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編輯導(dǎo)語：3.15晚會之后，品牌白象吸引了眾多人關(guān)注，不少消費(fèi)者更是借“野性消費(fèi)”來表達(dá)對品牌的大力支持。那么在此次白象大火背后，我們可以獲得品牌營銷上的哪些啟示？本文作者做了相應(yīng)解讀，一起來看一下吧。

3·15因“土坑酸菜”事件的曝光，把各大牽涉品牌推到輿論的風(fēng)口浪尖。另一邊，成立了25年的國貨品牌白象卻成為清流，因一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”火出了圈。

與此同時，關(guān)于白象“三分之一員工是殘疾人”、“拒絕日資收購”、“熱心低調(diào)公益”等事件被網(wǎng)友扒出在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，品牌的所有正面行動在一時間內(nèi)全部被釋放，成為社交平臺討論的熱點(diǎn)。

白象的“翻紅”，也是繼鴻星爾克、蜂花等國貨品牌之后，再次憑借價值觀紅利讓品牌重獲流量的案例，我們通過復(fù)盤這次事件看看其他品牌從中可以得到哪些啟示。

一、是“翻紅”，但不是“意外”

長期以來，白象在大眾眼中是極為保守與低調(diào)的形象，一方面白象是四大方便面巨頭品牌中，唯一一個與外資沒有關(guān)系的民族品牌，對比之下，白象也很少以營銷戰(zhàn)役來與消費(fèi)者深度溝通。

另一方面，作為一家盈利情況不是很好的企業(yè)，白象卻在公益事業(yè)上進(jìn)行了一系列默默無聞的表現(xiàn)和付出。

正因如此在多重有利外部信息的影響下，迅速引起了全網(wǎng)對白象產(chǎn)品的關(guān)注，頻繁登上熱搜，并引發(fā)了消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的購買行為。

據(jù)京東18日數(shù)據(jù)顯示，3月1日至17日白象銷售額同比增長353%。第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺灰豚數(shù)據(jù)披露，近一周白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達(dá)770多萬元，而過去3個月白象官方抖音號銷售額也僅為1300萬元。

圖源時趣洞察引擎：2022年以來白象聲量趨勢圖

通過時趣洞察引擎檢索“白象”可以看到，在3月5日時段也就是冬殘奧會舉行期間，大眾對于殘疾人群體的關(guān)心，讓品牌的互動聲量達(dá)到了峰值，超過了此前兩個月內(nèi)的品牌傳播數(shù)據(jù)，在此后3月15日時段，隨著“土坑酸菜”事件的發(fā)酵，也為白象的社交熱度再加一成。

圖源時趣洞察引擎：2021年12月、2022年3月情感偏向

而受眾情感偏向中，對比去年與今年數(shù)據(jù)，白象的情感值已經(jīng)從5漲到了13，側(cè)面說明了品牌口碑在事件影響中逐漸提升。

圖源社交平臺截圖

從白象官方微博的評論也能發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們對待品牌的正面反饋。在此次爆火之后，白象通過一則聲明再次收獲好感，其中提到的“不主張過度關(guān)注殘疾人話題”以及“產(chǎn)品是最重要的根基”，用謙虛且真誠的態(tài)度表達(dá)了企業(yè)的良知。

圖源社交平臺截圖

有網(wǎng)友說道，“希望大家能一直支持白象，而不是蹭熱度，細(xì)水長流才能促進(jìn)他們發(fā)展壯大”，也有網(wǎng)友對白象能夠堅(jiān)持初衷表示贊許“白象的福氣在后頭”。

從某種程度上來說，網(wǎng)友們對白象的支持和消費(fèi)并不是針對品牌本身，還附加了個人的情緒表達(dá)和價值觀主張。

二、“野性消費(fèi)”背后的理性思考

“野性消費(fèi)”的場景對于大眾來說已經(jīng)不再陌生，在去年鴻星爾克、蜂花等國貨品牌就引起過同樣的購買熱潮。

不難發(fā)現(xiàn)其中的相似點(diǎn)是，品牌們都有著強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，在銷量不景氣的情況下卻展示出了民族骨氣。消費(fèi)者們不僅是在為情懷買單，更是在以實(shí)際行動為品牌點(diǎn)贊。

那么，“野性消費(fèi)”行為說明了消費(fèi)市場的哪些趨勢？褪去“野性消費(fèi)”后，這些國貨品牌拿什么留住流量呢？

1. 價值觀紅利時代正在到來

人們經(jīng)常會提到流量紅利、平臺紅利……還有一種紅利是最有說服力，那就是價值觀紅利。從出現(xiàn)“野性消費(fèi)”的現(xiàn)象來看，市場不會辜負(fù)有良心的品牌，這也給了那些有責(zé)任、使命感的國貨品牌制造了新機(jī)遇。

“野性消費(fèi)”行為反映了消費(fèi)者和品牌之間對待民族問題上的默契，消費(fèi)者的購買并非完全出自對品牌的認(rèn)可，更多的是來自于情感共鳴，借產(chǎn)品來表達(dá)自己的內(nèi)心。價值觀紅利時代正在到來，品牌想要獲得擁護(hù)者，堅(jiān)守正確的價值觀是最好的選擇。

白象的“翻紅”離不開這張感情牌，對于國貨品牌來說，立足自身成長的價值很重要，不僅要真正關(guān)注到價值本身，同時還要堅(jiān)守住正確的價值觀，以此來贏得消費(fèi)者的尊重。

2. 情懷只是開端，品質(zhì)是保證

當(dāng)然國貨“翻紅”的背后離不開品牌對品質(zhì)的追求，細(xì)看這一批出圈品牌的發(fā)展，能夠經(jīng)受住風(fēng)浪卻依舊收獲口碑，與產(chǎn)品品質(zhì)是密不可分的。

據(jù)了解，白象一直堅(jiān)持“優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升行業(yè)水平”的產(chǎn)品質(zhì)量原則，并嚴(yán)格執(zhí)行“安全問題零容忍，質(zhì)量問題大于天”的管控要求，二十多年來無重大食品安全事故發(fā)生。

在國潮熱的趨勢下，實(shí)力和品質(zhì)是國貨能否贏得消費(fèi)者長期喜愛的關(guān)鍵所在，幫助品牌找到“國貨之光”中真正的光。

3. 需要一個嶄露頭角的契機(jī)

“翻紅”不僅要靠內(nèi)力沉淀，外力也是不可缺少的。通過整理近年來“野性消費(fèi)”的案例，可以發(fā)現(xiàn)背后發(fā)生了很多偶然性的事件。

圖源社交平臺截圖

鴻星爾克在去年河南暴雨中捐出了5000萬元物資，在企業(yè)虧損的狀態(tài)下依舊伸出援助之手，一時間涌現(xiàn)出很多支持品牌的帖子，網(wǎng)友們想要用實(shí)際行動“拯救”這個品牌。

圖源社交平臺截圖

再舉一個例子，最近盼盼食品也被推上了熱搜，有網(wǎng)友爆料稱華僑大學(xué)一學(xué)生因疫情封校物資緊張，向盼盼官方平臺發(fā)送了求助私信，第二天盼盼將一車物資送到了學(xué)校。這個舉動讓網(wǎng)友備受感動，認(rèn)為盼盼是有良知的國貨品牌。

不難發(fā)現(xiàn)，這些國貨品牌的出圈都是由于社會熱點(diǎn)的助推，重回大眾視野。也說明了品牌需要抓住社會熱點(diǎn)事件下的民眾情緒，慎重判斷是否具備切入口，在適當(dāng)?shù)臅r間以適當(dāng)?shù)膬?nèi)容或積極的行動，去傳遞品牌價值觀。時有趣認(rèn)為，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，這個過程中往往也需要有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)支持。

4. 品牌建設(shè)能力是核心競爭力

“消費(fèi)者來的快，去得也快”，國貨因情懷被“野性消費(fèi)”過后，如何真正能將流量轉(zhuǎn)化為“留量”是品牌需要解決的問題。

這要求著品牌不斷建設(shè)品牌附加值，通過品牌建設(shè)確定自己在持續(xù)創(chuàng)造出消費(fèi)者更好的心理價值，真正構(gòu)建起核心競爭壁壘，使得品牌更加持久健康的發(fā)展。

另外，老牌國貨還可以從創(chuàng)新的營銷方式著手，在年輕消費(fèi)群體中找到溝通方式，力爭變“翻紅”為“長紅”，解決品牌“老化”問題。

中國消費(fèi)群體消費(fèi)水平在不斷提升，消費(fèi)者對品牌的要求也在不斷提升。時有趣認(rèn)為，只靠情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌建設(shè)是長期過程，只有真正提升競爭力才能持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

本文素材均來自官方及網(wǎng)絡(luò)。

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作者：時有趣，公眾號：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）

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