“圈層化”的大學生群體,品牌如何精準滲透?
編輯導語:你是否想要了解美妝護膚品牌該如何精準滲透,靠大學生群體來獲取品牌增量,實現品牌建設呢?本篇文章的作者將會告訴你答案!推薦想要了解如何把握大學生群體,做品牌精準滲透的群體閱讀。
說到大學生,想必各大品牌都對其充滿期待,但由于其群體的特殊性以及TA們過早的接觸社交媒體在上面擁有一定的話語權,能有效地滲透并贏得TA們的認可成了當下不少品牌所要面對的核心挑戰。
像很多比較重的品類會對TA們進行純認知上的滲透,比如汽車、奢侈品等等,畢竟TA們還處在學生階段,不論價值觀體系還是品牌比較看重的消費能力都尚且處在萌芽階段,所以對TA們純認知的滲透有助于為品牌以后的發展積累潛在增量。
那一些輕量級的品類品牌該如何解決這個挑戰呢?比如說大快消下的美護,大家都知道美護這個類目極其內卷,不論是國外大牌、國內新消費品牌還是一些小眾品牌,都以“產品+品牌+差異化核心價值”在這個賽道你追我趕,并不斷地向各個圈層的人群滲透,而大學生群體便是其中極其重要的增量市場。
那么,面對這樣一類特殊群體以及在瘋狂內卷的競爭之下,美妝護膚品牌該如何精準滲透,靠大學生群體來獲取品牌增量,實現品牌建設呢?
一、深度洞察校園TA人群,不以經驗淺論,不紙上談兵
品牌在做針對校園TA人群的營銷活動時,往往容易陷入經驗教條主義的陷阱,紙上談兵,通過標簽化的結論來給圈層人群下定義,忽視了任何某一群體中的個體首先是以“人”的基礎存在,而后才是身份與喜好。
比如大學生的護膚,如果陷入經驗教條,就容易一味的主打產品性價比。但事實上,身為Z世代的大學生TA們有著自己不同的美護需求。根據中國日報《近六成大學生有容貌焦慮》顯示,超過50%的大學生人群都存在容貌焦慮,有近80%的大學生在大一甚至更早就開始對美妝護膚有所關注。
與此同時,Z世代“男”顏當道,美妝護膚的大學生中女性群體為核心占比,但近兩年男性占比已提升7.7%。
這一系列的大的數據背后其實都是在給予品牌不同的指向,這種指向更多的是大問題下所拆解的小問題,、
每個小問題都有一個小答案,而非「性價比」這一大的答案所能系統概括。
那么大問題如何拆解呢?核心主要是動機與喜好兩個方向。
先來看動機,大學生為什么會有容貌焦慮?答案無非兩點,取悅自己,贏得認可。據數據顯示,有超過90%的女生會有化妝的行為,男生也有近5成化妝行為,大多是想提升美貌以及為了心儀的TA而裝扮。
取悅自己其實還可以從產品功能細分,比如男生要控油,女生要自然,同時為了保障每天清新自我,補水、清爽也是大學生選擇護膚品所看重的點。盡管男女大學生可能在喜好方面有所不同,但對于學生而言,基礎的潔面、爽膚已然成為共識。
在喜好方面,女生相比于男生喜好的范圍要稍廣一些,比如口紅、粉底液、唇妝、眼妝等是極其受大學生歡迎的產品,同時在品牌選擇上,歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌以及國產品牌完美日記、花西子等都是大學生們所鐘愛的品牌。
拆解完大問題之后,品牌才可以針對一個個小問題去研究受眾,既能更加系統、客觀地了解用戶人群,同時也能根據這些小的問題向后反哺產品、生意模式,進而更好地開拓大學生市場。
二、精準挖掘用戶需求,核心策略「簡單直給」
當下時節(春季)正是美妝護膚的關鍵營銷節點,在大學生看來,春季肌膚護理是首要;其中有64.22%的大學生會在春季注意肌膚護理,37.76%的大學生會注意美容美妝。這于品牌而言是深挖用戶需求的機會,同時也是牽手用戶,刺激消費的關鍵時刻。
深挖用戶需求可從不同維度入手,比如男女,比如護膚、美妝。對于春季美妝,除了臉部彩妝是美妝必不可少的方面,男生、女生在其他美妝上也有自己的想法,據相關數據顯示,女生更偏向于唇部、眼部彩妝,男生則更偏向于美發、嗅覺,這也意味著男生喜好香水,女生需要口紅和眉筆。
除了以上幾個層面,產品的性能以及用戶實際需求也是關鍵問題,比如春季干燥易出油,補水、控油的功能屬性便成為一種普遍的剛需,同時春季皮膚問題多,比如有長痘、干燥等問題也應需要特殊的解決方案來滿足用戶需求,而這也是品牌切入的契機所在。
不論喜好還是產品功能、用戶需求,美護品類龐大,需求多樣,在特殊時節品牌還是應考量自身優勢,基于某一點,比如產品性能、用戶特殊需求等進行突破,打造爆款產品,在極度內卷的競爭中,最有效的策略就是粗暴簡單直給,也只有這樣,品牌才能向上生長,實現突破。
當然,前面也聊到過,大學生的生活費有限,在有限的預算范圍內取得性價比最優的效果,是TA們的“大問題”,所以品牌也不要忘了這一基礎層面,同時號召理性消費,形成“有效為基礎,特點為亮點,關懷為口碑”的三擎優勢。
三、持續性深耕校園TA人群,廣度上輻射認知教育
根據《2021大學生消費行為洞察報告》中顯示,大學生每月的生活費在2082元,而用于美護上有334元,可見大學生在美護層面盡管有較大的需求,但在消費上也是極其理性的,這也符合當下Z世代大學生的真實寫照。
基于這種現狀,品牌要做的便是持續性深耕校園TA人群,在廣度上輻射認知教育,從而占據TA心智,贏得口碑,實現品牌建設。
如何持續性深耕呢?核心三個維度:內容科普、知識科普、用戶體驗。
先來看內容科普,雖然美妝護膚是剛需,但是也不能盲目上手,有91.49%的大學生覺得需要做好相應的攻略才敢消費,包括上網搜索、關注專業博主測評等,了解怎么護膚?怎么化妝?那品牌便可通過自有內容運營+博主協作的模式進行深耕滲透,博主保證專業度與人格背書,品牌則保證產品力與效果度。
知識科普則更聚焦產品專業層面內容,比如成分、效果。根據數據現實,對于熱門產品,當下大學生比較冷靜、理性,不盲目更風,更看重從成分、價格方面進行篩選等等,而針對這方面,依然可采用上述品牌+博主模式,通過內容的共創進行同頻共振。
第三個維度則是用戶體驗,相關數據顯示,除了網上了解相關美護知識外,有66.3%的大學生在購買產品前進一步了解相關情況。超過40%主要以購買小樣和聽專業講解為主了解產品是否適合自己,29.95%的學生會到線下專柜體驗產品。
目前的模式其實是美護品類的常規套路,針對學生群體應更進一步,比如校園地推,針對學生特定款,新品學生體驗團等方式與其他品牌區隔,深入用戶,形成統一立場,從而更好地占據心智。
四、結語
大學生群體對于品牌的重要性不言而喻,想要深度滲透贏得TA心智,關鍵還是要深度洞察,這里的洞察不是指商業的洞察,而是以“人”的本能感覺「去教條主義」的感知用戶需求,同時在核心大問題的基礎上,刨析各種小問題,直到找到能最大化發揮品牌勢能的切入點,從而實現突破。
另一方面,學生群體存在周期性,比如大學四年,四年后走入職場不同的各個階段,而品牌想要持續性的贏得心智與認可,便要持續性的深耕運營,在已有模式下進行「品牌+博主+素人」的內容共創,共創是一種趨勢,更是贏得認知、用戶參與互動的關鍵手段,也只有這樣,品牌才能在動蕩的不確定的變化中贏得抵抗風險的實力與資產。
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
大學生一般只要是想要的都會買,還有一部分人會考慮到如何買到物廉價美的東西
大學生還真的是對于自己想要的東西毫不吝嗇,有的寧愿降低生活質量也要買自己看對的產品。
大學生這群體多,在他們之間打造一個博主更有可信度,而且他們能洞悉用戶的真正需求
大學生護膚博主還挺多的,他們能根據不同用戶需要打造不同的護膚類型教程,很不錯
大學生對于新產品的接受程度高,也有非常自主的決策能力,會自行去比對產品,看測評,非??粗匦詢r比
大學生真的太有市場了,他們沒有啥經濟壓力,花起錢來真是毫不手軟
現在的大學生消費能力還是挺高的,而且正是開始注重、學習打扮的時候
大學生真的是購買的一大群體,多在抖音小紅書上打廣告大學生肯定沖
大學生時間充裕,可以在閑暇時間了解和發掘各種感興趣的東西,這個群體是有蠻大的流量的
大學生的上限和下限都無法想象,而且大多數人都會想做美妝自媒體,有流量還有品牌寄的禮物
大學生可以接受上千的奢侈品,也可以接受拼多多幾塊錢的小商品,總的來說很需要深度洞察
現在大學生做博主的太多啦,能獲得一定資金的基礎上,也會學很多護膚知識
“核心三個維度:內容科普、知識科普、用戶體驗?!睂W到了學到了!