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編輯導(dǎo)語：PLG即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。PLG的方式逐漸成為企業(yè)增長(zhǎng)的新財(cái)富密碼，同時(shí)也意味著企業(yè)需要更加洞察目標(biāo)群體需求的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式。那么，PLG 企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何做內(nèi)容營(yíng)銷呢？一起來看看吧！

2022 年，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（Product Led Growth，PLG）的方式成為企業(yè)增長(zhǎng)新的「財(cái)富密碼」：好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，可以「自我銷售」。這意味著，用戶無需與銷售人員接觸就可以使用并購買產(chǎn)品，企業(yè)可以輕松實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。

但 PLG 帶來的挑戰(zhàn)也顯而易見：不僅需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上深度洞察，更需要的是堅(jiān)持以用戶為核心的溝通——無論是內(nèi)部、外部，還是用戶的任何生命周期，始終關(guān)心他們需要什么。

這意味著企業(yè)需要更加洞察目標(biāo)群體需求的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式。內(nèi)容營(yíng)銷是個(gè)不錯(cuò)選擇：為目標(biāo)人群創(chuàng)造或分享有價(jià)值的免費(fèi)內(nèi)容，在目標(biāo)人群接收內(nèi)容時(shí)，接受包含其中的營(yíng)銷信息。

嘗試開展內(nèi)容營(yíng)銷，意味著 PLG 企業(yè)將面臨多種挑戰(zhàn)：

• PLG 企業(yè)需要不斷地產(chǎn)生能引起目標(biāo)人群共鳴的新想法。
• 需要保持內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的高速運(yùn)作，讓團(tuán)隊(duì)成員都能專注于自己的任務(wù)的同時(shí)，關(guān)注客戶/用戶需求。
• 通過不同的舉措與工具激勵(lì)減少流程，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)以「轉(zhuǎn)化結(jié)果」為導(dǎo)向高效工作。
• 確保內(nèi)容在合適的時(shí)間點(diǎn)，在合適的渠道發(fā)布，獲得最大的影響力。

PLG 企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何做內(nèi)容營(yíng)銷？這里有一些來自vika維格的經(jīng)驗(yàn)分享。

一、找準(zhǔn)企業(yè)的內(nèi)容模型

有很多方法可以劃分內(nèi)容營(yíng)銷流程，通?？梢院?jiǎn)化為 3 個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、制作階段和發(fā)布階段。

1. 準(zhǔn)備階段

準(zhǔn)備階段的關(guān)鍵是：明確用戶，準(zhǔn)確找出他們想要閱讀什么內(nèi)容。

JTBD 框架（Jobs-to-be-done）可以很好解決這個(gè)問題：通過深刻理解用戶「想要達(dá)成之事」，思考產(chǎn)品實(shí)際會(huì)為用戶帶來的使用結(jié)果，來提煉內(nèi)容需求。

JTBD：

• 當(dāng)我……（情境）
• 但……（困難）
• 幫我……（目標(biāo)）
• 以便……（結(jié)果）

JTBD 在制造業(yè)中已經(jīng)使用了近 30 年，PLG SaaS 企業(yè)在應(yīng)用時(shí)可以套用以下準(zhǔn)則：

（1）明確定義受眾，用戶畫像的典型特征是哪些，范圍不要太寬泛

（2）做好市場(chǎng)調(diào)查，盡可能多的了解用戶行為

• 他們采用了哪些產(chǎn)品來解決這個(gè)問題？
• 他們的痛點(diǎn)是什么？
• 他們有沒有自創(chuàng)組合型解決方案？

（3）訪談與調(diào)研用戶。試著了解用戶的思維方式與決策過程

• 潛在動(dòng)機(jī)和背景：他們希望做什么？是情感上的還是功能上的需求？真實(shí)情境是什么？
• 困難和痛點(diǎn)：是什么阻礙了他們達(dá)成這件事？
• 采用和棄用了什么產(chǎn)品和服務(wù)？

（4）確定優(yōu)先次序

你需要對(duì)用戶需求進(jìn)行重要性排序，更好地確定需求量最高、缺口最大的機(jī)會(huì)。

靈活運(yùn)用「jobs-to-be-done」框架，將幫助企業(yè)更有效地產(chǎn)出內(nèi)容，并在正確的渠道推廣。同理， PLG 企業(yè)如果開設(shè)了新媒體賬號(hào)，產(chǎn)出的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)適配用戶畫像。

一個(gè)典型的用戶畫像分析中應(yīng)該有著性別、年紀(jì)、收入、地域、標(biāo)簽、興趣愛好、瀏覽網(wǎng)站、瀏覽內(nèi)容或關(guān)鍵詞等等信息。

一個(gè)內(nèi)容不可能適合所有人，通過用戶畫像可以減少主觀臆測(cè)，理解用戶到底需要什么，更好地針對(duì)特定用戶生產(chǎn)內(nèi)容；同時(shí)，可以幫助團(tuán)隊(duì)確立恰好的目標(biāo)，在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，讓每個(gè)成員都能優(yōu)先考慮有關(guān)目標(biāo)群體的問題。

當(dāng)你真正了解你的目標(biāo)群體時(shí)，幾乎不可能創(chuàng)作錯(cuò)誤的內(nèi)容。從你寫的文章類型，到你提出的想法，到你使用的分發(fā)渠道，一切都來自于你的客戶是誰（Who）、怎么做（What）和為什么要做（Why）：

• 誰：他們?cè)趫F(tuán)隊(duì)中扮演什么角色？
• 什么：他們依照哪些做法和流程？
• 為什么：他們想要完成什么？

2. 制作階段

內(nèi)容制作最大的兩個(gè)挑戰(zhàn)是缺乏任務(wù)跟蹤和問責(zé)。沒有截止日期的內(nèi)容意味著不可能完成，沒有分配負(fù)責(zé)人同樣如此。

想讓內(nèi)容制作流程真正在內(nèi)部使用起來，需要建立一個(gè)輕量維護(hù)，同時(shí)平滑、流暢、高效、能覆蓋每個(gè)制作任務(wù)全部信息的「中央編輯系統(tǒng)」，可以統(tǒng)計(jì)和跟蹤每篇文章、每條視頻所需要的每一個(gè)信息，跟蹤不同制作階段的內(nèi)容。每個(gè)內(nèi)容都有著：

• 標(biāo)題
• 狀態(tài)（從頭腦風(fēng)暴到發(fā)布）
• 負(fù)責(zé)人
• 發(fā)布日期
• 發(fā)布渠道（內(nèi)容應(yīng)該發(fā)布的地方）
• 目標(biāo)群體（為誰而寫）
• 內(nèi)容創(chuàng)意（這篇文章的原始想法）

對(duì)于想要通過內(nèi)容營(yíng)銷獲得更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的企業(yè)，在內(nèi)容制作階段就應(yīng)當(dāng)考慮最終的轉(zhuǎn)化效果。

如果使用vika維格表這類型多維表格，你可以將內(nèi)容制作系統(tǒng)變成可以云協(xié)作的表單，或是嵌入到產(chǎn)品內(nèi)部，供用戶提交內(nèi)容需求，或是任意分享給外部協(xié)作——比如發(fā)送給潛在客戶，來源于目標(biāo)群體的需求將更加有效。

3. 發(fā)布階段

和大多數(shù)需要精密協(xié)作的工作一樣，內(nèi)容發(fā)布的「最后一英里」才是區(qū)別所在。

除了做好內(nèi)容的執(zhí)行，PLG 企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注意內(nèi)容發(fā)布方式的測(cè)試（平臺(tái)、標(biāo)題、發(fā)布時(shí)間等）、反饋以及留存，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化內(nèi)容管理系統(tǒng)：

• 產(chǎn)出多個(gè)版本適配不同平臺(tái)發(fā)布，并記錄每次的發(fā)布時(shí)間和關(guān)鍵詞。
• 聽取用戶反饋，通過了解用戶對(duì)文章/內(nèi)容的看法，持續(xù)更新用戶畫像。
• 觀察在社交平臺(tái)上，什么樣的內(nèi)容獲得了最多的分享量、收藏量或喜愛度，然后創(chuàng)作更多。
• 檢查那些可以爭(zhēng)取 SEO 或站內(nèi)排名的關(guān)鍵詞，而不只是高流量的關(guān)鍵詞。

許多「高深」的洞察不是屬于前期的、任何高級(jí)策略的結(jié)果——而是經(jīng)常被遺忘的，屬于發(fā)布后的行動(dòng)清單。

二、建立一個(gè)權(quán)責(zé)分明的透明協(xié)作流程

OKRs 是很好用于 PLG 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的管理工具，合理運(yùn)用問責(zé)制和效果衡量能夠提高士氣、員工留存率和工作的幸福感。

OKRs 通過讓每個(gè)人集中在可衡量的目標(biāo)上，而不是通過「指標(biāo)」來鼓勵(lì)創(chuàng)造力和建立信任——例如，在谷歌，達(dá)到目標(biāo)的 70-80% 的人會(huì)被視為優(yōu)秀，通過自下而上的 OKR 設(shè)定，能夠增強(qiáng)員工的認(rèn)知挑戰(zhàn)及提升工作積極性，成為整間公司正向的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力。

為了鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部推行這種責(zé)任制，你不需要?jiǎng)?chuàng)建簽到、打卡、匯報(bào)或設(shè)置懲罰制。相反，你只需要一個(gè) OKR 管理系統(tǒng)，通過設(shè)定一個(gè)大的、屬于團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，讓成員自行拆解、制定目標(biāo)并思考達(dá)成的路徑，達(dá)成哪些關(guān)鍵結(jié)果才會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，最大程度地發(fā)揮成員主觀能動(dòng)性。

同時(shí)，確保每個(gè)人的工作都公開，讓團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員都可以了解發(fā)生了什么。

任務(wù)公開、上下目標(biāo)對(duì)齊，讓每個(gè)成員都可以了解正在進(jìn)行中、即將開始的工作，齊心協(xié)力解決所有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的問題。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，會(huì)幫助 PLG 企業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)擁有初步的遠(yuǎn)程辦公能力，有助于你將內(nèi)容創(chuàng)作與業(yè)務(wù)目標(biāo)緊密聯(lián)系起來，而根據(jù)目標(biāo)來設(shè)定關(guān)鍵結(jié)果，你會(huì)獲得更具主動(dòng)性與充滿活力的團(tuán)隊(duì)。

以下是建立權(quán)責(zé)分明的透明協(xié)作流程一些方法：

1. 職責(zé)分明：創(chuàng)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)名單，包含個(gè)人信息、協(xié)作方式及分工。
2. 選擇工具讓創(chuàng)作過程可視化：日歷、甘特圖、看板或是集成多種視圖的多維表格，能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)看到一個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目的「流動(dòng)」過程。
3. 分階段設(shè)立截止日期：內(nèi)容創(chuàng)作的大綱、初稿、校對(duì)、設(shè)計(jì)、發(fā)布等都需要單獨(dú)的截止日期，并對(duì)應(yīng)不同的負(fù)責(zé)人。
4. 讓系統(tǒng)工具代替人工規(guī)劃：這是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的進(jìn)度管理的核心，將項(xiàng)目分解成許多不同的任務(wù)，并設(shè)定「小機(jī)器人」預(yù)警通知，確保在任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題后成員能夠及時(shí)收到消息。自動(dòng)化越多，你浪費(fèi)的時(shí)間就越少。
5. 定期復(fù)盤。

三、將 CRM 與內(nèi)容分發(fā)結(jié)合

對(duì)于以客戶為核心的 SaaS 企業(yè)而言，寫的每一句話都應(yīng)該基于客戶的需求、品牌和戰(zhàn)略。嘗試將 CRM （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）嵌入到內(nèi)容營(yíng)銷流程里，這會(huì)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)：

• 圍繞每個(gè)客戶產(chǎn)出內(nèi)容。
• 工作量可追溯的統(tǒng)計(jì)。
• 減少同步成本。
• 不會(huì)遺忘客戶的需求與注意事項(xiàng)。

CRM 與內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)合，難點(diǎn)在于工具的統(tǒng)一。將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)融入到內(nèi)容管理系統(tǒng)中，意味著你的內(nèi)容流程應(yīng)當(dāng)可視化、透明化，是一個(gè)可以隨時(shí)可供客戶查看的實(shí)時(shí)記錄系統(tǒng)，這應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完整的日歷排期：只需打開鏈接，客戶就可以核查所有他們需要批準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)意，查看各種內(nèi)容的狀態(tài)，并找到已完成的初稿文檔鏈接。

獲得源源不斷的反饋，才能保持進(jìn)步。在每篇內(nèi)容發(fā)布后，發(fā)送一封帶有請(qǐng)求反饋的表單鏈接，客戶就能輕松提交定性或定量的反饋。隨著提交的反饋越來越多，你和你的團(tuán)隊(duì)就擁有了一個(gè)靈活的「數(shù)據(jù)庫」，你可以區(qū)分有效和無效的工作，以及改進(jìn)的方法。

你將為客戶提供更精準(zhǔn)、有效的服務(wù)。同時(shí)減少新成員的上手成本，人員更換的溝通成本將降到最低。

四、建立企業(yè)的「內(nèi)容云數(shù)據(jù)庫」，重復(fù)利用內(nèi)容

無論哪種類型的企業(yè)，內(nèi)容營(yíng)銷的唯一困境在于：持續(xù)地產(chǎn)出內(nèi)容。

如果沒有保持每天更新，單憑你過往發(fā)布的內(nèi)容是很難維持品牌存在感的。但要每天保持更新，大團(tuán)隊(duì)還好說，小團(tuán)隊(duì)是真的很快就榨干你所有精力和想法。

持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容訣竅是：建立內(nèi)容云數(shù)據(jù)庫，持續(xù)重復(fù)內(nèi)容：

• 重新組合：拿一些已經(jīng)被驗(yàn)證過的成功內(nèi)容，將它們組合成一篇全新的內(nèi)容。
• 二次美化：一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是更多尚未寫好的內(nèi)容的種子。
• 循環(huán)投放：把你最成功的內(nèi)容發(fā)向更多新渠道，觸達(dá)更多用戶。

本文由 @vika維格研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。