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編輯導(dǎo)語(yǔ)：“她經(jīng)濟(jì)”孕育出的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億，女性消費(fèi)實(shí)力不容小覷，抓住女性的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)成為品牌和商家們營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，而隨著大環(huán)境和女性力量的發(fā)展變化，品牌的“她營(yíng)銷(xiāo)”也面臨新的變化和挑戰(zhàn)。

毋庸置疑，女性是新時(shí)代消費(fèi)主力軍，“她經(jīng)濟(jì)”孕育出的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億，女性消費(fèi)實(shí)力不容小覷，抓住“女人心”便是各行各業(yè)打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙。然而，伴隨新時(shí)代女性消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的提升和消費(fèi)觀念的不斷變化，各家品牌既需要獲得女性消費(fèi)者的青睞，又在女性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上慎之又慎。

就在剛過(guò)去不久的三八婦女節(jié)，女性議題大考之下，有些品牌的營(yíng)銷(xiāo)作品口碑出圈，被夸上熱搜，有些品牌卻一不小心碰到“雷區(qū)”。近期，微播易發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)觀驅(qū)動(dòng)下 品牌社媒投放趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告），旨在從社媒營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，洞察新時(shí)代女性消費(fèi)觀，如何驅(qū)動(dòng)廣告主在節(jié)點(diǎn)投放和細(xì)分品類(lèi)投放上變換風(fēng)向？又是如何潛移默化地影響女性KOL的商業(yè)化生態(tài)發(fā)展？

一、婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向下，產(chǎn)品種草向上

縱觀2022年三八婦女節(jié)，越來(lái)越多的電商平臺(tái)，將女神節(jié)、女王節(jié)，回歸到不加粉飾的婦女節(jié)。

越來(lái)越多的品牌，將目光投向了各行各業(yè)中平凡又出眾的女性人群，發(fā)現(xiàn)更多女性的閃光點(diǎn)，也挖掘女性面臨的普遍困境，大膽描繪更鮮活更真實(shí)的女性群像。而從今年婦女節(jié)，廣告主KOL投放情況來(lái)看，品牌入局反而更顯謹(jǐn)慎。自2020年以來(lái)，參與三八節(jié)定向需求投放的行業(yè)數(shù)量逐年減少。美妝日化和電商網(wǎng)服兩大行業(yè)成為三八節(jié)社媒營(yíng)銷(xiāo)主力，貢獻(xiàn)了60%以上的資金體量，并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

從廣告主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)訴求來(lái)看，品牌對(duì)KOL傳播官方品宣物料的訴求減少了58%，與之匹配的通稿轉(zhuǎn)發(fā)需求同步減少了21%。2022年三八節(jié)，品牌將KOL營(yíng)銷(xiāo)的重心放在了對(duì)產(chǎn)品的種草和轉(zhuǎn)化能力上。與去年相比，廣告主在產(chǎn)品種草方面的訴求增加了133%，電商引流方向增加了36%。這一點(diǎn)從作為品宣主力的B站，在KOL投放占比減少了10%上，也可見(jiàn)一斑。

由此可見(jiàn)，面對(duì)三八節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，品牌雖然沒(méi)有放棄對(duì)女性議題解讀與討論，但在營(yíng)銷(xiāo)上卻更加低調(diào)，對(duì)擴(kuò)散的營(yíng)銷(xiāo)需求明顯減少。KOL重點(diǎn)配合電商活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，承擔(dān)種草帶貨大任。以珀萊雅今年的三八節(jié)營(yíng)銷(xiāo)為例，從看見(jiàn)她力量到激發(fā)她消費(fèi)，珀萊雅憑借內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向下，產(chǎn)品種草向上的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，既實(shí)現(xiàn)了品牌口碑破圈傳播，又達(dá)成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。今年三八節(jié)的電商成交額也均有增長(zhǎng)，天貓官方旗艦店成交金額同比增長(zhǎng)200%+，抖音平臺(tái)成交金額同比增長(zhǎng)100%+。

從女性議題的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，珀萊雅品牌以廣州醒獅女班為主角，邀請(qǐng)中國(guó)女足球員王霜配音并出鏡，打造宣傳短片。同時(shí)還與多家品牌聯(lián)合布局線下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，品牌與7大品牌共同打造戶(hù)外大屏廣告，與西安方所書(shū)店策劃主題書(shū)桌，以線上線下聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容傳播，共同續(xù)寫(xiě)#性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是#的女性議題。

珀萊雅以平視的視角與女性對(duì)話，以理解的心態(tài)認(rèn)同女性?xún)r(jià)值，以齊頭并進(jìn)的姿態(tài)與受到性別偏見(jiàn)的人群共同打破偏見(jiàn)。這場(chǎng)沒(méi)有教育、沒(méi)有焦慮、更無(wú)意制造對(duì)立的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，瞬間吸引了不少女性人群的關(guān)注與力挺。借助這自上而下的品牌影響力傳播，吸引核心消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以此反哺三八節(jié)大促期間的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品種草營(yíng)銷(xiāo)上，珀萊雅以微博為核心發(fā)起話題活動(dòng)，布局多平臺(tái)內(nèi)容，引導(dǎo)二次發(fā)酵傳播，吸引廣泛女性人群關(guān)注，消費(fèi)者的討論內(nèi)容對(duì)品牌三八節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的贊許，延伸到了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，珀萊雅借助“自來(lái)水”消費(fèi)者完成了自下而上的消費(fèi)引導(dǎo)。同時(shí)在抖音、小紅書(shū)和微博等平臺(tái)，重點(diǎn)合作美妝垂類(lèi)腰尾部KOL+KOC，以真實(shí)使用者口吻，多平臺(tái)種草產(chǎn)品。配合品牌自播和頭部主播帶貨能力，直接引導(dǎo)電商消費(fèi)。

二、不只悅己，女性消費(fèi)觀念催生社媒投放變革

品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向受新時(shí)代女性消費(fèi)者觀念的影響，不僅體現(xiàn)在對(duì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的變化。根據(jù)天貓發(fā)布的”她力量”報(bào)告顯示，80%的天貓頭部新品牌聚焦女性消費(fèi)需求，新時(shí)代女性的需求與消費(fèi)觀念，已成為由女性主導(dǎo)消費(fèi)行業(yè)，重點(diǎn)考量的關(guān)鍵。

新時(shí)代女性身兼多重社會(huì)角色屬性，在消費(fèi)上影響消費(fèi)決策因素將更加多元化、復(fù)雜化。品牌既要看到女性悅己傾向，也要看到她們的悅家需求。既要關(guān)注女性逆勢(shì)求新意識(shí)的覺(jué)醒，也要看到她們渴求認(rèn)同的需要。

在報(bào)告中，我們重點(diǎn)洞察由女性主導(dǎo)消費(fèi)的六大實(shí)體行業(yè)，在過(guò)去一年KOL投放上的趨勢(shì)變化。探尋新時(shí)代女性消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求，如何引導(dǎo)行業(yè)在KOL選擇上形成共性?xún)A向，又是如何帶動(dòng)細(xì)分品類(lèi)快速崛起。

（六大行業(yè)指：美妝日化、食品飲料、母嬰育兒、家用電器、鞋服配飾、醫(yī)療保?。?/p>

我們簡(jiǎn)單介紹四個(gè)社媒投放新增長(zhǎng)品類(lèi)趨勢(shì)：

1. 中國(guó)新興飾品崛起，中式新潮流美學(xué)盛行

2021年，中國(guó)新興飾品行業(yè)，社媒投放增長(zhǎng)182%。KVK、Department等中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌打進(jìn)中高端女性人群，憑借中式美學(xué)融合國(guó)際化審美的潮流設(shè)計(jì)，率先通過(guò)贊助明星活動(dòng)配飾形式，由女性粉絲人群快速發(fā)展。

近年來(lái)，加大KOL和主播的投放，以KOL種草+直播帶貨的組合營(yíng)銷(xiāo)模式，被更多女性潮流消費(fèi)者熟知。

2. 愛(ài)寵消費(fèi)升級(jí)，寵物小家電營(yíng)銷(xiāo)加碼

根據(jù)CBNData報(bào)告顯示，60%的線上寵物市場(chǎng)消費(fèi)者是女性，以女性為核心人群的寵物消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。愛(ài)寵人士對(duì)寵物的花銷(xiāo)也不知局限于吃好喝好的層面。與此同時(shí)，家電行業(yè)也開(kāi)始布局寵物電動(dòng)刷，自動(dòng)貓/狗糧機(jī)、寵物陪伴機(jī)器人等產(chǎn)品的KOL投放合作，吸引愛(ài)寵女性的關(guān)注。

3. 新消費(fèi)國(guó)貨美瞳，搶占日韓品牌市場(chǎng)

2021年彩色隱形品類(lèi)投放中，57%投放資金來(lái)自國(guó)貨美瞳品牌。Moody、可啦啦、可糖等國(guó)貨新消費(fèi)美瞳品牌知名度逐漸提升。一方面有偶像、明星推薦背書(shū)，一方面增加與美妝、時(shí)尚等屬性的女性KOL的推廣合作預(yù)算，加速與日韓品牌競(jìng)爭(zhēng)，快速搶占年輕女性市場(chǎng)。

4. 女性微醺消費(fèi)時(shí)代，酒飲也要健康化

健康型碳酸飲料市場(chǎng)早已成新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)紅海。近年來(lái)，伴隨女性中酒水消費(fèi)者的數(shù)量增加，酒飲品牌開(kāi)始打進(jìn)女性市場(chǎng)，從包裝到口味，從產(chǎn)品理念到營(yíng)銷(xiāo)模式，全面貼合女性審美和女性需求。傳統(tǒng)海內(nèi)外酒飲品牌，開(kāi)始打造低度酒和果味酒產(chǎn)品，新興品牌開(kāi)始將0糖、0脂、低卡的新消費(fèi)飲品模式套用到酒飲產(chǎn)品上。在社媒投放上，酒飲類(lèi)品牌也將41%預(yù)算分配給女性KOL，引領(lǐng)女性微醺消費(fèi)潮流。

除此之外，美妝日化行業(yè)中哪個(gè)品類(lèi)以氛圍感營(yíng)銷(xiāo)成為女性新寵？食飲行業(yè)中哪些細(xì)分品類(lèi)開(kāi)啟味蕾革命和感官消費(fèi)潮流？女性愛(ài)家愛(ài)己的消費(fèi)傾向如何在更多細(xì)分品類(lèi)投放傾向上體現(xiàn)。讓我們?cè)谖哪﹫?bào)告中，共同找尋答案吧。

三、多元求新的女性消費(fèi)，引領(lǐng)女性KOL打破商業(yè)圈層局限

女性消費(fèi)力的主導(dǎo)地位，帶動(dòng)女性KOL的商業(yè)化能力在主流社媒平臺(tái)上，受到普遍認(rèn)可。對(duì)比典型社媒平臺(tái)上，不同量級(jí)KOL的性別分布，抖音、小紅書(shū)平臺(tái)的女性KOL在各量級(jí)占比均具明顯優(yōu)勢(shì)。

新時(shí)代女性的消費(fèi)觀念，同樣驅(qū)動(dòng)著商業(yè)化KOL在垂類(lèi)內(nèi)容屬性上，產(chǎn)生出較為明顯的性別優(yōu)勢(shì)差異。分別觀察男性和女性占比最高的前十種內(nèi)容屬性，性別傾向與對(duì)應(yīng)行業(yè)消費(fèi)人群女性消費(fèi)TGI基本成正相關(guān)。時(shí)尚、母嬰、美妝等KOL屬性，正對(duì)應(yīng)行業(yè)由女性消費(fèi)主導(dǎo)消費(fèi)，該屬性的女性KOL占比也會(huì)更高。

隨著新時(shí)代女性消費(fèi)觀念更加多元，更加求新的趨勢(shì)，女性消費(fèi)者的消費(fèi)力，也開(kāi)始向傳統(tǒng)男性主導(dǎo)消費(fèi)行業(yè)滲透。隨著谷愛(ài)凌、中國(guó)女足等女性楷模的層出不窮，以及女性對(duì)健康和自我管理要求的逐漸提升，女性在醫(yī)療保健、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等行業(yè)的消費(fèi)力均有大幅提高。

女性KOL在商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)上，也正打破商業(yè)影響力的圈層局限，開(kāi)始在多個(gè)行業(yè)中占主導(dǎo)地位。各行業(yè)不斷推出更符合女性需求的產(chǎn)品，廣告主也相應(yīng)增加了女性KOL的合作機(jī)會(huì)，醫(yī)療保健、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)漲幅尤其顯著。

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