中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導語：IDEA指的是洞察（Insight）、定義（Define）、搶占（EXpend）和擁護（Advocate）四個部分，IDEA方法論能夠快速讓品牌適應小紅書生態，幫助品牌營銷。要怎么使用IDEA方法論呢？需要注意什么？一起來看一下吧。

自去年10月份小紅書在金投賞公布IDEA方法論后，IDEA在官方文件出現的頻率越來越高，方法論是案例的總結，能夠快速讓品牌適應小紅書生態。

具體什么是IDEA方法論，以及它如何幫助商家進行營銷，在使用過程中，應該注意哪些方面？結合官方文件和自身經驗解讀IDEA方法論。

一、什么是IDEA方法論

IDEA主要分洞察（Insight）、定義（Define）、搶占（EXpend）和擁護（Advocate）四個部分，環環相扣，是一種遞進關系，即使最后一步完成后，也可以過渡到數據洞察部分，下面重點解釋下每個部分。

圖1：小紅書IDEA方法論

1. Insight洞察需求：定位產品痛點

營銷的本質是洞察需求，Insight就是洞察，因為用戶在社區留下大量的行為數據，這個洞察就是借助小紅書官方工具，幫助客戶診斷真實的營銷問題，最核心就是定位產品痛點，找到營銷機會點。

圖2：數據洞察：多維診斷產品真實問題

在產品痛點診斷上，主要從行業、品類、品牌和產品四個方面著手，具體角度從人群洞察（用戶畫像+人群觸達）、內容洞察（熱門話題+筆記發布趨勢+筆記高頻提及詞）、搜索趨勢（搜索相關聯系、搜索趨勢和搜索滲透情況）和情感洞察（正負評詞云和筆記評論檢測）。

在工具上可借用小紅書商業月報、關鍵詞規劃工具和話題工具、下拉詞框，創意筆記等工具、或發掘用戶當前對品牌或行業的評論。

舉例：IS是否通過行業洞察，發現美妝筆記持續增長，但用戶心智主要被大牌品牌占據，通過數據工具洞察，用戶對沐浴露有留香、美白、保濕、不假滑、溫和5大需求點，根據用戶需求，再結合自身產品特點，確定留香為發力點，達人筆記創作圍繞留香進行創作。

圖3：IS是否在小紅書投放

2. Define定義產品：確定營銷策略

此階段核心確定營銷策略，過去的營銷策略是基于品牌特點，然后選擇其它平臺表現較好的品，內容上就是什么火寫什么，沒辦法進行系統投放，很多達人投放是一錘子買賣。而現在，通過數據工具定義產品上，通過選品、賣點、內容和博主將營銷策略串起來，更系統化。

圖4：小紅書定義產品：立足問題確認營銷策略

選品：選出賽道熱度高，用戶喜歡的潛力爆品。注意不同平臺爆品是不同，如云耕物做淘寶爆品是價格帶在50元，小紅書的價格帶在149元，抖音可能有不同，不同平臺選擇不同品來進行投放。

賣點：從產品功能和情感角度出發，要解決客戶問題。核心注意品牌名，如品牌名長，建議以昵稱進行傳播，另外也要關注用戶反饋，不間斷去優化產品賣點。

內容：賣點確定后，也要提煉2-3個小賣點，找到不同的場景，把賣點進行植入場景，解決用戶痛點。內容上創作上，從標題、首圖、圖文和視頻，進行突破，關于如何創作，可閱讀之前寫到爆文創作。

圖5：小紅書品牌內容產品

博主：博主選擇一方面匹配度高的，垂類達人或者一些非垂類場景類達人，矩陣配合，通過多種類型達人進行配合來宣傳產品。

3. Expand搶占賽道：擊穿賽道心智

搶占賽道的核心不僅是銷量提升，更是品牌在用戶心智提升，小紅書營銷需要種草和割草平衡，達人、信息流進行種草，然后通過搜索和直播間、外溢進行收割。在實際運營中，需要存錢+取錢兩步平衡進行，銷量和品牌同時布局。

圖6：飛揚在增長關于種草&達人

此階段，官方闡釋是小紅書信息流和搜索工具，逐步完成產品詞、品類、場景和人群的層層破圈，最終讓品牌完成心智占領。在我看來，廣告產品可以和達人投放同時操作，在此階段，也會形成人群、口碑和內容的三大資產，這三大資產后期也反哺數據投放。

圖7：小紅書搶占賽道，逐步擊穿不同賽道

仍以IS是否為例，在搶占賽道上，用信息流直投合作人筆記，通過賽馬機制選出潛力優質筆記， 通過筆記層層進行人群曝光，同時用搜索廣告，攔截用戶的搜索詞，如場景詞、品類詞和核心詞。

圖8：Expand 核心用戶為基礎，流量工具

4. Advocate擁護品牌：聚攏品牌心智

如果說前3個階段核心是讓用戶購買，此階段核心與用戶更多互動，產生二次分享，品牌也進行內容沉淀。此階段產品，多借用品牌廣告如火焰話題、開屏廣告、商業話題等工具，聚集品牌內容，聚攏產品認知，和用戶有更多互動。

圖9：Advocate擁護品牌，聚攏品牌心智

二、如何使用IDEA方法論？

階段論是企業營銷的關鍵理論，品牌在不同階段投放策略也會不同。剛成立時，自然要獲取第一波用戶；成長期自然要快速拿客；品類規模小時，要進行人群破圈；成熟品牌要喚醒陳述客戶。

在IDEA使用上，官方將企業在小紅書營銷分為種子客戶獲取、搶占用戶心智、人群破圈和沉睡用戶喚醒，按照品牌發展階段進行。

圖10：不同類型小紅書IDEA方法

1. 種子用戶獲取

對于新品牌做小紅書，第一步面臨的問題，如何獲取種子用戶，什么樣的內容獲得用戶青睞，怎么減少試錯成本。此階段在摸索的過程，核心重點是通過洞察，找到產品賣點。

具體可通過關鍵詞規劃工具和內容下拉詞、近期用戶發文情況，去診斷產品核心賣點，然后通過Define，通過產品和內容進行定義，明確賣點和核心受眾，同時在Expand通過流量型工具，如薯條和信息流多觸點提升曝光，去驗證商業模式是否成立。

圖11：種子客戶獲取方法

2. 搶占用戶心智

此類型更適合打爆新品，想成為品類的第一名，如內衣品牌UBras、意大利面空刻、咖啡三頓半等新銳品牌，此類品牌前期更多聚焦垂類用戶，取得階段性成功，但人群始終沒有放開。

在利用IDEA方法論，核心重點是匹配更多賣點，大規模層級達人來做，擴大更多種草場景，在Expand階段，前期圍繞核心賣點和場景，多點觸達客戶，通過信息流和搜索夯實用戶認知，搶占更多SOV占比。預算充足，可通過官方話題工具、開屏、驚喜盒子等工具，維持投放熱度，升級用戶認知。

圖12：搶占用戶心智IDEA方法圖

3. 人群破圈

品牌定位核心問題是，產品原有人群增長，遇到瓶頸，需要觸達新人群增量。階段核心，基于過去投放人群特征結合內容趨勢，進行跨品類/行業場景和人群出發，通過達人進行內容共創。

在Expand階段，可利用延伸賣點進行定向目標用戶，造勢破圈。同時借助創意型產品，如驚喜盒子、商業話題、多種創意型產品，從產品聚攏到品牌認知。

圖13：人群破圈IDEA方法圖

案例——ViVO S9共創Z時代夜生活趨勢曝光：

同年前期洞察VIVO增長乏力，需要更大的人群，于是通過達人共創和定制合作，找到“夜”生活場景，洞察夜生活與人群的結合，圍繞場景與達人合作，觸達不同受眾，同時通過EXpand&Advocate場景，進行全域流量加持引爆站內話題，實現跨圈傳播。

圖14：洞察獲取營銷靈感，拓新“夜“”場景

圖15：搶占賽道和用戶品牌，引爆站內話題討論

4. 喚醒沉睡客戶

適合大品牌，有些客戶已沉睡，通過洞察發現過去產品/品牌形象的固化的問題，并針對沉睡客群內容偏好輸出創新內容，用信息流和搜索進行定向投放觸點。另外品牌擁護類廣告產品如開屏、商業話題，實現聚攏單品到品牌認知，比如必勝客在小紅書投放，就屬于激發原有客戶，多維聯動煥新。

圖16：喚醒沉睡客戶IDEA

IDEA方法論作為官方營銷理論，針對不同階段客戶，進行洞察產品、定義產品、搶占賽道和用戶品牌四種方法。

客戶階段不同，側重點也不同，種子客戶側重商業模式測試，搶占用戶心智側重心智和銷量，人群破圈側重于曝光，讓更多用戶看到品牌，喚醒沉睡客戶，讓老客戶重新看到品牌。

作者：江河，6年品牌廣告從業者；瀾之，前小紅書商業部員工，小紅書重度愛好者

本文由 @江河聊營銷 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議