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榮耀標識B2B內容營銷的五個關鍵點
編輯導語：內容營銷對于市場部門來說十分重要，不僅有利于企業品牌建設，對于用戶留存等也十分重要，本篇文章作者分享了B2B內容營銷的五個關鍵點，一起來學習一下吧，希望對你有幫助。
內容營銷（Content Marketing）一直是市場部門的常規武器，對于品牌建設和營銷增長起著重要作用。
美國內容營銷協會（CMI）發布的最新報告顯示，2022年有超過66%的B2B企業將提高對于內容營銷的預算。
雖然目前沒看到國內的數據，但在當前疫情反復，企業生存艱難的大環境下，尤其對于中小微企業來說，內容營銷無疑是性價比最高的手段，甚至有可能成為企業起死回生的解藥。
但現實問題依然存在，雖然很多企業做著有關內容營銷的事，如寫宣傳稿、拍短視頻等。
但真正將內容營銷在企業內融會貫通，從市場部門的“家務事”變成企業的業務工作重點還存在一定困難。
在本質上，還是由于企業對內容營銷的理解不夠清晰、目標不夠明確、落地不夠堅決。本篇內容希望能解決有關理解、目標及部分落地問題。
我總結了五個關鍵點，也是從0到1搭建內容營銷體系的流程，即原點、種類、形式、渠道和運營，下面我逐一展開解釋。
一、內容的原點
如今的B2B內容早已不是十年前洗稿軟文那么簡單，統一性、專業度、友好度是內容生產傳播的前提，而企業品牌就是一切內容的根基和原點。
也就是我經常會表達的觀點，B2B營銷始于品牌。因為企業品牌往往是客戶的第一觸點，這其中包括展會上的一個logo露出、銷售人員遞出去的一張名片、官網的首頁Banner等。
陌生客戶通過企業品牌了解到你的企業名稱、地址、所處行業等。
接下來才能通過持續的內容輸出對客戶產生影響，增加客戶對于企業和產品的信任和認知。
可以這樣說，所有內容都是對于品牌的延續和說明。除此之外，品牌為內容賦予了差異性。
我們處在一個傳播過盛、內容泛濫的時代，沒有差異化的內容可謂寸步難行。品牌的定位差異化、理念差異化、視覺差異化等與內容差異化互為表里。
二、內容的種類
不得不說，B2B內容有很多，不完全羅列如下：品牌故事、產品內容、解決方案、案例包裝、白皮書、行業報告、技術文檔、數據圖、直播回放、演講資料、熱點文章、新聞稿、PR稿、采訪稿、印刷物料。
如果把以上內容進行分級，可以分為固定內容、關鍵內容和碎片內容，這里通過金字塔模型進行展示。
在三類內容中，固定內容是基礎，優先級最高，在營銷的前期，固定內容是銷售團隊最需要的，市場優先賦能銷售團隊，為后續內容營銷打基礎。
當積累了一定案例及經驗后，就可以推進關鍵內容的產出，這一環節最需要產品運營或產品市場的支持，關鍵內容是線索的抓手。
與此同時，用碎片內容作為催化劑，將通過關鍵內容引流來的leads進行孵化。
三、內容的形式
B2B營銷內容主要有圖文類、視頻類、音頻類三種，詳細來說有文章、海報、長圖、Banner圖、漫畫、長視頻、短視頻、播客等。
在以上內容中，毫無疑問，文字內容依然是B2B內容營銷的核心。無論是設計內容還是視頻內容，都可以根據文案延展開來，所以我一直堅信文案是Marketing的重中之重。
關于B2B文字的創作有幾個關鍵詞：精練、適度、平和、謹慎。
這些關鍵詞背后有一個核心態度：專業。
無論是大企業或是小企業，專業是B2B營銷的唯一生存法則，因此盡量避免華麗的辭藻與過度的修飾。
不可否認的是，當下我國商業社會中的營銷發展水平有限。
許多甲方企業的購買者喜歡一些大而全的概念，于是也就誕生了很多所謂的“平臺”“解決方案”等產品和服務包裝。
這樣既可以滿足甲方需求，又可以達到項目溢價的目的。但在經濟下行、競爭激烈的市場中，也許只有抽絲剝繭才能突出重圍。
這種精細化運作應該從內容宣傳開始，而文字恰恰是內容宣傳的起點。
除了文字之外，海報、長圖、Banner圖、信息圖、電子物料、漫畫等平面設計內容是對文字更好的表達。
如果在視覺層面提煉幾個關鍵詞，我建議是干凈、清晰、統一、準確。
這就要求在搭建內容團隊的時候留出設計師的崗位，只有始終如一的了解VI、了解業務才能輸出好設計，將內容從60分提升到80分。
如果您企業對于內容營銷的結果有期許，那就不要寄希望于模板網站。
如果對于內容營銷有更高的要求，視頻甚至音頻會是新的增長點。
美國數字營銷機構SINGLE GRAIN就是靠著CEO經營的營銷學校播客收獲一眾訂閱者，而SALESFORCE更是把視頻做的專業且有趣，這些都是很好的學習對象。
四、內容的渠道
如果做好以上工作，恭喜你的內容營銷工作已經完成50%，接下來還會有新的挑戰：內容傳播和運營。
拿內容傳播來講，以下是我們常用的傳播渠道：官網官微、自媒體、社群、行業媒體、展會、公開課、webinar、EDM、1v1交流。
我們依然可以用上面的內容分級映射到不同的渠道中。碎片內容相對更加通俗易懂、緊貼熱點且私密性低，我們可以將其在所有公開渠道進行傳播，如行業媒體、社群、自媒體等。
關鍵內容技術性強，是很好的引流抓手，因為可以重點在官網官微、公開課、webinar、EDM等私有渠道和場景進行運營。
固定內容會以畫冊、PPT等物料為載體，更多在1V1場景中作為觸點進行傳播。
內容的傳播渠道層次很重要，一定不能將所有內容盲目的同步到所有平臺，認為這樣多多益善，因為內容傳播的邏輯決定后后期運營的結果。
客戶了解企業一定是由淺入深、循序漸進的，從行業到企業，從企業到產品，這是內容營銷區別于效果廣告的關鍵。
效果廣告面向的是已經明確需求的客戶，更精準，內容營銷面向的是學習探索的客戶，更廣泛。
兩者相輔相成，缺一不可。
五、內容的運營
光有內容和傳播還不夠，這只完成了從0到1。
如何將內容與銷售掛鉤，需要明確的轉換路徑。
否則就會導致大量的內容堆砌，甚至變成為了生產內容而生產內容，無效果可談。
我們認為一切內容都是基于品牌為營銷服務的，所以顯然這條路徑就是客戶的體驗旅程。
在這里有一點需要強調，許多市場人把內容的應用僅限于從潛客到銷售認可線索（SQL），這其實只發揮了內容的一半作用。
完整的內容應該作用于客戶全生命周期，即從線索孵化到客戶成交，再到客戶復購。
我們不應該把內容僅做為市場部門的武器，它應該是銷售部門、產品運營部門的共同武器，這樣才能真正發揮內容的價值。具體模型參考下圖：
我們可以通過這個模型，將內容量轉化成運營過程指標（粉絲數、下載數等），再將過程指標轉化成線索數量。
我通常建議以月度為單位進行數據評估，當然這其中會穿插A/B測試來進行內容優化。
除了核心路徑之外，再內容運營的細節上也有幾個要點，如CTA的設置、經典內容的復用等，做好這些可能會讓內容運營事半功倍。
六、總結
B2B內容營銷的作用主要有兩方面，一是持續打造品牌，二是創造客戶增長，這部分增長客戶主要由潛在客戶進行孵化而來。
圍繞以上兩個目標，我們需要搭建以內容負責人+文案+設計師+運營為核心的內容團隊。
以企業品牌為原點，進行從0到1的圖文、視頻等內容創作和積累，將創作的內容按照固定、核心、碎片進行分級后投放到不同傳播渠道，通常這個過程需要3-6個月甚至更長。
隨后以客戶購買旅程為增長模型，持續進行內容新增和迭代。
從內容質量、過程指標、線索指標三個節點進行內容營銷結果考核和評估。
其實，在如今內容泛濫的時代，在關注增長之前，能做好內容，做有益于客戶的內容已經成功了一大半。
靜下心來，認真表達，不要自亂陣腳，沒了章法。
作者：徐朝魯；公眾號：徐朝魯
本文由 @徐朝魯 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
內容營銷的本質，就是送給用戶一份他們想要的，比如提供針對用戶痛點的行業解決方案，打造專業度和專家形象。
內容營銷可以有效的對品牌進行推廣，也是品牌理念的直觀體現。
所有內容都是對于品牌的延續和說明。除此之外，品牌為內容賦予了差異性。
為了呈現品牌內容，宣傳是很重要的，借助新媒體可更好達到目的
好喜歡這句：靜下心來，認真表達，不要自亂陣腳，沒了章法。