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編輯導(dǎo)語：小紅書基于平臺社區(qū)內(nèi)容分享和高精準(zhǔn)度的用戶流量聚合，形成了其B2K2C的獨(dú)特推廣模式，本文圍繞小紅書社區(qū)平臺定位、消費(fèi)決策到交易端、用戶助力種草因素、社區(qū)營銷理念和社區(qū)營銷產(chǎn)品5個維度，對小紅書的品牌營銷推廣機(jī)制進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

新消費(fèi)時代下，當(dāng)品牌商在同時面對互聯(lián)網(wǎng)各不相同的營銷推廣平臺抉擇時，進(jìn)一步的了解其平臺的推廣機(jī)制應(yīng)用是最基礎(chǔ)的一步，這可助于品牌營銷推廣戰(zhàn)略定位起著決定性因素。

那么小紅書的運(yùn)營推廣機(jī)制是怎樣的呢？這里拋開小紅書平臺底層的算法流量分發(fā)機(jī)制不談時，那么剩下的一句話就可以概括了，即基于平臺社區(qū)內(nèi)容分享和高精準(zhǔn)度的用戶流量聚合，形成了小紅書B2K2C的獨(dú)特推廣模式。

用人話翻譯即是小紅書平臺主要圍繞大量博主作為品牌企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，通過博主所在的領(lǐng)域進(jìn)行分享和傳播，助力品牌能更快的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體和影響消費(fèi)決策作用。

同時平臺消費(fèi)用戶的真實使用和體驗反饋分享也會影響品牌產(chǎn)品在該平臺的決策和營銷策略，形成傳播以及反饋雙向互動的營銷機(jī)制。

因此小紅書的品牌營銷運(yùn)作關(guān)系鏈主要是平臺社區(qū)、用戶、品牌方三者構(gòu)成，那么在這三者中的傳播環(huán)節(jié)，達(dá)人就起到了非常重要的作用。

在整個營銷過程中可以幫助品牌增強(qiáng)信任狀背書，拉進(jìn)與品牌用戶間的觸達(dá)距離，同時亦可協(xié)助品牌產(chǎn)品打磨賣點(diǎn)包裝或優(yōu)勢挖掘，達(dá)到內(nèi)容共創(chuàng)的聯(lián)動將產(chǎn)品價值更好的傳遞用戶完成品效合一的最終目標(biāo)。

下文圍繞小紅書社區(qū)平臺定位、消費(fèi)決策到交易端、用戶助力種草因素、社區(qū)營銷理念和社區(qū)營銷產(chǎn)品5個維度進(jìn)行本篇解析。更進(jìn)一步了解小紅書推廣運(yùn)營機(jī)制，助力品牌方初始對小紅書社區(qū)平臺營銷投放的基本參考方向。

01 社區(qū)平臺定位

2022年春節(jié)期間，小紅書官宣谷愛凌，劉昊然為新的代言人，并且正式將小紅書平臺定位“你的生活指南”，因此小紅書迎來了3.0版本，并且啟用了全新的solgan“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”和全新的小紅書品牌TVC。視頻中的兩位代言人內(nèi)容如下：

• “相機(jī)像頭怎么配”（劉昊然）
• “裝修風(fēng)格怎么選”（劉昊然）
• “生日餐廳怎么挑”（劉昊然）
• “自駕出游怎么玩”（劉昊然）
• “滑雪裝備怎么挑”（谷愛凌）
• “面試簡歷怎么寫”（谷愛凌）
• “營養(yǎng)早餐怎么做”（谷愛凌）
• “放假無聊怎么玩”（谷愛凌）

這支代言人TVC呈現(xiàn)出了小紅書社區(qū)平臺圍繞“生活經(jīng)驗”的多元化內(nèi)容生態(tài)，傳遞給人們在生活中的不同場景下，遇到的日常生活問題都能在這里得到解決，這里聚合了年輕人的“生活寶典”和“消費(fèi)指南”的信息價值。

首先兩人自帶的影響力毋庸置疑，尤其是在今年冬奧期間，谷愛凌的實力表現(xiàn)與現(xiàn)象級熱度，更重要的是，兩人的形象，都正好與小紅書品牌新形象契合，這里就不詳敘述了。

可見小紅書的定位是以更懂用戶，更懂年輕人生活方式和提供消費(fèi)指南的社區(qū)平臺，同樣它也是年輕人重要的生活潮流發(fā)源地。

其中小紅書社區(qū)的內(nèi)容均是來自博主和用戶的分享，其“真誠分享”也是社區(qū)公約的一部分核心理念，因此也滿足了用戶之間對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的體驗感。

作為品牌方而言，小紅書是一個可以通過購物指南分享從而影響用戶消費(fèi)決策的內(nèi)容生態(tài)社區(qū)。

另一方面，隨著當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然見頂，以及傳播媒介多元化和去中心化等環(huán)境下，同時消費(fèi)群體也在不斷的發(fā)生變化，繼續(xù)單純以流量驅(qū)動的傳統(tǒng)營銷手段略顯乏力。

那么對于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)品牌市場最熱門的銷售模式的其中一角——內(nèi)容營銷，結(jié)合小紅書社區(qū)天然屬性及定位，是剛好可以滿足品牌作為內(nèi)容營銷的新土壤之選的，我看行。

02 消費(fèi)決策到交易端

品牌/博主通過其自身的賬號策略進(jìn)行相關(guān)筆記內(nèi)容的制作，完成站內(nèi)的分發(fā)投放進(jìn)行觸達(dá)推送，接著根據(jù)平臺的底層算法邏輯等，將更精準(zhǔn)的內(nèi)容呈現(xiàn)給對應(yīng)的標(biāo)簽群體用戶，整個鏈條完成了用戶一系列的瀏覽需求和被種草的演變過程。

那么對于已經(jīng)被種草成功的用戶群體，就產(chǎn)生了2種不同的搜索動作路徑，即分別是在小紅書社區(qū)站內(nèi)搜索或站外搜索的行為表現(xiàn)，其中大部分搜索的主體關(guān)鍵詞均為相關(guān)品牌詞或品類產(chǎn)品詞。

在這里有一點(diǎn)要提醒的，就是對于品牌方，給予已被種草的用戶群體搜索詞一定要保持唯一性，因為這樣可以保障僅給予電商平臺店鋪引流為目的的小伙伴們能夠?qū)⒄就猓ㄐ〖t書）流量順利到達(dá)，不然也就僅僅只是為別人做嫁衣而已。

比如該品牌詞在其他電商平臺經(jīng)過一搜索還有其他多家分銷店鋪出現(xiàn)的，或者所謂的新賽道品類產(chǎn)品詞，搜索結(jié)果呈現(xiàn)其他同行也已經(jīng)在通用了，那就相當(dāng)于給整個行業(yè)的賽道引流了。

搜索詞唯一性的設(shè)定應(yīng)用，比如當(dāng)時雅詩蘭黛在推出一個全新面霜品類之際，將其新產(chǎn)品取名成了“膠原霜”這一專屬詞，期間就可以很好地與其他同品類競品區(qū)分開，形成了全網(wǎng)獨(dú)家的搜索詞出現(xiàn)，且很好承接用戶記憶點(diǎn)和流量高效觸達(dá)的保障，因此這是對于品牌商家在小紅書新品推出之際或引流的一點(diǎn)小建議。

對于小紅書站內(nèi)搜索的用戶會直接觸達(dá)域內(nèi)品牌專業(yè)號或小紅書店鋪進(jìn)行支付購買，完成了在小紅書站內(nèi)營銷閉環(huán)的一個交易模式。

那么另外一點(diǎn)就是被成功種草用戶進(jìn)行的站外搜索變現(xiàn)，主要是偏向電商平臺的購買路徑，據(jù)個人實踐中經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，通過小紅書被種草后會進(jìn)行外搜搜索相關(guān)詞的，主要都會偏向打開橙色軟件某寶居多，這里讓我想到的一個點(diǎn)就是，從某寶平臺的消費(fèi)主力發(fā)現(xiàn)也是女性居多，這樣也就比較符合了部分用戶的行為邏輯了。

03 用戶助力種草因素

據(jù)官方2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會消息，小紅書月活已達(dá)到2億。其中有72%為90后，超50%來自一二線城市，男性用戶比例也升至30%，小紅書正在慢慢擺脫“為女性種草”的外界認(rèn)知專屬標(biāo)簽。

社區(qū)平臺用戶主要由5種不同的身份類型構(gòu)成，即分別是明星藝人、達(dá)人博主、普通用戶、品牌企業(yè)賬號和小紅書的矩陣式官號（ps：比如管理平臺社區(qū)秩序的薯隊長，3C數(shù)碼發(fā)燒友派的Geek小哥哥薯等等）。

品牌企業(yè)賬號除了可以傳統(tǒng)的發(fā)優(yōu)惠券、抽獎之外，還有可以直接承載小紅書域內(nèi)店鋪的入口跳轉(zhuǎn)，包括承接品牌在小紅書的進(jìn)行一系列的商業(yè)推廣合作的功能作用，當(dāng)然也是小紅書域內(nèi)各品牌商與社區(qū)用戶群體溝通的賬號資產(chǎn)沉淀和運(yùn)營策略的呈現(xiàn)。

舉個栗子，元?dú)馍值男〖t書賬號中，有時會更新元?dú)馍謱Ｓ帽砬榘热纭皻獾阶冃巍?、“做人要大氣”等，或海底撈的小紅書賬號里，會教用戶如何在海底撈自制特調(diào)飲品等等。

關(guān)于平臺用戶，根據(jù)官方公開的尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過半以上的用戶表示認(rèn)可品牌商品在小紅書的相關(guān)營銷信息種草，同時超過8成的用戶表示在小紅書上都被成功種草過。由此可見，這也跟消費(fèi)者對小紅書平臺公認(rèn)的“種草”標(biāo)簽的信賴形成了緊密關(guān)聯(lián)的認(rèn)知。

從公開的克勞銳2020年各平臺種草力研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對小紅書平臺的種草特性里，其中占比最高者是內(nèi)容真實可信高達(dá)69.8%，依次排序則為：內(nèi)容推薦精準(zhǔn)64.3%，內(nèi)容趣味性高59.4%，有喜歡的紅人賬號45.9%，有喜歡的明星入駐31.2%。

也正因此憑借消費(fèi)用戶群體對小紅書公認(rèn)的“種草”標(biāo)簽認(rèn)知，即演變了平臺社區(qū)內(nèi)沖動種草和理性種草兩種人群的相互交疊。

比如偏向沖動種草型的客群會受新品、時尚流行、活動大促或能激發(fā)內(nèi)心興趣等驅(qū)動產(chǎn)生的購買指令，對于理性種草的年長客群更多受實用性需求，或以生活痛點(diǎn)問題得到解決為驅(qū)動的購買行為。

擁有熱衷豐富的生活品質(zhì)追求和敢于嘗新并讓大部分群體為之買單的消費(fèi)理念，同時也是彰顯出平臺大量用戶的穩(wěn)定工作狀態(tài)和強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)理念。公開數(shù)據(jù)顯示，個人月均消費(fèi)支出能達(dá)到4.1K（不包含房貸，車貸）。

綜上，平臺的天然用戶消費(fèi)理念等屬性，大大地滿足了品牌方在小紅書種草環(huán)節(jié)里保持實現(xiàn)高效”轉(zhuǎn)化”的基礎(chǔ)條件。

04 社區(qū)營銷理念

小紅書平臺提出的品牌營銷理念是“IDEA”模型，目的是更好地助力品牌方與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通，并進(jìn)一步影響其消費(fèi)決策，同時也秉承讓品牌好產(chǎn)品在平臺健康成長，實現(xiàn)可持續(xù)增長的商業(yè)愿景，在這里我列舉了以下部分進(jìn)行說明。

“IDEA”模型的四大核心內(nèi)容：

1. 洞察需求（Insigh）
2. 定義產(chǎn)品（Define）
3. 搶占賽道（Expand）
4. 擁護(hù)品牌（Advocate）

1）洞察需求（I）

品牌方可以通過社區(qū)平臺數(shù)據(jù)去找到最新的流行趨勢和用戶需求，可進(jìn)行深層次分析滿足內(nèi)容策劃中的多樣性的挖掘，同時對于內(nèi)容營銷具有重要參考意義，比如用戶對功能性、情感滿足或社交價值等生活方式的價值取向和消費(fèi)需求難題等洞察。

舉個栗子，美妝市場的的妝前產(chǎn)品大多數(shù)都是圍繞聚焦控油、修飾等功效，但是在小紅書站內(nèi)卻已然出現(xiàn)了大量筆記花式教學(xué)“如何讓底妝更服帖”的相關(guān)內(nèi)容筆記需求。

從產(chǎn)品角度呈現(xiàn)出用戶對底妝“服帖”難的痛點(diǎn)訴求，因此美妝品牌芭比波朗的妝前橘子霜且以“服帖王者、卡粉救星橘子霜”的產(chǎn)品橫空出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，定義了基于產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化的開發(fā)。

2）定義產(chǎn)品(D)

指基于站內(nèi)數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)洞察，助力企業(yè)品牌定義產(chǎn)品概念，平衡消費(fèi)者與品牌方之間的認(rèn)知傳遞差異。

為了讓大家更通俗易懂些，在這里列舉一個大家都熟悉的品牌，比如之前的OFO共享單車，其公司在運(yùn)營過程中隨著發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大家的習(xí)慣叫法是小黃車，而不是像競品單車品牌那樣直稱呼“摩拜”，因此該公司為了滿足大家的習(xí)慣愛好就進(jìn)行了新命名“小黃車”的官宣。

那么在小紅書的定義產(chǎn)品概念應(yīng)用也是如此，可以基于品牌方通過站內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)洞察的一種使用情景。比如當(dāng)時雅詩蘭黛的打造的新品“膠原霜”的產(chǎn)品命名和賣點(diǎn)挖掘等。

3）搶占賽道（E）

旨基于站內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘競爭細(xì)分藍(lán)海賽道，輔助品牌在主打品類中，通過該品牌在站內(nèi)用戶的優(yōu)先位置排序狀況，借此洞察用戶對品牌的認(rèn)知度參考，同時助于品牌當(dāng)下營銷策略規(guī)劃和推廣投放渠道等具有一定的引導(dǎo)決策作用。

比如在確定產(chǎn)品營銷定位之后，對于站內(nèi)營銷工具的抉擇時，是否需要用信息流進(jìn)行多維度產(chǎn)品種草，并用測評、成分分析等去承接搜索內(nèi)容。影響用戶心智進(jìn)行品牌教育等，以小預(yù)算搶占細(xì)分賽道或者是通過搜索關(guān)鍵詞的截流內(nèi)容筆記的曝光呈現(xiàn)強(qiáng)度等。

4）擁護(hù)品牌（A）

基于小紅書社區(qū)用戶在實際使用時對產(chǎn)品體驗或服務(wù)體驗分享，會再次回站分享、表達(dá)自己熱愛的態(tài)度，同時也是平臺用戶屬性中的“愛分享”反饋行為，其中內(nèi)容的正負(fù)向意味著是否能成為品牌的擁護(hù)支持聲量或由滿意度直接觸達(dá)忠誠或形成復(fù)購的重要因素和口碑資產(chǎn)的沉淀發(fā)揮著重要作用。

因此從里我們也可以發(fā)現(xiàn)在小紅書站內(nèi)進(jìn)行品牌營銷環(huán)節(jié)時，其中的產(chǎn)品，內(nèi)容這2個維度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營銷策略的，所以在小紅書社區(qū)里內(nèi)容是品牌的寶貴資產(chǎn)，它可以讓品牌增值并降低獲客成本和提升轉(zhuǎn)化效果。

05 社區(qū)營銷產(chǎn)品

我們知道不同平臺對應(yīng)著不同的用戶特征，那么為了滿足創(chuàng)作者或者品牌商業(yè)化，自然也就有相對應(yīng)的營銷資源服務(wù)誕生，當(dāng)正確了解平臺的相關(guān)營銷工具的應(yīng)用，對于在其營銷環(huán)節(jié)中確實能起到更多獲客和快速見效等作用。

因此在這里簡單闡述小紅書平臺常見的幾種官方營銷工具的介紹及應(yīng)用機(jī)制：

1）蒲公英平臺

小紅書蒲公英是小紅書官方推出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺，「品牌合作」、「電商帶貨」、「新品試用」三大業(yè)務(wù)模塊于一體，為品牌提供具有種草特色的營銷服務(wù)。

說人話就是想找尋小紅書博主相關(guān)合作等的直接登錄這個平臺即可，不過使用這個工具的唯一門檻就是作為品牌方賬號需要認(rèn)證通過夠才能登錄，認(rèn)證費(fèi)用600元/年。

2）效果廣告

效果廣告主要由信息流廣告和搜索廣告這2個部件組合成一個廣告工具，具體選擇哪種推廣模式可視自身投放策略而定即可，單選或兩者同時推廣都行。

其中信息流廣告以筆記內(nèi)容的形式向潛在用戶曝光，用戶通過筆記瀏覽更深入認(rèn)知產(chǎn)品信息，增強(qiáng)決策意向，助力品牌精準(zhǔn)定向挖掘潛客，該廣告位出現(xiàn)位置主要在app發(fā)現(xiàn)頁面呈現(xiàn)。

搜索廣告可以通過關(guān)鍵詞卡位與攔截，可以從品牌詞、品類詞、場景詞等不同搜索策略，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)需求用戶，該廣告位出現(xiàn)位置主要在app搜索結(jié)果頁面呈現(xiàn)。

3）薯條

主要是平臺一個助于創(chuàng)作者提升筆記更多曝光量，可以讓更多用戶能看到該筆記的一個輔助工具，通過付費(fèi)一定金額而購買該筆記的對應(yīng)預(yù)估曝光量基礎(chǔ)上，可以快速縮短一定的時間周期來驗證該筆記的受歡迎程度或者驗證筆記質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整的目的，讓潛在爆文筆記能更快速起爆。

薯條的廣告位僅在“發(fā)現(xiàn)”頁中展現(xiàn)，且展現(xiàn)的位置排序是隨機(jī)的，沒有像和信息流廣告的固定位置，也不會出現(xiàn)“廣告”或者“贊助”等字樣。

4）小紅屏

小紅屏是今年前些段時間官方新推出的，簡單理解即是品牌廣告中的app開屏頁+效果廣告信息流的同時觸發(fā)呈現(xiàn)。也就是將信息流廣告放大至開屏頁，搶注用戶打開小紅書APP的第一時間注意力引導(dǎo)原理。

這個工具的應(yīng)用適合品牌在營銷時急需流量和強(qiáng)曝光的節(jié)點(diǎn)活動大促或品牌代言人官宣等場景。

5）平臺自有IP主題

它是由平臺提供營銷主題活動，通過招商品牌聯(lián)合運(yùn)作，扮演著商業(yè)內(nèi)容和生活經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)譯者角色。

對品牌而言主要針對解決用戶溝通與長效增長問題，對于消費(fèi)者而言則是解決生活難題，整體邏輯即是通過“KOL、用戶、品牌”三方所建設(shè)的內(nèi)容營銷生態(tài)的限時招商活動為引導(dǎo)。

以上5大點(diǎn)就是關(guān)于對小紅書“B2K2C”推廣機(jī)制模式的一些分享解析，希望能助大家參考作用。

本文由 @阡陌Ckay 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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