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編輯導語：私域電商，是社交和電商的結合體，在其內部就可以完成從種草到拔草的消費閉環，也能更快觸達消費者，提高轉化效率。本文作者以完美日記為例，分析私域電商應該怎么做，一起來看一下吧。

存量競爭時代，做平臺的電商公司基本沒有機會了。

對于品牌商和小的電商公司，現在可以看到增長機會，私域算是一個方向。

除了電商公司，一些線下零售企業，例如瑞幸、麥當勞、肯德基等等，都在構建以門店為核心的私域流量。

2020年，被稱為私域流量元年。這一年，整個微信生態私域觸點在中國市場的滲透率已超過96%，微信小程序成為私域消費中的核心交易渠道。

消費者對于私域的依賴逐步建立，在所有消費者中，有79%曾在私域消費，其中72%的消費者在私域中購買的客單價超過100元，48%的消費者至少每月購買1次。

在購買后，分別有70%和80%的消費者表示愿意在私域進行復購和分享。

相對于“社交平臺種草，公域電商拔草”的傳統模式，私域電商內部就可以完成從種草到拔草的消費閉環，能夠更加便捷地觸達消費者、轉化效率更高。

一、私域電商是什么

私域電商是社交和電商的結合體，但關鍵點主要落在私域（社交）上，售賣的本質不是商品而是服務。

騰訊定義私域為用戶和品牌之間長遠而忠誠的關系，私域用戶是歸企業或品牌所有的，可以免費試用、自由支配、反復觸達的用戶。

通過私域，企業或品牌可以對用戶進行個性化運營，通過用戶擴散品牌影響力，也可以基于數據精準分析用戶行為，并實現用戶數據的應用和變現。

提供信息、開展服務、進行交易、促進分享，可以說是如今私域渠道的四大主要職能。

二、私域電商快速發展的背景

1. 疫情催化

消費者端， 疫情無疑使得消費者更加依賴線上，越來越多的消費者習慣了線上購物。且隨著直播電商和大批KOL興起，IP化（人格化）、內容化、短鏈化等方式，潛移默化地影響了人們的消費方式和購物的決策路徑。消費者進行決策時更加傾向信任和情感下單。

供給端，疫情也讓眾多品牌意識到線上渠道的重要性，追求供應量效率的提升，以與消費者直接建立對話作為新的增長點。

從農貿集市到百貨商場，再到垂直電商、B2C電商、工廠電商、直播電商……渠道代理體系慢慢弱化，零售行業的短鏈效應不斷在加強。

2. 傳統電商方面

近年來我過網民數量增速逐漸放緩，互聯網人口紅利消失，電商用戶的規模增速一直在減緩，已經進入了拼存量的階段。

且流量用戶的購買力下降，用戶年貢獻GMV增速從2014年的15%下降到2019年的3%。

不斷涌現的公域平臺和內容從各方面搶占用戶的注意力，導致用戶注意力分散，傳統電商平臺的獲客成本不斷上升，流量獲取越來越難。獲客成本變高、產出降低，導致企業ROI面臨著巨大的挑戰。

據極光大數據發布的《2019年App流量價值評估報告》顯示，社交領域，微信的流量價值超過700億元，QQ接近400億元，新浪微博為205.2億元電商行業，手機淘寶的流量價值達394.3億元，拼多多超過200億元?？梢?，社交領域流量價值遠超電商APP。

3. 私域電商優勢

1）獲客成本和用戶維系成本低

公域電商品牌用戶留存率低，每次使用產品觸達用戶時都需要付費。而品牌從公域付費吸引用戶沉淀至私域后，就可以反復觸達免費使用。

在私域中，品牌與用戶能夠建立足夠的聯系和信任，除了品牌對消費者的運營銷售，消費者也可以通過私域對品牌反饋想法和建議，甚至部分用戶還成為了私域電商的合作伙伴。

2）用戶生命周期更長，單用戶GMV更高

傳統電商平臺注重短期的流量轉化，品牌與用戶之間溝通交流較少，導致用戶的黏性很低，難以沉淀。后期再想觸達，難度大成本高。

相較于一錘子買賣，私域電商更注重用戶留存，覆蓋更久的消費者生命周期，屬于長期的運營。對于第一次轉化成功的用戶，后面還會不斷鏈接促進復購轉化；對于第一次未成功轉化的用戶，需要用策略去跟用戶建立信任，為后續成交創造可能。

在不斷地鏈接中，用戶建立起對品牌的信任，用戶粘性不斷增加，后期可以反復觸達，提升其客單價、復購率，放大用戶的終身價值。

3）私域電商能夠更準確、更高效的挖掘用戶的需求

在私域電商，企業能夠更近距離地與沉淀用戶進行高效精準的互動，獲得多維度的用戶信息。

通過這些用戶信息做大數據挖掘，有利于真正弄懂用戶，圍繞用戶進行更精準、更高效的需求匹配。

三 、私域運營案例

1. 完美日記

完美日記通過搭建“公眾號矩陣——視頻號矩陣——企業微信個人號——小程序矩陣——企業微信群”的閉環體系，布局私域流量。

1）將線下和公域流量引至私域，通過門店/公眾號二維碼可以引導添加企業微信小完子/關注視頻號/進入小程序。

• 企業微信個人號：打造帶有人設屬性的“小完子”，主要在頭像、昵稱、標簽、朋友圈封面上進行標準的IP打造，給用戶展示真人的IP人設。無論是微信群還是朋友圈，都以小完子這個人設為用戶提供服務。
• 視頻號：輸出品牌曝光，用戶種草，價值輸出等視頻內容，從內容、品牌調性、情感上的認可，再到品牌的文化傳播，明星的粉絲圈層，福利的促動促使整個體系的驅動。
• 小程序矩陣：由“完美日記官方體驗店”“完美日記旗艦店”“完子之家”“小完子禮盒機”等小程序組成。旗艦店主要是商城功能，銷售美妝護膚產品，為用戶選購商品的主要小程序，是“完美日記”產品銷售的主陣地。

2）小完子引導加入社群，社群進行促活運營，通過發布討論互動話題、干貨分享、寵粉福利、新品宣傳等社群運營，促進用戶在小程序上成交以及參與裂變活動。

2. 元氣森林

私域新銳品牌元氣森林布局“微信服務號+企業微信+企業微信社群+小程序商城+視頻號”的私域矩陣。

1）公眾號

將元氣森林服務號的用戶沉淀至企業微信、社群，通過大額優惠券等活動促進轉化 ,服務號也可直接鏈接到小程序商城。服務號發布新品上新、活動權益、美食介紹等內容。

2）小程序

主要有元氣森林官方店、元氣森林旗艦店、元氣家會員店等小程序布局，是用戶轉化的核心陣地，小程序運營主要分為商城、會員、積分、元氣研究所。

元氣研究所是元氣森林重要的私域內容陣地，能夠從中獲得用戶真實反饋，來不斷優化并推出更好的產品。共有加入愛吃團、花樣吃喝、內容招募三個板塊。

3）社群每天發布福利活躍用戶、促進轉化

4）視頻號

元氣森林視頻號主要發布明星代言、綜藝冠名的品牌形象宣傳、產品宣傳、專題知識分享，通過專家分享無糖好處等主題的內容。

在未來，內容仍是私域發展的關鍵，如果品牌能夠持續為用戶提供有價值的內容，用戶會成為品牌的朋友。

私域運營需要更加精細化，越來越多的品牌和企業開始布局私域電商，批量標準化的內容生產和溝通方式會失去效能。

關注“長期主義”、對用戶進行長期維護和常態化溝通，才能構筑起用戶信任，不斷提升用戶對品牌的黏性、認可度。

大家可以留言聊聊你對私域電商的看法。

#專欄作家#

劉志遠，公眾號：遠哥聊產品，歡迎交流。

產品團隊leader。暢銷書《電商產品經理寶典》，起點學院產品導師。多年電商產品實戰經驗，電商產品類暢銷書作者。主導過多業務的電商產品搭建、更新迭代 。關注電商領域，包括電商中臺、產品增長、商業模式、跨境出海等方面。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。