“圈層化”的大學生群體,品牌如何精準滲透?

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編輯導語:你是否想要了解美妝護膚品牌該如何精準滲透,靠大學生群體來獲取品牌增量,實現品牌建設呢?本篇文章的作者將會告訴你答案!推薦想要了解如何把握大學生群體,做品牌精準滲透的群體閱讀。

說到大學生,想必各大品牌都對其充滿期待,但由于其群體的特殊性以及TA們過早的接觸社交媒體在上面擁有一定的話語權,能有效地滲透并贏得TA們的認可成了當下不少品牌所要面對的核心挑戰。

像很多比較重的品類會對TA們進行純認知上的滲透,比如汽車、奢侈品等等,畢竟TA們還處在學生階段,不論價值觀體系還是品牌比較看重的消費能力都尚且處在萌芽階段,所以對TA們純認知的滲透有助于為品牌以后的發展積累潛在增量。

那一些輕量級的品類品牌該如何解決這個挑戰呢?比如說大快消下的美護,大家都知道美護這個類目極其內卷,不論是國外大牌、國內新消費品牌還是一些小眾品牌,都以“產品+品牌+差異化核心價值”在這個賽道你追我趕,并不斷地向各個圈層的人群滲透,而大學生群體便是其中極其重要的增量市場。

那么,面對這樣一類特殊群體以及在瘋狂內卷的競爭之下,美妝護膚品牌該如何精準滲透,靠大學生群體來獲取品牌增量,實現品牌建設呢?

一、深度洞察校園TA人群,不以經驗淺論,不紙上談兵

品牌在做針對校園TA人群的營銷活動時,往往容易陷入經驗教條主義的陷阱,紙上談兵,通過標簽化的結論來給圈層人群下定義,忽視了任何某一群體中的個體首先是以“人”的基礎存在,而后才是身份與喜好。

比如大學生的護膚,如果陷入經驗教條,就容易一味的主打產品性價比。但事實上,身為Z世代的大學生TA們有著自己不同的美護需求。根據中國日報《近六成大學生有容貌焦慮》顯示,超過50%的大學生人群都存在容貌焦慮,有近80%的大學生在大一甚至更早就開始對美妝護膚有所關注。

“圈層化”的大學生群體,品牌如何精準滲透?

與此同時,Z世代“男”顏當道,美妝護膚的大學生中女性群體為核心占比,但近兩年男性占比已提升7.7%。

這一系列的大的數據背后其實都是在給予品牌不同的指向,這種指向更多的是大問題下所拆解的小問題,、

每個小問題都有一個小答案,而非「性價比」這一大的答案所能系統概括。

那么大問題如何拆解呢?核心主要是動機與喜好兩個方向。

先來看動機,大學生為什么會有容貌焦慮?答案無非兩點,取悅自己,贏得認可。據數據顯示,有超過90%的女生會有化妝的行為,男生也有近5成化妝行為,大多是想提升美貌以及為了心儀的TA而裝扮。

取悅自己其實還可以從產品功能細分,比如男生要控油,女生要自然,同時為了保障每天清新自我,補水、清爽也是大學生選擇護膚品所看重的點。盡管男女大學生可能在喜好方面有所不同,但對于學生而言,基礎的潔面、爽膚已然成為共識。

在喜好方面,女生相比于男生喜好的范圍要稍廣一些,比如口紅、粉底液、唇妝、眼妝等是極其受大學生歡迎的產品,同時在品牌選擇上,歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌以及國產品牌完美日記、花西子等都是大學生們所鐘愛的品牌。

“圈層化”的大學生群體,品牌如何精準滲透?

拆解完大問題之后,品牌才可以針對一個個小問題去研究受眾,既能更加系統、客觀地了解用戶人群,同時也能根據這些小的問題向后反哺產品、生意模式,進而更好地開拓大學生市場。

二、精準挖掘用戶需求,核心策略「簡單直給」

當下時節(春季)正是美妝護膚的關鍵營銷節點,在大學生看來,春季肌膚護理是首要;其中有64.22%的大學生會在春季注意肌膚護理,37.76%的大學生會注意美容美妝。這于品牌而言是深挖用戶需求的機會,同時也是牽手用戶,刺激消費的關鍵時刻。

深挖用戶需求可從不同維度入手,比如男女,比如護膚、美妝。對于春季美妝,除了臉部彩妝是美妝必不可少的方面,男生、女生在其他美妝上也有自己的想法,據相關數據顯示,女生更偏向于唇部、眼部彩妝,男生則更偏向于美發、嗅覺,這也意味著男生喜好香水,女生需要口紅和眉筆。

除了以上幾個層面,產品的性能以及用戶實際需求也是關鍵問題,比如春季干燥易出油,補水、控油的功能屬性便成為一種普遍的剛需,同時春季皮膚問題多,比如有長痘、干燥等問題也應需要特殊的解決方案來滿足用戶需求,而這也是品牌切入的契機所在。

“圈層化”的大學生群體,品牌如何精準滲透?

不論喜好還是產品功能、用戶需求,美護品類龐大,需求多樣,在特殊時節品牌還是應考量自身優勢,基于某一點,比如產品性能、用戶特殊需求等進行突破,打造爆款產品,在極度內卷的競爭中,最有效的策略就是粗暴簡單直給,也只有這樣,品牌才能向上生長,實現突破。

當然,前面也聊到過,大學生的生活費有限,在有限的預算范圍內取得性價比最優的效果,是TA們的“大問題”,所以品牌也不要忘了這一基礎層面,同時號召理性消費,形成“有效為基礎,特點為亮點,關懷為口碑”的三擎優勢。

三、持續性深耕校園TA人群,廣度上輻射認知教育

根據《2021大學生消費行為洞察報告》中顯示,大學生每月的生活費在2082元,而用于美護上有334元,可見大學生在美護層面盡管有較大的需求,但在消費上也是極其理性的,這也符合當下Z世代大學生的真實寫照。

基于這種現狀,品牌要做的便是持續性深耕校園TA人群,在廣度上輻射認知教育,從而占據TA心智,贏得口碑,實現品牌建設。

如何持續性深耕呢?核心三個維度:內容科普、知識科普、用戶體驗。

先來看內容科普,雖然美妝護膚是剛需,但是也不能盲目上手,有91.49%的大學生覺得需要做好相應的攻略才敢消費,包括上網搜索、關注專業博主測評等,了解怎么護膚?怎么化妝?那品牌便可通過自有內容運營+博主協作的模式進行深耕滲透,博主保證專業度與人格背書,品牌則保證產品力與效果度。

“圈層化”的大學生群體,品牌如何精準滲透?

知識科普則更聚焦產品專業層面內容,比如成分、效果。根據數據現實,對于熱門產品,當下大學生比較冷靜、理性,不盲目更風,更看重從成分、價格方面進行篩選等等,而針對這方面,依然可采用上述品牌+博主模式,通過內容的共創進行同頻共振。

第三個維度則是用戶體驗,相關數據顯示,除了網上了解相關美護知識外,有66.3%的大學生在購買產品前進一步了解相關情況。超過40%主要以購買小樣和聽專業講解為主了解產品是否適合自己,29.95%的學生會到線下專柜體驗產品。

目前的模式其實是美護品類的常規套路,針對學生群體應更進一步,比如校園地推,針對學生特定款,新品學生體驗團等方式與其他品牌區隔,深入用戶,形成統一立場,從而更好地占據心智。

四、結語

大學生群體對于品牌的重要性不言而喻,想要深度滲透贏得TA心智,關鍵還是要深度洞察,這里的洞察不是指商業的洞察,而是以“人”的本能感覺「去教條主義」的感知用戶需求,同時在核心大問題的基礎上,刨析各種小問題,直到找到能最大化發揮品牌勢能的切入點,從而實現突破。

另一方面,學生群體存在周期性,比如大學四年,四年后走入職場不同的各個階段,而品牌想要持續性的贏得心智與認可,便要持續性的深耕運營,在已有模式下進行「品牌+博主+素人」的內容共創,共創是一種趨勢,更是贏得認知、用戶參與互動的關鍵手段,也只有這樣,品牌才能在動蕩的不確定的變化中贏得抵抗風險的實力與資產。

 

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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  1. 大學生一般只要是想要的都會買,還有一部分人會考慮到如何買到物廉價美的東西

    來自江蘇 回復
  2. 大學生還真的是對于自己想要的東西毫不吝嗇,有的寧愿降低生活質量也要買自己看對的產品。

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  3. 大學生這群體多,在他們之間打造一個博主更有可信度,而且他們能洞悉用戶的真正需求

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  4. 大學生護膚博主還挺多的,他們能根據不同用戶需要打造不同的護膚類型教程,很不錯

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  5. 大學生對于新產品的接受程度高,也有非常自主的決策能力,會自行去比對產品,看測評,非??粗匦詢r比

    來自廣東 回復
  6. 大學生真的太有市場了,他們沒有啥經濟壓力,花起錢來真是毫不手軟

    來自云南 回復
  7. 現在的大學生消費能力還是挺高的,而且正是開始注重、學習打扮的時候

    來自廣西 回復
  8. 大學生真的是購買的一大群體,多在抖音小紅書上打廣告大學生肯定沖

    來自江蘇 回復
  9. 大學生時間充裕,可以在閑暇時間了解和發掘各種感興趣的東西,這個群體是有蠻大的流量的

    來自河北 回復
  10. 大學生的上限和下限都無法想象,而且大多數人都會想做美妝自媒體,有流量還有品牌寄的禮物

    來自福建 回復
  11. 大學生可以接受上千的奢侈品,也可以接受拼多多幾塊錢的小商品,總的來說很需要深度洞察

    來自廣東 回復
  12. 現在大學生做博主的太多啦,能獲得一定資金的基礎上,也會學很多護膚知識

    來自湖北 回復
  13. “核心三個維度:內容科普、知識科普、用戶體驗?!睂W到了學到了!

    來自廣東 回復