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編輯導(dǎo)語(yǔ)：究竟要如何定義產(chǎn)品營(yíng)銷這件事？也許，你可以從產(chǎn)品發(fā)布前后的兩個(gè)階段對(duì)該問(wèn)題做出定義。而產(chǎn)品營(yíng)銷可以將產(chǎn)品和市場(chǎng)連接起來(lái)，要想將產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)，你需要結(jié)合一定營(yíng)銷技巧，搭建好對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

雖然產(chǎn)品營(yíng)銷是大多數(shù)公司的一個(gè)重要職能，但你很難在任何地方找到一個(gè)描述精準(zhǔn)的定義。產(chǎn)品營(yíng)銷很難得到精準(zhǔn)描述的原因之一是：它介于產(chǎn)品、營(yíng)銷和銷售的交叉點(diǎn)之間。

但簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品營(yíng)銷是一種在產(chǎn)品管理和銷售之間架起橋梁的戰(zhàn)略功能。

一、究竟什么是“產(chǎn)品營(yíng)銷”？

如果你搜索“什么是產(chǎn)品營(yíng)銷”，那么谷歌會(huì)告訴你：“產(chǎn)品營(yíng)銷是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程”，這的確是這個(gè)詞匯的定義，但這不是最全面的表述，因?yàn)檫@么定義產(chǎn)品營(yíng)銷顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，事實(shí)上產(chǎn)品營(yíng)銷也會(huì)從市場(chǎng)獲取見解，然后回饋團(tuán)隊(duì)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)。

因此，產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程分為兩個(gè)獨(dú)立的部分——產(chǎn)品發(fā)布“之前”與“之后”。

產(chǎn)品營(yíng)銷周期

因此，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)更全面的定義是——產(chǎn)品營(yíng)銷是連接產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)方向的中點(diǎn)。

這意味著產(chǎn)品營(yíng)銷這個(gè)角色將負(fù)責(zé)兩個(gè)獨(dú)立的流程：

• 了解市場(chǎng)需求塑造產(chǎn)品；
• 向市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品。

在塑造產(chǎn)品時(shí)，你要研究你的客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搭建產(chǎn)品原型和了解市場(chǎng)細(xì)分，并更新定價(jià)以更好地匹配市場(chǎng)和產(chǎn)品之間的價(jià)值。

在推廣產(chǎn)品時(shí)，為了提升產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)建推廣內(nèi)容并協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)以配合實(shí)現(xiàn)交付。

連接產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的點(diǎn)

所以，再次總結(jié)一下，用外行的話來(lái)說(shuō)：

產(chǎn)品營(yíng)銷涵蓋了——產(chǎn)品如何定位、推廣以及重塑產(chǎn)品和銷售相關(guān)的內(nèi)容。

二、為什么產(chǎn)品營(yíng)銷如此重要？

產(chǎn)品營(yíng)銷是為市場(chǎng)打造合適產(chǎn)品的最重要階段之一。產(chǎn)品營(yíng)銷可幫助企業(yè)識(shí)別正確的產(chǎn)品并將其交到合適的消費(fèi)者手中，最終提高企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)。

特別是在企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展中需要確定一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品匹配市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)職能發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

從本質(zhì)上講，產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵。

產(chǎn)品營(yíng)銷使你能夠：

• 獲取潛在客戶的詳細(xì)信息和分析報(bào)告；
• 在產(chǎn)品發(fā)布之前了解哪些產(chǎn)品將滿足客戶的需求；
• 事先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
• 為產(chǎn)品設(shè)定合適的價(jià)格；
• 制定合適的 Go-to-market 策略。

產(chǎn)品營(yíng)銷策略的好處

三、產(chǎn)品營(yíng)銷的 6 個(gè)步驟

第一步：了解你的客戶

產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程始于了解消費(fèi)者。

這些人是誰(shuí)？他們想要什么？他們想要怎樣？回答這些問(wèn)題將幫助你更好地理解用戶，并建立用戶畫像找到痛點(diǎn)。

第二步：市場(chǎng)研究

競(jìng)爭(zhēng)分析是一種簡(jiǎn)單且萬(wàn)無(wú)一失的手段幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谫u什么？消費(fèi)者對(duì)他們滿意嗎？他們有沒有改進(jìn)的余地？回答這些問(wèn)題將幫助你了解市場(chǎng)空間中的類似產(chǎn)品及其獨(dú)特定位，以及創(chuàng)造這些產(chǎn)品的公司的基本信息。

第三步：塑造產(chǎn)品定位和信息傳遞

利用在第一步和第二步中獲得的信息，并將其融入創(chuàng)新且有價(jià)值的產(chǎn)品研發(fā)中，從而與消費(fèi)者以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，產(chǎn)品定位可以幫助企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)并吸引更多用戶。

第四步：制定上市策略

使用步驟一到三并制定好戰(zhàn)略計(jì)劃，將有效地把產(chǎn)品推向大眾。產(chǎn)品營(yíng)銷的 Go-to-market 戰(zhàn)略完善了傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要協(xié)助的渠道、目標(biāo)受眾和其他部分。

在制定上市策略時(shí)，需要確定在每個(gè)活動(dòng)中是針對(duì)哪些消費(fèi)者以及如何定位；另外設(shè)定關(guān)鍵目標(biāo)，例如參與度和適應(yīng)度，也有助于之后衡量結(jié)果。

一個(gè)好的 Go-to-market 策略需要對(duì)每個(gè)用戶配置一個(gè)或多個(gè)內(nèi)置的營(yíng)銷活動(dòng)。

第五步：統(tǒng)一銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷資源

制定好上市策略后，是時(shí)候讓所有人參與進(jìn)來(lái)了。這意味著所有銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員都必須熟悉你的計(jì)劃并形成統(tǒng)一戰(zhàn)線。

你還必須確保營(yíng)銷和銷售主管擁有完成工作所需的必要資源，比如用于內(nèi)容創(chuàng)建、廣告、產(chǎn)品試用或第四步中的上市策略里所建議的任何其他渠道提供的資金和資源。

第六步：發(fā)布產(chǎn)品并監(jiān)測(cè)結(jié)果

根據(jù)你的產(chǎn)品和從消費(fèi)者那里收到的反饋，你的主要銷售和營(yíng)銷人員將知道何時(shí)堅(jiān)持當(dāng)前產(chǎn)品以及何時(shí)調(diào)整以最大限度地提升產(chǎn)品發(fā)布效益。

性能監(jiān)控對(duì)于跟蹤消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)也至關(guān)重要，可確保以最佳信息瞄準(zhǔn)正確的受眾。

產(chǎn)品營(yíng)銷的六個(gè)步驟

遵循這六個(gè)步驟將引導(dǎo)你從頭到尾完成產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程。

四、什么是產(chǎn)品營(yíng)銷策略？

所有產(chǎn)品營(yíng)銷策略都從回答以下四個(gè)問(wèn)題開始：

• 你在賣什么；
• 人們不是喜歡買東西，而是想解決他們的問(wèn)題；
• 無(wú)論你銷售的產(chǎn)品類型如何，你的營(yíng)銷都應(yīng)該充分說(shuō)明為什么客戶購(gòu)買后會(huì)變得更好；
• 你想賣給誰(shuí)。

去了解你想賣什么，且知道你想把它賣給誰(shuí)。創(chuàng)建理想客戶的詳細(xì)輪廓，并形成清晰的消費(fèi)者畫像。

1. 你想如何接觸消費(fèi)者？

一旦團(tuán)隊(duì)通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷策略了解到想觸達(dá)的人群，那么團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該決定用何種方式去觸達(dá)他們。

有數(shù)十種營(yíng)銷渠道可供你選擇。事實(shí)證明，在線渠道哪怕是在新冠疫情肆虐期間，對(duì)實(shí)體產(chǎn)品也很有用。

營(yíng)銷漏斗

有一些已被證明有效的在線渠道——比如付費(fèi)搜索和在線社交、電子郵件營(yíng)銷和數(shù)字產(chǎn)品采樣。

2. 你的產(chǎn)品要賣多少錢？

最后一個(gè)問(wèn)題涉及到產(chǎn)品定價(jià)。你的產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是負(fù)擔(dān)得起的。但只有產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以確定產(chǎn)品的定價(jià)以匹配市場(chǎng)策略。

合適的定價(jià)是消費(fèi)者愿意支付的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似產(chǎn)品的定價(jià)，以及你希望向消費(fèi)者收取的費(fèi)用之間的平衡點(diǎn)。

3. 產(chǎn)品營(yíng)銷的 7P

一個(gè)完整的產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖，應(yīng)包含“七個(gè) P”。

產(chǎn)品營(yíng)銷的 7P

1）產(chǎn)品

根據(jù)你擁有的公司類型和銷售的產(chǎn)品類型，并非 7P 中的每一個(gè)都適用于你。

你的產(chǎn)品定位和消息傳遞策略主要基于你的產(chǎn)品類型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者角色。

2）價(jià)錢

定價(jià)策略是最重要的 P 之一。選擇合適的價(jià)格點(diǎn)取決于整體市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者的支付能力和意愿以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

3）渠道

根據(jù)你的公司和產(chǎn)品類型，選擇什么渠道策略將對(duì)你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生天壤之別的差異。

雖然它可能指的是某些公司的產(chǎn)品分銷地點(diǎn)，但對(duì)于某些商店和服務(wù)而言，尤其是在新冠大流行期間，線上渠道會(huì)是成功的關(guān)鍵。

如果你要銷售實(shí)物產(chǎn)品，則在你的場(chǎng)所策略中應(yīng)該熟悉三種主要的分銷類型：

獨(dú)家分銷（僅在少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售）、選擇性分銷（僅在相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)或環(huán)境中銷售）和密集分銷（幾乎在任何地方銷售）。

3 種產(chǎn)品分布

密集分布通常會(huì)最大限度地?cái)U(kuò)大覆蓋面，但通過(guò)這種分布來(lái)定位用戶非常困難。盡管使用在線密集型分銷系統(tǒng)，你可以充分利用這兩種類型，并接觸更廣泛但更相關(guān)和更有針對(duì)性的消費(fèi)者。

4）促銷

到目前為止，促銷是所有 P 中最重要的。促銷是指產(chǎn)品如何呈現(xiàn)給目標(biāo)市場(chǎng)的幾乎所有方面，包括品牌知名度。

但更重要的是，它解決了廣告在哪里的問(wèn)題。您的促銷策略定義了您的廣告渠道。

你將決定如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。你可以使用廣告牌、舉辦活動(dòng)、挨家挨戶銷售你的產(chǎn)品、在商場(chǎng)設(shè)立柜臺(tái)或提供產(chǎn)品樣品。然而，這是定義你的推廣渠道的階段。

5）營(yíng)銷過(guò)程

世界上沒有兩個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷人員的運(yùn)作方式完全相同。雖然之前我們介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷的六個(gè)步驟，但每個(gè)公司和產(chǎn)品營(yíng)銷人員在這個(gè)過(guò)程中的路徑都略有不同。

根據(jù)你的產(chǎn)品和公司愿景修改優(yōu)化流程會(huì)非常有幫助。在產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中，該過(guò)程被細(xì)分為兩個(gè)主要部分：戰(zhàn)略和執(zhí)行。

6）員工

人員策略是指你如何調(diào)配產(chǎn)品經(jīng)理和其他人員來(lái)有效執(zhí)行產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

你需要多少人才能完成這項(xiàng)工作？你是否有辦法聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員來(lái)處理與產(chǎn)品發(fā)布相關(guān)的任務(wù)？還是你更喜歡更小、更敏捷的團(tuán)隊(duì)？

7）購(gòu)物體驗(yàn)

購(gòu)物體驗(yàn)是關(guān)于消費(fèi)者在購(gòu)買您的產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)以及對(duì)你的品牌的看法，因?yàn)樗鼈兣c商店或零售空間的物理環(huán)境有關(guān)。

在線商店中，網(wǎng)站的質(zhì)量和包裹遞送體驗(yàn)充當(dāng)物理環(huán)境。

五、交易技巧：產(chǎn)品營(yíng)銷技巧和策略

成功的產(chǎn)品營(yíng)銷人員可能會(huì)有一些隱匿的技巧，因?yàn)橛幸恍┊a(chǎn)品營(yíng)銷技巧和策略經(jīng)的確經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。

產(chǎn)品營(yíng)銷技巧

1）講述品牌和產(chǎn)品的真實(shí)故事

講一個(gè)真實(shí)的故事，可以幫助你在更個(gè)人的層面上建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。通過(guò)利用真實(shí)感受和情感可以吸引消費(fèi)者的注意。

當(dāng)消費(fèi)者了解你為什么銷售產(chǎn)品時(shí)，他們更有可能購(gòu)買并忠于你的品牌。

這種策略在工作中有很多例子。以蘋果的產(chǎn)品營(yíng)銷策略為例。

史蒂夫·喬布斯告訴全世界，他設(shè)計(jì)了一款沒有按鈕的手機(jī)，因?yàn)樗胍圆煌姆绞剿伎迹虼怂麖氐赘淖兞诉@個(gè)行業(yè)。直到今天，人們購(gòu)買 iPhone 和 iPad 是因?yàn)樗麄冑澩圆煌姆绞剿伎嫉睦砟?。他們?gòu)買的是蘋果的理念和故事，而不是完全是蘋果的產(chǎn)品。

2）不要違背品牌的聲譽(yù)及認(rèn)知

一些產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)失敗，是因?yàn)槠放破x了合適范圍，超出了市場(chǎng)的認(rèn)知。雖然擴(kuò)張可能是好的，但許多人不喜歡將自己的狗糧和自己的食物放在同一個(gè)品牌下。

此外，產(chǎn)品營(yíng)銷中具有創(chuàng)造性也有其局限性。如果你銷售的洗發(fā)水看起來(lái)像汽水罐，那么你的消費(fèi)者可能無(wú)法接受它。

3）做你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿意做的事

嘗試競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿意嘗試的新事物。這可能是一種新的營(yíng)銷方法以推出一種新產(chǎn)品，或任何數(shù)量的項(xiàng)目。如果你一直謹(jǐn)慎行事并且從不嘗試新事物，你的市場(chǎng)份額就會(huì)不斷被那些敢于冒險(xiǎn)的公司奪走。

4）重新定位現(xiàn)有消費(fèi)者

為了提高銷售額，你不一定要找到全新的買家。一個(gè)新的相關(guān)產(chǎn)品可以讓你的老顧客再次光顧。甚至有時(shí)候，一種新的營(yíng)銷方法也能幫助你提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。

5）用新品牌推出新產(chǎn)品

如果你計(jì)劃推出一款不符合你品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，那就創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌。你可能會(huì)失去你固有的知名度，但你沒有克服障礙這個(gè)會(huì)使基礎(chǔ)市場(chǎng)認(rèn)為，你無(wú)法在同一屋檐下生產(chǎn)出高質(zhì)量的不同產(chǎn)品。

6）做出可以兌現(xiàn)的承諾

研究表明，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，做出大的承諾很好，但只有在它們被兌現(xiàn)的時(shí)候它才是真的好。如今，用戶會(huì)在亞馬遜和 Reddit 上閱讀評(píng)論，看看你的產(chǎn)品實(shí)際上是如何運(yùn)行的。

比如，你的洗發(fā)水真的把分叉的數(shù)量減少了一半嗎？你是不是每賣出一雙鞋就種一棵樹?

如果產(chǎn)品故事浸泡在謊言中，一旦被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)后果將不堪設(shè)想。

7）快速失敗并繼續(xù)走下去

如果你試圖為已經(jīng)建立的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，而你的產(chǎn)品失敗率總是很高。

相信自己的產(chǎn)品是必要的，但前提是你在開發(fā)產(chǎn)品前要先了解市場(chǎng)需求；如果你發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，要么根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品，要么迅速失敗，繼續(xù)走下去。

產(chǎn)品故障率

六、把產(chǎn)品試用作為營(yíng)銷策略的一部分

對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品試用是一個(gè)簡(jiǎn)單但利潤(rùn)豐厚的手段，讓潛在消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用新產(chǎn)品或即將推出的產(chǎn)品并提供反饋。因此產(chǎn)品試用是產(chǎn)品營(yíng)銷中促銷策略的一種形式。

七、如何衡量產(chǎn)品營(yíng)銷策略的影響？

每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)都應(yīng)該被衡量，產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)也不例外。以下是一些可用于衡量廣告系列成功與否的關(guān)鍵產(chǎn)品營(yíng)銷指標(biāo)。

1. 整體營(yíng)收目標(biāo)

大多數(shù)公司的最終目標(biāo)是促進(jìn)銷售。因此，幾乎每個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)在其指標(biāo)中包含收入。

2. 勝率

以贏單率衡量的銷售成功是公司實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)的關(guān)鍵因素，可以更密切地反映產(chǎn)品營(yíng)銷的努力。通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)衡量整體勝率和對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和商機(jī)，并更直接地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的努力。

3. 產(chǎn)品發(fā)布指標(biāo)

通常，產(chǎn)品發(fā)布期間的上市戰(zhàn)略指標(biāo)包括新的消費(fèi)者數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量等。

4. 產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用率是另一個(gè)能夠影響整體收益的指標(biāo)。交叉銷售數(shù)量或追加銷售數(shù)量等指標(biāo)屬于產(chǎn)品使用指標(biāo)。

5. 客戶滿意度和保留率

與產(chǎn)品使用情況類似，客戶滿意度指標(biāo)可以與其他關(guān)鍵收入指標(biāo)相關(guān)聯(lián)，并成為相關(guān)的產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)。留存率是將客戶滿意度與收益目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。

6. 定性反饋

定量 KPI 并不能說(shuō)明全部情況，因此大多數(shù)團(tuán)隊(duì)也會(huì)利用定性反饋。

八、關(guān)鍵要點(diǎn)

• 有許多關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷的定義，都在試圖說(shuō)明產(chǎn)品、銷售和營(yíng)銷之間的關(guān)系。
• 產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)不斷收集用戶反饋并重塑產(chǎn)品的過(guò)程。
• 有幾種產(chǎn)品營(yíng)銷策略可用，但在線產(chǎn)品試用和付費(fèi)搜索等在線策略表現(xiàn)良好，尤其是在新冠疫情流行期間。
• 所有能成功的產(chǎn)品策略，能看到它們是會(huì)基于情感層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系的。
• 你的產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖是獨(dú)一無(wú)二的，并取決于你對(duì) 7P 的定義。
• 一個(gè)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入市場(chǎng)的策略始于對(duì)消費(fèi)者的深入和個(gè)人層面的了解。
• 一個(gè)好的產(chǎn)品營(yíng)銷技巧是講述個(gè)人故事，因?yàn)樗梢詭椭銖母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

原文作者：peekage；編譯過(guò)程中有所刪減。

本文來(lái)源：https://peekage.com/blog/product-marketing-strategies#What_exactly_is_product_marketing_anyway

本文由 @神策研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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