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編輯導語：隨著社交媒體不斷多元化，跨平臺營銷也成為了品牌營銷的更多選擇。本篇文章作者通過舉例總結出了品牌跨平臺內容營銷的重點打法，我們一起來看一下吧，希望看完對你有所幫助。

前段時間，比亞迪董事長王傳福在被問及“為什么會取名叫比亞迪”時表示：深圳的企業很多，起兩個字的名字的話不容易通過，最初起了五個名字，最后一查全都有了，那就只能取三個字。

很快，一篇名為 “比亞迪老總承認‘比亞迪’名字是瞎編的”的文章迅速在網絡中發酵，該文章以及王傳福的采訪截圖被傳播到微信社群、知乎、微博等平臺，成為品牌內容傳播的一個典型案例。

BYD的名字是不是瞎編的并不重要。重要的是，因為這個故事引發了大眾關注，也因為這個故事，BYD的品牌變得更有人情味了，塑造出一個實在、真誠、有溫度的品牌人格形象。

復盤該條內容的傳播路徑可以發現，品牌正在失去對傳播內容的控制權，品牌內容發布后不僅會被拆解成無數個小話題，還會在口口相傳的過程中被用戶改編創造甚至被曲解。

所以，品牌要做內容營銷需要率先解決兩個問題：

• 如何選擇內容發布平臺，以便激發用戶自發創造話題的欲望；
• 如何影響用戶話題走向，以便符合品牌的傳播訴求。

前段時間，KANTAR x 知乎發布了《2021年內容營銷平臺價值洞察白皮書》詳細地展示了2021-2022年內容營銷的新趨勢、消費者對內容平臺的認知和態度、內容平臺對購物決策的影響、不同品類消費者的決策鏈路及內容平臺選擇偏好。

從報告中，我們或許可以找到品牌內容營銷問題的解決方案。

一、如何選擇一個好的內容平臺？

Z時代是興趣驅動的一代，他們會本能的屏蔽“非同好”人群。這些具有相同興趣愛好的用戶，在互聯網形成了具有排他性的文化社區。而互聯網平臺相對封閉，平臺的運營偏好也會吸引不同社區的粉絲聚集，造就其不同的品牌人格氣質。

人們對個體會留下刻板印象，而這些刻板印象也會印射在對應平臺。比如一個廣為認知的說法是“微博女權，男權虎撲，二次元B站”。但個體思想極其復雜、興趣也在不斷變化，沒有任何一個內容平臺可以完全對應一類用戶的需求。

于是，對不同平臺用戶進行個性化的內容營銷顯得很有必要。

報告通過對比抖音、小紅書、B站的用戶發現，大部分消費者對知乎留下的印象都是真實可靠。而對ABC平臺留下印象分別是，內容量大更新快包羅萬象、帶來美和希望的時尚生活方式，以及有趣的二次元文化和圈層設計等。

用戶使用知乎的目的是為了漲見識和尋求幫助，但使用ABC平臺的目的分別為提升生活品味和了解熱門八卦。從這方來看，知乎在專業性內容的輸出方面有很高的認知度。

而在感受方面，用戶去平臺A和平臺D得到了放松愉悅，去知乎收獲了更多的獲得感（自我提升，學知識和得到幫助），去平臺C則感受到了美和希望。

內容認可度方面，用戶普遍關注他人評價和產品的安全性。在此基礎上，各平臺有明顯差異知乎用戶更在意技術、成分工藝、專家背書，而ABC平臺用戶則分別在意性價比、從眾、顏值、明星藝人、小眾、創新等。

總之，報告認為，由于各內容平臺因為社區文化、產品結構、內容形式的不同，吸引了不同類型的用戶需求，也在用戶心目中形成了自己的核心風格。

而品牌針對不同的內容風格，可以選擇不同的平臺進行個性化的發布。但內容一定需要契合不同平臺用戶喜好，比如在小紅書發布科普內容便不大合適，而在知乎進行明星娛樂傳播效果也不會好。

從策略角度來看，小紅書和b站的粉絲粘性更強，顯然種草轉化率高。而知乎在百度的搜錄率極高，更容易被用戶主動檢索，內容生命力更長久。微博話題打造能力更強，可以帶來更好的傳播話題。

二、如何影響話題走向？

不同社交平臺具有傳播速度快、內容信息量大、消費群體特征明顯等優勢。品牌可以根據不同平臺的調性和用戶特點，并結合自身的產品屬性和品牌定位，采用不同的內容創作方式和營銷方式，進行跨平臺營銷的新模式。

通過跨平臺營銷可以實現從新產品曝光到新產品觸摸，再到新品種草的完整營銷閉環，保證了產品在市場上的銷量和銷量。但值得注意的是，除了控制成本預算外也需要留意內容在不同平臺的影響。

同一個內容在不同平臺發布，可能會有兩級分化的評論。品牌營銷講出來的是故事，講錯了則會變成事故。

1. 不同平臺的用戶相互影響，相互重疊

據報告數據源顯示，78%的用戶購物過程會受兩個以上平臺的影響，據調研顯示，知乎對平臺A、平臺C和平臺D的用戶購物決策也有一定的影響力。不過顯然，知乎用戶和微博、小紅書用戶在評價同一事件時，往往會有很大差異性，品牌應該留意各種潛在的風險。

2. 消費者習慣于跨平臺參考不同信息，完成購物決策

80%以上用戶會去不同的平臺了解產品信息, 以支持購物決策。以知乎為例，消費者習慣瀏覽科普和泛生活類場景話題，在問答和討論中被種草。所以，品牌應該在不同平臺著重展示產品的不同賣點。

3. 不同價位產品的需求在內容平臺上都會被影響

報告認為，用戶更傾向于去知乎和平臺D了解高單價產品，而平臺A和平臺C更容易影響大眾產品。說明，品牌應該根據產品的價格帶來選擇不同的內容發布平臺。

互聯網的普及讓我們進入了一個極其方便和娛樂的時代。在這個時代，消費者獲取信息的方式越來越多，購買行為也會越來越復雜。

但品牌為了銷量而將營銷信息流入多個社交媒體時，用戶體驗成為決定品牌購買力和品牌粘性的關鍵。如果不能實現全渠道協調，很容易導致重復接觸、過度營銷等問題。每個平臺都可能是一個營銷機會，也可能是加速客戶流失的催化劑。

三、思考

無論是知乎還是微博，在社交媒體平臺消費者記憶的永遠也不是內容，而是那些被傳播和記憶話題，品牌內容營銷怎么做？總結下來也無非以下四個重點:

1. 跨平臺流動的消費人群趨勢。據凱度的調研，22%的消費者主要使用一個內容平臺；37% 的消費者表示主要使用兩個內容平臺，41%以上用戶經常使用三個或以上內容平臺；
2. 場景化消費需求。有種草需求，消費者會去小紅書搜索，想了解產品知識則會去知乎搜索。企業在推廣中可以利用個性化內容，在不同平臺滿足消費者不同需求；
3. 好內容即生產力。內容平臺的核心是內容，不同平臺的內容形式不同。但94%的用戶都認為好內容會影響他們的購買決策；
4. 要美更要真。正如同王傳福的坦率直言，真誠的內容更容易收到用戶喜愛。報告指出，59%的用戶喜歡更客觀的多種產品的測評或比較，還有57%的用戶喜歡科普性的知識和內容。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議