編輯導語：很多人都認為創意很神秘，覺得只可意會不可言傳，特別是廣告創意，更加需要豐富的想象力。但是，創意的產生必定有一些規律存在。本篇文章里作者總結了6種常用的創意思維方式，希望對你有幫助。

99%的創意人都聽詹姆斯·韋伯·揚說過一句話：創意是舊元素的新組合。

但是，懂得了這個道理，為啥還是產出不了好創意呢？因為創意誕生原理有兩條腿，你還缺了另一條。

韋伯·揚在《創意》那本書寫道：

“我們前面介紹了兩個普遍原理：第一個普遍原理，一個創意就是一個新的組合；第二個普遍原理，只有具備認清事實之間關系的才能，方可提高創造新的組合的能力?！?/p>

大多數人只看到了第一句話，而忽視了后面更重要的那一句：“認清事物之間關系的才能”。

這個才是創意產出的核心思維能力。跟做飯一樣，食材放在案板之上，仍然做不出一頓美味。為啥？不會組合！

將不同元素組合，是一個“思維重組”的過程。創意的誕生，正是這種組合能力的運用。這篇文章，我總結了6種常用的創意思維方式，分別為：

1. 利用缺失：存在的重組
2. 化身他物：屬性的重組
3. 沖突置換：秩序的重組
4. 文化寄生：距離的重組
5. 破次元壁：邊界的重組
6. 鉆牛角尖：可能的重組

一、利用缺失：如果世界沒有貓

周星馳有一句經典臺詞，“曾經有一份真摯的愛情，擺在我面前，我沒有去珍惜，直到失去的時候才后悔莫及”。它揭示了一個世間常態：存在時習以為常，失去時寸斷肝腸。

而失去的結果是銘記一生。生產創意，可以采用“如果世界沒有XXX”這種思考邏輯，擊中人們的缺失心理，喚起大家對于某個事物的關注與珍惜。

比如，如果世界上沒有貓，如果世界上沒有男人，如果世界上沒有手機，如果世界上沒有電，如果世界上沒有輪椅……

是不是突然產生了很多創意的靈感？

利用缺失的心理，是一種打破現有存在進行重組的過程，很容易刺激用戶痛點，產生共鳴與稀缺。

還記得聯想的廣告語嗎？“人類失去聯想，世界將會怎樣？”

從失去的角度看事物，本質上是一種逆向思維。從創意邏輯上將，讓存在的不存在，讓不存在的存在，創意便會靈光乍現。也就是我說的“存在的重組”。

如果你想強調某件事物的重要性，不如讓它先消失。

比如你想強調地標的重要性，可以P掉它，用大標題寫出“如果沒有XX？”

類似的，如果女人沒有乳房？結果會是如何？一則倡導女性乳房健康的廣告利用名畫與女人之間的關聯，呈現出一組震撼的創意設計，令人不得不正視這種缺失。

還有很多很多關于“失去”的創意。比如，如果人們沒有臉？會是什么樣的感覺？攬勝做過一套無臉人的廣告，不過它強調的是“臉白”的極端結果：白成一片。是一種形式感的失去。

無論是語氣的失去，事物的失去，情感的失去，形式的失去，重組“存在”與“不存在”，即可構建出創意。

二、化身他物：假如我是一輛車

想象力讓我們學會72變，比擬是一種創意的基礎模型。物比喻為人，人擬化為物，即可產生創意。重組的是屬性，此屬性與他屬性置換，形成意想不到的效果。

我曾經參過一個二手車檢測師的培訓，短期班，臨走結業的時候，寫了一首詩《驗車有感》，作為畢業結語送給了同伴。其中，便是利用比擬的創意手法，將我自己形容為“車”，感嘆了一下時間的滄桑。

《驗車有感》

額頭已飛漆

縱梁還挺立

只道人生多磨礪

偶有鈑金怕什么事故

爬山又過海

引擎仍熱烈

驅車歷經風和雨

前擋明亮笑看未來路

這正是屬性重組的創意。廣告中也常用這種方式，例如曾經看過一個片子，起初看是一個男人砸窗戶、掀女孩裙子的惡俗行為，后來一反轉，發現那男人是“風”。

有藝術家將動物與孩子融為一體，創建出這樣的畫面。也是重組，重組的孩子與動物。

陸川導演給奇駿拍過一個同名廣告片《奇·駿》，其中是將“車”擬物為“馬”，上演出緊張刺激的上學之路。

凡此種種，皆是屬性的重組，也是創意思維的一種。

三、沖突置換：大的縮小小的放大

葉茂中有個沖突理論，適用于這個創意思維。沖突置換，就是將大的縮小小的放大，或者是正的反說，黑的變白，男的女化，長變短短變長。

總之，兩種沖突交換位置，產生出意想不到的效果。

想想我們小時候，愛玩過家家的游戲，提前感受成人生活，就是小家伙想快點變大人。創意也如此。

掌握沖突置換，是一種秩序的重組，給世界帶來一些“反差萌”。從2012年圣誕節開始，芝加哥的埃奇沃特社區會降臨一封巨大的信，像童話里說的，這是圣誕老人給一位叫約翰的小男孩的信。雖然這故事是假的，但這個創意確實動人的。

因為它是紀念一起槍殺案中死去的兒童，也因為人們在巨型信面前會產生一種莫大的安慰。童話+溫情+節日+故事+社會事件，這封信富有太多的情誼了，讓人尤為動容。

將小的變大，變成令人矚目的裝置，創意便引來了無數人的喜愛與分享。這就是大小的置換。

其實，國內也有過很多這樣的創意。令我印象深刻的是哈爾濱的18米高的大雪人，坐落在音樂廣場兩座歐式建筑之間，巨大雪人帶來的氛圍感，引發了很多網友的自傳播。

遠的拉近，有人把月球帶進博物館：

大的縮小，有人把711變成鞋盒：

秩序重組，為原有曲譜增添一些不和諧音符，極限沖突置換，我們就可以找到創意的靈感。試試想一下，如何讓你從一群西裝革履的人群之中脫穎而出，你有什么辦法嗎？

四、文化借勢：寄生熟悉化場景

文化借勢，是將傳播信息寄生于大眾所熟悉的場景之中，產生更快速、更高效的傳播效果。

利用明星立品牌的人設，就是一種借勢。

比如李連杰代言柒牌男裝，中國力量的象征。

貼靠熟悉的助威場景，也是一種借勢。比如boss直聘眾人吶喊，你們不覺得是寄生球迷吶喊的場景嗎？廣告投放在世界杯期間。

聯系標志性符號，還是一種借勢。

綁定名人名言，更是一種借勢。哪怕是諧音?！俺劦?，Cheese可以”，熟悉的事物夾帶產品，好玩有趣，好創意。

寄生在熟悉的事物之中，就是免費利用了其積累的傳播勢能，縮短傳播的鏈路，從而提升傳播的效率。將距離人們較遠的產品和業務，帶到了大眾較為熟悉的場景之中。即，距離的重組。

化而用之，將陌生的事物迅速熟悉化，就是這種創意思維的關鍵。無論是視覺、語言、圖像、視頻等各個載體，尋找到熟悉的寄生物，寄生進去就是創意。

五、破次元壁：打破行業的邊界

人、物、事、夢等等，各種不同類的實體都有各自的邊界。邊界是構成這種命名的基本框架，形成了萬事萬物的類別。但是，如果你可以打破這種邊界，創意自然從此而生。

重組邊界，破次元壁，也是創意誕生的一種思維。具體如何實現呢？三步走：

1. 找到邊界；
2. 打破邊界；
3. 解構和重組。

比如說，我們知道畫的邊界是實體畫框，并自然圈定了一種夢幻空間。但是我們如果打破它，讓畫中的人物出來；或者讓現實世界的人物進入，都是一種邊界的結構與重組。

與虛擬人物聯姻，讓動漫動畫民俗戲劇等等與現實世界互通，創意就自然出現了。

DS把車開進名畫里，讓經典作品中的人物與車融為一體，真假之間的邊界被打破，創意制造出SUV的越野之美。

邊界和邊界，拼貼和解構。

用一件事物的形式與另一件事物組合，即可創造出令人心動的新創意。

航空與條紋的重組，就成了空中條紋飛機?？匆娺@種飛機，多么新奇與可愛？既是好創意，又是突破同質化的好案例。

豐田汽車結合奧運會賽事，將車創意化為賽事的各種場景，演繹出相應的創意海報。賽事的場景與汽車的場景，互相突破與融合，創意就出來了。

六、鉆牛角尖：尋找最不可能的結果

創意思維還有一種，尋找最不可能發生的結果，呈現出巨大的巧合與后果?？赡芘c不可能之間重組，讓不可能發生的事情來博眼球，從而產生一種腦洞大開又合乎邏輯的創意。

此等創意，因為刁鉆的視角，令人不禁感嘆高妙！一件事情的緣起與影響，自帶一萬種可能，我們尋找那些不可能發生的事件，梳理出創意的肌理，會給人留下深刻的印記。

孫大偉經典廣告作品“沒事多喝水，多喝水沒事”就是此類。它的創意邏輯很奇葩，為什么要多喝水？不是因為喝水帶來什么健康，而是多喝水會救命！這個創意聽起來不可思議，但是它又十分合理。因為喝水要抬頭，抬頭會看到別人看不到的東西，所以可以躲避各種天外橫禍。

延續這個“最不可能”的創意框架，這個片子竟然以“無厘頭”方式打動了你，然后你會覺得“哦，那我還是多喝水！”

kindle作為一個閱讀器，但是做過一次泡面的活動，也是找到了比較刁鉆的角度：蓋kindle，面更香！讓讀書這件事，真正接地氣！

想一想你的產品和業務，還能做什么？鉛筆非得寫字畫畫嗎？扎頭發行不行？可樂非得喝嗎？當保齡球行不行？打開思維，你會發現角度很多，找到那個好玩的，或許會擁有大創意。

創意是舊元素新組合，沒錯。但是如何組合，需要進一步思考。組合是一種思維訓練，你可以通過上面提到的6種思維方式，解開創意的密碼。哪怕“一招鮮”，也可吃遍天！

七、總結

1. 創意是舊元素新組合，但是組合是一種思維能力，不是將舊元素隨地一扔，就能找到創意。它就像玩積木一樣，需要找到竅門。
2. 本文提供6種重組的方式，也是6種生產創意的思維邏輯，核心是為了提高創意組合的能力。
3. 創意思維的開口比較大，找到自己駕輕就熟的思考方式并自如運用，創意不難。

#專欄作家#

屈太浪，微信公眾號：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是產品經理專欄作家。5年廣告人，文案策劃經驗豐富。

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