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編輯導(dǎo)語：TOB主要通過功能、理性、價(jià)值的傳播，來建立品牌認(rèn)知，提高品牌信任。本篇文章中作者詳細(xì)介紹了TOB品牌打造的五條路徑：要素品牌、個(gè)人品牌、知識(shí)品牌、獨(dú)特品牌以及社會(huì)品牌。感興趣的小伙伴們快來一起看看吧，希望對(duì)你有所幫助。

之前在思考TOB品牌與傳播的問題時(shí)，畫了一張三角形的圖。

基本理清了TOB品牌傳播需求度三個(gè)層次，不太需要做品牌傳播的四類TOB企業(yè)，只需要做好【企業(yè)介紹+銷售+品牌基建】就可以了。

金字塔上面兩塊TOB企業(yè)還是需要打造品牌的，具體到品牌如何打造，首先來說，TOB和TOC的品牌打造有巨大的差異，我畫了一張表來總結(jié)。

總體來說，TOB主要通過功能、理性、價(jià)值的傳播，來建立品牌認(rèn)知，提高品牌信任。

具體到不同的TOB品牌，打造方式差距巨大，沒有一套通用的“套路”，這也是大家感到困擾的地方，我也是最近才梳理好以下這五種類型，每種類型都有不同的打法。

一、要素品牌

對(duì)最終產(chǎn)品質(zhì)量和功能起到關(guān)鍵作用的零部件或原材料，被稱為“關(guān)鍵要素”。

典型代表是英特爾、華為智能汽車、寧德時(shí)代。

比如CPU之于成品電腦，這就是一個(gè)關(guān)鍵要素，但是一般來說產(chǎn)品終端用戶是看不到其中的配件要素的，消費(fèi)者只能看到電腦的外觀。

英特爾選擇將CPU打造成為品牌，讓“intel inside”出現(xiàn)在各家電腦廣告上，并貼在各個(gè)電腦產(chǎn)品上，不斷地在終端市場宣傳，教育消費(fèi)者，贏得更廣泛的認(rèn)知，英特爾在消費(fèi)者心目中建立了非常高的品牌知名度之后，能夠影響到消費(fèi)者的購買決策行為，由此獲得針對(duì)所有電腦廠商的話語權(quán)和影響力，攫取了超額利潤。

再比如說，對(duì)于新能源汽車而言，人們更加關(guān)注其智能、續(xù)航的屬性。這就意味著，智能汽車系統(tǒng)、電池是一個(gè)關(guān)鍵要素，非常值得打造成為要素品牌。

目前，華為智能汽車系統(tǒng)、寧德時(shí)代就有這樣的趨勢(shì)。

這種在最終成品消費(fèi)市場，將產(chǎn)品的關(guān)鍵要素打造成為品牌，左右最終消費(fèi)者的購買決策，從而影響下游生產(chǎn)商的方法，就叫做要素品牌。

它的實(shí)施邏輯就是這些要素的供應(yīng)商，聯(lián)合成品生產(chǎn)商，直接針對(duì)最終成品購買消費(fèi)者進(jìn)行品牌打造和傳播推廣，通過影響他們的決策行為，從而倒逼成品生產(chǎn)商對(duì)自己產(chǎn)生更強(qiáng)的合作需求。

成為要素品牌兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：

1. 產(chǎn)品本身的功能性價(jià)值
2. 產(chǎn)品對(duì)最終用戶的重要性

要打造要素品牌，可遵循的步驟如下：

（1）最終產(chǎn)品的顧客價(jià)值鏈分析

要打造要素品牌，首先你得知道在最終成品市場，到底是哪些產(chǎn)品要素在起關(guān)鍵作用，能否影響消費(fèi)者的購買決策。這直接決定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。

（2）要素產(chǎn)品的品牌化

在一個(gè)產(chǎn)品的顧客價(jià)值鏈上找到關(guān)鍵要素以后，接下來要做的就是要素產(chǎn)品的品牌化。品牌化是為了便于被最終消費(fèi)者所識(shí)別及記憶。

所以要取一個(gè)好記、瑯瑯上口的名字，做一個(gè)醒目、易辨識(shí)的logo，別用行業(yè)術(shù)語、技術(shù)概念做品牌名。

（3）打造消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己這個(gè)要素品牌，變成最終消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)重要決策因素和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于要素品牌來說，營銷的目標(biāo)是把自身產(chǎn)品置于最終消費(fèi)者購買的決策場中去思考，讓自己成為消費(fèi)者的購買標(biāo)準(zhǔn)，影響消費(fèi)者的決策和購買行為。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，常用的營銷方式是聯(lián)合營銷。比如英特爾和PC廠商共同推廣英特爾品牌。

這就是關(guān)于要素品牌的打造方法。

二、個(gè)人品牌

1. 智力服務(wù)型企業(yè)——個(gè)人品牌

主要靠人的智力服務(wù)型企業(yè)，像廣告公司、咨詢公司等，沒有具體的實(shí)際產(chǎn)品，沒法打產(chǎn)品廣告，打造專家型個(gè)人品牌，是ROI最高的品牌打造方式。

其內(nèi)在邏輯是：優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容分享→提高個(gè)人影響力→Earned Media（贏得媒體免費(fèi)流量）→打造專家型個(gè)人品牌，提高客戶信任→吸引客戶合作。

具體打法就是四個(gè)字：著書立說

因?yàn)闆]有產(chǎn)品廣告，這類個(gè)人品牌只想獲得影響力，因此知識(shí)內(nèi)容可以做的很干貨，而不是大軟文。

通過不斷的寫作，知識(shí)干貨輸出，能夠不斷擴(kuò)大個(gè)人影響力，受到媒體邀請(qǐng)直播、演講、分享，獲得媒體免費(fèi)流量影響力不斷擴(kuò)大，形成正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)劉潤老師所說的“增強(qiáng)回路”。

奧美的創(chuàng)始人奧格威寫出了廣告圣經(jīng)《一個(gè)廣告人的自白》，我就是受這本書影響跑去了北京的營銷公司。

小馬宋、空手在不斷更新公眾號(hào)，不斷出書；潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤、華與華兄弟都在追求“著作等身”。

我也是這幾年才發(fā)現(xiàn)，好的廣告/咨詢公司老板都在寫書做個(gè)人品牌，我才開始走上這條道理。

個(gè)人品牌做得好，不僅能提高客戶信任，吸引客戶合作，還能通過個(gè)人品牌直接賺錢。

劉潤《5分鐘商學(xué)院》年入千萬（249元×50萬學(xué)員），知識(shí)星球+公眾號(hào) 同樣是年入千萬。

所以，智力服務(wù)型企業(yè)通過個(gè)人品牌來帶動(dòng)企業(yè)品牌，做得好的話，不僅不需要花錢，還能賺錢。

劉潤可以說是這類的代表，在ToB咨詢業(yè)務(wù)上，他給自己定了個(gè)鐵律：“絕不去客戶現(xiàn)場做售前”——如果企業(yè)家不愿意到他的小辦公室談合作，就說明自己的“聲譽(yù)”還不夠，只要不是用“聲譽(yù)”這個(gè)第一因贏來的客戶，不是他真正的客戶，他就繼續(xù)寫作提高聲譽(yù)。

通過不斷的作品輸出，劉潤的“聲譽(yù)”日顯，也帶動(dòng)了“潤米咨詢”的企業(yè)品牌，和源源不斷的咨詢業(yè)務(wù)。

這是很好的ToB業(yè)務(wù)“被動(dòng)吸引式”獲客方法，這樣獲得的客戶已經(jīng)有了很高的信任度，能大大降低交易成本，提高成交率。

所以，智力服務(wù)型TOB企業(yè)，通過個(gè)人品牌的打造，實(shí)現(xiàn)奢侈品“被動(dòng)吸引式”獲客效果，是一個(gè)先難后易的事情。

投入的是時(shí)間精力，產(chǎn)出的是金錢效益。

個(gè)人品牌的打造，可以分為五步：

1. 尋找自己的價(jià)值定位
2. 圍繞定位的知識(shí)體系
3. 找到合適的傳播載體
4. 長期主義的價(jià)值輸出
5. 個(gè)人品牌的商業(yè)變現(xiàn)

三、知識(shí)品牌

整體解決方案提供商且是領(lǐng)先者，可以打造知識(shí)品牌。

知識(shí)品牌，其實(shí)在TOC和TOB領(lǐng)域都有。

比如小米的營銷起家靠的是米粉，早年我也參加過米粉節(jié)去暗中學(xué)習(xí)，米粉最核心的還是最初一批在小米論壇里討論安卓系統(tǒng)的使用和優(yōu)化的技術(shù)粉，小米論壇里有大量的手機(jī)及系統(tǒng)使用的知識(shí)內(nèi)容，小米最開始的手機(jī)也勝在系統(tǒng)上。

比如完美日記在小紅書的崛起，是從給消費(fèi)者分享口紅試色、如何畫眉毛、如何使用眉筆等美妝知識(shí)開始的。

TOB企業(yè)里，比較典型的就是致趣百川和明源云。

致趣百川做了大量的TOB營銷知識(shí)內(nèi)容，讓行業(yè)里談到營銷云就第一時(shí)間聯(lián)想到致趣百川，成功打造知識(shí)品牌，致趣百川的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)4人左右，內(nèi)容營銷為公司帶來60%的客戶線索。

知識(shí)品牌的第一目標(biāo)，就是在客戶心智中，領(lǐng)域與品牌產(chǎn)生直接的聯(lián)想，如營銷云就想到致趣百川，并且內(nèi)容能夠帶來大量獲客。

最高境界是做出一個(gè)可盈利的行業(yè)媒體，如明源云地產(chǎn)研究院。

明源地產(chǎn)研究院，整個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)有20多人，公眾號(hào)粉絲百萬，地產(chǎn)研究行業(yè)網(wǎng)站、報(bào)告、書籍、期刊、課程、行業(yè)峰會(huì)、沙龍活動(dòng)、行業(yè)生態(tài)交流，知識(shí)“地圖”非常齊全，覆蓋大部分地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)公司大部分都學(xué)習(xí)這套知識(shí)體系時(shí)，使用和這套知識(shí)體系最匹配的明源云軟件，就是自然而然的事情了。

TOB知識(shí)品牌的實(shí)施邏輯，可以遵循如下步驟：

（1）建立研究院

建議研究院，組建專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，通過資源鏈接廣泛的內(nèi)外部專家團(tuán)；

（2）行業(yè)體系化的知識(shí)內(nèi)容規(guī)劃、生產(chǎn)、分發(fā)，覆蓋行業(yè)內(nèi)盡量多的目標(biāo)客戶

（3）內(nèi)容積累，成為業(yè)內(nèi)共知的知識(shí)學(xué)院

知識(shí)品牌的建立，就是通過有價(jià)值的深度知識(shí)內(nèi)容分發(fā)，與目標(biāo)顧客建立內(nèi)容專業(yè)連接，最終成為顧客心中的知識(shí)學(xué)院。

現(xiàn)在賣SaaS或軟件產(chǎn)品，往往需要搭上咨詢服務(wù)才更容易打動(dòng)客戶。正如羅振宇所說的：“把貨當(dāng)成知識(shí)賣，把知識(shí)當(dāng)成貨賣”。

這里要注意，個(gè)人品牌與知識(shí)品牌，都是以內(nèi)容為核心，但是內(nèi)容形式和運(yùn)作方式是有巨大差異的。

知識(shí)品牌內(nèi)容是以公司內(nèi)容團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，以腦圖、報(bào)告、白皮書、書籍、自辦活動(dòng)等重度內(nèi)容為核心，以資源撬動(dòng)大量外部專家共創(chuàng)內(nèi)容，目標(biāo)結(jié)果一是提高品牌專業(yè)形象，二是實(shí)現(xiàn)獲客與轉(zhuǎn)化助力成單，所以一定是要通過重度內(nèi)容讓客戶填寫個(gè)人信息（留資）下載資料或參加活動(dòng)報(bào)名，企業(yè)以此收集客戶線索，最后將線索轉(zhuǎn)給銷售去跟單的；如果只靠文章讓用戶閱讀看看就結(jié)束了，那是沒什么營銷價(jià)值的。

個(gè)人品牌內(nèi)容以個(gè)人署名的深度文章為主，以個(gè)人對(duì)外分享演講為擴(kuò)音器，以人格個(gè)性個(gè)人形象為展示器，目標(biāo)結(jié)果是提高個(gè)人在行業(yè)里的影響力。所以個(gè)人是很少會(huì)做報(bào)告、白皮書、自辦活動(dòng)的。

個(gè)人品牌除了專業(yè)還要有個(gè)性；知識(shí)品牌要專業(yè)到能夠激發(fā)用戶留資下載或報(bào)名活動(dòng)；

四、獨(dú)特品牌

整體解決方案提供商只是追趕者——獨(dú)特品牌

同樣是整體解決方案提供商，但不是每個(gè)公司都能養(yǎng)得起一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，輸出大量知識(shí)內(nèi)容的，對(duì)于行業(yè)追趕者而言，比如SaaS中小企業(yè)，對(duì)比行業(yè)龍頭，尋找差異化化，打造獨(dú)特品牌，可能是更好的選擇。

UPS差異化營銷理論由來已久，定位理論其實(shí)也由此演變而來，讓品牌在客戶的心智中占領(lǐng)一個(gè)位置，讓客戶記住品牌的差異。

定位理論強(qiáng)調(diào)，避開競爭對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，在顧客心智中尋找針對(duì)競爭對(duì)手而言最具優(yōu)勢(shì)的位置，從而使品牌勝出，競爭贏得優(yōu)先選擇，這就是定位的意義。

“定位”要求企業(yè)選擇細(xì)分領(lǐng)域，在細(xì)分領(lǐng)域有獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，以確立優(yōu)勢(shì)地位，樹立品牌。

簡單來說可以分為四步。

（1）市場洞察

五看：看行業(yè)、看市場、看競爭，看自己、看機(jī)會(huì)，了解在哪些方面是對(duì)手強(qiáng)勢(shì)，哪些方面是我們強(qiáng)勢(shì)，尋找我們獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的位置。

（2）確立品牌定位

定位要避開競爭對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置。

充分調(diào)研競爭對(duì)手的情況，確定我們的優(yōu)勢(shì)后，就進(jìn)入到第三步。

（3）為定位提供可靠證明

為定位提供可靠的證明，就是要證明自己選擇這個(gè)定位是可以做好的。

（4）全面貫徹品牌定位

將品牌定位工作整合進(jìn)企業(yè)運(yùn)營的方方面面，對(duì)內(nèi)想好如何做品牌，對(duì)外做好市場宣傳、廣告推廣等營銷活動(dòng)，把品牌形象植入顧客的心智。

五、社會(huì)品牌

社會(huì)品牌，是社會(huì)大眾型的TOB企業(yè)，廣泛服務(wù)海量客戶，間接服務(wù)廣大社會(huì)大眾。

眾所周知，品牌營銷往往針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行傳播。

比如TOC品牌也會(huì)根據(jù)目標(biāo)用戶，年輕人還是中年人，男人還是女人，少女還是媽媽，來制定恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容與傳播渠道。

TOB會(huì)根據(jù)所在的垂直行業(yè)精準(zhǔn)傳播，地產(chǎn)軟件找地產(chǎn)人群，財(cái)稅軟件找財(cái)務(wù)人群。

TOB品牌傳播是否TOC化？是一個(gè)經(jīng)常討論的話題。

我認(rèn)為，TOB品牌在內(nèi)容形式上確實(shí)要學(xué)習(xí)TOC，需要做的更加通俗易懂，但過于追求有趣新潮往往適得其反，畢竟TOB企業(yè)采購決策拍板的人往往是領(lǐng)導(dǎo)，平均年齡會(huì)比TOC偏大。

而在泛大眾的社會(huì)性事件營銷方面，其實(shí)只有社會(huì)大眾級(jí)別的TOC和TOB品牌玩才有價(jià)值。

TOC社會(huì)品牌更常見一些，很多知名快消品都能做到，TOB來說社會(huì)品牌基本就是頂級(jí)企業(yè)了。

社會(huì)品牌打法，就是打造品牌的社會(huì)影響力，從而去贏取行業(yè)話語權(quán)和社會(huì)輿論優(yōu)勢(shì)。企業(yè)借助這一品牌的勢(shì)能，去影響客戶決策，甚至行業(yè)政策制定。

其打造方式就是展示企業(yè)對(duì)于整個(gè)行業(yè)、社會(huì)、公眾、國家和世界的貢獻(xiàn)和重要意義。

比如前段時(shí)間出圈的《騰訊助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)》視頻。通過這個(gè)視頻，騰訊展示了自身的價(jià)值和對(duì)社會(huì)的意義。

更好的方式是事件營銷，通過故事來進(jìn)行社會(huì)化的廣泛傳播。

人類是天生的故事動(dòng)物，早在遠(yuǎn)古時(shí)期，我們就習(xí)慣于在夜晚來臨時(shí)坐在篝火前，聽部落的老人們講故事。

為什么人類熱愛故事？這是因?yàn)槲覀兛偸峭ㄟ^故事來理解自身處境，追尋自我存在的意義，理解我們周圍的世界，學(xué)習(xí)如何與社會(huì)相處。

所以社會(huì)品牌的打造，就是通過故事化的技巧，展示企業(yè)對(duì)社會(huì)大眾生存處境的關(guān)注，對(duì)人們的意義是什么，從而贏得社會(huì)層面的認(rèn)同。

比如，IBM100年發(fā)布了100個(gè)重要?dú)v史時(shí)刻和事件的標(biāo)識(shí)，把對(duì)技術(shù)、對(duì)客戶、對(duì)產(chǎn)業(yè)，對(duì)世界的重大事件做成一系列標(biāo)識(shí)，這些標(biāo)識(shí)代表和彰顯了這家百年企業(yè)在發(fā)展歷程中對(duì)產(chǎn)業(yè)和世界做出的重大影響。

人類首次登月的故事，背后就是IBM的技術(shù)。在受萬眾歡呼的宇航員背后，是無數(shù) IBM的技術(shù)人員。

這是IBM在表達(dá)對(duì)客戶、對(duì)產(chǎn)業(yè)對(duì)于社會(huì)所作出的貢獻(xiàn)，這就是社會(huì)品牌重要的品牌資產(chǎn)。

還有人類歷史上第一次人機(jī)大戰(zhàn)，也是第一次把計(jì)算力用老百姓耳熟能詳?shù)姆绞阶龀尸F(xiàn)。

當(dāng)時(shí)國際象棋冠軍卡斯帕羅夫與IBM深藍(lán)計(jì)算機(jī)進(jìn)行了多輪對(duì)決，計(jì)算機(jī)深藍(lán)贏了。

這就是社會(huì)品牌的打法。其實(shí)對(duì)于B2B企業(yè)來說，社會(huì)品牌的打造，一定要回答這么幾個(gè)問題：

1. 產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品初心，為何而來？
2. 企業(yè)價(jià)值：企業(yè)為什么存在？行業(yè)價(jià)值是什么？
3. 生態(tài)價(jià)值：企業(yè)如何看待自己的客戶、員工、上下游伙伴和相關(guān)利益方？
4. 社會(huì)價(jià)值：企業(yè)對(duì)社會(huì)、國家、世界的價(jià)值是什么？

想清楚這些問題，企業(yè)才能找到自己的價(jià)值和位置所在，才有機(jī)會(huì)把自己變成一個(gè)社會(huì)品牌。

最后一步：大眾化事件營銷，傳遞生態(tài)與社會(huì)價(jià)值，以C端勢(shì)能帶動(dòng)B端廣泛合作。

六、總結(jié)

以上五種路徑，適合不同行業(yè)、不同類型的B2B企業(yè)去打造品牌。

• 如果你的TOB企業(yè)主要靠人提供智力服務(wù)，比如咨詢公司，就打造專家型個(gè)人品牌；
• 如果你的TOB企業(yè)是給目標(biāo)客戶提供整體型解決方案，并且是行業(yè)領(lǐng)先者，就打造知識(shí)品牌，成為這個(gè)行業(yè)的知識(shí)學(xué)院；
• 如果你的TOB企業(yè)目前實(shí)力不足，與行業(yè)老大PK可能非常危險(xiǎn)，不宜投入過大，那就尋找差異化競爭優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特品牌；
• 如果你的TOB企業(yè)行業(yè)地位和實(shí)力非常高，客戶數(shù)量廣泛，間接服務(wù)廣泛的社會(huì)大眾，那就打造社會(huì)品牌；
• 如果你的企業(yè)給目標(biāo)客戶提供的是最終消費(fèi)成品的關(guān)鍵材料和技術(shù)，那就打造要素品牌。

但是不管哪種品牌打法，TOB品牌打造最終目標(biāo)是為了把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)凝練到一個(gè)品牌名字里，讓目標(biāo)客戶一聽就知道，就感到放心、信任。

從而實(shí)現(xiàn)：

1. 提高信任預(yù)期，降低采購風(fēng)險(xiǎn)
2. 提高識(shí)別效率，簡化購買決策
3. 增加價(jià)值認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)
4. 最終影響客戶口碑和決策標(biāo)準(zhǔn)

本文由 @陳小步 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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