120元5斤的芒果代購,“逼”著她成了年銷5億的社群“大團長”

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編輯導語:本文作者分享了一個普通人從拉一個芒果團購接龍群開始,到最后將社群團購的規模做到了5個億的故事,并拆解分析了他是怎么做的,選品邏輯和運營邏輯又是什么?一起來看一下吧。

一個普通人的私域能產生多大的價值?

有這么一個人,她從拉一個芒果團購接龍群開始,只用了2年多的時間,把社群團購的生意規模,做到了5個億。

她就是小紅帽。

她是如何起盤的?又是如何靠25個人的團隊做到5個億銷量的?他們的選品邏輯和運營邏輯是什么?

大年今天給大家做個簡單的拆解。

01 起盤篇

1. 憑海南芒果代購拉第一個團購群

動不動就幾個億的銷量,別說普通人,就算是中小企業,可能也覺得有些遙遠。

很多人可能更關注年銷5個億的小紅帽,最初是如何起盤的?對普通人來說,有哪些作業可以抄?

小紅帽接受采訪時曾透露,她有次去三亞旅游時,覺得當地芒果不錯,就發了個朋友圈,問有沒有人需要代購,結果票圈反響強烈,她就順勢拉了個群,讓大家在群里接龍。

朋友收到芒果后,發現確實不錯,又讓她再組織一次團購,一來二去,小紅帽才被票圈的好友推著走上了“團購”這條路。

2. 種子用戶來自國際學校家長

對普通創業者而言,你的第一批用戶,大概率就來自自己的朋友圈。

小紅帽也不例外,她的小孩在北京國際學校讀書,她的票圈吸引的第一波團購用戶,也主要是國際學校家長。這些家長基本也都是高凈值用戶,他們愿意花120元購買5斤芒果,價格雖然高,但是只要品質足夠好,他們有極高的復購意愿。

大年之前曾經說過,社群就是一群具有共性的人組成的圈子,共性程度的深淺會影響社群的生命周期、活躍度、價值。

對小紅帽來說,她的第一個團購社群的用戶共性,就是高凈值、愿意為品質買單,后續社群裂變,吸引來的也自然是精準價值用戶。

目前,小紅帽的C端直營群有15個,都是由最初的種子用戶裂變而來,而這15個群的年產值能達到2個億。

3. 水果、生鮮是團購型社群篩選價值用戶的最佳引流品

對于想從事社群團購、社交電商的創業者而言,最具參考價值的,是如何通過合適的鉤子篩選價值用戶。

大年自己做過社交電商,身邊也有從事電商多年的朋友,我們都一致認為,水果、生鮮等非標類產品,其實是個最好的篩選用戶的載體。

說白了,愿意花錢買120元5斤芒果的用戶,本身就是更關注產品質量本身的高消費人群,而買10元3斤的芒果都要跟你計較甜不甜的用戶,本身就是價格敏感型的用戶。

除了水果,一些具有稀缺、原生態、高品質等賣點的非標類產品,都是適合吸引高凈值用戶的引流品,比如xx產地每年只產xx的咸鴨蛋等等。

4. 定位精準,0活躍度的“死群”也能1年賣5個億

因為精品芒果團購的強烈反饋,小紅帽意識到,有錢人急缺精品買手,他們不缺錢,缺的是挑選品質好物的時間,這給了精品團購市場空間。

所以,從第一個團購群開始,她就將自己定位成了“精品買手”,社群的定位就是“群主發產品,用戶買東西”。

在外人看來缺乏用戶互動、猶如“死群”一般的社群,在真實的小紅帽用戶心中已經成為每日必逛精品小店,類似逛淘寶,大家進群翻閱的目的是買東西,而非單純的聊天和活躍。

所以,用戶活躍度并非小紅帽的社群考核指標,產值、復購才是。

小紅帽曾表示,她的社群復購一直高于70%,退群率1%左右,這1%就是那些不會花120元買精品芒果的非精準用戶。

02 選品篇

1. 選品標準:挑自己喜歡、用戶可能會夸贊的

從2018年帶著1個客服做到5000萬流水,到2020年就已經突破了5億的銷售額。小紅帽稱,做團購這些年,她一直認為選品是社群的生命線

她的團隊選品流程是這樣的:品類的負責人先對樣品進行試用,然后做試用報告,之后,小紅帽會根據同事的反饋,親自試用產品。如果是美化產品,她會試用1個月之后,覺得沒問題才能上架。

小紅帽的標準也很簡單,她會把自己帶入用戶視角,如果我是用戶,會不會喜歡這個產品,會不會夸贊并且向周圍人推薦這個產品。

這里會遇到一個大家很關心的問題,如果有品主動找上門,而且毛利空間很高,要不要接?不好意思,不管毛利高不高,先符合上面那條標準再說。

小紅帽透露過,他們團隊每天收到至少50個品牌的樣品,但每天只上新5款,其中大量的工作,都用在篩選產品上。

此外,對于不懂的產品,小紅帽的原則是短期內研究不明白的,寧愿不碰,也不要因此失去了用戶的信任,比如蟲草。

2. 復購率超70%的關鍵是品類規劃

奢侈品、3C產品,雖然單價高,但復購低,想盤活拉升整個社群價值,復購率是關鍵因素,為此,小紅帽團隊,把品類規劃的大頭,都放在了大家會定期復購的食品和日用品上,食品占比更是超過了4成。

小紅帽透露過,在業務的初創期,為了確保水果供應鏈穩定,她都是自己去談產地,慢慢積累了十幾個品類的水果供應鏈。

3. 產品文案不能照搬,要綜合親身感受和專業知識

文案是社群團購非常重要的一環,大年認識的一個年銷過億的團長,團隊里有10幾號人,專門司職文案和產品上架。

一個偷懶的團長,可能會直接把廠商或者其他團長的文案照搬過來,簡單排版之后就上架了。而一個更具用戶視角的團長,則不這么想。

在小紅帽眼里,文案的核心,一個是真誠,一個是專業。

真誠指的是要結合自身對產品的親身感受來寫、把專業知識以更通俗易懂的方式來寫,堅持自己實拍照片,所見即所得;專業則是要在文案中體現出專業性和權威背書。

以她的芒果文案為例:這款芒果是樹上熟,它確實貴,除了貴沒毛病,味道非常濃郁。芒果自然熟主要是看小頭是否變黃,如果小頭變黃了,即便上面是青的也可以吃。

03 社群運營篇

1. 社群運營:把用戶當朋友,做淘汰制VIP社群

私域是個養的過程,是持續建立和加深信任的過程,這個過程不能把用戶當成“流量”,而要當成好友,因為雙方的交互本身就是基于微信好友關系而展開。

小紅帽深諳此道理,除了在聊天時,認真做好用戶的備注和標簽,還會在一些關鍵節點,給用戶帶來出乎意料的服務,比如疫情時期,給很多用戶免費提供醫療物資援助。

另外,小紅帽團隊每季度會拉一個50人的VIP社群,入群資格是消費排行的前50名,群內會有一些特殊福利,比如稀缺的產品,會優先供應VIP社群等。此外,會組織線下聚會,給社群增加社交屬性。

每個季度結束,小紅帽會解散原有VIP群,重新根據消費排行拉新的VIP群。這樣的淘汰機制,在不斷刺激用戶消費的同時,也輪動地為小紅帽篩選出一波又一波優質客戶。

把80%的精力放在20%的高價值用戶身上,是私域社群運營的28定律。

2. 活動運營:花式專場+花式寵粉

類似電商平臺的玩法,小紅帽也會在自己的閉環內,上架各種活動運營玩法,凸顯自身的差異化。

比如,自創“吃貨節”、“神獸成長節”、“夏日防曬節”等專場活動,刺激用戶下單消費。

又比如,每周組織2次大牌美妝限量秒殺,增加用戶對社群的期待。

此外,每月還有固定的會員日,小紅帽憑借渠道優勢爭取堪比雙11的價格回饋給用戶。

在活動玩法上,我們可以簡單理解為花式促銷+花式寵粉,而能這樣玩、敢這樣玩的基礎,是多年來一直呈現“復利”效應的供應鏈資源和用戶資產。

04 代理運營篇

最高級的認同是價值觀認同,小紅帽團隊5億的銷售額中,有3億來自代理分銷。

除了傳統的為小B賦能,手把手教小B賺錢,讓小B參與到小紅帽選品、給使用反饋這些比較套路的運營方式之外,小紅帽還對代理提出了一個額外的要求:要自購滿5萬。

在她看來,價值觀相近的人,才能走得長遠。

而能持續在她這里購買產品超5萬元的用戶,是有強信任基礎的用戶,也都是認可她這種“真誠地做品質好物分享”的價值觀的人,同時也是有消費力、且她們身邊也都是高凈值圈層的潛力代理。

05 寫在最后

據小紅帽接受采訪的時候透露,他們團隊達到5億銷售額時,團隊也只有25人,團隊平均每人平均產值2000萬,數據相當可觀。

社交電商的進入門檻可以說非常低,哪怕是小紅帽,她起盤時,也只是發了個朋友圈做芒果代購而已。

門檻低,必定意味著賽道的擁擠,想要從人群中突圍,把它發展成一項事業,并且形成一定規模,小紅帽的案例中,其實有很多點值得借鑒:

  • 不管是銷售產品,還是打造品牌,產品是一切的根基。好產品,自帶流量,差的產品,即使你有資本去花錢買流量,這些流量最終也會化為泡影。
  • 堅持長期主義,像劉潤說的,正確的事情反復做,持續提供價值,賺錢是順帶的事。
  • 與價值觀相同的人同行,會讓你的事業走地更遠。
  • 私域做的是人的生意,私域運營的本質是用戶運營,始終帶著用戶思維去思考問題,你會發現,私域運營其實并不難。

 

作者:大年(微信公眾號:大年聊私域) 深耕私域運營7年,擅長品牌私域體系化搭建和流量裂變,曾操盤惠氏、麥當勞、阿斯利康等500強企業私域項目,90天裂變8000萬可用社群流量。

本文由@大年聊私域 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 代理要求自購5萬是我沒想到的,不過某種意義上確實可以像篩選用戶一樣篩選代理。

    來自浙江 回復
  2. “社群就是一群具有共性的人組成的圈子,共性程度的深淺會影響社群的生命周期、活躍度、價值?!边@句話說得太對了

    來自江蘇 回復
  3. 只要有口碑,私域的轉化還是很可觀的,這篇很實用

    來自貴州 回復
  4. 私域流量是一件非常令人想不到的事,一個用戶帶一個用戶,流量來的太快了。

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  5. 好的,方法學到了,客戶和貨源哪里可以領到呢

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  6. 有時候自己也會進這樣一些群,群里流量太大了,促進團購

    來自安徽 回復
  7. 呀~很詳細欸,學到了,為了避免以后忘掉,我先收藏了。

    來自河南 回復
  8. 確實是,做社群精準定位很重要,不過他這個芒果確實做得我有些羨慕了。這就是流量啊。

    來自河南 回復
  9. 只能說明,生活中很多東西都有商機,就看能不能把握能不能運用

    來自云南 回復