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編輯導(dǎo)語(yǔ)：小紅書也逐漸成為了商家的重點(diǎn)營(yíng)銷陣地之一，比如母嬰品牌、美妝品牌等等。那么，就不同類型的母嬰品牌而言，如何在小紅書上布局才能達(dá)成更有效的營(yíng)銷效果？本篇文章里，作者就母嬰類品牌如何做小紅書營(yíng)銷一事做了總結(jié)，一起來看。

小紅書作為女性百科全書，不僅吸引小姐姐們種草曬單，也吸引眾多新手媽媽在小紅書種草母嬰產(chǎn)品，分享備孕、養(yǎng)娃、雞娃的筆記。

人群天然適配性，母嬰類品類也開始在小紅書做營(yíng)銷布局，一些品牌如袋鼠媽媽、babycare、紅色小象在小紅書完成第一階段種草&割草。具體母嬰類品牌如何在小紅書布局？希望今天3000字長(zhǎng)文，對(duì)你有所啟發(fā)。

正文：

• 行業(yè)洞察：增速快，品類機(jī)會(huì)多
• 用戶需求：四類母嬰，針對(duì)布局
• 品牌打法：四類品牌，突圍方法

一、行業(yè)洞察：增速快，品類機(jī)會(huì)多

從小紅書官方公布的數(shù)據(jù)看，母嬰檢索大盤數(shù)據(jù)持續(xù)攀升，這也充分證實(shí)，小紅書成為母嬰百科全書，用戶在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，先看小紅書。

另外在母嬰人群上，69%為23-33歲，主要集中一二線城市，這也體現(xiàn)小紅書高價(jià)值人群屬性，攻下此類人群，就把握母嬰高勢(shì)能人群，與此同時(shí)，她們對(duì)產(chǎn)品和內(nèi)容精致程度更挑剔。

圖1：小紅書母嬰流量數(shù)據(jù)大盤

在小紅書母嬰類目上，集中了零輔食、早教、嬰童、奶粉、嬰兒車等近40個(gè)品類，其中零輔食、早教和嬰童輔食成為搜索前3，如奶粉、嬰童、紙尿褲排在后面，檢索量側(cè)面反映用戶需求度，搜索量大，用戶對(duì)品類的需求更強(qiáng)，品類在小紅書更成熟。

圖2：小紅書母嬰細(xì)分類目搜索量

再看整體競(jìng)爭(zhēng)情況，在官方給出的數(shù)據(jù)看，一些需求小且競(jìng)爭(zhēng)高的品類，如待產(chǎn)包、孕婦洗護(hù)類已成競(jìng)爭(zhēng)紅海，而像嬰幼兒服飾、嬰童營(yíng)養(yǎng)，搜索量高，但投放品牌數(shù)量少，處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海中。小市場(chǎng)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)應(yīng)天花板低，對(duì)新品牌來講，需要找到檢索量高且競(jìng)爭(zhēng)少的市場(chǎng)，找到更大的市場(chǎng)。

圖3：小紅書母嬰細(xì)分類目競(jìng)爭(zhēng)情況

官方根據(jù)母嬰行業(yè)劃分母嬰洗護(hù)，耐耗品、母嬰小件和嬰童食品四大類目，通過下圖我們看到像嬰童面霜、安全座椅和嬰兒床一直保持較高的搜索量，整體需求量高，市場(chǎng)需求量高。

圖4：小紅書母嬰行業(yè)細(xì)分類目搜索量趨勢(shì)

從整個(gè)小紅書搜索量來看，母嬰品類持續(xù)增長(zhǎng)，像早教、嬰幼兒早教、服飾一直是用戶關(guān)注高的行業(yè)。在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)程度上，待產(chǎn)包、孕婦細(xì)分品類因市場(chǎng)小，且參與度高，已處于競(jìng)爭(zhēng)紅海，而像嬰兒服飾處于藍(lán)海市場(chǎng)，對(duì)于藍(lán)海市場(chǎng)的品類，搶先布局，打造爆文帶動(dòng)爆品生意。

二、品類洞察：四類母嬰，針對(duì)布局

為更好讓大家理解母嬰行業(yè)，我根據(jù)客單價(jià)和使用程度劃分四象限，價(jià)格以單次消費(fèi)金額，以300元為分界線，使用程度為快消（定義為每周必用），將母嬰劃分高客單價(jià)+快消、低客單價(jià)+快消、低客單價(jià)+耐用品和高客單價(jià)+耐用品四類。

圖5：母嬰行業(yè)4大分類方式

1. 高客單價(jià)+快消

價(jià)格高、且用戶常使用，這是個(gè)性感的好生意，品類的天花板高。此類產(chǎn)品解決媽媽們痛點(diǎn)，也易形成長(zhǎng)期購(gòu)買習(xí)慣，高端奶粉、嬰幼兒保健品、早教等品類。另外因常使用、用戶對(duì)品牌的關(guān)注度高，這個(gè)品類也容易產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌。

注意，用戶在購(gòu)買前會(huì)更謹(jǐn)慎，購(gòu)買前也會(huì)做大量攻略，去看成分、看功效，看有無專業(yè)推薦。對(duì)此類品牌建議通過、明星、達(dá)人投放在小紅書達(dá)人種草，增加品牌勢(shì)能，完成品牌認(rèn)知存錢動(dòng)作，另外也通過試用裝等產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)進(jìn)行鎖客，這就是很多早教機(jī)構(gòu)常用試聽課的原因。

圖6：飛揚(yáng)在增長(zhǎng) 品牌存取錢動(dòng)作圖

3. 低客單價(jià)+快消

此類多為日常用品，每周、每天都會(huì)使用，如一些零輔食、孕嬰童產(chǎn)品、紙尿褲等產(chǎn)品，用戶對(duì)此類產(chǎn)品跟隨性比較強(qiáng)，不同達(dá)人使用，易激發(fā)用戶嘗試，此類型母嬰品類，一旦贏得用戶選擇，后期也容易養(yǎng)成依賴。前期可采取好物體驗(yàn)&淘客方式，讓更多用戶先試用產(chǎn)品，完成第一批種子用戶使用體驗(yàn)。

3. 低客單價(jià)+耐用品

多為成熟品類，也有多家強(qiáng)勢(shì)品牌，用戶在購(gòu)買上，會(huì)看身邊朋友或市場(chǎng)有無知名度，如吸奶器、奶瓶等品類，由于是耐用品，用戶在購(gòu)買前也會(huì)查詢攻略，品牌評(píng)測(cè)，專業(yè)賣點(diǎn)清晰的品牌，更容易形成用戶選擇。

4. 高客單+耐用品

此類產(chǎn)品使用頻率低，買一次能用幾年，因價(jià)格高，產(chǎn)品用戶購(gòu)買決策時(shí)間長(zhǎng)，用戶也會(huì)進(jìn)行多方比較，如安全座椅、嬰兒床和月子中心等，用戶對(duì)產(chǎn)品、成分、功能關(guān)注度比較高。

此類型擁有專家背書和評(píng)測(cè)類筆記，更容易獲得用戶的信任。和高客單價(jià)快消品相比，此品類因無法形成多次復(fù)購(gòu)，廣告宣傳規(guī)模和實(shí)力，相對(duì)較少，在投放堅(jiān)持少而精策略。

三、品牌打法：四類品牌，突圍方法

那具體四類品牌如何在小紅書怎么做？我分別找四個(gè)品類做的不錯(cuò)的品牌，拆解它們?cè)谛〖t書投放策略，大家可針對(duì)性學(xué)習(xí)。

1. 高客單價(jià)+快消

舉1個(gè)DHA品牌天然博士案例，DHA是一種對(duì)人體非常重要的多不飽和脂肪酸，對(duì)嬰幼兒智力發(fā)育，無論在孕期還是寶寶成長(zhǎng)都有益，適量補(bǔ)充對(duì)眼腦發(fā)育有好處（專家這些說），目前DHA高端系列集中在300元/50例，天然博主價(jià)位在398元/50粒，符合高客單價(jià)&快消屬性。

拆解其在小紅書投放，企業(yè)號(hào)更多是展示功能，在瞬間宣傳“好藻油琥珀色”，表明品牌賣點(diǎn)，另外置頂老爸抽檢的筆記，專業(yè)號(hào)主要是展現(xiàn)權(quán)威和產(chǎn)品介紹。

圖7：天然博主企業(yè)賬號(hào)

查看其在小紅書達(dá)人投放，無論是抽檢類老爸評(píng)測(cè)，還是母嬰大V年糕媽媽都有合作，拉取其近30天商業(yè)筆記，有12篇商業(yè)筆記，以腰部達(dá)人，高客單價(jià)快消品類，腰部達(dá)人權(quán)威性高，且品類的利潤(rùn)高，能夠支持。

在內(nèi)容上，因DHA品類還處于成長(zhǎng)階段，很多用戶不知道其功效，在筆記上首先宣傳藻油DHA給寶寶帶來的好處，然后將天然博主好藻油琥珀色的標(biāo)準(zhǔn)植入其中，讓用戶在品類中選擇品牌。

圖8：藝恩星數(shù)天然博士商業(yè)筆記

總結(jié)：對(duì)于高客單快消產(chǎn)品，核心先獲得用戶的信任，專家類、垂直類的博主，打消用戶的顧慮，其次用企業(yè)號(hào)做權(quán)威背書轉(zhuǎn)載，為優(yōu)質(zhì)達(dá)人筆記持續(xù)投放廣告，擴(kuò)大品牌在小紅書聲量，打造高互動(dòng)量的筆記，實(shí)現(xiàn)引流到站內(nèi)和決策依據(jù)。

2. 低客單價(jià)+快消

以奶酪棒為例，奶酪棒客單價(jià)低，且消費(fèi)頻率高。作為奶酪棒第一品牌妙可藍(lán)多，企業(yè)號(hào)更多是官方活動(dòng)，如跨界聯(lián)名、節(jié)日營(yíng)銷，在投放上，主要以達(dá)人為主，做好物種草轉(zhuǎn)載。

通過藝恩星數(shù)，拉群近1個(gè)月達(dá)人投放情況，從近1個(gè)月投放看，主要要初級(jí)達(dá)人為主，對(duì)于低客單價(jià)，初腰部達(dá)人的口碑更容易獲得用戶信任，達(dá)人筆記類型不僅僅聚焦母嬰，也會(huì)聚集在美食和減肥類型。對(duì)此類母嬰小紅書種草，前期通過垂直母嬰博主進(jìn)行種草，后期通過聚焦關(guān)聯(lián)達(dá)人，層層破圈，獲得更多人群使用。

圖9：藝恩星數(shù)妙可藍(lán)多商業(yè)筆記

總結(jié)：低客單價(jià)&快消品牌，核心靠規(guī)模取勝，需要讓更多人知道品牌，在達(dá)人投放上，可采取金字塔達(dá)人機(jī)構(gòu)層層投放，激發(fā)用戶UGC屬性，讓購(gòu)買者自發(fā)發(fā)筆記，形成口碑效應(yīng)，讓小紅書成為口碑和決策依據(jù)，再通過抖音平臺(tái)放量收割。

3. 低客單價(jià)+耐用品

以奶瓶為例，在寶寶產(chǎn)品使用中，也屬于耐用品，整體價(jià)格也在300元以下。舉例以科學(xué)喂養(yǎng)，不脹氣的布朗博主，拆解其在小紅書投放，企業(yè)號(hào)更多是官方宣傳，以品牌故事和明星代言、廣告KV為主，在投放上，主要以達(dá)人投放為主。

圖10：布朗博士企業(yè)號(hào)內(nèi)容

因其商業(yè)筆記少，我拉群近3個(gè)月投放情況，從近3個(gè)月報(bào)備達(dá)人來看，以初級(jí)達(dá)人為主，因奶瓶屬性，投放基本以母嬰博主為主，投放核心差異點(diǎn)以防脹氣為賣點(diǎn)，因奶瓶品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期，品牌也度過教育期，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，差異化賣點(diǎn)成為立足點(diǎn)。

圖11：布朗博士商業(yè)筆記詳情

總結(jié)：低客單價(jià)&耐用品整體處于四大品類，聽起來不太性感的生意，用戶對(duì)品類的認(rèn)知度高，很多品牌已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，此階段新品牌通過創(chuàng)新取勝，老品牌通過占位，進(jìn)入消費(fèi)者心智選擇清單。

4. 高客單價(jià)+耐用品

舉例安全座椅品類，用戶在購(gòu)買之前會(huì)反復(fù)比較，查看詳細(xì)攻略。舉例以惠爾頓為例，拆解其小紅書投放，企業(yè)賬號(hào)也是作為官方形象展示，老爸評(píng)測(cè)和產(chǎn)品功能視頻，核心還是以達(dá)人進(jìn)行宣傳，我拉取近1個(gè)月商業(yè)筆記，達(dá)人主要集中在頭腰部達(dá)人，高客單價(jià)產(chǎn)品，頭腰部達(dá)人信任度更高。

圖12：惠爾頓小紅書商業(yè)筆記

安全座椅品類已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，此階段核心告訴用戶品牌有何差異化，植入用戶場(chǎng)景，告訴用戶不同，像惠爾頓通過老爸抽檢核心突出碰撞安全、面料安全、安裝安全和工廠審核安全，打消用戶購(gòu)買顧慮。高客單價(jià)耐用品，根據(jù)品類處于何種競(jìng)爭(zhēng)階段，初期，告訴用戶品類屬性，生長(zhǎng)和成熟期就要告訴品牌的差異化。

總結(jié)：從整個(gè)母嬰品牌在小紅書投放，專業(yè)號(hào)更多是權(quán)威展示，這著實(shí)讓人心痛，母嬰類品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)美妝類品牌，將專業(yè)號(hào)作為產(chǎn)品投放重點(diǎn)，轉(zhuǎn)載報(bào)備達(dá)人的筆記，加熱互動(dòng)不錯(cuò)能帶來回搜和轉(zhuǎn)化的筆記，完成站內(nèi)商業(yè)閉環(huán)，積累品牌在小紅書的粉絲。

另外對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品，通過專家、明星和達(dá)人，核心打消顧客疑慮，而低客單價(jià)，通過中腰部和頭部達(dá)人，營(yíng)造出大家都在用的氛圍，激發(fā)用戶嘗試心理，具體在每個(gè)訴求階段，根據(jù)產(chǎn)品自身定位宣傳，訴求更具差異化。今天關(guān)于母嬰小紅書營(yíng)銷，先講到這里。

本文由 @江河聊營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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