǐng)域的應(yīng)用效果顯著，并且正在不斷深化其中的私域鏈路。另一方面，營銷游戲化的創(chuàng)新玩法，在消費品牌的流量增長中，同樣適用。

以元氣森林、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、雅詩蘭黛等頭部消費品牌為例，營銷游戲化已然成為其私域布局的關(guān)鍵一環(huán)。

根據(jù)摩西科技官方資料顯示，“元氣森林消消樂”游戲憑借實物獎勵、排行榜、互動及時反饋等運營和產(chǎn)品策略，在當(dāng)月的活動時間里，累計用戶150萬+，消費者平均停留時長超過20分鐘，訂單轉(zhuǎn)化率提升6倍，達(dá)到傳統(tǒng)營銷幾倍數(shù)的增長。

而雅詩蘭黛天貓旗艦店推出的多人答題小游戲，通過自定義答題內(nèi)容搭配實物獎勵，也成功吸引6萬+用戶參與，游戲參與度達(dá)到了71%，每一元獎品價值直接引導(dǎo)近8倍的GMV金額，獲客成本低至一毛五。

充值是“氪金游戲”的正義，但營銷游戲卻不需要。用戶只需要瀏覽或關(guān)注，便能獲得那些原本需要充值才能獲取的貨幣，以及品牌方為游戲附加的物質(zhì)獎勵。

這讓用戶在娛樂之中對附加的廣告內(nèi)容不僅不會反感，還能夠主動參與到平臺的營銷活動中，產(chǎn)生真實的裂變效果，幫助品牌快速實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

在萬物皆私域的浪潮下，用游戲靠近年輕人，的確不失為一種高明的策略。

五、結(jié)語

每一條時代大背景下的細(xì)分賽道，都足以造就一批企業(yè)的趁勢而起。放眼國內(nèi)，營銷游戲化雖然方興未艾，但也已經(jīng)不是一片寧靜的藍(lán)海。

作為私域浪潮下的一種全新玩法，營銷游戲化的概念迅速在資本市場掀起了投資熱潮，而相關(guān)的服務(wù)企業(yè)也隨之備受關(guān)注。

據(jù)公開資料顯示，開創(chuàng)“游戲化SaaS”領(lǐng)域先河的摩西科技，已接連獲得高瓴、經(jīng)緯、盈動等超一線資本投資，總?cè)谫Y金額近億元。

資本的熱忱和巨頭們的青睞，都足以證明，在電商獲客成本不斷高漲的今天，“營銷游戲化”或許是一條還未被大多數(shù)人所發(fā)現(xiàn)的私域營銷新道路。

不管怎么說，營銷游戲化的崛起，讓總體流量見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)，再次變得有意思起來了。

六、筆者寄語

十四年前，開發(fā)成本不足10萬元的偷菜游戲，在推出一年后盈利近300萬，最高活躍用戶數(shù)超1600萬，迅速占領(lǐng)校內(nèi)外，成為了一大批80、90后的青春記憶。

十四年后，營銷游戲化乘風(fēng)而起，備受關(guān)注。我們試圖從營銷游戲化踐行者的角度，推出第一系列文章——游戲化三部曲，希望以更為通俗易懂的方式，為大家進(jìn)一步論說營銷游戲化。

該系列文章，將拆解諸多品牌私域流量建設(shè)中所涉及的游戲化案例，或許對各大營銷操盤手們有一定幫助，歡迎大家關(guān)注閱讀。

參考資料：

1.?時趣 –?難搞的”年輕人，該怎么搞？

2. QQ廣告凱度 – Z世代消費力白皮書

3.?Z世代定義與特征 – 青山資本2021年中消費報告

4. DT財經(jīng)x愛奇藝 –?2021當(dāng)代年輕人興趣愛好大調(diào)查

5.?新營銷 – 運用游戲設(shè)計思維_游戲化營銷的八大動機(jī)

6.?銀杏財經(jīng) – 曾經(jīng)的精品小游戲，現(xiàn)在的電商營銷工具

7. BBI品牌智庫 – 游戲化營銷：在“游戲”中與消費者展開對話

本文由 @營銷游戲化專家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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