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編輯導語：你是INTJ還是ENFP？近來可能不少人都聽過這樣的句式，而這便是最近在社交網絡平臺上爆火的MBTI人格測試。為什么MBTI可以引起如此強烈的網絡討論？品牌如何想抓住這個勢頭，又可以采取什么營銷策略呢？

最近，MBTI火了。

在微博平臺上，#MBTI#話題閱讀量高達15.9億，除了網友在話題頁面討論火熱，說唱、游戲、綜藝等各領域都試圖從中分一杯羹，MBTI測試儼然發展成為一張新時代社交通行證。

#MBTI#微博話題閱讀量

在知乎問答社區，MBTI話題專欄下已收納近2萬條問題，并衍生了23萬條討論，內容包含MBTI類型長相、氣質、職業、價值觀等方方面面。

知乎相關話題討論

在匯聚興趣小組的豆瓣平臺，“個體成長 心理 MBTI”小組吸引了51503名成員的加入，專注于MBTI測試的MBTI中心站小組如今也已有12336名成員聚集于此，分享迷茫，交流感悟。

豆瓣MBTI相關小組

可見，MBTI性格測試正以意想不到的迅猛之勢成為繼星座、占卜之后的新一輪流行文化，影響著大眾對自我的性格認知判斷與價值塑造。

那么，這個爆火的MBTI測試究竟是什么？

一、一場沉浸式情感體驗

其實，MBTI是邁爾斯-布里格斯類型指標的簡稱，它是由美國作家伊莎貝爾·布里格斯·邁爾斯和她的母親凱瑟琳·庫克·布里格斯共同制定的一種人格類型理論模型。

她們在心理學家榮格劃分的八種心理類型基礎上加以擴展，形成四個維度，即注意力方向（E/I）、認知方式（S/N）、判斷方式（T/F）和生活方式（J/P）。

MBTI類型指標介紹/百度百科

四個維度如同四把標尺，丈量著個體的性格偏好，測試者通過對四個維度的相關問題作出回答，即可獲知以下十六種分類中屬于自己的人格類型。

MBTI具體類型介紹/百度百科

基于十六型人格的不同性格表現，網友們也在持續發散想象，生成多元UGC內容，用MBTI裝點自己的網絡人格：

混跡社交平臺的網友們將代表自己性格的四個字母置頂于主頁或簡介，渴望在相似的性格標簽下尋找相通的靈魂；

微博超話網友留言

以十六種人格類型為基礎的自制梗圖傳播廣泛，人們在幽默逗趣的圖片中傳達對生活的熱愛、對朋友的吐槽，也寄托自身無處安放的情感；

MBTI梗圖/微博MBTI memes

在生活之外，連《甄嬛傳》、《紅樓夢》、《魷魚游戲》等熱門劇集角色也成為了MBTI的承載對象，廣大年輕人以“媲美文學大家的鉆研精神”將各種角色分析透徹，以此點綴閑來無事的日常生活。

紅樓夢角色MBTI類型分析/知乎

網友將MBTI作為認識自己和他人的一面鏡子，分析、玩梗、制圖樂此不疲。

甚至在韓國，Youtube頻道Mission Possible還專門推出了觀察類真人秀《MBTI Inside》，聚集16種不同人格類型的嘉賓，通過觀察他們之間的互動比較不同MBTI類型人群之間的差異。

除了MBTI，色彩性格、潛在人格、霍蘭德職業測試等性格測試同樣流行于年輕人之間。

而如果要深度探討年輕人熱衷于性格測試的原因，大抵離不開個體與社會的影響。

步入Z世代，過快的生活節奏，加速內卷的社會現狀讓現代人倍感壓力和疲憊，加之疫情的影響，當下的年輕群體對自我和未來有著更為深切的焦慮和迷茫。

而性格測試則恰好為處于混亂狀態中的年輕人提供了一個認識自我的機會，讓他們更加明確對于自身的價值判斷。盡管性格測試難以成為黑夜中照亮前方道路的燈塔，但它可以做行者趕路時的補給站，因此，參與者比起相信測試結果，其實是把測試當成了一種樂趣。

另外，相較于客觀的分析判斷，測試結果其實更多是在發掘不同性格人群的閃光點，這些結果可以在一定程度上增強人的自信，也促進了分享和交流，有助于改善他們與周圍人的社交關系。

所以說，性格測試能夠為人們提供的，與其說是精準的性格判斷，不如說是一種情感寄托。

然而用戶將它看作自我情感的安放之所，躊躇滿志的營銷人卻未必，他們則憑借敏感的嗅覺從活躍的用戶市場中察覺到了商機。

二、一個新興的流量入口

據了解，現如今，已經有超過80%的消費者對性格測試感興趣，超過40%的消費者愿意在社交媒體發布自己的性格測試結果，由此看來，性格測試正在迅速成長為一個巨大的市場。

那么，在個體使用之外，性格測試有哪些可參考的商業化途徑？據TOP君觀察，市場現有的案例主要是從直接收益、內容變現和引流獲客三個方面來實現的。

直接收益來自于用戶付費，主要體現為網站、公眾號等平臺從正規或非正規渠道獲取性格測試試題，用戶在答題前后通過付費查看完整分析結果。這種方式簡單且無需耗費多余精力，經營者以低成本投入，只需憑借一套測試系統和后期維護等簡單工作即可坐收其成。

公眾號付費性格測試

但其弊端也顯而易見，一是用戶測完即走，在平臺缺乏個性化營銷手段的前提下，用戶留存度難以保證；二是互聯網該類型平臺同質化嚴重，平臺間競爭激烈，獲客存在一定難度；三是在國內付費市場尚未發展成熟的當下，用戶對測試付費接受度不高，不少用戶在耗費時間和精力做完一百多道測試題后，如果系統提示付費，也會毫不猶豫地退出頁面。

造成這種結果的原因除了免費測試平臺的存在，還有淘寶、閑魚等低價打包出售試題現象的泛濫，在淘寶平臺，最熱門的商家甚至可達月銷量1000+，這些都在一定程度上抑制了付費平臺的增長空間。

淘寶、閑魚出售性格測試題

第二種是內容變現。在互聯網行業，有這樣一個公式：用戶=流量=金錢，在內容營銷大行其道的當下，內容生產者創造內容，用戶在消費內容的同時貢獻了注意力，其實就是在為生產者創造無形的影響力價值，這種價值最直接的表現就是流量變現。

在B站搜索“性格”、“性格測試”等關鍵詞，以“ABO性別測試”、“情商”、“16型人格”為主題的熱門互動視頻可達七八百萬播放量。

B站性格測試視頻

抖音平臺上，與當下短視頻平臺熱門話題相契合的MBTI穿搭、服飾等視頻借性格測試之風獲得數萬點贊。

抖音MBTI妝容、穿搭視頻

在微博，以不同性格衍生的MBTI梗圖盛行，博主MBTImemes擁有30.1萬粉絲，每條微博的互動點贊量可達上百條，對于興起不久的小眾圈層社交媒體博主來說，這已經意味著不俗的粉絲體量，更遑論陶白白、同道大叔等已經擁有數千萬粉絲關注的星座命理博主。

微博MBTI梗圖/MBTI Memes

在各平臺推出激勵計劃以促進人才創作后，內容創作者憑借一定量的播放和用戶互動即可兌換現金收入，然而對于粉絲體量較小的創作者來說，用戶注意變現收入微薄，在此情況下，廣告也是流量變現的另一種形式。

廣告主通過篩選與品牌調性相契合且具備一定影響力的互聯網大V，借助其聲音媒介進行廣告投放，內容創作者將廣告融入推文內容或以純廣告的形式推送，也可獲得一定量收入。

例如陶白白會在分析天蝎座性格的視頻中插入上汽MG名爵汽車的廣告或者以單純的推廣形式發布榮耀Magic4上新廣告，如此不僅豐富了品牌推廣形式，也為性格類博主提供了更多商業化變現途徑。

陶白白廣告植入視頻

第三種多見于品牌引流。

2016年，一個叫做柏拉圖APP的公眾號憑借一張包含不同性格標簽的圖片一夜之間漲粉百萬，其吸粉策略就是以性格測試為核心，通過個性標簽生成引導用戶分享和關注，然而彼時微信政策規定禁止發布涉嫌誘導分享、關注和測試類H5頁面，該公眾號也因漲粉過快而遭到封禁，不過仍可以看出，性格測試在當時已經擁有足以吸粉百萬的能力。

現如今，在性格測試領域，品牌往往以其為載體或表象，搭載“性格色彩”、“職業身份”、“送禮物”等噱頭，借此實現品牌傳播的目的。

例如去年五月，網易云音樂“主導色”人格測試H5刷屏朋友圈和社交媒體，引發了一陣社交狂歡。通過聆聽測試給出的8個片段音樂，勾選聯想到的場景及感受，用戶即可生成自己的人格主導色。一時間，金色、紫色、藍色等各種色彩說明充斥朋友圈，朋友間互相聊天，第一句問候也變成了“你是什么顏色？”

此外，不少自媒體還借勢跟風推出了“顏色測試：你適合留學哪個國家”、“你是什么樂色”等多元趣味小測試。

為什么這個看似平平無奇的H5小測試能夠火爆全網？關鍵不在于其測試過程，而在于這份以顏色界定不同人格的主導色報告。

正如前文分析所言，在報告中，網易云給出的人格說明總體呈褒義傾向，能夠給讀者以積極的鼓勵作用，增強自我認同。

除了對自我的闡述，網易云還設置了“吸引色”和“排斥色”，并在結尾添加著作來源以強調報告“權威性”，增強用戶信任，進一步促進用戶在測試后分享，其社交貨幣的性質也在分享中得到強化。

另外，測試過程中的音樂模塊設置和報告中的APP引導文字照應了該測試的音樂屬性，也引申到品牌發起測試的最終目的——凸顯網易云音樂對用戶個性與情感的關照，增強用戶好感，從而為軟件引流。

網易云音樂“性格主導色”測試

據統計，該測試相關話題在微博已產生3.7億閱讀量，討論達10.3萬，不得不說是一次成功的刷屏營銷案例。

此后，香水品牌BYREDO、閑魚等品牌都曾以性格測試為依托開展營銷活動，但反響并不算熱烈?？梢?，在市場層面，性格測試要突破小眾圈層注意，還需要附之以足夠的創意和傳播因子。

BYREDO、閑魚性格測試營銷案例

三、結語

對熱衷于新奇文化的消費者來說，性格測試的火爆就像一面鏡子，映照出急于認知自我的渴求和與他人快速建立社交關系的愿望，它能夠滿足旺盛的自我好奇心，為個體提供壓力之下的安慰，不失為一劑生活的調味品。

對持續尋求機遇的市場挖掘者來說，在不斷增長的用戶參與數量背后，隱藏的是性格測試巨大的發展空間。然而從目前的市場發展階段來看，性格測試營銷仍然很大程度上停留在直接收益層面，品牌創意案例并不多見，如果將其比作一艘船，那么其航程或許還停留在初始階段。在未來，性格測試能否與星座匹敵，實現廣泛盈利，一切還有待時間的考驗。

最后，無論是消費者還是營銷人，都需要認識到，性格測試就像書，它負責提供信息，如何理解和使用，則全在閱讀的自己。

公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing）

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