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編輯導(dǎo)語(yǔ)：不少品牌都開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：如何抓住年輕用戶(hù)心理，在各大平臺(tái)上助推品牌快速出圈？其中，B站作為年輕用戶(hù)的聚集地之一，也是品牌們著重發(fā)力的平臺(tái)。那么品牌主要如何在B站做好營(yíng)銷(xiāo)推廣？不如看看本文中的案例拆解。

除了KOL投放以外，在B站越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重自我表達(dá)，用原生作品近距離貼近年輕一代，如何運(yùn)用圈層語(yǔ)言影響Z世代的心智是品牌數(shù)字資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的重要議題。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）通過(guò)分析B站品牌號(hào)發(fā)布的爆款作品，為品牌主提供一些參考和借鑒。

一、原神：國(guó)風(fēng)文化的全新演繹

1月6日，原神游戲發(fā)布作品《<原神>劇情PV-「神女劈觀(guān)」》，累積收獲2119.4w播放量。

作品中角色均以原神游戲的人物IP為主，運(yùn)用國(guó)風(fēng)元素打造劇情場(chǎng)景，以著名的國(guó)風(fēng)藝術(shù)剪紙畫(huà)為主，歌詞中所對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景躍然紙上。

▲圖片來(lái)源-B站品牌號(hào)原神

作品中最主要的是游戲角色唱響的戲曲，戲曲文化雖然鮮少有年輕一代的受眾，但在作品中原神用游戲的人物元素、場(chǎng)景元素與中國(guó)戲曲、國(guó)風(fēng)工藝創(chuàng)造出絲絲入扣的效果。

有用戶(hù)評(píng)論雖然是戲曲作品，卻仍然有現(xiàn)代元素的融合，更是照顧到對(duì)戲曲文化陌生的群體，在詞句上做到了易懂，更好地將觀(guān)眾代入到作品氛圍中，成就出一支刷新年輕一代國(guó)風(fēng)認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)作品。

▲圖片來(lái)源-B站品牌號(hào)原神

在作品熱門(mén)評(píng)論中可以看到，品牌詞【原神】、【游戲】占據(jù)榜首的位置，在高播放量的帶動(dòng)下，作品互動(dòng)率高達(dá)22.90%，更是收錄進(jìn)B站146期每周必看中。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

原神創(chuàng)作的游戲PV不僅是一次游戲與國(guó)風(fēng)文化的深度綁定，更是一支帶領(lǐng)年輕一代走進(jìn)國(guó)風(fēng)文化的作品，既激發(fā)了Z世代的文化自信，也在用戶(hù)心智中深化品牌形象，強(qiáng)化品牌記憶。

原神的原生作品引發(fā)了站內(nèi)眾多UP主高能二創(chuàng)，眾多戲曲名角以國(guó)家隊(duì)之名發(fā)起的【神女劈觀(guān)】的挑戰(zhàn)，多種版本的神女劈觀(guān)一一浮現(xiàn)，二創(chuàng)參與的投稿數(shù)超10000，總播放量高達(dá)2億，有效實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字資產(chǎn)的深度傳播。

二、可話(huà)：新銳入局構(gòu)建情感共鳴

可話(huà)是一款抒發(fā)大多數(shù)人無(wú)處釋放的“表達(dá)欲”的APP。

而可話(huà)的核心理念就是：“社交是自然而然的結(jié)果，自由的表達(dá)才是目的?！闭腔谶@樣一個(gè)情感樹(shù)洞類(lèi)APP，可話(huà)對(duì)品牌號(hào)的內(nèi)容定位也是以不同層面的心理情感出發(fā)。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

所以即便是廣告，可話(huà)也能做到恰如其分的擊中用戶(hù)的心靈。

可話(huà)官方品牌號(hào)發(fā)布作品《這是一個(gè)廣告，但希望你能看看》，在一開(kāi)始“坦白”這是一支廣告，但也是一次“求助”，在開(kāi)篇便抓住觀(guān)眾的好奇心。

▲圖片來(lái)源-B站品牌號(hào)可話(huà)

作品僅僅只是簡(jiǎn)單的文字轉(zhuǎn)換，但作為一款給用戶(hù)提供情感宣泄的APP，可話(huà)選擇了溫柔磁性的嗓音來(lái)闡述可話(huà)的產(chǎn)品理念。

在作品中可話(huà)表達(dá)了品牌本身是一個(gè)剛起步不久的新銳品牌，而產(chǎn)品也是擁有免費(fèi)、無(wú)廣告、小內(nèi)存的優(yōu)點(diǎn)。

而最主要的則是可話(huà)的匹配機(jī)制，能讓用戶(hù)找到此時(shí)此刻有同樣想法的人，而這項(xiàng)功能可話(huà)是利用【如今大眾社交壓力大】的社會(huì)現(xiàn)象來(lái)凸顯。

▲圖片來(lái)源-B站品牌號(hào)可話(huà)

抓住用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)處發(fā)泄，很難找到知心朋友的這一心理痛點(diǎn)，襯托出產(chǎn)品能夠【隨心所欲地表達(dá)情感】這一大優(yōu)勢(shì)，從而“求助”觀(guān)眾去下載使用這款產(chǎn)品。

從評(píng)論分析中可以看到，【下載】一詞位居榜首，有用戶(hù)表示“第一次看完一個(gè)廣告這么想下載?！?/p>

▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

可話(huà)在利用現(xiàn)實(shí)中年輕一代所面臨的心理問(wèn)題切入，抓住了目標(biāo)群體想要宣泄、向往溫暖、向往傾訴的心理需求，是可話(huà)抓住的最核心的用戶(hù)痛點(diǎn)。

這支作品在B站收獲了2221.7w的播放量，迅速將一款新銳APP推上熱潮，順利的在年輕一代的視線(xiàn)中占據(jù)一席之地。

三、雪佛蘭：產(chǎn)品和劇情的緊密結(jié)合

雪佛蘭一支廣告，被用戶(hù)追【續(xù)集】，甚至被用戶(hù)【反復(fù)觀(guān)看】。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

1月8日，雪佛蘭官方賬號(hào)發(fā)布作品《蔣龍張弛最新喜劇作品在我手里，真是離離原上譜！》，獲得B站用戶(hù)的高度認(rèn)可。

作品以西方神話(huà)《阿拉丁神燈》為靈感，主角在一次孤單的生日中意外得到一盞神燈。

▲圖片來(lái)源-B站品牌號(hào)雪佛蘭官方賬號(hào)

角色以神燈和失意的男主角為主，而雪佛蘭汽車(chē)不僅是承載兩位演員的載體，更是運(yùn)用強(qiáng)大的智能系統(tǒng)參與到劇情之中，不僅會(huì)回答簡(jiǎn)單問(wèn)題，更會(huì)“整活”唱一首rap。

▲圖片來(lái)源-B站品牌號(hào)雪佛蘭官方賬號(hào)

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，這支廣告作品播粉比高達(dá)1530.76%，播放量更是遠(yuǎn)高于雪佛蘭官方號(hào)平均水平。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

劇情中兩位主角十秒一梗，用密集的笑點(diǎn)抓住觀(guān)眾的眼球，運(yùn)用年輕一代熟知的西方神話(huà)改編，“賽博朋克”風(fēng)格的場(chǎng)景搭建，在劇情整活不斷的加持下，做到了廣告即內(nèi)容的視覺(jué)效果。

雪佛蘭汽車(chē)強(qiáng)大的智能系統(tǒng)成為了推動(dòng)劇情的重要部分，每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換都由“小雪”的出現(xiàn)而進(jìn)入，產(chǎn)品與劇情實(shí)現(xiàn)高度融合。

四、總結(jié)

越來(lái)越多品牌為了持續(xù)在B站營(yíng)銷(xiāo)整活，創(chuàng)作了和社區(qū)原生內(nèi)容一樣，具備傳播力的好作品。品牌進(jìn)入B站應(yīng)該注重內(nèi)容賽道的挖掘，將品牌號(hào)劃分為UP主，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作就是吸引B站用戶(hù)最直接、最主要的方式。

原神拿捏的是Z世代對(duì)國(guó)風(fēng)文化肅然起敬的民族自信心，帶領(lǐng)年輕用戶(hù)走進(jìn)國(guó)風(fēng)文化，刷新對(duì)國(guó)風(fēng)文化的認(rèn)知，逐漸強(qiáng)化了品牌形象，深度沉淀品牌記憶。

可話(huà)APP即便是新銳品牌，但其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就在于挖掘到目標(biāo)受眾群體在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所面臨的痛點(diǎn)，抓住了目標(biāo)群體想要宣泄、向往溫暖、向往傾訴的心理需求，用以凸顯產(chǎn)品功能。

雪佛蘭將汽車(chē)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)與劇情做到雙料結(jié)合，深諳“廣告即內(nèi)容”，基于B站圈層用戶(hù)愛(ài)整活，愛(ài)鬼畜的用戶(hù)特點(diǎn)，既滿(mǎn)足用戶(hù)觀(guān)賞欲，更是在受眾心智中潛移默化間植入產(chǎn)品信息。

聲明：文內(nèi)所用圖片均做注釋。

本文由 @TK 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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