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編輯導(dǎo)語(yǔ)：社群種草，本質(zhì)上一個(gè)刺激需求、滿足需求和輔助決策的過(guò)程。本文作者從種草過(guò)程中的這三個(gè)方面，分析如何提高社群種草的轉(zhuǎn)化率和反響，希望能給你帶來(lái)幫助。

為什么有的產(chǎn)品，社群響應(yīng)很好，但轉(zhuǎn)化卻很低？

為什么有的產(chǎn)品，明明賣的很好，但種草時(shí)卻反響一般？

為什么有的產(chǎn)品，用戶總有各種各樣的問(wèn)題，讓人難以招架？

要回答這三個(gè)問(wèn)題，我們首先要明白，社群種草，本質(zhì)上是一個(gè)刺激需求、滿足需求和輔助決策的過(guò)程。

所以，一次完整的種草，需要完成三個(gè)目標(biāo)：刺激需求、提供信息和打消疑慮。

一、刺激需求

刺激需求，就是讓用戶意識(shí)到，他需要這個(gè)產(chǎn)品。

怎么刺激需求呢？通過(guò)場(chǎng)景描繪+視覺(jué)刺激。

1. 場(chǎng)景描述

場(chǎng)景描述的核心，是讓用戶產(chǎn)生畫(huà)面感，調(diào)動(dòng)起用戶對(duì)“痛點(diǎn)”的痛苦記憶，從而激發(fā)起解決“痛點(diǎn)”的欲望。

比如：你經(jīng)常失眠嗎？數(shù)完1000只羊，還是大眼圓睜，睡不著？

你有頭屑嗎？一撓頭，白花花一片；一甩頭，桌上、肩上全是頭屑？

2. 視覺(jué)刺激

視覺(jué)刺激是通過(guò)圖片、視頻，直觀地將問(wèn)題或場(chǎng)景呈現(xiàn)給用戶，形成視覺(jué)沖擊，讓用戶對(duì)某種問(wèn)題產(chǎn)生恐懼，或美好的想象。

比如呈現(xiàn)頭屑問(wèn)題，文字描述時(shí)，配上一張，頭上、肩上和桌上，落滿頭屑的場(chǎng)景圖；可以調(diào)動(dòng)起用戶，因頭屑而導(dǎo)致的尷尬或不堪的記憶，激發(fā)其對(duì)頭屑的恐懼，從而產(chǎn)生去除頭屑的欲望。

推廣減肥產(chǎn)品時(shí)，放一張腰上布滿贅肉的肥胖女孩，與一個(gè)前凸后翹、曲線玲瓏的美女對(duì)比圖，可以激發(fā)用戶對(duì)肥胖的恐懼和對(duì)美好身材的想象，從而刺激她減肥的欲望。

二、提供信息

通過(guò)場(chǎng)景描述和視覺(jué)刺激，用戶的需求已經(jīng)被激發(fā)出來(lái)，接下來(lái)就要趁熱打鐵，介紹產(chǎn)品。

那如何介紹自己的產(chǎn)品呢？

1. 介紹賣點(diǎn)信息

賣點(diǎn)信息包括哪些？主要有：功效、成分、核心賣點(diǎn)和周邊癢點(diǎn)。

• 功效：功效是對(duì)需求的回應(yīng)，所以需要放在開(kāi)頭，直接明了地告訴用戶，我的產(chǎn)品能解決你的問(wèn)題或滿足你的期待。
• 成分：介紹產(chǎn)品的成分和功效原理，讓你的產(chǎn)品功效，有理有據(jù)，打消用戶的疑慮。
• 核心賣點(diǎn)：核心賣點(diǎn)是你認(rèn)為用戶會(huì)為之付費(fèi)的那個(gè)點(diǎn)。比如一條內(nèi)褲，它的賣點(diǎn)是什么？可能是舒適，可能是速干，可能是透氣，總之要突出其中一個(gè)作為核心賣點(diǎn)。如果你有十個(gè)核心賣點(diǎn)，那說(shuō)明沒(méi)找到真正的賣點(diǎn)。
• 周邊癢點(diǎn)：用戶為核心賣點(diǎn)付費(fèi)，為周邊癢點(diǎn)買單。

核心賣點(diǎn)滿足的是剛需；而癢點(diǎn)是在解決剛需后，增加的優(yōu)化體驗(yàn)。比如一個(gè)打火機(jī)，它有了核心功能是點(diǎn)煙，而防風(fēng)功能就是產(chǎn)品的癢點(diǎn)。

一個(gè)產(chǎn)品除了突出它的核心賣點(diǎn)外，還要有兩三個(gè)癢點(diǎn)，提升產(chǎn)品的價(jià)值感。

2. 介紹產(chǎn)品背書(shū)

產(chǎn)品背書(shū)就是借用第三方的信譽(yù)和影響力，對(duì)產(chǎn)品作出再一次的確認(rèn)和肯定，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。

產(chǎn)品背書(shū)的形式很多，比如：工廠背書(shū)、成分背書(shū)、專家背書(shū)、權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)背書(shū)、專利背書(shū)和明星背書(shū)等。

那么這些背書(shū)怎么使用呢？

比如種草防脫洗發(fā)水時(shí)，你可以說(shuō)：“我們使用和卡詩(shī)洗發(fā)水相同的防脫成分：二氨基嘧啶氧化物”，這是品牌背書(shū)，借用卡詩(shī)的品牌影響力，提升用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功效的信任。

種草精華液時(shí)，你可以說(shuō)：“我們的生產(chǎn)工廠，是雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌在中國(guó)的長(zhǎng)期代工廠，具有30余年的美妝生產(chǎn)、研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。”這是工廠背書(shū)，暗示用戶，我們和國(guó)際大牌護(hù)膚品，具有相同的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量。

除此之外，明星代言、美妝博主推薦等都是常用的背書(shū)手段。

3. 介紹價(jià)格

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾說(shuō)：產(chǎn)品，是讓價(jià)格顯得合理的工具。

也就是說(shuō)，不論是介紹賣點(diǎn)信息，還是產(chǎn)品背書(shū)，最終目的只有一個(gè)：讓用戶感覺(jué)很值，性價(jià)比很高。

價(jià)格如此重要，那我們應(yīng)該提供哪些和價(jià)格有關(guān)的信息呢？

1）產(chǎn)品銷售價(jià)格

對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有定價(jià)權(quán)，無(wú)法更改價(jià)格。所以，讓產(chǎn)品配得上價(jià)格，就是我們要解決的問(wèn)題。

如何解決呢？找準(zhǔn)核心賣點(diǎn)，突出獨(dú)特價(jià)值。

①找準(zhǔn)核心賣點(diǎn)

找準(zhǔn)核心賣點(diǎn)，就是要想清楚，用戶為了什么而付費(fèi)。

如何判斷是否找對(duì)核心賣點(diǎn)呢？問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題：對(duì)于目標(biāo)用戶而言，花這么多錢解決這個(gè)問(wèn)題，值不值？

剪指甲時(shí)，指甲飛濺令人苦惱；你們公司出了一款防飛濺指甲刀，定價(jià)100元。

這個(gè)時(shí)候你需要考慮，有多少人愿意花100元，解決指甲飛濺的煩惱？如果很少人愿意，那么你需要重新定義你的指甲刀核心賣點(diǎn)，比如：迪士尼聯(lián)名限量款。

這時(shí)你的種草重心，就應(yīng)該從防飛濺轉(zhuǎn)向迪士尼聯(lián)名限量款。

②突出價(jià)值感

花這么多錢解決這個(gè)問(wèn)題是值得的，但是你的產(chǎn)品值不值這個(gè)價(jià)格呢？

比如，冬天干燥，花159元買一個(gè)加濕器，增加室內(nèi)濕度，是值得的。但你如何證明你的加濕器價(jià)值159，而不是99？

你可以和99的加濕器對(duì)比，突出你的加濕器的凈水功能，讓用戶覺(jué)得，你就是值159，而不是99。

2）競(jìng)對(duì)比價(jià)

利用競(jìng)品價(jià)格作為錨點(diǎn)，烘托產(chǎn)品性價(jià)比，是一種常用的手段。

這種手段有兩種用法：

①與差的比：比他好，還比他便宜

好處是，能突出質(zhì)量和價(jià)格的雙重優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比更明顯；缺點(diǎn)是，會(huì)降低自己的調(diào)性和逼格。

你和誰(shuí)比，你就和誰(shuí)一個(gè)檔次，一個(gè)水平。

②與大牌比：質(zhì)量和大牌差不多，但價(jià)格便宜很多

好處是，通過(guò)與大牌的關(guān)聯(lián)，提高自身檔次，突出由價(jià)格形成的性價(jià)比；缺點(diǎn)是，讓用戶相信，你和大牌的產(chǎn)品質(zhì)量差距很小，甚至一樣，這很難。

3）促銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)的本質(zhì)，是通過(guò)限時(shí)或限量活動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)格稀缺，營(yíng)造緊張的搶貨氛圍，迫使用戶快速做出購(gòu)買決策。

所以，在種草結(jié)束后，一定要強(qiáng)調(diào)本次的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)購(gòu)買。

三、打消疑慮

“王婆賣瓜，自賣自夸”，這是用戶對(duì)商家根深蒂固的心理認(rèn)知。要讓用戶掏錢成交，就需要翻越這堵“信任之墻”。

商家的信任危機(jī)，來(lái)源于用戶的三個(gè)疑慮：安全疑慮、效果疑慮和性價(jià)比疑慮。

1）安全疑慮

越是可能造成人體傷害的產(chǎn)品，用戶的戒備心越強(qiáng)。比如嬰幼兒的奶粉、女性的私護(hù)產(chǎn)品和孕婦人群使用的產(chǎn)品等，用戶購(gòu)買時(shí)都會(huì)非常謹(jǐn)慎。

打消安全疑慮最好的方法，是提供權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)證書(shū)。

比如提供FDA檢測(cè)報(bào)告，有國(guó)家藥監(jiān)局備案，有消字號(hào)或者械字號(hào)備案，嬰幼兒食品配方備案等。

用權(quán)威機(jī)構(gòu)的證書(shū)，打破用戶對(duì)產(chǎn)品安全的顧慮。

2）效果疑慮

王婆賣瓜，對(duì)路人說(shuō)：走過(guò)路過(guò)，不要錯(cuò)過(guò)，又大又甜的西瓜喲，來(lái)一個(gè)吧。

路人答：我又沒(méi)吃過(guò)，咋知道甜不甜？

這時(shí)候，王婆手起刀落，切出一塊西瓜，遞給路人。

路人吃完，果真覺(jué)得汁多味甜，于是買了一大個(gè)西瓜。

種草產(chǎn)品的時(shí)候，我們會(huì)和王婆遇到一樣的問(wèn)題：用戶怎么知道，這瓜甜不甜？

王婆的解決辦法是，試吃。但社群賣貨，用戶來(lái)自天南地北，每個(gè)人都試吃，肯定不靠譜。怎么辦？上用戶反饋。

你沒(méi)吃過(guò)我家的瓜？沒(méi)關(guān)系，你家隔壁的王大娘，樓上的老李頭，樓下的小張，都吃過(guò)了我家的瓜，都說(shuō)好吃。不信，我截屏給你看。

好評(píng)反饋是打消用戶效果疑慮的最佳方案，因?yàn)檫@不再是王婆賣瓜，自賣自夸，而是大家都夸。

用戶不相信你，但會(huì)相信你的其他用戶。這就是為什么有的淘寶商家，冒著封店的風(fēng)險(xiǎn)，也要刷評(píng)。

3）性價(jià)比疑慮

用戶對(duì)價(jià)格的疑慮主要來(lái)自于三點(diǎn)：

1. 花這么多錢解決這個(gè)問(wèn)題值不值？
2. 你的產(chǎn)品值不值這個(gè)價(jià)？
3. 現(xiàn)在，在你這里買，是不是最劃算的？

這三個(gè)疑慮，對(duì)應(yīng)的解決方案，就是我們要給用戶提供的：核心賣點(diǎn)、競(jìng)對(duì)比價(jià)和促銷活動(dòng)，這三個(gè)信息。

打消用戶疑慮，是種草的核心目標(biāo)之一，但它并不獨(dú)立存在，而是依托你提供的產(chǎn)品賣點(diǎn)、背書(shū)和價(jià)格等信息，讓用戶一點(diǎn)一點(diǎn)地卸下心防，等種草結(jié)束后，心無(wú)顧慮地下單。

四、小結(jié)

現(xiàn)在我們來(lái)回答一開(kāi)始的問(wèn)題：

1）為什么有的產(chǎn)品，社群響應(yīng)很好，但轉(zhuǎn)化卻很低？

因?yàn)橛脩粜挠蓄檻]，而你卻不知。

2）為什么有的產(chǎn)品，明明賣的很好，但種草時(shí)卻反響一般？

因?yàn)槟阍诖碳ば枨髸r(shí)，沒(méi)有抓住用戶的恐懼和欲望。

3）為什么有的產(chǎn)品，用戶總有各種各樣的問(wèn)題，讓人難以招架？

因?yàn)槟闾峁┑男畔⒉蝗瑹o(wú)法幫助用戶做出購(gòu)買決策。

4）如何解決這些問(wèn)題呢？

• 利用場(chǎng)景描述+視覺(jué)呈現(xiàn)，激發(fā)用戶的恐懼或者欲望。
• 提供產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品背書(shū)和價(jià)格活動(dòng)等信息，輔助決策。
• 用權(quán)威機(jī)構(gòu)的證書(shū)、用戶的反饋、核心賣點(diǎn)、競(jìng)對(duì)比價(jià)和活動(dòng)促銷等，打消用戶的心理顧慮，促進(jìn)下單。

以上就是我對(duì)在社群種草產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)分享。

你是如何種草你的產(chǎn)品的呢？

歡迎評(píng)論留言，一起交流~

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