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編輯導(dǎo)語：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)仍舊較為強(qiáng)勢(shì)，而其中，移動(dòng)廣告變現(xiàn)于各個(gè)行業(yè)而言，都十分重要，畢竟這與其收入增長息息相關(guān)。那么各個(gè)行業(yè)應(yīng)該如何提升自己的廣告變現(xiàn)？本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)廣告變現(xiàn)策略如何設(shè)計(jì)做了總結(jié)，一起來看。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)接著火下去

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然滲透率已經(jīng)非常高了，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是App的增長，依舊非常強(qiáng)勁。App Annie 發(fā)布的State of Mobile 報(bào)告表明，移動(dòng)市場的廣告支出高達(dá) 3000億美金。

移動(dòng)游戲的下載量和游戲的支出，依然較大幅度的增長。

在新的平臺(tái)出現(xiàn)之前，整個(gè)移動(dòng)市場的收入，以及廣告支出，會(huì)隨著競爭的激烈水漲船高。

二、內(nèi)購和廣告比翼齊飛

廣告是游戲收入的一個(gè)重要支撐部分。很多休閑游戲的收入，幾乎全部來自于廣告。

下圖是移動(dòng)行業(yè)知名的聚合變現(xiàn)平臺(tái)——MAX。美國地區(qū)前30名的android游戲，有23款游戲使用了MAX的廣告變現(xiàn)方案！

既然廣告變現(xiàn)這么重要，我們以游戲行業(yè)為例，看看應(yīng)該如何制定游戲的廣告變現(xiàn)策略。針對(duì)開發(fā)者，大體上可以分成流量策略、展示策略、和收益策略。

三、流量策略

不同的流量，也即不同的用戶，廣告的價(jià)值自然不一樣。流量策略要回答的問題是——如何能夠精細(xì)化的對(duì)待這些不同的用戶，以便實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)價(jià)值的最大化。

要區(qū)別對(duì)待，就要對(duì)流量進(jìn)行分組。分組要具有如下的特點(diǎn)：組內(nèi)用戶足夠多且足夠相似；組間用戶有足夠的差異；組數(shù)不能過多。

• 按照demographic 分：分國家，分平臺(tái)，按注冊(cè)或留存分為新用戶和老用戶。發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的用戶價(jià)值高，不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的用戶價(jià)值低。
• 按照用戶是否可追蹤來分：分IDFA / GAID；有ID的用戶，由于可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告匹配，因此價(jià)值也相對(duì)高。
• 按照用戶價(jià)值分：通?？梢詠碜杂袛?shù)據(jù)或第三方數(shù)據(jù)，將用戶分為大R， 中R，小R，也即，消費(fèi)能力的高、中、低。
• 按照用戶行為分：可分為付費(fèi)用戶，非付費(fèi)用戶，首次看廣告用戶，當(dāng)天首次看廣告用戶，多次看廣告用戶，活躍用戶，以安裝但不活躍用戶

流量策略的核心能力是數(shù)據(jù)標(biāo)簽的能力。一般游戲公司都會(huì)對(duì)自己的用戶進(jìn)行詳細(xì)的標(biāo)定和標(biāo)簽化工作，通常來說，流量分組難點(diǎn)不大。一旦實(shí)現(xiàn)了用戶的分組，要馬上考慮如何為不用的用戶分組搭配不用的廣告主。

因此，流量策略要克服的難點(diǎn)在于分組之后，組間用戶是否產(chǎn)生足夠的差異。如果當(dāng)天首次看廣告的用戶的價(jià)值和當(dāng)天多次看廣告的用戶的價(jià)值區(qū)別不大，這個(gè)流量分組的策略就是失敗的。一旦能夠證明當(dāng)天首次看廣告的用戶的價(jià)值相對(duì)其他用戶有明顯的高價(jià)值，那么，用戶每日首次的廣告觀看機(jī)會(huì)，就可以產(chǎn)生出巨大的價(jià)值。

例如，小紅書用戶每日首次廣告的展示機(jī)會(huì)，可以用打包或者定價(jià)的方式，賣給美妝的品牌方。賽車游戲用戶每日首次廣告的展示機(jī)會(huì)，可以專門留給汽車廠商進(jìn)行投放。由此，可以產(chǎn)生出一系列的商業(yè)模式和玩法：例如，

1. buyout（開發(fā)者承包模式，以承包的方式，售賣某些流量）；
2. guarantee deal——優(yōu)先展示有特定商業(yè)合作條款的廣告；
3. CPT——包時(shí)段廣告，通常適用于重大活動(dòng)、賽事期間的流量售賣。比如，淘寶雙十一的廣告位，完全可以按照CPT的方式售賣。

四、展示策略

游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)，需要解決的問題是，什么時(shí)間，給誰，展示什么樣子的廣告。

就游戲開發(fā)者而言，什么時(shí)間，給誰，通常在掌控范圍之內(nèi)，展示什么樣子的廣告，由于廣告是來自于廣告主和廣告網(wǎng)絡(luò)，因此開發(fā)者只能在大類上控制。

1. 展示時(shí)間

• 游戲開屏：游戲開屏是，在打開游戲和游戲加載完成之前，可以展示廣告。
• 游戲新手教程結(jié)束：開發(fā)者在這是可以展示插屏廣告或者獎(jiǎng)勵(lì)廣告，給玩家一定的獎(jiǎng)勵(lì)，便于玩家進(jìn)入到下一關(guān)。
• 游戲關(guān)卡結(jié)束：和新手教程結(jié)束類似，可以展示插屏廣告或者獎(jiǎng)勵(lì)廣告，給玩家一定的獎(jiǎng)勵(lì)，便于玩家進(jìn)入到下一關(guān)。

任何一個(gè)游戲頁面的留白處：任何時(shí)候都可以展示橫幅（banner）廣告。

玩家需要獲得獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候：這是目前游戲變現(xiàn)的一種主流廣告展示策略。由于游戲絕大部分是免費(fèi)的，絕大部分的用戶是非付費(fèi)用戶，因此，開發(fā)者通過設(shè)置 時(shí)間關(guān)卡（等待時(shí)間），延緩用戶在游戲內(nèi)的進(jìn)程，從而為“付費(fèi)→加速進(jìn)程” 或者 “看廣告→加速進(jìn)程” 設(shè)計(jì)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

非游戲信息流廣告: 最常見的是微博，今日頭條，facebook，微信朋友圈的信息流廣告。

2. 廣告的展示樣式

例如，視頻廣告網(wǎng)絡(luò)Vungle，提供一下幾種廣告展示類型。

五、展示頻率的策略

1. 廣告疲勞

長時(shí)間觀看同一個(gè)廣告，用戶會(huì)產(chǎn)生廣告疲勞，因此，廣告變現(xiàn)的效果就會(huì)變差。如下圖所示，10天之后，廣告的效果大打折扣。因此游戲開發(fā)者應(yīng)該盡可能地要求廣告主具有豐富的素材和廣告創(chuàng)意。

2. 廣告的頻率和收入

廣告太多，打擾用戶；廣告太少，變現(xiàn)的收入不夠，不足以實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營目標(biāo)。

這里沒有一招鮮的解決方案，商業(yè)變現(xiàn)部門需要在不用的游戲之間尋找不同的平衡點(diǎn)。需要衡量，廣告頻次和用戶LTV以及留存的關(guān)系。

隨著廣告頻次的增加，用戶的ARPDAU增加，但留存下降。商業(yè)變現(xiàn)部門需要和游戲產(chǎn)品部門通力合作，確定雙方都能接受的指標(biāo)。有很多工具可以實(shí)現(xiàn)類似的分析，例如firebase

六、收益（yield）策略

如何能讓廣告的效益最大化？這里有兩個(gè)很重要的假設(shè)：

1. 收入 = 單價(jià) * 填充 * 庫存；
2. 廣告主的資源是經(jīng)常變化的，因此，單價(jià)和填充都會(huì)經(jīng)常的變化。

對(duì)于開發(fā)者來說，庫存是已知的，單價(jià)和填充都是變動(dòng)的。隨著展示廣告的機(jī)會(huì)增多，單價(jià)逐漸下降，fillrate可能提升或保持不變。開發(fā)者可以使用聚合平臺(tái)提供改的工具，或者自己開發(fā)的工具，來衡量最佳的填充和單價(jià)。

大開發(fā)者由于庫存豐富，因此可以在單價(jià)方面有比較大的議價(jià)權(quán)。通常有三種做法。

1. 廣告價(jià)格的預(yù)估——7天平均值

針對(duì)不同廣告主，廣告網(wǎng)絡(luò)的歷史表現(xiàn)，來制定優(yōu)先投放的策略。例如，如果過去7天發(fā)現(xiàn) Facebook的收益最佳，開發(fā)者可以在未來的7天，依舊要求facebook優(yōu)先投放，僅當(dāng)Facebook沒有廣告的時(shí)候，才請(qǐng)求后續(xù)的廣告主或廣告網(wǎng)絡(luò)投放。

2. 定價(jià)模式

大開發(fā)者可以針對(duì)自己的流量進(jìn)行定價(jià)。例如，要求廣告主能夠帶來每千次展示的收益不低于￥50。這樣做，可以排除一些低效的廣告主。同時(shí)，由于控制住了單價(jià)的變量，開發(fā)者更容易時(shí)間收益的預(yù)估。

3. 競價(jià)模式——bidding

大開發(fā)者可以針對(duì)自己的流量進(jìn)行競價(jià)。價(jià)高者獲得展示機(jī)會(huì)。這是一種更先進(jìn)的流量變現(xiàn)方式，也是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流變現(xiàn)方式。

當(dāng)然，這要求開發(fā)者有較強(qiáng)的流量側(cè)平臺(tái)技術(shù)能力，主持競價(jià)的能力，以及產(chǎn)研能力。

七、小結(jié)

免費(fèi)之路還是要繼續(xù)下去的。問題是，免費(fèi)之后，錢從哪里來？這是橫亙?cè)诿恳粋€(gè)開發(fā)者面前的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。制定合理的變現(xiàn)策略，保證運(yùn)營收入能夠支撐產(chǎn)研工作，業(yè)務(wù)才能轉(zhuǎn)得下去。商業(yè)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)如何能更好地支持公司業(yè)務(wù)發(fā)展，我后面接著和大家聊一聊。

參考資料：

[1]https://www.data.ai/en/go/state-of-mobile-2022

[2]https://mobidictum.biz/mobile-games-ads-revenue-pass-100-billion-2021/

[3]https://www.blog.udonis.co/mobile-marketing/mobile-games/rewarded-video-ads

[4]https://www.acuityads.com/blog/2019/01/09/attention-retention-and-the-fight-against-ad-fatigue/

#專欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號(hào)：Thinkslowandfast，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品變現(xiàn)。

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