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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何才能將一個(gè)品牌從0-1做起來(lái)呢？本文作者從品牌定位、渠道建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)分析，分享了做品牌的必備能力——品牌策略能力、增長(zhǎng)思維、能力內(nèi)容創(chuàng)造能力，希望能給你帶來(lái)幫助。

從做品牌開始，我就有意識(shí)地記錄和總結(jié)從0-1做品牌的經(jīng)驗(yàn)，包括定位、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷核心打法、命名、slogan、產(chǎn)品文案以及一些小技能，會(huì)不定期更新在自己的付費(fèi)知識(shí)星球。如果你也感興趣，可以一起交流。

今年和不少乙方朋友聊天，發(fā)現(xiàn)大家都有想去甲方從0-1做品牌的想法，剛好從去年轉(zhuǎn)到甲方后，從0-1操盤過(guò)品牌，總結(jié)過(guò)一些經(jīng)驗(yàn)，在這里分享，讓乙方的朋友對(duì)甲方做品牌有一些新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也希望和更多在初創(chuàng)公司做品牌人交流經(jīng)驗(yàn)。

本文將按照品牌從建立到運(yùn)營(yíng)的順序出發(fā)，從品牌定位、渠道建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面分享，做品牌做必備能力：

• 品牌策略能力
• 增長(zhǎng)思維和能力
• 內(nèi)容創(chuàng)造能力

一、品牌策略能力

就我待過(guò)的兩家創(chuàng)業(yè)型公司操盤品牌的經(jīng)驗(yàn)，任何品牌在初期需要解決三個(gè)問(wèn)題：

1. 我是誰(shuí)（品牌/產(chǎn)品定位、體系構(gòu)建）
2. 我要去哪兒（品牌發(fā)展戰(zhàn)略）
3. 我如何達(dá)到（產(chǎn)品設(shè)計(jì)/渠道搭建/團(tuán)隊(duì)建設(shè)/營(yíng)銷打法）

大部分人（特別是乙方）提到做品牌，都認(rèn)為只要設(shè)計(jì)一套VI+命名+slogan+幾句價(jià)值觀文案+品牌簡(jiǎn)介，就OK了。但在甲方做品牌，對(duì)能力的要求遠(yuǎn)不止于此。

上面三個(gè)問(wèn)題涉及商業(yè)戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷層面，品牌操盤人都需要懂。

具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有能力解決以下問(wèn)題：

1）產(chǎn)品

為什么選擇以這個(gè)品類進(jìn)入市場(chǎng)？產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)該突出什么功能？該行業(yè)的機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)程度如何？產(chǎn)品以什么方式切入市場(chǎng)，目標(biāo)用戶是誰(shuí)？

供應(yīng)鏈合作方生產(chǎn)能力如何？是否穩(wěn)定，成本是否可控，產(chǎn)品品質(zhì)是否可控？

2）渠道

品牌如何選擇渠道，線上還是線下？選擇的出發(fā)點(diǎn)是什么？

如果是線下，是自營(yíng)還是加盟還是進(jìn)入零售渠道？每種渠道的運(yùn)營(yíng)策略又是什么？

3）組織

圍繞核心經(jīng)營(yíng)目的，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)如何配置、如何協(xié)同？

4）營(yíng)銷

品牌定位及形象包裝？主打營(yíng)銷概念？核心營(yíng)銷打法？如何獲得第一批用戶？營(yíng)銷的主賽道（抖音/小紅書/微信公眾號(hào)……）。

團(tuán)隊(duì)需要在前期思考清楚產(chǎn)品、渠道、組織、營(yíng)銷四個(gè)層面的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)打法，打好地基，并指明品牌未來(lái)發(fā)展路徑。

在起步階段，以單品解決垂直人群的需求，通過(guò)和大品牌的差異化，抓住第一批核心消費(fèi)者，借助社交媒體（微信公眾號(hào)/小紅書/抖音）的紅利，完成用戶從0到1的積累。

當(dāng)積累一定量口碑、拿到融資后，品牌會(huì)開始打磨上游供應(yīng)鏈，擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，投入更多營(yíng)銷預(yù)算。同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，開拓更多線上線下渠道，進(jìn)而用品類和渠道的延伸，覆蓋更多用戶，持續(xù)增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌早期關(guān)鍵在于如何以低成本獲客，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì) ，中期強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈整合和管理能力，即如何保證在高速增長(zhǎng)的情況下保證品質(zhì)并控制成本 ，后期則是市場(chǎng)占有率和品牌認(rèn)同感，如何讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品。

如果稍加分析近幾年新興的消費(fèi)品牌，無(wú)論是早年主攻微信公眾號(hào)的樂純，還是靠押注小紅書的完美日記，還是經(jīng)常能早在抖音刷到的王飽飽，他們快速增長(zhǎng)的邏輯都是如此，而要能實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)，操盤手應(yīng)該具備以上全面能力，才能讓品牌在產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷的結(jié)合產(chǎn)生質(zhì)變。

二、增長(zhǎng)思維和能力

增長(zhǎng)是初創(chuàng)公司第一要?jiǎng)?wù)，初創(chuàng)公司做增長(zhǎng)，首選需要解決兩個(gè)問(wèn)題：

1. 選擇合適的內(nèi)容渠道
2. 快速建立最優(yōu)化的流量獲取方式

1. 內(nèi)容渠道選擇能力

1 渠道→2 流量→3 產(chǎn)品→4 品牌，對(duì)于絕大部分資金不足的初創(chuàng)企業(yè)，這是一條安全的路徑，也是當(dāng)下很多新興消費(fèi)品牌從0-1的發(fā)展軌跡。

抓住某個(gè)內(nèi)容渠道的紅利，在媒介投放上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以單品解決垂直人群的需求，獲得第一批種子用戶，產(chǎn)生口碑，持續(xù)獲取有效流量，為企業(yè)獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，拿投資，走完1和2，進(jìn)而進(jìn)行品類和渠道的延伸，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)、完善供應(yīng)鏈，開始品牌層面的營(yíng)銷，開啟從1-10的進(jìn)程。

所以初創(chuàng)企業(yè)如何選擇適合品牌當(dāng)下的內(nèi)容渠道？

做到兩點(diǎn)、避免一點(diǎn)：

1）持續(xù)關(guān)注媒介變化趨勢(shì)。

14-16年投公眾號(hào)、17-18年投小紅書、19年投抖音、20年做淘寶直播以及未來(lái)被看好的B站，不少品牌在起步期借助某一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利，迅速走完0-1的階段，最后上市，在營(yíng)銷圈留下增長(zhǎng)神話。

作為初創(chuàng)品牌，應(yīng)該積極關(guān)注各個(gè)內(nèi)容渠道的最新變化趨勢(shì)，例如抖音電商進(jìn)展和政策、淘寶首頁(yè)的改版、微信短視頻新功能、品牌入駐B站……在渠道的選擇上，應(yīng)該分清主次和輕重緩解，選擇一個(gè)最能快速解除核心用戶的內(nèi)容平臺(tái)，完成品牌冷啟動(dòng)。

2）選擇渠道要求做到“精”和“金”

精，說(shuō)的是內(nèi)容渠道要能最大程度的接觸到最精準(zhǔn)的用戶，可以是小紅書、抖音，也可以是虎撲、blue這類垂直細(xì)分平臺(tái)；金，說(shuō)的是在該渠道的運(yùn)營(yíng)，ROI要有可優(yōu)化的空間，且能帶來(lái)現(xiàn)金流維持企業(yè)基本生存。

有些平臺(tái)，雖然能接觸核心的用戶，但隨著平臺(tái)入駐品牌增多、用戶量增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致流量費(fèi)用不斷增高，可能就不適合作為首選的內(nèi)容平臺(tái)，例如17-19年護(hù)膚品押注小紅書，和這之后押注小紅書，投入產(chǎn)出比是決然不同的。

3）避免大而全

因?yàn)閷?duì)流量饑渴，很多初創(chuàng)品牌喜歡一開始就盲目的全渠道出擊，雙微、抖音、小紅書、垂直類平臺(tái)一個(gè)都不能少，平均發(fā)力，造成資源浪費(fèi)。

全渠道營(yíng)銷，往往是品牌成熟后的選擇，非初創(chuàng)品牌首選。

2. 持續(xù)深耕，找到ROI最大化之路

選定內(nèi)容渠道后，就需要持續(xù)深耕，成為頭部。

如何快速找到一種穩(wěn)定可持續(xù)的流量獲得方式、實(shí)現(xiàn)ROI的不斷優(yōu)化，是初創(chuàng)品牌在增長(zhǎng)時(shí)需要解決的問(wèn)題，而要做到這一點(diǎn)，沒有捷徑，只能小步快跑，快速測(cè)試，有效反饋，迅速調(diào)整。

舉例，如果某護(hù)膚品以天貓為主要銷售渠道、小紅書為初期主要流量獲取平臺(tái)，接下來(lái)面臨的選擇是：

KOL如何在明星、頭部、腰部、素人之間配比、投放節(jié)湊（每天投放的數(shù)量和時(shí)間段）、合作內(nèi)容形式（圖文/視頻），是否做小紅書直播、是否薯?xiàng)l投放（投放時(shí)間段/時(shí)長(zhǎng)）、是否做話題……

內(nèi)容平臺(tái)玩法不止一種，初創(chuàng)品牌如何在此之上打出有效的組合拳實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一步？

這個(gè)時(shí)候可以選定一段時(shí)間（例如兩周）做測(cè)試，暫停店鋪外其他流量獲取渠道，全部集中在小紅書，并控制好投放節(jié)湊、內(nèi)容創(chuàng)意等變量，一段時(shí)間后在生意參謀后臺(tái)觀察淘外流量變和轉(zhuǎn)化以及購(gòu)買情況，計(jì)算ROI，以此判斷KOL配比、投放節(jié)湊、合作內(nèi)容的高效組合方式，不斷優(yōu)化。

當(dāng)然，這只是一種簡(jiǎn)單測(cè)試方式。

在增長(zhǎng)之前應(yīng)該明確每次活動(dòng)目的和考核指標(biāo)，是要與用戶相關(guān)的的CAC、ARPU、LTV……還是和銷量相關(guān)的指標(biāo)加購(gòu)率、收藏率、轉(zhuǎn)化率、銷售額……同時(shí)在媒介投放過(guò)程中的每一步都做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)復(fù)盤，不斷優(yōu)化流量獲取方式，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

三、內(nèi)容創(chuàng)造能力

內(nèi)容營(yíng)銷是為了解決品牌當(dāng)下面臨的核心問(wèn)題而做，而大部分新品上市需要解決的問(wèn)題不外乎兩點(diǎn)：產(chǎn)品認(rèn)知與信任問(wèn)題。

產(chǎn)品有何功能、可以給生活帶來(lái)哪些改變？為什么值得選？

初創(chuàng)企業(yè)在預(yù)算、團(tuán)隊(duì)人力有限的情況下，在內(nèi)容營(yíng)銷端切忌投機(jī)取巧、總想搞個(gè)熱點(diǎn)，而是應(yīng)集中營(yíng)銷資源解決基礎(chǔ)問(wèn)題，沉淀品牌資產(chǎn)，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

做好兩件事：

1. 以廣告文案和消費(fèi)者溝通，解決基礎(chǔ)的產(chǎn)品認(rèn)知問(wèn)題
2. 講好品牌故事、將其可視化，以內(nèi)容解決品牌信任問(wèn)題

所以如何做好這兩件事，應(yīng)該具備哪些能力？

1. 文案能力

無(wú)論內(nèi)容形式如何變，永遠(yuǎn)少不了文案支持。

初創(chuàng)品牌的文案，在思維、寫作、格局上分別應(yīng)該具備策略力、銷售力、品牌力。

1）文案的策略力

文案的背后是策略，初創(chuàng)品牌在體系構(gòu)建期，需要確定品牌故事、命名、slogan、核心理念、產(chǎn)品賣點(diǎn)等核心的價(jià)值，特別是品牌故事和命名，每一項(xiàng)都離不開策略分析和文案表述。

花西子、三頓半、元?dú)馍帧⑿“仔睦镘?、拉面說(shuō)、小仙燉……好的名字能實(shí)現(xiàn)品類占位、有想象空間和畫面聯(lián)想。如何將團(tuán)隊(duì)關(guān)于企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略、品牌期望、產(chǎn)品特點(diǎn)的思考，轉(zhuǎn)化成文字，表現(xiàn)在故事、名字、slogan和理念中，并形成一個(gè)整體，是文案需要解決的問(wèn)題。

2）文案的銷售力

生存是初創(chuàng)公司第一要?jiǎng)?wù)，要生存，就必須持續(xù)增長(zhǎng)。而這之前，首先需解決產(chǎn)品認(rèn)知和信任問(wèn)題，讓更多人了解產(chǎn)品/服務(wù)并產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買。

作為文案，需要做到以下兩點(diǎn)：

1. 目標(biāo)上，文案圍繞數(shù)據(jù)指標(biāo)展開。所有的營(yíng)銷活動(dòng)必須有明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)，每條文案要圍指標(biāo)展開，例如海報(bào)點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)發(fā)率、文章的打開率/閱讀量……拋開華而不實(shí)的文字、網(wǎng)絡(luò)熱詞，實(shí)實(shí)在在為商業(yè)目的服務(wù)，一切以數(shù)據(jù)效果為目標(biāo)。
2. 過(guò)程中，說(shuō)清楚產(chǎn)品功能。作為文案需要了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以產(chǎn)品自身的功能、顏值、技術(shù)、服務(wù)等為訴求點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，直接展示該產(chǎn)品最優(yōu)、最新、最獨(dú)特的功能/技術(shù)賣點(diǎn)，解決產(chǎn)品認(rèn)知和信任問(wèn)題，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，具體技巧上，充分運(yùn)用場(chǎng)景、包裝概念、突出數(shù)字等有很多，同學(xué)們可自行了解。

3）文案的品牌力

每個(gè)品牌都有自己的性格，而性格的形成來(lái)自于一致性和穩(wěn)定性。

在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷等消費(fèi)者接觸品牌的所有層面，都需要文案參與塑造和傳播品牌/產(chǎn)品的價(jià)值和特點(diǎn)，讓文案既能適應(yīng)不同場(chǎng)景的傳播需求同時(shí)又能建立內(nèi)在穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)，長(zhǎng)此以往，形成品牌獨(dú)特調(diào)性。

有時(shí)間的同學(xué)，可以看看內(nèi)外品牌，slogan詮釋品牌名和價(jià)值觀，廣告文案、店內(nèi)物料文案從不同角度演繹slogan的理念，內(nèi)在高度統(tǒng)一，又各有不同。

2. 品牌故事可視化的能力

農(nóng)夫山泉圍繞水源講故事、褚橙圍繞創(chuàng)始人講故事、roseonly圍繞品牌理念講故事、內(nèi)外圍繞女性意識(shí)講故事……品牌故事是一個(gè)品牌的DNA，是做內(nèi)容營(yíng)銷最好的原料，也是品牌在資源有限的情況下做內(nèi)容營(yíng)銷，最有可能打好的牌。

品牌故事來(lái)自哪里？

定位、創(chuàng)始人信念/經(jīng)歷、價(jià)值觀、產(chǎn)品特點(diǎn)……都可以，有興趣的小伙伴可自行研究，這里重點(diǎn)分享品牌故事的可視化。

簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌故事可視化，就是讓品牌價(jià)值理念真正落地，具象化在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷等每一個(gè)消費(fèi)者能接觸的點(diǎn)，且形象內(nèi)容具有內(nèi)在統(tǒng)一性，以此構(gòu)建有內(nèi)涵的差異化內(nèi)容，解決消費(fèi)者對(duì)新品的信任問(wèn)題，加強(qiáng)品牌與用戶的連接、加深品牌價(jià)值體驗(yàn)、加速品牌消費(fèi)行為。

要將品牌故事可視化，可以從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)方面出發(fā)，具備從這方面可以看兩個(gè)品牌。

1）花西子

大家提到花西子，首先想到的是李佳琦。

但花西子在品牌建設(shè)上做的遠(yuǎn)不止于此，在流量端，花西子確實(shí)在起步階段深度綁定李佳琦活動(dòng)關(guān)注，但在品牌端的內(nèi)容營(yíng)銷上也從未止步。

花西子的產(chǎn)品基因和價(jià)值觀是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，但品牌并沒有停留于這個(gè)口號(hào)，而是以東方美學(xué)作為品牌故事內(nèi)核，將東方美學(xué)的概念解構(gòu)，具象化在產(chǎn)品（名稱、設(shè)計(jì)、包裝）、渠道（淘寶店鋪）、營(yíng)銷（品牌視覺、廣告風(fēng)格、代言人）等消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從百鳥朝鳳到蠶絲蜜粉、從東方妝奩到苗族印象的產(chǎn)品研發(fā)都是如此。

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，將“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念可視化，并最終將“國(guó)潮彩妝”故事概念和“花西子”建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在已成競(jìng)爭(zhēng)紅海的彩妝市場(chǎng)里走出一條差異化之路，打出了自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

小到一款口號(hào)的顏色、文案、命名都和品牌故事高度統(tǒng)一。

2）PMPM

PMPM 來(lái)自法語(yǔ)——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」，意為「去往世界，探索世界」。

創(chuàng)始人將自己曾經(jīng)旅行過(guò)的國(guó)家「馬達(dá)加斯大」作為第一個(gè)系列的產(chǎn)品研發(fā)主題，并從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)（原料、名稱）、內(nèi)容（視頻廣告、產(chǎn)品包裝、店鋪?lái)?yè)面）、使用體驗(yàn)上，全面融入「馬達(dá)加斯大」元素，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)的同時(shí)，也能「探索世界」。

同時(shí)在開發(fā)法國(guó)主題、保加利亞主題時(shí)，也是如此。

每個(gè)產(chǎn)品系列都可以成為一個(gè)單獨(dú)、完整的故事，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品接觸不同世界的風(fēng)情，同時(shí)所有的故事有充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值「探索世界」。

快遞箱設(shè)計(jì)成旅行箱模樣并貼有與主題國(guó)相關(guān)的冰箱貼。

品牌構(gòu)建、增長(zhǎng)渠道搭建、內(nèi)容營(yíng)銷是層層遞進(jìn)的關(guān)系，這里分享的一些經(jīng)驗(yàn)，也僅適用于一些初創(chuàng)品，如果大家有關(guān)于品牌從0-1的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，歡迎一起交流。

本文由 @冰瑞B(yǎng)rui 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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