操盤初創(chuàng)品牌,應(yīng)該具備哪些能力?
編輯導(dǎo)語(yǔ):如何才能將一個(gè)品牌從0-1做起來(lái)呢?本文作者從品牌定位、渠道建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)分析,分享了做品牌的必備能力——品牌策略能力、增長(zhǎng)思維、能力內(nèi)容創(chuàng)造能力,希望能給你帶來(lái)幫助。
從做品牌開始,我就有意識(shí)地記錄和總結(jié)從0-1做品牌的經(jīng)驗(yàn),包括定位、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷核心打法、命名、slogan、產(chǎn)品文案以及一些小技能,會(huì)不定期更新在自己的付費(fèi)知識(shí)星球。如果你也感興趣,可以一起交流。
今年和不少乙方朋友聊天,發(fā)現(xiàn)大家都有想去甲方從0-1做品牌的想法,剛好從去年轉(zhuǎn)到甲方后,從0-1操盤過(guò)品牌,總結(jié)過(guò)一些經(jīng)驗(yàn),在這里分享,讓乙方的朋友對(duì)甲方做品牌有一些新的認(rèn)識(shí),同時(shí)也希望和更多在初創(chuàng)公司做品牌人交流經(jīng)驗(yàn)。
本文將按照品牌從建立到運(yùn)營(yíng)的順序出發(fā),從品牌定位、渠道建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面分享,做品牌做必備能力:
- 品牌策略能力
- 增長(zhǎng)思維和能力
- 內(nèi)容創(chuàng)造能力
一、品牌策略能力
就我待過(guò)的兩家創(chuàng)業(yè)型公司操盤品牌的經(jīng)驗(yàn),任何品牌在初期需要解決三個(gè)問(wèn)題:
- 我是誰(shuí)(品牌/產(chǎn)品定位、體系構(gòu)建)
- 我要去哪兒(品牌發(fā)展戰(zhàn)略)
- 我如何達(dá)到(產(chǎn)品設(shè)計(jì)/渠道搭建/團(tuán)隊(duì)建設(shè)/營(yíng)銷打法)
大部分人(特別是乙方)提到做品牌,都認(rèn)為只要設(shè)計(jì)一套VI+命名+slogan+幾句價(jià)值觀文案+品牌簡(jiǎn)介,就OK了。但在甲方做品牌,對(duì)能力的要求遠(yuǎn)不止于此。
上面三個(gè)問(wèn)題涉及商業(yè)戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷層面,品牌操盤人都需要懂。
具體來(lái)說(shuō),應(yīng)該有能力解決以下問(wèn)題:
1)產(chǎn)品
為什么選擇以這個(gè)品類進(jìn)入市場(chǎng)?產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)該突出什么功能?該行業(yè)的機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)程度如何?產(chǎn)品以什么方式切入市場(chǎng),目標(biāo)用戶是誰(shuí)?
供應(yīng)鏈合作方生產(chǎn)能力如何?是否穩(wěn)定,成本是否可控,產(chǎn)品品質(zhì)是否可控?
2)渠道
品牌如何選擇渠道,線上還是線下?選擇的出發(fā)點(diǎn)是什么?
如果是線下,是自營(yíng)還是加盟還是進(jìn)入零售渠道?每種渠道的運(yùn)營(yíng)策略又是什么?
3)組織
圍繞核心經(jīng)營(yíng)目的,初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)如何配置、如何協(xié)同?
4)營(yíng)銷
品牌定位及形象包裝?主打營(yíng)銷概念?核心營(yíng)銷打法?如何獲得第一批用戶?營(yíng)銷的主賽道(抖音/小紅書/微信公眾號(hào)……)。
團(tuán)隊(duì)需要在前期思考清楚產(chǎn)品、渠道、組織、營(yíng)銷四個(gè)層面的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)打法,打好地基,并指明品牌未來(lái)發(fā)展路徑。
在起步階段,以單品解決垂直人群的需求,通過(guò)和大品牌的差異化,抓住第一批核心消費(fèi)者,借助社交媒體(微信公眾號(hào)/小紅書/抖音)的紅利,完成用戶從0到1的積累。
當(dāng)積累一定量口碑、拿到融資后,品牌會(huì)開始打磨上游供應(yīng)鏈,擴(kuò)張團(tuán)隊(duì),投入更多營(yíng)銷預(yù)算。同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,開拓更多線上線下渠道,進(jìn)而用品類和渠道的延伸,覆蓋更多用戶,持續(xù)增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)單說(shuō),品牌早期關(guān)鍵在于如何以低成本獲客,搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì) ,中期強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈整合和管理能力,即如何保證在高速增長(zhǎng)的情況下保證品質(zhì)并控制成本 ,后期則是市場(chǎng)占有率和品牌認(rèn)同感,如何讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品。
如果稍加分析近幾年新興的消費(fèi)品牌,無(wú)論是早年主攻微信公眾號(hào)的樂純,還是靠押注小紅書的完美日記,還是經(jīng)常能早在抖音刷到的王飽飽,他們快速增長(zhǎng)的邏輯都是如此,而要能實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng),操盤手應(yīng)該具備以上全面能力,才能讓品牌在產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷的結(jié)合產(chǎn)生質(zhì)變。
二、增長(zhǎng)思維和能力
增長(zhǎng)是初創(chuàng)公司第一要?jiǎng)?wù),初創(chuàng)公司做增長(zhǎng),首選需要解決兩個(gè)問(wèn)題:
- 選擇合適的內(nèi)容渠道
- 快速建立最優(yōu)化的流量獲取方式
1. 內(nèi)容渠道選擇能力
1 渠道→2 流量→3 產(chǎn)品→4 品牌,對(duì)于絕大部分資金不足的初創(chuàng)企業(yè),這是一條安全的路徑,也是當(dāng)下很多新興消費(fèi)品牌從0-1的發(fā)展軌跡。
抓住某個(gè)內(nèi)容渠道的紅利,在媒介投放上精細(xì)化運(yùn)營(yíng),以單品解決垂直人群的需求,獲得第一批種子用戶,產(chǎn)生口碑,持續(xù)獲取有效流量,為企業(yè)獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流,拿投資,走完1和2,進(jìn)而進(jìn)行品類和渠道的延伸,擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)、完善供應(yīng)鏈,開始品牌層面的營(yíng)銷,開啟從1-10的進(jìn)程。
所以初創(chuàng)企業(yè)如何選擇適合品牌當(dāng)下的內(nèi)容渠道?
做到兩點(diǎn)、避免一點(diǎn):
1)持續(xù)關(guān)注媒介變化趨勢(shì)。
14-16年投公眾號(hào)、17-18年投小紅書、19年投抖音、20年做淘寶直播以及未來(lái)被看好的B站,不少品牌在起步期借助某一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利,迅速走完0-1的階段,最后上市,在營(yíng)銷圈留下增長(zhǎng)神話。
作為初創(chuàng)品牌,應(yīng)該積極關(guān)注各個(gè)內(nèi)容渠道的最新變化趨勢(shì),例如抖音電商進(jìn)展和政策、淘寶首頁(yè)的改版、微信短視頻新功能、品牌入駐B站……在渠道的選擇上,應(yīng)該分清主次和輕重緩解,選擇一個(gè)最能快速解除核心用戶的內(nèi)容平臺(tái),完成品牌冷啟動(dòng)。
2)選擇渠道要求做到“精”和“金”
精,說(shuō)的是內(nèi)容渠道要能最大程度的接觸到最精準(zhǔn)的用戶,可以是小紅書、抖音,也可以是虎撲、blue這類垂直細(xì)分平臺(tái);金,說(shuō)的是在該渠道的運(yùn)營(yíng),ROI要有可優(yōu)化的空間,且能帶來(lái)現(xiàn)金流維持企業(yè)基本生存。
有些平臺(tái),雖然能接觸核心的用戶,但隨著平臺(tái)入駐品牌增多、用戶量增長(zhǎng)放緩,導(dǎo)致流量費(fèi)用不斷增高,可能就不適合作為首選的內(nèi)容平臺(tái),例如17-19年護(hù)膚品押注小紅書,和這之后押注小紅書,投入產(chǎn)出比是決然不同的。
3)避免大而全
因?yàn)閷?duì)流量饑渴,很多初創(chuàng)品牌喜歡一開始就盲目的全渠道出擊,雙微、抖音、小紅書、垂直類平臺(tái)一個(gè)都不能少,平均發(fā)力,造成資源浪費(fèi)。
全渠道營(yíng)銷,往往是品牌成熟后的選擇,非初創(chuàng)品牌首選。
2. 持續(xù)深耕,找到ROI最大化之路
選定內(nèi)容渠道后,就需要持續(xù)深耕,成為頭部。
如何快速找到一種穩(wěn)定可持續(xù)的流量獲得方式、實(shí)現(xiàn)ROI的不斷優(yōu)化,是初創(chuàng)品牌在增長(zhǎng)時(shí)需要解決的問(wèn)題,而要做到這一點(diǎn),沒有捷徑,只能小步快跑,快速測(cè)試,有效反饋,迅速調(diào)整。
舉例,如果某護(hù)膚品以天貓為主要銷售渠道、小紅書為初期主要流量獲取平臺(tái),接下來(lái)面臨的選擇是:
KOL如何在明星、頭部、腰部、素人之間配比、投放節(jié)湊(每天投放的數(shù)量和時(shí)間段)、合作內(nèi)容形式(圖文/視頻),是否做小紅書直播、是否薯?xiàng)l投放(投放時(shí)間段/時(shí)長(zhǎng))、是否做話題……
內(nèi)容平臺(tái)玩法不止一種,初創(chuàng)品牌如何在此之上打出有效的組合拳實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一步?
這個(gè)時(shí)候可以選定一段時(shí)間(例如兩周)做測(cè)試,暫停店鋪外其他流量獲取渠道,全部集中在小紅書,并控制好投放節(jié)湊、內(nèi)容創(chuàng)意等變量,一段時(shí)間后在生意參謀后臺(tái)觀察淘外流量變和轉(zhuǎn)化以及購(gòu)買情況,計(jì)算ROI,以此判斷KOL配比、投放節(jié)湊、合作內(nèi)容的高效組合方式,不斷優(yōu)化。
當(dāng)然,這只是一種簡(jiǎn)單測(cè)試方式。
在增長(zhǎng)之前應(yīng)該明確每次活動(dòng)目的和考核指標(biāo),是要與用戶相關(guān)的的CAC、ARPU、LTV……還是和銷量相關(guān)的指標(biāo)加購(gòu)率、收藏率、轉(zhuǎn)化率、銷售額……同時(shí)在媒介投放過(guò)程中的每一步都做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),及時(shí)復(fù)盤,不斷優(yōu)化流量獲取方式,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
三、內(nèi)容創(chuàng)造能力
內(nèi)容營(yíng)銷是為了解決品牌當(dāng)下面臨的核心問(wèn)題而做,而大部分新品上市需要解決的問(wèn)題不外乎兩點(diǎn):產(chǎn)品認(rèn)知與信任問(wèn)題。
產(chǎn)品有何功能、可以給生活帶來(lái)哪些改變?為什么值得選?
初創(chuàng)企業(yè)在預(yù)算、團(tuán)隊(duì)人力有限的情況下,在內(nèi)容營(yíng)銷端切忌投機(jī)取巧、總想搞個(gè)熱點(diǎn),而是應(yīng)集中營(yíng)銷資源解決基礎(chǔ)問(wèn)題,沉淀品牌資產(chǎn),為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。
做好兩件事:
- 以廣告文案和消費(fèi)者溝通,解決基礎(chǔ)的產(chǎn)品認(rèn)知問(wèn)題
- 講好品牌故事、將其可視化,以內(nèi)容解決品牌信任問(wèn)題
所以如何做好這兩件事,應(yīng)該具備哪些能力?
1. 文案能力
無(wú)論內(nèi)容形式如何變,永遠(yuǎn)少不了文案支持。
初創(chuàng)品牌的文案,在思維、寫作、格局上分別應(yīng)該具備策略力、銷售力、品牌力。
1)文案的策略力
文案的背后是策略,初創(chuàng)品牌在體系構(gòu)建期,需要確定品牌故事、命名、slogan、核心理念、產(chǎn)品賣點(diǎn)等核心的價(jià)值,特別是品牌故事和命名,每一項(xiàng)都離不開策略分析和文案表述。
花西子、三頓半、元?dú)馍帧⑿“仔睦镘?、拉面說(shuō)、小仙燉……好的名字能實(shí)現(xiàn)品類占位、有想象空間和畫面聯(lián)想。如何將團(tuán)隊(duì)關(guān)于企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略、品牌期望、產(chǎn)品特點(diǎn)的思考,轉(zhuǎn)化成文字,表現(xiàn)在故事、名字、slogan和理念中,并形成一個(gè)整體,是文案需要解決的問(wèn)題。
2)文案的銷售力
生存是初創(chuàng)公司第一要?jiǎng)?wù),要生存,就必須持續(xù)增長(zhǎng)。而這之前,首先需解決產(chǎn)品認(rèn)知和信任問(wèn)題,讓更多人了解產(chǎn)品/服務(wù)并產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買。
作為文案,需要做到以下兩點(diǎn):
- 目標(biāo)上,文案圍繞數(shù)據(jù)指標(biāo)展開。所有的營(yíng)銷活動(dòng)必須有明確的數(shù)據(jù)指標(biāo),每條文案要圍指標(biāo)展開,例如海報(bào)點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)發(fā)率、文章的打開率/閱讀量……拋開華而不實(shí)的文字、網(wǎng)絡(luò)熱詞,實(shí)實(shí)在在為商業(yè)目的服務(wù),一切以數(shù)據(jù)效果為目標(biāo)。
- 過(guò)程中,說(shuō)清楚產(chǎn)品功能。作為文案需要了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),以產(chǎn)品自身的功能、顏值、技術(shù)、服務(wù)等為訴求點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作,直接展示該產(chǎn)品最優(yōu)、最新、最獨(dú)特的功能/技術(shù)賣點(diǎn),解決產(chǎn)品認(rèn)知和信任問(wèn)題,給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由,具體技巧上,充分運(yùn)用場(chǎng)景、包裝概念、突出數(shù)字等有很多,同學(xué)們可自行了解。
3)文案的品牌力
每個(gè)品牌都有自己的性格,而性格的形成來(lái)自于一致性和穩(wěn)定性。
在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷等消費(fèi)者接觸品牌的所有層面,都需要文案參與塑造和傳播品牌/產(chǎn)品的價(jià)值和特點(diǎn),讓文案既能適應(yīng)不同場(chǎng)景的傳播需求同時(shí)又能建立內(nèi)在穩(wěn)定的關(guān)聯(lián),長(zhǎng)此以往,形成品牌獨(dú)特調(diào)性。
有時(shí)間的同學(xué),可以看看內(nèi)外品牌,slogan詮釋品牌名和價(jià)值觀,廣告文案、店內(nèi)物料文案從不同角度演繹slogan的理念,內(nèi)在高度統(tǒng)一,又各有不同。
2. 品牌故事可視化的能力
農(nóng)夫山泉圍繞水源講故事、褚橙圍繞創(chuàng)始人講故事、roseonly圍繞品牌理念講故事、內(nèi)外圍繞女性意識(shí)講故事……品牌故事是一個(gè)品牌的DNA,是做內(nèi)容營(yíng)銷最好的原料,也是品牌在資源有限的情況下做內(nèi)容營(yíng)銷,最有可能打好的牌。
品牌故事來(lái)自哪里?
定位、創(chuàng)始人信念/經(jīng)歷、價(jià)值觀、產(chǎn)品特點(diǎn)……都可以,有興趣的小伙伴可自行研究,這里重點(diǎn)分享品牌故事的可視化。
簡(jiǎn)單說(shuō),品牌故事可視化,就是讓品牌價(jià)值理念真正落地,具象化在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷等每一個(gè)消費(fèi)者能接觸的點(diǎn),且形象內(nèi)容具有內(nèi)在統(tǒng)一性,以此構(gòu)建有內(nèi)涵的差異化內(nèi)容,解決消費(fèi)者對(duì)新品的信任問(wèn)題,加強(qiáng)品牌與用戶的連接、加深品牌價(jià)值體驗(yàn)、加速品牌消費(fèi)行為。
要將品牌故事可視化,可以從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)方面出發(fā),具備從這方面可以看兩個(gè)品牌。
1)花西子
大家提到花西子,首先想到的是李佳琦。
但花西子在品牌建設(shè)上做的遠(yuǎn)不止于此,在流量端,花西子確實(shí)在起步階段深度綁定李佳琦活動(dòng)關(guān)注,但在品牌端的內(nèi)容營(yíng)銷上也從未止步。
花西子的產(chǎn)品基因和價(jià)值觀是“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”,但品牌并沒有停留于這個(gè)口號(hào),而是以東方美學(xué)作為品牌故事內(nèi)核,將東方美學(xué)的概念解構(gòu),具象化在產(chǎn)品(名稱、設(shè)計(jì)、包裝)、渠道(淘寶店鋪)、營(yíng)銷(品牌視覺、廣告風(fēng)格、代言人)等消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié),從百鳥朝鳳到蠶絲蜜粉、從東方妝奩到苗族印象的產(chǎn)品研發(fā)都是如此。
通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷,將“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的品牌理念可視化,并最終將“國(guó)潮彩妝”故事概念和“花西子”建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),在已成競(jìng)爭(zhēng)紅海的彩妝市場(chǎng)里走出一條差異化之路,打出了自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
小到一款口號(hào)的顏色、文案、命名都和品牌故事高度統(tǒng)一。
2)PMPM
PMPM 來(lái)自法語(yǔ)——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」,意為「去往世界,探索世界」。
創(chuàng)始人將自己曾經(jīng)旅行過(guò)的國(guó)家「馬達(dá)加斯大」作為第一個(gè)系列的產(chǎn)品研發(fā)主題,并從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)(原料、名稱)、內(nèi)容(視頻廣告、產(chǎn)品包裝、店鋪?lái)?yè)面)、使用體驗(yàn)上,全面融入「馬達(dá)加斯大」元素,讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)的同時(shí),也能「探索世界」。
同時(shí)在開發(fā)法國(guó)主題、保加利亞主題時(shí),也是如此。
每個(gè)產(chǎn)品系列都可以成為一個(gè)單獨(dú)、完整的故事,讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品接觸不同世界的風(fēng)情,同時(shí)所有的故事有充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值「探索世界」。
快遞箱設(shè)計(jì)成旅行箱模樣并貼有與主題國(guó)相關(guān)的冰箱貼。
品牌構(gòu)建、增長(zhǎng)渠道搭建、內(nèi)容營(yíng)銷是層層遞進(jìn)的關(guān)系,這里分享的一些經(jīng)驗(yàn),也僅適用于一些初創(chuàng)品,如果大家有關(guān)于品牌從0-1的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),歡迎一起交流。
本文由 @冰瑞B(yǎng)rui 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
作者文中提到的幾個(gè)能力都很有必要,感謝作者的分享,值得收藏
生存是初創(chuàng)公司第一要?jiǎng)?wù),要生存,就必須持續(xù)增長(zhǎng)。而這之前,首先需解決產(chǎn)品認(rèn)知和信任問(wèn)題,讓更多人了解產(chǎn)品/服務(wù)并產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買。
作者所提到了這三種思維都是很有必要的,對(duì)我來(lái)說(shuō)印象深刻的是內(nèi)容創(chuàng)造能力。
品牌策略能力、增長(zhǎng)思維和能力、內(nèi)容創(chuàng)造能力,每一個(gè)都重要也都難擁有